Журнал «BTL-magazine» готовит к публикации статью, посвященную мерчендайзингу малых форматов торговли.
Не могли бы Вы выступить в качестве эксперта на страницах нашего издания и ответить на следующие вопросы:
Большое спасибо за предложение, попробую ответить на Ваши вопросы.
Что такое малые форматы торговли? Какие разновидности МФТ существуют на рынке?
К розничным предприятиям малого формата мы относим продуктовые магазины (мини-маркеты), магазины промышленных товаров, магазины на заправках, сети магазинов, розничные магазины типа "Бутик", "Спорт", овощные лавки, павильоны, киоски, лотки.
Рассмотрим подробнее продовольственные магазины.
В спальных районах наиболее востребованы малые формы современной торговли - «магазины у дома» или «магазины за углом», еще их называют конвиньенс (от англ. convenience store - удобный магазин), магазин шаговой доступности, ... Именно этот формат магазинов активно осваивают крупные продуктовые торговые сети эконом-класса ("Копейка" и "Пятерочка").
На Западе обычно "Convenience" называют магазины с торговой площадью 50-100 кв. метров. Разновидностями конвиньенсов являются мини-супермаркеты при АЗС, предприятия с торговлей через прилавок.
На фоне глобализации форматов торговли страдают не только рынки, но и малый бизнес. Его удельный вес по сравнению с 2003 годом несколько сократился (на 0,9%), а доля крупных и средних предприятий продолжает увеличиваться: от 22,7% в январе-декабре 2003 года до 25,9% по итогам 2004 года. Однако такой дисбаланс заметили сети "Патэрсон" и "Седьмой континент". Помимо основного формата "супермаркет", они сделали ставку на небольшие магазины самообслуживания типа конвиньенс. Это один из самых перспективных форматов торговли. Он очень устойчив как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения востребованности покупателем. На мой взгляд, этот формат станет еще более востребованным в силу дефицита больших торговых площадей.
Торговая площадь магазина данного формата, как правило, колеблется в пределах 200-500м2 (ориентировочно). Ассортиментный перечень ограничен основными группами товаров повседневного спроса и составляет порядка 500-2000 наименований.
Цены – средние, или ниже средних. Форма обслуживания – преимущественно самообслуживание, или индивидуальная через прилавок.
Конвиньенс находится в "шаговой" доступности от жилых районов, до 10 минут пешком, и предназначен для повседневных покупок 3-5 раз в неделю. Магазины данного формата обычно ориентированы на все категории покупателей, проживающих в шаговой доступности от магазина, независимо от уровня дохода.
Каковы особенности МФТ (оперативная логистика, небольшое полочное пространство и пространство зала, малые обороты, много (?) конкурентов…)?
В первую очередь надо сказать об ассортименте, т.к. успех такого магазина почти целиком зависит от правильно подобранного ассортимента. Как минимум ассортимент такого магазина должны составлять самые популярные и продаваемые товары. Конечно же полочное пространство в таком магазине ограничено и поэтому составить там грамотно ассортиментную матрицу будет нелегко.
Небольшая площадь, небольшой ассортимент, небольшое количество персонала, небольшое количество посетителей дают возможность магазину делать обслуживание покупателей индивидуальным, чего не могут себе позволить крупные магазины и оперативно реагировать на запросы и предпочтения покупателя в данном конкретном районе.
Конвиньенс не рассчитан на большой поток покупателей, поэтому проходы между стеллажами значительно уже, чем в супермаркете - 0,9 - 1,4 м., что дает некоторые ограничения на использование POS-материалов, совместной выкладки, организации палетной выкладки.
Что касается конкуренции, то магазины у дома как раз образуются именно там, где конкуренция отсутствует, в противном случае в проигрыше окажутся оба магазина.
Как-то на днях я зашла в маленький магазинчик около 20 квадратных метров из сэндвич-панелей в небольшом коттеджном поселке за городом. В округе 5 км не было ни одного магазина, а мне очень хотелось есть. Я мало надежды испытывала по отношению к этому магазину, но все же решила зайти. Зайдя, я уткнулась в закрытый прилавок и очень жизнерадостную продавщицу. Я была потрясена тем, насколько грамотно там был составлен ассортимент. Казалось, в этом магазине есть все! Я купила фруктов, творога, шоколадку, крабовые палочки, корм для кошки и много еще разных мелочей. Что удивительно, зайдя, я подумала, что там ничего что мне надо нет, т.к. невозможно было ничего увидеть от обилия товаров, но на каждый мой вопрос: «А есть ли у Вас….» продавец отвечала: «Есть!» И тут меня осенило. Из моей практики, действительно шикарный ассортимент имеется в магазинчиках без самообслуживания с очень контактными и вежливыми продавцами. И ассортимент этот достигается путем общения с клиентами и оперативного реагирования на запросы. Думаю, если бы в таких магазинах было самообслуживание, составление ассортимента длилось бы гораздо дольше, хотя постоянным клиентам было бы удобнее выбирать товары.
В чем выражаются преимущества и ограничения МФТ для мерчендайзинга?
Для мерчендайзинга в таких магазинах скорее больше недостатков, чем преимуществ. Запас продукции сделать сложно – складов нет или маленькие, полок недостаточно. Расположение для своего товара выбрать затруднительно, из-за маленькой площади. Представить продукцию тяжело из-за того, что на одной полке рядом будут стоять разные товарные категории.
