Залогом успешности любой торговой точки служит правильность выбора ассортимента. Сначала - его основы, "костяка", ради которого, собственно, клиент и идет в магазин, затем - тех товаров, которые можно назвать необязательной сопутствующей частью - игрушки, конфетки, кальмар к пиву, киндер-сюрприз к сдаче. Смешно сказать и страшно подумать, но количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50% от оборота. Что делает эту часть ассортимента чрезвычайно важной.

Денежный импульс.

По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:

• под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать)
• под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать)
• под влиянием ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы "Принглз" - вспомнил приподнятое ощущение, возникшее во время просмотра рекламного ролика - купил, чтобы испытать то же наяву).

Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:

1. Иметь отношение к удовольствию.
2. Быть привлекательным внешне.
3. Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу")
4. Обладать максимальными возможностями демонстрации.

Люди и удовольствия.

Все товары можно разделить на две неравноценные группы: те, которые в являются для данной торговой точки товарами исключительно импульсивной покупки (например, журналы и книги для супермаркета - мало кто приходит туда именно за ними) и товары, которые чаще всего покупают как целевые, однако в случае грамотной работы с покупателем их продажи можно увеличить за счет импульсивных покупок. Как потенциальные товары импульсивной покупки можно рассматривать большую часть продуктов, особенно сладости, а также презервативы, сигареты, спиртное, недорогие товары для дома, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти и так далее. Кроме того, товарами импульсивной покупки могут стать все предметы небольшого размера и невысокой стоимости, способные спровоцировать покупателя за счет яркого цвета и привлекательной упаковки. Например, в сети магазинов "Комус" около года назад была успешно распродана партия ярко окрашенных мини-степплеров, выложенных в прикассовой зоне.

Первое, что значительно увеличивает возможность "случайного" покупательского выбора - упаковка и оформление товара в витрине. Можно сказать, для супермаркета упаковка и выкладка играют роль продавца - именно они должны рассказать о привлекательности товара и доказать его необходимость. Яркость упаковки всегда способствует привлечению внимания, однако не всегда способна спровоцировать на покупку. Наиболее располагающим оформлением с целью увеличения импульсивного спроса считаются:

• пастельные цвета, ассоциирующиеся с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, салатовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров рутинного потребления (например, молочной группы).
• цвета, вызывающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.

Стоит учитывать, что цвет оформления должен соответствовать типу товара и условиям его хранения. Так, холодные тона в оформлении торговых залов (синий, белый, серый, холодный розовый) способствуют снижению продаж товаров продуктовой группы в целом, однако способны увеличить количество импульсивных покупок в отделе замороженных продуктов (создается иллюзию свежести и чистоты), коричневатые и зеленоватые тона способствуют увеличению раскупаемости вин и снижают продажу вычислительной и компьютерной техники и т.д.

Как выкладывать?

Второй фактор, определяющий количество импульсивных покупок в магазине - соседство товарных категорий и собственно товарных единиц. Расположение в непосредственной близости товаров, являющихся сопутствующими (процесс их потребления немыслим друг без друга - например, бритвы и лезвия) или товарами-катализаторами (могут употребляться по отдельности, но совместное потребление улучшает качества того и другого - пиво и рыба, средства для душа и губки для тела), способно увеличить продажи по категории на порядок. Сеть магазинов "М-Видео" в новом гипермаркете на Профсоюзной расположила блистерную выкладку сопутствующих товаров для видеотехники (шнуры, наушники, переходники) в непосредственной близости от основных - и за месяц был побит рекорд годового оборота компании по сопутствующим товарам.

И, наконец, третье - использование типа выкладки и торгового оборудования. Покупатель в магазине подсознательно примеряет товар на себя - представляет вкус колбасы или сметаны, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить. Если товар знаком - вспоминает эмоции, связанные с процессом использования. Например, чипсы, ассоциирующиеся с "поеданием" в компании под пиво, вызывают воспоминания об отдыхе, ощущение минутной расслабленности - именно поэтому выкладка чипсов "навалом", вызывающая такие же ассоциации способствует увеличению их оборота за счет покупателей из числа "поддавшихся воспоминаниям". Можно говорить о том, что увеличению количества импульсивных покупок способствуют два основных способ выкладки:

1. Выкладка товара в соответствии с процессом его использования (см. выше)
2. Выкладка товара в соответствии с теми ассоциациями, которые он вызывает

Тип выкладки	Вызываемые ассоциации	Примеры товаров, для которых подобный тип применяется чаще всего
Горизонтальная	Качество и добротность	Любые
Вертикальная	Изобилие, торжественность	Вина, соки, посуда, принадлежности для стола.
Единичная	Исключительная ценность товара	Дорогие канцелярские принадлежности, ювелирные изделия, вина, посуда.
Горизонтальная единичная	Повышенная ценность товара.	Бытовая техника. Спиртное.
Навалом	Легкость. Расслабленность. Отдых.	Чипсы. Сладости. Пиво. Принадлежности для душа и ванной.
Палеттная	Снижение цены и ценности.	Дешевые товары. Продукты. Бытовая техника.