К преимуществам, возможно, относится только то, что нет такого количества торговых марок-конкурентов на полке, да и проводить работу по представлению продукции несколько легче, т.к. нет такого пристального внимания мерчендайзеров конкурентов к этим торговым точкам. Но если речь идет о сетевом магазине со строгим контрактом, то все придется делать только через договор и оплату.
Какие позиции ассортимента следует ставить на полку, если пространство ограничено?
Поставщики называют такие товары «приоритетный ассортимент», сетевики называют «топ-100» или «маячковые товары». По правилу Парето это те самые 20% товаров, дающие 80% оборота в категории. По ним покупатели сравнивают цены, именно их покупают чаще всего. В зависимости от района и проживающих это могут быть совершенно разные товары. Например, в магазине коттеджного поселка никак не обойтись без хорошего ассортимента кормов для собак и кошек, т.к. животные, скорее всего, есть в каждом частном доме.
Каковы критерии отбора? Кто кого заказывает: ларек или поставщик?
Тут все зависит от магазина – сеть это или независимый магазин и от поставщика – крупный он или мелкий. Конечно, крупному поставщику не очень хочется идти на уступки мелкому одиночному магазину…
Какие виды POSM работают в МФТ?
В магазинах без самообслуживания – монетницы, шелфтокеры, шелфорганайзеры или просто фирменные, выделяющиеся ценники. О ценниках хочу сказать особенно. В одном маленьком магазинчике я постоянно покупаю мороженое. Там стоит фирменный холодильник одной торговой марки, но покупаю я постоянно другое мороженое, которое мне приносит продавец. И происходит это потому, что возле кассы, на высоком прилавке, на уровне глаз, на подставке стоят фирменные ценники этого мороженого. А большой фирменный холодильник другой торговой марки на маленьком расстоянии виден плохо, и поверхность выкладки мороженого в холодильнике расположена гораздо ниже уровня руки. Вот и делайте вывод.
Толкать к совершению покупки могут так же и средства наружного оформления, которым не всегда уделяется внимание в таких магазинах. Но Кока-кола это давно знает, и поэтому почти каждая вывеска одиночного магазинчика содержит логотип «Кока-кола».
Витрины маленьких магазинов часто завешены шторами. Это великолепный шанс разместить имеющиеся у Вас, изготовленные для крупных магазинов мобайлы, постеры и макеты коробок. В торговом зале эти материалы размещать бесполезно, на маленьких расстояниях крупные POS-материалы плохо заметны. А в витринах все это смотрится красиво и уместно, «по дороге к товару». Очень часто в своей практике вижу как ставятся задачи мерчендайзерам о размещении плакатов в торговых залах. Происходит это потому, что отдел маркетинга планирует бюджет на год, включает туда плакаты, изготавливает, а потом думает куда их деть. И никого не интересует, что в маленьком магазине действительно негде разместить плакат.
В маленьких магазинчиках с самообслуживанием задача POS-материалов сводится к тому, чтобы покупатель заметил товар среди малого количества переполненных полок. Тут для выделения подойдет целая гамма материалов для мест продаж – воблеры, шелфтокеры, ярлыки на горлышко бутылок, разнообразные нетрадиционные крепящиеся к полкам мини-мобайлы, флажки и даже напольные наклейки. Для мелкоштучного товара диспенсеры по-прежнему будут незаменимы, а вот фирменную стойку Вам навряд ли дадут куда-нибудь поставить. И даже если дадут, то условие выкладки только Вашего товара часто будет не соблюдено.
| Название семинара, тренинга, курса | Ноя | Дек | Янв | Фев | Мар | Апр | ЦЕНА, руб. |
| - | - | - |
25-26 |
- | - | 28 200 | |
| - |
09-10 |
- | - | - | - | 28 200 |
Современное состояние торговли
Структурные изменения во внешней среде розничной торговли происходят в течение длительного периода и оказывают долгосрочное воздействие на основные способы предоставления товаров и услуг. К ним относят:
демографические изменения. Например, снижение рождаемости оказывает существенное влияние на потребительские расходы. Вначале от этого страдают розничные торговцы детскими товарами и сопутствующими продуктами, но со временем негативные последствия отразятся и на других продавцах.
Технологические изменения (например, использование компьютерных технологий) определяют многие другие перемены, так как отражаются на широте диапазона доступного потребителям и поставщикам выбора.
Экономические изменения . Долгосрочное увеличение реальных доходов населения приводит к изменению направления расходов, что открывает перспективные возможности для розничных торговцев.
Социальные изменения . Увеличение, например, числа занятый полный рабочий день молодых женщин в Великобритании обусловило существенные перемены в установках относительно дома и досуга, что оказало воздействие на расходы на покупку одежды и товаров для отдыха и развлечений.
Политические изменения оказывают существенное воздействие на то, как и где осуществляется торговля товарами и услугами.
Культурные изменения . Многие люди в современном обществе рассматривают совершение покупок как активный отдых. Для того чтобы добиться увеличения числа покупателей торговые центры предлагают посетителям интересные развлечения.
Перечисленные структурные изменения позволяют объяснять происходящие в современной розничной торговле перемены и предвидеть перспективные направления развития отрасли. Они объясняют такие явления, как:
Увеличение числа крупных фирм в розничной торговле в целом;
Рост загородных торговых центров;
Появление новых форматов торговых предприятий;
Рост числа специализированных магазинов продовольственных и непродовольственных товаров;
Растущая интеграция цепочки поставок.