Дополнительные возможности привлечения внимания к потенциальному предмету импульсивной покупки дает расположение товара в начале товарного ряда либо на торцевых стойках. Использование торцевых стоек с выкладкой товаров, на которые снижена цена либо наиболее визуально привлекательных, способно увеличить как продажи непосредственно со стоек, так и в целом увеличения оборачиваемости товара на стеллаже, рядом с которым такая стойка расположена.

По статистике, наибольшее количество импульсивных покупок совершают одинокие люди, на втором месте - семейные пары, и лишь на третьем - семьи с детьми. На данный момент в США каждый четвертый - одинок, в России пока показатели значительно ниже, но стремятся к американскому уровню. Что позволяет рассчитывать на рост количества "денежных импульсов" в магазинах и побуждает уделять им чуть больше внимания, чем обычно.

Ни для кого не секрет, что залогом успеха любого магазина или супермаркета является соответственно подобранный ассортимент товара. Все разнообразие товара от главного, ради которого покупатель и приходит в магазин, до второстепенного – того, который не являлся основной целью покупки должно как бы дополнять друг друга. Товаром, который покупается импульсивно принято считать разнообразные конфеты и шоколадки, чипсы и кальмары к пиву, брелки и небольшие игрушки, оформленные в виде киндер-сюрпризов и т.д. Правильность подбора ассортимент товара, который покупается непреднамеренно, нельзя недооценивать, ведь доля импульсных покупок может достигать 50% от общего числа продаж.

Импульс

Согласно статистическим данным, около 65% решений человек принимает под воздействием косвенных причин, не имеющих прямого отношения к логике. Одним из таких решений является спонтанное приобретение какой-либо вещи. В этом процессе явно доминирует желание над разумом и не осознаются все хорошие и плохие качества товара. Основная часть импульсных покупок происходит по следующим причинам:

• под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара (например, увидел на витрине пиво - припомнил чувство легкого расслабления, поэтому и купил, чтобы ощутить его вновь),
• под воздействием ассоциаций, построенных рекламой (например, увидел на прилавке чипсы - припомнил веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы - приобрел, чтобы узнать то же наяву),
• под влиянием кратковременного желания употребить (почуял запах свежеиспеченного хлеба - сильно захотелось попробовать).

Наиболее часто импульсные покупки осуществляются в супермаркетах, гипермаркетах и других, в которых есть отделы товаров ежедневного спроса. Продукция, которая позиционируется в качестве товара импульсного, спроса должна обладать некоторыми чертами:

• у нее должен быть привлекательный внешний вид,
• она должна быть максимально доступна для ознакомления,
• иметь компактные габаритные размеры,
• напоминать о каких-либо приятных ощущениях.

Человеческие слабости

Условно товары можно поделить на две неравные части. К первой относятся те, которые являются именно предметом импульсных покупок для определенного магазина, такие как, например, книги и журналы, за которыми вряд ли придут в супермаркет. Во вторую входят целевые товары, количество продаж которых, при правильном размещении на торговой площади, можно существенно увеличить. В качестве товаров импульсивных покупок можно рассмотреть большинство продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, презервативы, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома и т.п. Наряду с ними могут импульсно покупаться товары, имеющие незначительные габариты и небольшую цену, которые могут соблазнить покупателя своей яркой и привлекательной упаковкой или какими-то интересными функциями. Так, недавно, в одной из сетей супермаркетов были распроданы мини-степлеры, имеющие броскую окраску, которые разместили на прилавках возле касс.

Упаковка

Первое, что бросается в глаза покупателю – это качество упаковки и то, как выставлен товар. Именно расположение товара на витрине и привлекательный броский вид упаковки должны привлечь внимание потенциального покупателя, тем самым спровоцировав его на покупку. Но не всегда так получается, иногда покупатель отреагировавший на яркую упаковку наоборот отказывается от покупки. С целью повышения импульсивного спроса в привлекательном оформлении используют:

• цвета, возбуждающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.
• пастельные цвета, вызывающие ассоциации с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров ежедневного потребления (например, кисломолочной продукции).

Нужно помнить о том, что каждому типу товара должен соответствовать определенный цвет оформления. Так зеленые и коричневые оттенки повышают продажи вин и спиртных напитков, а наоборот, снижают уровень продаж компьютеров и оргтехники. Прохладные тона, имеющие синие, серые и зеленые оттенки увеличивают частоту импульсных покупок в отделе свежемороженых товаров (в этом случае создается ощущение чистоты и свежести), но понижают, в общем, продажи продуктовой группы.

Выкладка

Другим немаловажным фактором, который влияет на количество таких продаж, является зависимость от взаимного расположения товара на витринах. Ведь товары, используемые вместе (например, лезвия и бритвы) или же совместное употребление которых улучшает их свойства (например, рыба и пиво, мочалки и мыло и т.д.) способны значительно увеличить уровень продаж товаров этой категории. В одном из гипермаркетов, таким образом, в течение месяца был распродан годовой оборот дополнительных аксессуаров к бытовой аудио-видео технике (наушники, переходники, шнуры и удлинители).