Розничная торговля стала основой экономии страны и российской предпринимательской деятельности. Она является источником поступления денежных средств в бюджет, а, следовательно, финансовой стабильности государства.
Формат торговли – это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к одному из распространенных в мировой практике видов.
Каждый из форматов, как правило, имеет устоявшееся наименование. На практике розничное торговое предприятие оценивается по небольшому количеству параметров:
1. площадь торгового зала;
2. количество расчетно-кассовых узлов;
3. площадь складских, вспомогательных, офисных помещений;
4. широта ассортимента;
5. глубина ассортимента отдельных товарных позиций;
6. доля товара, производимого специально для данного предприятия;
7. наличие собственного производства продукции;
8. форма обслуживания;
9. предоставляемый сервис;
10. часы работы;
11. оборот с единицы площади;
12. уровень цен на базовые позиции ассортимента.
В РФ существует ГОСТ Р 51773-2009, определяющий классификацию предприятий розничной торговли в зависимости от ассортимента, размера торговой площади и применяемых форм торгового оборудования. ГОСТ описывает следующие типы предприятий:
· Универсальные магазины – гипермаркет, супермаркет, универмаг, универсам, гастроном.
· Специализированные продовольственные магазины – «Мясо», «Колбасы», «Минеральные воды» и др.
· Специализированные непродовольственные магазины – «Мебель», «Одежда», «Обувь» и т.п.
· Магазины прочей товарной специализации – «Семена», «Зоомагазин», «Природа» и т.п.
· Неспециализированные продовольственные магазины – «Продукты» и т.п.
· Неспециализированные непродовольственные магазины – «Дом торговли», «Все для дома» и т.п.
В коммерческой практике в разных странах выделяют различные розничные форматы. В России можно выделить следующие продовольственные форматы:
· магазины по соседству («удобные») – удобно расположенные торговые предприятия, предлагающие разнообразные продовольственные товары. Ассортимент представленных товаров изменяется в зависимости от размеров магазинов. Главное в таком магазине – сервис и домашняя атмосфера. Последняя создается на уровне человеческого общения, а также ухоженности и уюта в помещении. Основная задача эффективного управления «магазином у дома» заключается в обеспечении высокого уровня сервисного обслуживания покупателей.
· Магазины «все покупки сразу» обеспечивают полный закупочный сервис для основной части потребительских покупок: супермаркеты, универмаги (постепенно выходят из моды и утрачивают свою долю рынка), гипермаркеты и суперсторы (обеспечивают возможность покупок продовольственных и непродовольственных товаров под одной крышей).
· Специализированные магазины.
· Экономичные магазины (дискаунтеры). Ассортимент таких магазинов формируется в соответствии с покупательским спросом и покупательскими возможностями; дислоцируются в различных частях города (в пригороде, в центре города или на окраине). Управление дискаунтером направлено на снижение издержек за счет снижения издержек за счет минималистского исполнения торгового зала, упрощенной выкладки товаров, снижения численности персонала, ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточно большими партиями за счет низких цен. Основные целевые аудитории дискаунтеров – женщины и молодежь. Женщины в России традиционно больше занимаются хозяйством. А молодежь не тратит много денег на питание, предпочитая их экономить или тратить на развлечения, отдых и т.п.
· Магазины сниженных цен. Торговые точки при производственных предприятиях и розничные магазины, в которых продаются вышедшие из моды, бывшие в употреблении, снятые с производства товарные линии.
· Оптовые клубы: обычно располагаются вдали от городских центров (низкая арендная плата), часто используются не приспособленные для розничной торговли здания.
Безусловно, существуют и розничные предприятия, которые невозможно классифицировать, то есть отнести к одному из известных форматов. В основном, концептуальные магазины с уникальным предложением покупателю по ассортименту и сервису (авторские магазины).
Формат розничной торговли - это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия (как сетевого, так и независимого) к одному из распространенных в мировой практике видов. Как правило, каждый из форматов имеет устоявшееся наименование. На практике для определения формата достаточно оценить предприятие по небольшому количеству основных параметров, опустив второстепенные и формирующиеся под воздействием местных условий. Основными параметрами отнесения предприятия к какому-либо из форматов являются:
Площадь торгового зала;
Количество расчетно-кассовых узлов;
Площадь складских, вспомогательных, офисных помещений;
Присутствующие в ассортименте категории товара, ширина ассортимента;
Доля товара, производимого специально для данного предприятия («марки продавца»);
Наличие собственного производства продукции (для продовольственного сектора);
Форма обслуживания (для предприятий самообслуживания отдельно оценивается и доля традиционной торговли «через прилавок»);
Предоставляемый сервис;
Часы работы;
Списочное количество персонала;
Оборот за день, месяц, год;
Оборот с единицы площади;
Среднее количество покупок в день;
Уровень цен на базовые позиции ассортимента.
Существуют различные системы отнесения торгового предприятия к одному из форматов, базирующиеся на сочетании групп вышеперечисленных параметров (табл. 1.1). Различные наборы этих групп формируют базу для отнесения к тому или иному формату в зависимости от классификации.