Виды выкладки

Следующим, третьим фактором, является использование возможностей торгового оборудования и разных вариантов выкладки товара. Придя в магазин и осматривая витрины, покупатель интуитивно примеряет товар к своей персоне. Он неосознанно представляет и вспоминает ощущения, которые ассоциируются у него с выбранным продуктом. Так, например, покупая обыкновенную ручку, покупатель берет ее в руки, пытается ощутить удобство расположения в ладони; выбирая колбасу, он представляет ее вкус; примеряя одежду – старается ощутить дальнейшее удобство ношения. При этом знакомый покупателю качественный товар расходится значительно быстрее. Это связано с тем, что покупателю знакомы положительные эмоции от обладания или употребления товаров именно данной марки или вида. Так, к примеру, те же чипсы или сухарики ассоциируются с приятным времяпровождением, навевают воспоминания о приятном отдыхе и расслаблении, поэтому осуществляя раскладку такого вида товара навалом можно существенно увеличить количество продаж.

На повышение численности импульсивных покупок влияют два фактора:

1. Раскладка товара в согласии с вариантами его применения (см. выше).
2. Раскладка товара в согласии с теми приятными или не очень ощущениями, которые он пробуждает.

Тип раскладки товара	Вызываемые ощущения	Примеры
Вертикальная	Достаток, праздничность	Вина, соки, посуда, предметы для оформления стола.
Горизонтальная	Качество и надежность
Единичная	Редчайшая ценность товара	Ювелирные изделия, элитные канцелярские принадлежности, вина, посуда.
Единичная горизонтальная	Увеличенная ценность товара.	Спиртное. Бытовая техника, аппаратура.
Палеттная	Понижение ценности и цены.	Недорогие товары. Распространенная бытовая техника. Продукты питания.
	Отдых. Расслабление.	Пиво. Чипсы и сухарики. Кондитерские изделия. Товары для ванной и душа.

Вспомогательным потенциалом для притягивания заинтересованности к возможному объекту импульсивной покупки обладает размещение товара у начала ряда с товаром или на торцевых стеллажах. Применение торцевых стеллажей с раскладкой товаров, на которые уменьшена цена или обладающих привлекательным видом, может повысить как продажи прямо со стеллажей, так и в целом умножить оборачиваемость товара на витрине, рядом с которым такой стеллаж находится.

Данные статистики гласят, что самое большое число импульсивных покупок делают одинокие люди, на второстепенном месте находятся семьи с детьми и семейные пары.

В данное время по исследованиям экспертов в США одиноким является каждый четвертый житель, а в Российской Федерации такие показатели пока существенно ниже, но все же подтягиваются к уровню в Америке. На основании этих данных можно предугадывать увеличение роста численности импульсивных покупок в магазинах и супермаркетах, и, соответственно, уделять им больше внимательности, чем принято.

Импульсная покупка (impulse purchase , спонтанная покупка ) -- покупка товара, или оплата услуги, совершаемая под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой покупатель принимает непосредственно в точке продаж.

Когда мы говорим о импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.

Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникло у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.

Импульсная покупка -- результат воздействия мощного стимулирующего воздействия (производителя, ритейлера, мерчандайзера, акции торгового маркетинга), который подталкивает потребителя совершить покупку. Импульсная покупка возникает когда, когда покупатель испытывает мощное побуждение что-то немедленно купить из ассортимента, незапланированного к покупке заранее.

Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:

• специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи;
• обилие товаров супермаркета, возможность выбора;
• внешние потребительские свойства упаковки: внешний вид товара, цвет упаковки, форма упаковки;
• внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его запах и цвет;
• мероприятия мерчандайзента;

Психология импульсной покупки. Психологи, в результате исследований, обнаружили, что на импульсную покупку влияет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок, что создает в торговом зале уютную атмосферу, стимулируя импульсеую покупку. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет.

Мерчандайзинг и импульсная покупка . Мерчандайзинг является результатом знания психологических особенностей покупки. Влияние изобилия товара и возможность выбора в итоге приводит как раз к обратному - изобилия провоцирует спонтанность покупок большого количества товаров. Мерчандайзеры используют эту психологическую особенность покупателей, прибегая к тактике имитации изобилия. С этой целью в торговом зале у товара:

• используют паллетную выкладку;
• выставляют множество пустых ящиков, коробок из под товаров, и т.д.;
• "забивают" товаром в первичной транспортной упаковке верхние стеллажи;
• используют прикассовую зону для организации спонтанных покупок.

Выкладка непосредственно перед кассой, когда ожидающие очереди покупатели способны уделить не много времени изучению товаров, стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса. Компания отводит сопутствующим товарам 10-13% торговой площади, объем продаж ритейлера по товарам импульсного спроса может составлять от 7% до 18% товарооборота.

При внедрении метода интенсивных покупок можно рекомендовать формирование секций на основе объединения товаров в следующие три группы:

♦ "товары повседневного спроса" ("товары первой не­обходимости", "товары призыва", "товары-зазывалы", "программные товары", "привычные покупки");

♦ "товары предварительного выбора" ("товары обду­манной покупки", "покупки с высоким уровнем вовлечен­ности");

♦ "товары, покупаемые под влиянием импульсов" ("то­вары импульсивного спроса", "покупки без выраженнойстепени вовлеченности").