Таблица 1.1 - Параметры отнесения торгового предприятия к различным форматам
|
Параметры отнесения к различным форматам |
Описание |
|
Местоположение |
Для того, чтобы привлечь потребителей, магазины Расположенные ближе к окраинам или в местах проживания большого количества людей («спальных районах»), должны предлагать широкий выбор высококачественных товаров по разумным ценам (концепция «лучшей стоимости за деньги»). Магазины, расположенные в проходных местах, должны предлагать ассортимент первоклассных торговых марок по выгодным ценам. |
|
Размер торговой точки |
Размер торговой точки влияет на ассортимент магазина. Поэтому ожидания потенциального покупателя от размера понятны: от крупного магазина ожидается широкий выбор, а от магазина небольшой площади - интересный ограниченный ассортимент. |
|
Мерчандайзинг |
Товарная матрица. Некоторые магазины придерживаются одной из основных товарных категорий (например, бакалея), другие могут смешивать продукты питания и основные непродовольственные товары. Товарный ассортимент, его широта и глубина. Выбор товар в пределах классификации, ограниченный как шириной ассортимента (число различных товарных категорий), так и глубиной ассортимента (число товарных единиц в рамках каждой товарной категории). |
|
Уровень цен |
Чем больше выбор, т.е. чем шире и глубже ассортимент, тем выше издержки по управлению торговой точкой. |
|
Атомосфера и сервис |
Восприятие качества или цены, полное или ограниченное обслуживание - это параметры, по которым потребители выбирают места своих покупок |
Примечание - Источник:
Существуют различные классификации форматов, применяемые сегодня в российской и в западной практике. Отметим, что поскольку рынок
цивилизованной розничной торговли развивается за рубежом веками, западные классификации форматов розничной торговли весьма подробны, детализированны и стройны. Наиболее подробные американские классификации включают более полутора десятков продуктовых форматов. Задача классификации форматов, используемых в России, осложняется тем, что наряду с современными торговыми организациями в нашей стране, особенно на рынках малых городов, достаточно активно действуют торговые
организации, сформировавшиеся еще в советское время, - этакие «осколки советской торговли». Есть множество классификаций форматов розничной торговли. Один из примеров западной классификации приведен в табл. 1.2.
Таблица 1.2 - Основные типы форматов розничной торговли
|
Описание |
|
|
Специализированные магазины |
Предлагают узкий спектр продуктов с широким ассортиментом |
|
Универмаги, супермаркеты |
Предлагают несколько разновидностей продуктов, каждый тип товара продается в своем отделе |
|
Небольшие магазинчики |
Небольшие торговые заведения, располагающиеся вблизи жилых кварталов |
|
Магазины, торгующие по сниженным ценам (дискаунтеры) |
Предлагают стандартный ассортимент товаров, по более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую долю прибыли за счет большого товарооборота |
|
Магазины «бросовых цен» |
Закупают и продают товар по более низким ценам, чем обычные магазины. Обычно торгуют непроданными остатками, избыточными товарами и т.п |
|
Фирменные магазины |
Принадлежат и управляются фирмами-производителями и продают их продукцию |
|
Независимые магазины |
Принадлежат частным предпринимателям либо являются подразделениями крупных корпораций |
|
Оптовые клубы |
Продают ограниченный ассортимент продуктов со значительными скидками своим членам, которые платят ежегодные взносы |
|
Супермагазины |
Направлены на более полное удовлетворение потребностей людей в постоянных покупках продуктов питания и прочих товаров. Поэтому предлагают широкий спектр дополнительных услуг - прачечные, химчистки, ремонт обуви и др. |
|
Комбинированные магазины |
Представляют собой вариант супермаркета в сфере лекарственных препаратов. В таких магазинах комбинируются продовольственные и лекарственные отделы |
|
Гипермаркеты |
Занимают в среднем 20 тыс.кв. м и объэединяют в себе принципы супермаркета, дискаунтера и оптовой торговли |
|
Выставочные залы |
Предлагают широкий ассортимент фирменных, хорошо продающихся товаров с высокой марочной премией, на которые однако, устанавливаются сниженные цены |
Примечание - Источник:
Основные форматы розничной торговли продуктами питания:
Гастрономы - торгующие «через прилавок» (не самообслуживание) магазины площадью менее 500 кв. м. Покупатели сначала выбирают продукты у прилавка, затем оплачивают товар в отдельно расположенной кассе, получают чек и в обмен на этот чек получают выбранный товар у прилавка. Та же самая система действует в описанных ниже универсамах. Система торговли через прилавок, требующая на 30-40% больше обслуживающего персонала, чем система самообслуживания, и отрицательным образом сказывающаяся на объеме реализуемой продукции, поскольку лишает покупателя доступа к товару, является самой главной причиной низкой производительности труда в этой форме торговли. Гастрономы, можно разделить еще на две группы: специализированные магазины, торгующие такими продуктами, как, например, молоко, хлеб или рыба, и универсальные магазины, продающие разнообразный ассортимент продовольственных товаров (часто носящие название «Продукты»);
Универсамы - торгующие через прилавок магазины площадью более 500 кв. м, которые строятся в густонаселенных районах крупных городов. Универсамы играли роль универсальных продуктовых магазинов, где в одном месте можно купить все необходимые продукты (большое число товарных позиций);