Товары повседневного спроса - потребительские то­вары, которые покупатель приобретает сравнительно ча­сто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и вре­мени. Луис Баклин дает этой группе следующее определе­ние: "Товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приоб­ретения любого из ряда известных ему заменителей, вме­сто того, чтобы тратить дополнительные усилия, необхо­димые для покупки определенного продукта". Их мож­но определить как товары, ради которых потребитель ча­сто посещает конкретные торговые предприятия.

Покупатель заранее выбирает самую доступную тор­говую точку. Следовательно, для успешной продажи това­ров повседневного спроса особое значение приобретают география размещения магазина и его статус для покупа­теля. Такие товары составляют основу программы потреб­ления и удовлетворяют утилитарные потребности (функ­циональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, больши­ми объемами потребления, быстрой оборачиваемостью то­варных запасов и обеспечивают основной поток покупате­лей в магазинах. К товарам данной группы относятся, на­пример, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изде­лия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, кото­рые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропичес­кие плоды и т. п.).

Товары предварительного выбора, по определению Луиса Баклина, - товары, в отношении которых у потре­бителя до возникновения конкретной потребности отсут­ствует полная карта предпочтений, что означает необхо­димость дополнения ее (т. е. осуществления поиска) перед покупкой". Товары, приобретаемые после "обдумыва­ния", отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:

♦ их приобретают редко;

♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) выгоды;

♦ это товары длительного пользования;

♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс (cognitive dissonance), т.е. дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки и составляет осно­ву психологического риска;

♦ их покупке предшествует экстенсивный информаци­онный поиск, т. е. характеризуется высоким уровнем вов­леченности;

♦ они требуют больших психологических и финансо­вых усилий, связанных с сомнениями покупателей относи­тельно качества, моды, цены и др., а также с правильно­стью принимаемых решений. Для преодоления сомнений необходима достаточная информация о товаре. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимо­сти места его продажи.

Если потенциальный покупатель хорошо информиро­ван, то он покупает нужный товар после предваритель­ного изучения и сравнения цен, качества и других харак­теристик. После такой подготовки к покупке ему не тре­буется много внимания для обнаружения необходимых то­варов в торговом зале или иных местах их продажи.

Товары импульсивного спроса - товары, покупаемые под влиянием импульсов и относящиеся к незапланированным покупкам. Такие товары характеризуются невысо­кими ценами, поэтому их приобретение не связано с фи­нансовым риском, например жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решения по приобретению этих товаров принимаются очень быстро, т.е. импульсивно. Импульсив­ные потребности характеризуются тем, что покупатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладаю­щей потребности, если исходить из теории потребностей Маслоу. Это дает повод предположить, что нужно соблю­дать определенную последовательность размещения отде­лов в торговом зале и товаров на прилавках.

Импульсивная покупка - это покупка, совершае­мая на основе внезапно принимаемых решений, без раз­мышлений и расчетов.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

· импульсивно-запланированная покупка - товары, относительно которых покупатель принял решение заранее, а его реализация зависит от цены, времени, места предложения и некоторых других факторов;

· импульсивно-напоминающие покупки - товары, обнаружение которых напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;

· импульсивно-побудительная покупка - товары, ко­торые потребитель видит впервые в магазине, но их при­обретение стимулируется его желанием попробовать и познать их.

На состав импульсивных покупок могут повлиять структура и состав товаров первой необходимости и пред­варительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними как сопутствующие импульсы. Кроме того, постоян­ное совершенствование информационных технологий де­лает потребности более индивидуальными, а покупате­лей - достаточно информированными. При этом им тре­буется меньшая концентрация внимания, чем прежде, что позволяет все большее число товаров позиционировать в "зоне адаптации". Иначе говоря, происходит перераспре­деление функций товаров в мерчендайзинговом процессе.

Мерчендайзинговый подход к формированию ассорти­мента оправдан также и тем, что увеличивается число сегментов и возрастает необходимость индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повы­сить эффективность такого взаимодействия можно в ре­зультате прямого "общения" товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и кон­сультантов. Современные информационные технологии по­зволяют консультировать покупателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого "общения" то­вара и покупателя определяется также и тем, что посте­пенно стираются границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами, следовательно, возни­кает все больше проблем с их идентификацией посред­ством торговой марки.