Супермаркеты - объект с площадью торгового зала от 500 до 2 000 кв.м, складом -250 -600 кв. м, кассовых узлов -5-16, позиций в ассортименте -4,5-15 тыс. Магазины, реализующие продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары частого спроса преимущественно методом самообслуживания. При строительстве универсамов применяются конструкции, исключающие наличие колонн в торговом зале, торговые помещения в таких магазинах расположены на одном уровне с кладовыми для хранения товаров. В наличие может быть отдел кафетерий и кулинария;
Мини-маркеты - магазины самообслуживания с менее чем пятью кассовыми аппаратами. Их площадь обычно меньше площади супермаркетов, примерно 200-600 кв. м. Расположены преимущественно в центре городов, мини-маркеты платят высокую арендную плату и, как следствие, предлагают дорогую продукцию, которую могут себе позволить только обеспеченные
слои населения;
Универсальные магазины (универмаги), имеющие торговую площадь при размещении в городах от 3500 кв.м. (в сельской местности - от 650 кв.м), предлагающие универсальный ассортимент непродовольственных товаров и использующий различные методы торгового обслуживания покупателей (самообслуживание, по образцам, по каталогам, через прилавок обслуживания и др.). Такой магазин имеет обособленные специализированные секции (отделы). В универмагах оказывают широкий спектр дополнительных услуг населению. Работает на полном или внутреннем хозрасчете. Возможно наличие секции (отдела) по реализации продовольственных товаров, кулинарных, кондитерских изделий, кафетерия и др. Они располагаются в капитальных зданиях. Универмаги различаются по размеру: от очень крупных (в среднем один-два на город) до мелких (до одной тысячи квадратных метров торговой площади) магазинов, обслуживающих население отдельных жилых районов;
Специализированные магазины. Самостоятельные магазины, предлагающие одну группу товаров, на долю которой приходится более 80% общего объема продаж, располагаются в капитальных зданиях. Торговля организована главным образом «через прилавок»;
Дом торговли - предприятие розничной торговли, реализующее товарные комплексы предметов туалета и гардероба для женщин и мужчин (одежда, обувь, ткани, галантерея, парфюмерия), использующее различные методы торгового обслуживания покупателей, с торговой площадью от 1000мІ. Как правило, состоит из нескольких обособленных магазинов, с единой дирекцией, размешенных в одном здании и работающих на полном хозяйственном расчете. С состав Дома торговли могут входить универмаг, супермаркет, специализированные магазины, предприятия питания, а также мелкооптовый магазин-склад. Отличительной особенностью данного типа предприятия является более широкий, чем в обычных магазинах, спектр коммерческих функций. Дом торговли, наряду с продажей товаров населению, обслуживанием через предприятия питания, оказывает разнообразные услуги, включая маркетинговые, реализует через магазины-склады товары оптовым покупателям независимо от их ведомственной принадлежности и формы собственности;
Промтовары - предприятие розничной торговли, реализующий непродовольственные товары узкого ассортимента, основные из которых швейные и трикотажные изделия, обувь, галантерея, парфюмерия, торговой площадью от 18 кв.м.;
Фирменный магазин - небольшое розничное предприятие торговой площадью до 150 кв.м. с ограниченным ассортиментом промышленных или продовольственных товаров, находящееся в подчинении того предприятия, чьими товарами торгует.
Удобный (дискаунтный) магазин - площадь 450-800 кв.м, склады незначительны или отсутствуют, 5 -10 кассовых узлов, ассортимент - 1-2,5 тыс. позиций, уровень цен низкий, количество персонала - 30-40 человек, собственное производство отсутствует. Отличительной особенностью данного типа предприятия является создание в нем дополнительных удобств или преимуществ для покупателей по сравнению с другими предприятиями: удлиненный или круглосуточный режим работы; более низкие цены; совмещение функций розничной торговли, бытового обслуживания; закупок сельскохозяйственной продукции и т.п.;
Гипермаркет - объект с площадью торгового зала от 4 до 10 тыс. кв.м., склад - до 2 тыс. кв. м, кассовых узлов от 25 до 40 шт., ассортимент от 25 до 40 тыс. позиций, специальная ценовая политика, широкий ассортимент, собственное производство, до 1 тыс. человек персонала;
Магазин у дома - площадь торгового зала - 200-400 кв.м, склад - 100- 200 кв.м, кассовых узлов - 2-6, позиций ассортимента - 800-1200, уровень цен - средний, количество персонала 25-30 человек, собственного производства нет;
Торговые сети - объединенные в единую сеть специализированные магазины в виде отдельных строений, магазинов на территории крупных торговых центров или арендуемых отделов универмагов;
Национальная торговая сеть - это сеть современных стационарных торговых точек от 300 кв.м торговой площади. Чаще работают по методу самообслуживания, как правило специализируются на продаже продуктов питания при наличии сопутствующих товаров, товаров для дома и т.д. Имеет современное торговое оборудование, продуманное расположение товарных
категорий и распределение покупателей внутри зала. Режим работы торговых точек длительный, поставка товаров на начальном этапе, как правило, осуществляется напрямую от производителей, редко через посредников. В дальнейшем, преимущественно, через собственный распределительный центр.
Количество торговых точек в розничной сети 10 и более, в мелкооптовой сети - 5 и более в двух и более городах, включая столицу. Сеть имеет уникальный фирменный стиль и уровень обслуживания, активно продвигает собственную торговую марку и предлагает программы по совместному продвижению торговых марок их владельцами.
Конкурентные преимущества различных форматов представлены в табл. 1.3, где составлена обобщенная классификация форматов розничной торговли, которая будет актуальной в течение ближайших лет.
Таблица 1.3 - Форматы розничной торговли продовольственными товарами
|
Параметры |
Гипермаркет |
Супермаркет |
Дискаунтер |
«Магазин у дома» |
|
Площадь торгового зала, кв. м |
||||
|
Площадь склада, кв. м |
Незначительны или отсутствуют |
|||
|
Количество кассовых узлов |
||||
|
Количество позиций в ассортименте, тыс |
||||
|
Количество покупок в день |
||||
|
Численность персонала, чел |
||||
|
Собственные производственные цеха |
Представлены широко |
Отсутствуют |
Отсутствуют |
|
|
Уровень цепочки поставок |
Прямые связи с производителем, иногда без участия распределительного центра (РЦ) |
РЦ с возможностью прямых поставок |
Поставки через оптовиков и/или через РЦ |
Примечание - Источник:
Завершая обзор форматов розничной торговли продуктами питания, посмотрим, что происходит в Восточной Европе, которая, в каком-то смысле роде, является отражением будущего российской розничной торговли (табл. 1.4.).
Таблица 1.4 - Основные форматы розничной торговли в Восточной Европе
|
Основные форматы розничной торговли в Восточной Европе, % |
|||||||
|
Россия (Москва) |
Словакия |
Украина (Киев) |
|||||
|
Гипермаркет |
|||||||
|
Супермаркет |
|||||||
|
Дискаунтер |
|||||||
|
Магазин «у дома» |
|||||||
|
Специализированный продуктовый магазин |
|||||||
|
Малоформатный магазин |
|||||||
Примечание - Источник:
Развитие формата гипермаркета для отечественных ритейлеров в большей степени актуально в регионах, что связано со снижением затрат на логистику. Многие компании, оценивая перспективность мультиформатности при выходе за пределы домашних рынков, стали активно развивать новые для себя форматы. Так, сеть супермаркетов «Патэрсон» сформулировала концепции и приняла решение развивать в регионах два новых формата - гипермаркет и продуктовый бутик. По мнению специалистов компании, новые форматы одновременно с развитием основного формата сети - супермаркета - позволят занять от 40 до 65% рынка региональных городов присутствия «Патэрсон». Первый продуктовый бутик «Патэрсон» открылся в начале второго квартала 2006 г. в Самаре. Помимо этого, в середине 2005 г. сеть ввела разделение формата супермаркета на подформаты: низкий, средний и высокий. В соответствии с подформатами была составлена единая ассортиментная матрица сети, изменены ценообразование, маркетинг, начато внутреннее переоформление магазинов. Компания считает, что благодаря введению трех подформатов выручка сети возросла в среднем на 15-17%.
Изменения в форматности сетей объясняется ужесточением конкуренции, приходом новых игроков, а также ростом арендных ставок и насыщением рынков.
Еще один актуальный формат российского ритейла - мультиформатность, т. е. совмещение нескольких торговых форматов в рамках одной розничной сети.
В последнее время все более и более ярко проявляется новая тенденция российского ритейла - освоение торговыми сетями новых форматов. Компании, которым принадлежат сети дискаунтеров, строят гипермаркеты, а собственники супермаркетов открывают «магазины у дома».
В числе лидеров отечественного ритейла есть те, кто развивает несколько форматов, как компании ТД «Перекресток», «Седьмой континент», а есть и моноформатные сети, например «Ашан», «Копейка».
Общая черта самых динамичных торговых операторов состоит в том, что они, как правило, фокусируются на одном формате - специализированные магазины, супермаркеты и т. д.
Ведущие российские компании, такие как «Перекресток», «Седьмой континент» и «Пятерочка», активно запускают новые проекты, работающие в форматах, отличных от основного формата, в котором компании добились основных успехов. «Пятерочка» и «Седьмой континент» ищут счастья на рынке гипермаркетов, а «Перекресток» устремился на рынок «удобных магазинов» (они же «магазины по соседству»).
В Беларуси разработана Концепция реализации государственной политики в сфере внутренней торговли и общественного питания на 2011-2015 годы).
Концепцией предусматривается выполнение прогнозных показателей по приросту количества магазинов, их торговой площади, количеству фирменных магазинов, количеству рынков и торговых мест на них, торговых
центров, их торговой площади и количеству торговых объектов в них в разрезе областей и г. Минска согласно приложению 1 к Мероприятиям на 2011-2015 годы.
Указанными прогнозными показателями предусматривается увеличение количества магазинов к 2015 г. до 39,2 тысяч единиц, их торговой площади - до 4427 тыс. кв. метров
Состояние и развитие торговой инфраструктуры в Республике Беларусь и отдельно по областям в период 2011-2015 гг. представлены в таблицах 1.5-1.12.
Таблица 1.5 - Состояние и развитие торговой инфраструктуры в Республике Беларусь в 2011-2015 гг.
Примечание: источник
Из данных таблицы 1.5 следует, что в 2012 году магазинов было построено на 7 единиц больше, чем в 201году. Также планируется открыть в 2013 году еще 5 единиц, т.е. 156 единиц, по отношению к 2012году. В 2014 году на три единицы больше, т.е. 159 единиц по отношению к 2013 году и в 2015 году еще на 6 единиц больше по отношению к 2014 году.
Таким образом, в 2015 году в Республике Беларусь планируется открыть 165 единиц, что на 14 единиц больше, чем в настоящем 2012году.