Метод импульсивных покупок опирается на импульсив­ность самого субъекта (покупателя). Импульсивность - спе­цифическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера либо темперамента, заключающаяся в том, что в определенных обстоятельствах он действует по первопобуждению, под влиянием тех или иных чув­ственно-эмоциональных феноменов или же экстренных об­стоятельств (экстероситуаций). Зачастую индивид дей­ствует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступ­ки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием посетителей зон торгового зала и размещении в них "то­варов обдуманной покупки", а также на использовании привлекательных зон торгового зала и "товаров первой необходимости" для регулирования движения покупате­лей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличении "товаров импульсивного спро­са" как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необхо­димо:

o классифицировать товары в зависимости от пове­дения покупателя в магазине и объединить их в группы: "товары первой необходимости"; "товары, приобретаемые после обдумывания"; "товары импульсивного спроса";

o разделить площадь торгового зала на зоны в зави­симости от структуры и величины познавательного ресурса посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;

o распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости поведения посетителя с характери­стиками товаров:

♦ "товары обдуманной покупки " ("предварительного выбора", "покупки с высоким уровнем вовлеченности") -> "зона адаптации ";

♦ "товары первой необходимости " ("повседневного спроса", "привычные покупки", "покупки с низким уров­нем вовлечения") -> "зона покупки ";

♦ "товары импульсивного спроса " ("покупки без выра­женной степени вовлеченности") -> "зона возвращения "(рис. 3.1).

Не все посетители одинаково относятся и идентифи­цируют товары как "необходимые", "специальные" или "импульсивные". Каждый посетитель оценивает их в зави­симости от статуса товара и своего собственного статуса в каждом конкретном случае.

Мерчендайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потреб­ности и сегментировать рынок, но и формировать сочета­ния товарных групп, видов и марок, чтобы они:

♦ составляли наиболее совместимые комбинации с по­зиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;

♦ сочетались с интересами продавца, который хочет использовать эффект взаимосвязанных покупок для при­влечения дополнительных покупательских потоков и уве­личения прибыли.

При классификации и размещении товаров в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необ­ходимо исходить из того, что одни и те же товары (мар­ки) в разных магазинах могут восприниматься посетителя­ми по-разному, иметь разный статус и выполнять совер­шенно разные функции в торгово-технологическом про­цессе. Это обусловлено множеством факторов, среди ко­торых можно выделить следующие:

♦ товарная специализация и политика;

♦ выбранная ассортиментная политика;

♦ место размещения магазина;

♦ потребительские традиции и характер спроса;

♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торговой фирмы;

♦ уровень доходов населения и платежеспособность покупателей.

Необходимо определение классификационной группы товара в каж­дом конкретном случае. Для этого можно использовать метод исследования "до и после", сущность которого зак­лючается в следующем.

Первый этап - сбор информации осуществляется при входе в магазин, когда посетителю задают вопрос: "Что Вы предполагаете купить в нашем магазине?" Получен­ный ответ регистрируется в специальном журнале, а по­купателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют подарок (или используют иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. После завершения данного этапа наступает следующий этап - обработка и анализ полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем и какие товары в итоге при­обретены, помимо названных при входе в торговый зал. По результатам такого обследования можно установить долю импульсивно купленных товаров (I)по следующей формуле:

где: N о -генеральная совокупность;

N з - количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью покупателей как запланиро­ванные.

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

В маркетинге важное значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности то­вара, который поможет специалисту по мерчендайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретно­го товара или его марки, более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение по­купателя в торговом зале и наиболее оптимально распре­делить его познавательный ресурс. Для определения это­го показателя предлагаем вычислить коэффициент импуль­сивности марки товара (/ м):

где n i . - количество случаев импульсивного приобре­тения i-го товара (марки).

Однако интерес может представлять также "сила им­пульса", которая указывает степень участия каждой мар­ки в формировании общего фактора импульсивных про­даж предприятия. На основе их анализа можно устано­вить рейтинг, чтобы использовать его для уточнения функ­ций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. "Сила импульса" определяется как отношение количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок в виде следующей фор­мулы:

где n i - количество случаев импульсивного приобре­тения данной марки;

n н - количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе I вм к единице, тем выше импульсивность покупки и статус данного товара в "зоне возвращения". Однако маркетологи и специалисты торгового зала не дол­жны ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо ис­ходить из того, что "сила импульса" и другие характери­стики товаров динамичны, т. е. меняются во времени. Как следствие, некоторые товары могут перейти из категории "импульсивного спроса" в категорию "товаров первой не­обходимости" в результате изменения покупательной спо­собности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин. Та­кой анализ необходим при обслуживании разных сегмен­тов, отличающихся социально-экономическими и другими признаками.

Проблема размещения товаров по принципу их поку­пательной совместимости представляет интерес исходя из того, что в мерчендайзинговом подходе особое место от­водится товарам как "продавцам", поэтому важно правиль­но определить соответствующее соседство "товара-про­давца" и "ведомого товара". Для определения совместимо­го соседства можно использовать метод "взаимосвязанных покупок", сущность которого заключается в том, что по­купка одного товара стимулирует покупку определенного количества связанного с ним другого товара.

99 инструментов продаж. Эффективные методы получения прибыли Мрочковский Николай Сергеевич

Планировка торгового зала и расположение товара

Если вы эффективно распланируете свой магазин (супермаркет, торговый центр), это способно в разы увеличить продажи, причем продажи пассивные. Достаточно сделать это один раз, и результаты будут постоянными.

При этом сразу оговоримся, что все-таки это вопрос достаточно тонкий, так как часто приходится плясать не только от теории, но и от реальности, от особенностей помещения. Где-то помещение – это один большой квадратный зал, где-то – что-то более напоминающее лабиринт. В итоге приходится исходить из того, что есть.

Плюс есть какие-то дополнительные особенности товара – конфигурация, габариты и так далее. Но, тем не менее, существуют определенные универсальные принципы. Их мы и разберем.

Все товары можно разделить на три категории.

1. Товары основного спроса (регулярно потребляемые) – те, за которыми люди будут приходить к вам постоянно. В продуктовом магазине такими товарами являются молоко, хлеб, сыр, колбаса; в магазине стройматериалов – рабочие перчатки, батарейки, гвозди, шурупы, веревки и прочие мелочи.

Бывает и так, что товаров основного спроса нет – в магазинах, скажем, с бассейнами. Специфика товара такова, что каждый день его покупать нужды нет.

2. Товары импульсивного спроса – всякая мелочевка, которую человек приобретает заодно с чем-то еще.

3. Товары целевого спроса – это основная категория. Именно ради этих товаров люди будут приходить к вам в магазин (стиральные машины, телевизоры и так далее).

Товары целевого спроса

Товары, за которыми человек приходит специально, должны располагаться далеко от кассы. Человек уже пришел и проделал большой путь ради этого, и он пройдет еще половину торгового зала (или даже весь). А за мелочью он далеко не пойдет. Особенно за теми вещами, которые ему не нужны. Здесь у нас подключается вторая группа.

Товары, которые имеют как целевой, так и импульсивный спрос

Что значит – и целевой, и импульсивный? Товары целевого спроса – те, которые человек не купит просто по ходу дела. Например, если пришел за батарейками, он вряд ли заодно купит себе холодильник, потому что это целевой товар.

Но есть вторая категория – товары, которые могут иметь как целевой, так и импульсивный спрос. Допустим, мобильный телефон: человек не собирался приобретать новую модель, но так приглянулась, что взял и купил. Это товары, которые приносят клиенту какое-то удовольствие.

Товары импульсивного спроса

Чаще всего это всякая мелочевка, сопутствующие товары. Но бывает и иначе. Допустим, вы вешаете спецпредложение, из которого следует, что приобретение товара очень выгодно. Человек и не собирался приобретать новый телевизор, но, увидев скидку 75 %, загорается идеей покупки, забывает обо всем и бежит в кассу.

Товары целевого спроса, как мы уже сказали, располагаются как можно дальше от кассы, чтобы человек за ними шел далеко. По пути располагаются товары как целевого, так и импульсивного спроса. Появляется шанс, что человек их попутно захватит.

А ближе к кассе и в самых основных проходных местах уже находятся товары импульсивного спроса – аксессуары, всякая мелочевка, сопутствующие товары. Их человек заодно (раз уж он приехал и потратил свое время) на обратном пути к кассе может прихватить.

Итак, есть три категории товаров, которые у нас располагаются так: дальше всех товары целевого спроса, ради которых люди приходят специально. Если кто-то приезжает за холодильником, а тот будет располагаться сразу у входа, человек подойдет, выберет и сразу отправится на кассу, не дойдя до остальных ваших товаров. А вам ведь нужно, чтобы клиент как можно дольше пробыл в магазине и приобрел как можно больше товаров.

Чуть ближе располагаются товары, имеющие как целевой, так и импульсивный спрос. И третья группа – товары импульсивного спроса, которые человек приобретает, поддавшись эмоциям – они находятся в прикассовой зоне. Здесь человек волей-неволей останавливается на достаточно долгое время. Когда он ходит по залу, его взгляд задерживается на каждой новой полке (за исключением целевых товаров, ради которых он пришел) на миг-другой. А вот в прикассовой зоне покупатель проводит как минимум минуту, а в случае очереди и дольше. И пока человек находится в этой зоне, ему нужно дать возможность приобрести как можно больше. Здесь имеет смысл располагать кучу мелочевки из самых ходовых товаров импульсивного спроса.

Как понять, какие именно товары будет оптимальны в прикассовой зоне? Проанализируйте прошлые покупки. Посмотрите, что ваши клиенты брали больше всего вместе с другими крупными товарами, также можете учесть сезонность. Например, если осень, то выкладывайте осенние перчатки, если зима – зимние.

Разумеется, если у вас универсальный магазин, можно выложить в прикассовой зоне различные актуальные мелочи – батарейки, фонарики и так далее.

Обязательно следует учесть и прибыль: располагайте в прикассовой зоне товары с самой высокой маржой. Если на батарейки маржа 50 %, а на презервативы всего 20 %, то стоит предпочесть батарейки – так вы получите большую прибыль.

Прикассовая зона – источник дополнительного и очень приличного дохода. В ней нередко делается 20–25 % прибыли – не за счет размера продаж, а за счет высокой маржи.

Основной маршрут. При входе в торговый зал клиент сразу должен попадать на основной маршрут. Проход по нему должен быть более широкий и более очевидный, чем дополнительные проходы между рядами. То есть неглавные проходы тоже есть, но они узкие, чтобы человек интуитивно понимал, какой маршрут является основным.