Таблица 1.6 - Состояние и развитие торговой инфраструктуры в г. Минск в 2011-2015 гг.
Примечание: источник
Из данных таблицы 1.6 следует, что в Минске планируется открывать каждый год новые магазины. Так сейчас в 2012 году их 63 единицы, в 2013 году их должно быть на 2 единицы больше - 65, в 2014 году еще один магазин и в 2015 году наибольшее количество 4 единицы по сравнению с 2014 годом. Также из таблицы видно, что к 2015 году магазинов станет больше на 7 единиц по сравнению с 2012годом.
Таблица 1.7 - Состояние и развитие торговой инфраструктуры в Брестской области в 2011-2015 гг.
Примечание: источник
Из таблицы 1.7 видно, что в Брестской области в 2012году произошло увеличение магазинов на одну единицу. В планах открыть еще один магазин в 2015году.
Таблица 1.8 - Состояние и развитие торговой инфраструктуры в Витебской области в 2011-2015 гг.
Примечание: источник
Из таблицы 1.8 следует, что в Витебской области в 2012году количество магазинов изменилось на одну единицу, т. е. больше, чем в 2011 году. В планах открыть еще один магазин в 2013году.
Таблица 1.9 - Состояние и развитие торговой инфраструктуры в Гомельской области в 2011-2015 гг.
Примечание: источник
Из таблицы 1.9 следует, что в Гомельской области в 2013, 2014 и 2015гг количество магазинов будет увеличиваться на одну единицу.
Таблица 1.10 - Состояние и развитие торговой инфраструктуры в Гродненской области в 2011-2015 гг.
Примечание: источник
Из таблицы 1.10 следует, что в Гродненской области никаких изменений за период 2011-2015гг не произошло.
Таблица 1.11 - Состояние и развитие торговой инфраструктуры в Минской области в 2011-2015 гг.
Примечание: источник
Из таблицы 1.11 следует, что в Минской области в 2012году количество магазинов изменилось на одну единицу, т. е. больше, чем в 2011 году. В планах открыть еще один магазин в 2013году.
Таблица 1.12 - Состояние и развитие торговой инфраструктуры в Могилевской области в 2011-2015 гг.
Примечание: источник
Из таблицы 1.12 следует, что в Могилевской области в 2012году количество магазинов изменилось на одну единицу, т. е. больше, чем в 2011 году. В планах открыть еще один магазин в 2014году.
Согласно Концепции реализации государственной политики в сфере внутренней торговли и общественного питания на 2011-2015 годы, торговая сеть в ближайшие годы будет расширяться, в частности, за счет укрупнения размеров магазинов: будут открываться гипер- и супермаркеты, торговые центры, продолжится формирование крупных розничных торговых структур, работающих по технологии торговых сетей.
О том, как будет развиваться «крупный формат» торговли, говорят следующие цифры. Если в 2011 году в стране было 144 магазина с торговой площадью от 1000 кв. м, то к концу 2015-го их должно быть уже 165. В Минске эти цифры равны, соответственно, 60 и 70.
Только в столице в ближайшие 2-3 года начнут работу 60 новых торговых центров, гипер- и супермаркетов. Доля крупных торговых сетей в общем объеме отечественной розничной торговли пока мала, однако ежегодно она растет в среднем на 2-5 %. Вообще, влияние сетевых магазинов особенно заметно в регионах - в отдельных городах, куда пришли торговые гиганты, им удалось заметно перетянуть одеяло на себя, потеснив традиционные магазины и мини-рынки.
Одним из основных направлений развития торговли является расширение и совершенствование инфраструктуры розничной торговли и общественного питания в Минской области. В 2011-2015 годах в области планируется увеличить розничную торговую сеть на 99 магазинов, в том числе: 2011г - 20, 2012г - 19, 2013г - 20, 2014г - 22, 2015 - 18.
Особое внимание будет уделено укрупнению размеров торговых объектов и, одновременно, поддержанию оптимального соотношения крупных и небольших магазинов в целях обеспечения их наличия в зоне пешеходной доступности. Будет продолжено строительство гипер- и супермаркетов, торговых центров, обеспечивающих широкий комплекс торгово-бытовых услуг, таких крупных представителей розницы, как "Корона", "Виталюр", "ЕвроОпт", "Рублевский"
Также Белкоопсоюз внедряет программу создания супермаркетов.
Вывод: Таким образом в Республике Беларусь в 2012 году магазинов было построено на 7 единиц больше, чем в 201году. Также планируется открыть в 2013 году еще 5 единиц, в 2014 году три единицы и в 2015 году 6 единиц.
По областям будут открываться магазины:
В г. Минск в 2012году три единицы, в 2013 году 2 единицы, в 2014 году 1 единица и в 2015 году четыре единицы;
В Брестской области в 2012году одна единица и в 2015 году одна единица;
В Витебской области в 2012году одна единица и в 2013 году одна единица;
В Гомельской области в 2013 году одна единица, в 2014 году 1 единица и в 2015 году одна единица;
В Гродненской области на планируется открывать магазины;
В Минской области в 2012году одна единица и в 2013 году одна единицы;
В Могилевской области в 2012году одна единица и в 2014 году
До сих пор мы говорили о розничной торговле вообще и роли логистики в жизни каждого абстрактного усредненного розничного торговца. Хотя интуитивно понятно, что важность передовых технологий розничной торговли, и в частности методов логистического менеджмента, для крупной розничной сети и для небольшого киоска, расположенного на пересечении дорог микрорайонного значения, различна. Так же очевидно, что логистика бутика Givenchy значительно отличается от логистики сети гипермаркетов «Лента». Причем отличаются как логистические технологии, задействованные во всем цикле поставок и продаж этих торговых предприятий, так и значение эффективной логистики для успеха каждого из этих ритейлеров.