По ходу движения делаются так называемые острова. Что это такое? Основной маршрут должен прерываться вставками из интересных товаров. Вы наверняка видели такое в супермаркетах типа IKEA: периодически на пути возникают большие коробки со всякой мелочевкой или какой-то красивый необычный товар.

Для чего нужны острова? Во-первых, для замедления покупательского потока. Человек, приходит в торговый центр или супермаркет за чем-то конкретным и поначалу идет на автопилоте, не обращая внимания ни на что. И цель островов – замедлить скорость его движения, чтобы человек приостановился, начал осматриваться, нашел что-то интересное.

Во-вторых, если человек идет более двадцати-двадцати пяти метров по прямому коридору, это его очень утомляет. Ему становится скучно, а вы не должны допускать такого в своем магазине. Он не просто должен приобрести ваш товар – ему должно быть интересно! А интерес создается, когда нет монотонности. Вот для чего нужны острова.

Учтите еще один нюанс: основной маршрут следует прокладывать против часовой стрелки, чтобы покупатели, заходя внутрь, шли направо – и далее против часовой стрелки. Это делается потому, что большинство людей правши, и им комфортнее идти направо.

Основная цель маршрута – удлинить путь покупателей по вашему магазину. Соответственно, лучше делать маршрут не просто, допустим, по квадрату, а подобно лабиринту. Как в магазине IKEA – там путь очень и очень нетривиален.

Следующий важный момент – управление восприятием и скоростью потока. Как можно направить поток покупателей в требуемое место?

Допустим, у нас есть отдел, расположенный очень далеко, и нам хочется, чтобы люди попадали в него почаще. Можно направить поток покупателей с помощью такого инструмента, как подсветка. Если поставить издалека на видном месте красивый товар и ярко его подсветить, люди будут идти к нему просто из интереса.

Красота прохождения маршрута. Это кажется необязательным – зачем маршруту быть красивым, если люди пришли за покупками? Но все не так просто. Уже давным-давно люди воспринимают торговый центр не просто как место приобретения нужных товаров, но и как средство развлечения.

И чем необычнее и красивее будет маршрут в вашем магазине, тем больше клиентам будет нравиться приходить к вам снова и снова. Для них посещение вашего магазина станет еще и привлекательным времяпрепровождением.

Удобство прохождения маршрута. Об этом особенно следует позаботиться, если магазин расположен на нескольких уровнях. Необходимо, чтобы ни одна область не осталась в стороне от маршрута.

Кроме того, стоит следить за тем, чтобы клиенту было удобно идти по основному маршруту, чтобы ничто этому не препятствовало. Допустим, где-то сильно выступает витрина, которая мешает нормальному проезду тележки, или возникает пробка, когда два человека идут в противоположных направлениях.

Определение сложных мест в зале и работа с ними. Если в магазине есть области, в которые покупатели идут неохотно (чаще всего это какие-то углы и дополнительные помещения), нужно заманивать туда клиентов. С этой задачей прекрасно справятся дополнительные вывески и указатели. Кроме того, можно добавить визуально привлекательные товары, которые будут направлять поток, чтобы покупатели следовали в нужном направлении хотя бы из любопытства.

Дорогие товары. В отделе с такими товарами должно быть много свободного места. Нужна спокойная атмосфера, без всякого шума, сверкания и мельтешения. Пространство требуется для того, чтобы люди не толпились, потому что решение о покупке дорогого товара человек принимает не импульсивно, а очень продуманно. И у него должно быть место постоять подумать, взвесить, прикинуть, чтобы в итоге чаша весов склонилась в сторону покупки.

Поговорим о логике расположения товаров. Хороший способ – использовать названия типа «Домашний мастер», «Все для мам» и так далее, чтобы покупателям сразу было понятно, где какие товары находятся.

Важно и выделение зон в торговом зале согласно логике покупателя. Что это значит? Нередко бывает так, что в магазине товар располагается отнюдь не так, как удобно и хотелось бы клиентам, а так, как удобно логистам. Им проще поставить товар в определенной последовательности. Это неправильно. Вы должны плясать не от собственного удобства, а от удобства покупателей.

В этом вопросе следует обращать внимание на то, с чем клиенты чаще всего покупают данный товар. Допустим, если они приходят в отдел сантехники, то рядом нужно размещать плитку, даже если вам это не очень удобно. А часто бывает так, что плитку проще взять и поставить в одном конце зала, а унитазы – в противоположном. Но тогда клиенту вместо того, чтобы выбрать себе, допустим, ванну, и тут же подобрать к ней плитку, приходится идти через весь магазин. И многие не станут этого делать просто потому, что так неудобно.

Основные принципы: нужный товар, за которым пришел клиент, должен располагаться дальше всего. А вот ненужные, дополнительные продукты (импульсивный товар) должны бросаться в глаза, лежать на самых видных местах.

И не забывайте о том, что людям должно быть интересно в вашем магазине, потому что иначе все эти приемы будут приносить мало пользы. Люди не любят скуку, и значит вы должны делать так, чтобы им было интересно.

Также имеет смысл, если у вас достаточно большой зал, сделать карту магазина и развесить ее на видных местах. Тогда клиенты смогут найти все необходимое. В крупных магазинах это всегда проблема – никогда не найдешь то, что тебе на самом деле нужно.

Хороший пример – магазин IKEA. В нем есть все, о чем мы с вами говорили. Длинный маршрут сделан очень и очень извилистым для того, чтобы покупатель пришел, допустим, купить полотенце (увидел рекламу, что оно стоит всего 99 рублей), взял тележку и отправился на его поиски, а в итоге вышел на кассу с огромной тележкой, набитой доверху, и подумал: «А полотенце-то я и забыл…».

Ваша задача – создать маршрут по такому же принципу. Сделать его извилистым и не давать клиенту скучать. Это заставляет людей поворачивать, приостанавливаться. Если путь длинный и прямой, человек его быстро пробегает, и все. Вам надо, чтобы он шел медленно, не спеша, рассматривая весь товар.

Итак, мы с вами поговорили о планировке торгового зала и расположении товара. Обязательно используйте описанные фишки, хотя бы часть из них. Внедряйте их в своем магазине. В этом вопросе существует огромное количество нюансов, которые способны очень сильно увеличить продажи в вашем торговом зале. Эти нюансы зависят от особенностей конкретных товаров, помещения и многого другого. Если вам это интересно, пожалуйста, обращайтесь к нам за консультацией, мы вам обязательно поможем.

Из книги Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. автора Шумович Александр Вячеславович

Заполняемость зала Как-то раз один из наших Клиентов для проведения мероприятия выбрал зал – нечто вроде кинотеатра. В зале было около 150 посадочных мест, а ожидали мы от 120 до 170 участников. Другими словами, у нас либо не было свободных мест вообще, либо их оставалось

Из книги Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними автора Сидоров Дмитрий

Бронирование зала для мероприятия Делать это нужно тоже загодя. Если вы хотите забронировать зал для проведения корпоративного праздника в последнюю рабочую пятницу этого года, то учтите, что уже в декабре и ноябре большинство лучших площадок будет занято.Если же вы

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

Группа правил – эффективное расположение Эта группа правил обеспечивает оптимальное размещение товара на торговом пространстве магазина и его правильную выкладку. Правильное размещение подразумевает распределение товаров на площади торгового зала, а выкладка – это

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все

Из книги Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль автора

Из книги 99 инструментов продаж. Эффективные методы получения прибыли автора Мрочковский Николай Сергеевич

Из книги Портрет менеджера. Специалисты сферы торговли автора Мельников Илья

Планировка торгового зала в розничном магазине Внутренняя планировка большинства розничных магазинов и торговых центров сделана совершенно бестолково. В этом разделе мы дадим ряд самых критических рекомендаций – что необходимо учитывать при планировке помещения и

Из книги Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть автора Бочарова Анна Александровна

Расположение крупного и мелкого товара Крупный, «высокий», товар следует размещать по краям у стен, а в центре – товар «невысокий». Так, чтобы человек, находящийся в центре зала, мог видеть, что находится у стен. Для этого товар, который находится рядом с ним в центре,

Из книги Этикет. Полный свод правил светского и делового общения. Как вести себя в привычных и нестандартных ситуациях автора Белоусова Татьяна

Чек-лист утренней проверки торгового зала Что такое чек-лист? Это список, в котором ваш сотрудник, в данном случае менеджер торгового зала, проставляет галочки: это проверено, это проверено и так далее.Такие чек-листы крайне важны как для ваших менеджеров, так и для

Из книги Влияние и власть. Беспроигрышные техники автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Администратор, менеджер торгового зала Наряду с наименованием должности «менеджер торгового зала» используется «администратор торгового зала». Различие в обязанностях служащих, как правило, незначительны. Однако они существуют, так как администратор относится к

Из книги 100 бизнес-технологий: как поднять компанию на новый уровень автора Черепанов Роман

Интерьер и расположение премиального магазина Магазин, предлагающий премиальный товар, не следует открывать в непроходном месте, в спальных районах или на окраине города. Выбирайте лучшие торговые площади, не экономьте на ремонте и дизайне. Используйте в оформлении

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Из книги Клонирование бизнеса [Франчайзинг и другие модели быстрого роста] автора Ватутин Сергей

Дрессировка зала Жизнь - штука сложная. И чтобы добиться от людей каких-то серьезных действий, вам не придется ограничиваться только продающими историями. Чтобы клиенты сделали покупку, недостаточно просто рассказать историю о том, что у вас есть замечательный человек,

Из книги автора

5. Расположение войск и искусство полководца Средства массовой информации, а также управленцы в своих речах нередко упоминают стратегию компании. Но в большинстве случаев понимание смысла этого слова различно.Искусство полководца – так переводится слово «стратегия» с

Из книги автора

Из книги автора

Расположение: центр или спальный район? Зная, как можно осуществлять поиск, нужно определиться, в каком районе или возле какой станции метро вы планируете открывать новый офис. Будет ли это центр города или спальный район? Свои нюансы есть в обоих вариантах