Попробуем классифицировать предприятия розничной торговли. Это необходимо, с одной стороны, для того, чтобы выявить их отличия, которые в значительной степени влияют на место логистики в структуре управления различными торговыми предприятиями. С другой стороны, классификация поможет выявить закономерности зависимости роли логистики и уровня развития ее технологий от типа магазинов.
Формат розничной торговли - это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия (как сетевого, так и независимого) к одному из распространенных в мировой практике видов. Как правило, каждый из форматов имеет устоявшееся наименование. На практике для определения формата достаточно оценить предприятие по небольшому количеству основных параметров, опустив второстепенные и формирующиеся под воздействием местных условий. Основными параметрами отнесения предприятия к какому-либо из форматов являются:
Формат, прежде всего, ориентирован на покупателя; поэтому в приведенном списке отсутствует, например, такой важный для владельца бизнеса показатель, как то: является ли магазин сетевым либо независимым. Вместе с тем некоторые из форматов могут успешно существовать только в сетевом варианте, по достижении «критической массы» торговых площадей.
Существуют различные системы отнесения торгового предприятия к одному из форматов, базирующиеся на сочетании групп вышеперечисленных параметров (табл. 2.1). Различные наборы этих групп формируют базу для отнесения к тому или иному формату в зависимости от классификации.
Таблица 2.1. Параметры отнесения торгового предприятия к различным форматам
Розничные торговые посредники являются важнейшими участниками каналов дистрибуции, причем их роль и особенности взаимодействия с другими членами канала во многом зависят от их формата. Формат розничного посредника (retailer format ) отражает совокупность характеристик, определяющих его рыночную позицию (ассортимент, масштабы, формы, методы обслуживания и т.д.). Выбор формата розничного торгового предприятия является следствием реализации определенной маркетинговой стратегии.
Стратегия розничного предприятия определяет выбор между стационарной и полустационарной, передвижной и внемагазинной торговлей. Основная часть товаров и услуг поставляется потребителям через предприятия стационарного и полустационарного формата, которые предполагают организацию торгового обслуживания в специально оборудованном помещении - магазине.
Конкуренция вынуждает ретейлеров стремиться к достижению максимального охвата аудитории потенциальных покупателей, увеличению объемов и интенсивности продаж. Наряду с появлением новых возможностей организации торгового обслуживания, связанных с достижениями технического прогресса, это приводит к тому, что параллельно все активнее развиваются передвижная и посылочная виды торговли.
Стационарная (stationary retail) и полустационарная (semiportable retail) торговля предоставляет покупателям большой выбор товаров и услуг, создает комфортные условия для совершения покупок, привлекает возможностью ознакомиться с новыми товарами (выкладка в торговых залах, рекламные материалы, демонстрации и дегустации товаров и т.д.). Этот вид торговли представлен рядом форматов.
Супермаркет (supermarket) - магазин самообслуживания с торговой площадью не менее 400 м 2 , который предлагает продовольственные товары преимущественно повседневного спроса, и в котором под непродовольственные товары (non-food) отведено не более 25% торговой площади.
Гипермаркет (hypermarket) - предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно в формате самообслуживания, торговой площадью от 5000 м 2 .
Универсам (superstore ) - сокращение от «универсальный магазин самообслуживания» - магазин, в ассортименте которого представлен широкий выбор товаров разных категорий, однако большая их часть - это продовольственные товары. В отличие от обычного магазина, в универсаме большинство товаров расположено на полках в открытом доступе. Появившиеся в первой половине 1990-х гг. разновидности универсама - «супермаркет» и «гипермаркет» - отличаются гораздо большими размерами торговых площадей и тем, что продовольственные и промышленные товары представлены там в сопоставимом по объему ассортименте.
Универмаг (department store) - крупный магазин, предлагающий широкий ассортимент в основном непродовольственных товаров.
Дискаунтер, дисконтный магазин (discount store) - магазин с широким ассортиментом товаров по оптовым ценам. Управление таким магазином направлено на максимальное снижение издержек обращения, благодаря которому потребителю могут предлагаться товары по минимальным ценам.
Магазин-склад (warehouse store) - продовольственный дисконтный магазин, в котором предлагается среднее количество продуктов питания, обстановка в магазине минимали- стичная.
Магазин товаров повседневного спроса, магазин у дома {convenience store) - небольшой магазин, расположенный в жилом районе, работающий ежедневно с утра до позднего вечера, предлагающий ограниченный ассортимент ходовых продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса. Для этого формата характерны средний уровень цен, оформления и сервиса.
Галантерейный магазин {variety store ) - магазин, в котором продается широкий ассортимент недорогих и популярных товаров, таких как канцелярские товары, подарки, аксессуары для женщин, санитарно-гигиенические и косметические средства, мелкие инструменты, игрушки, товары для дома. Кроме того, часто предоставляются такие услуги, как изготовление ключей, ремонт обуви.
Специализированный магазин {specialty store) - магазин, который предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента.
«Убийца категории» {categoiy killer) - специализированный магазин, безусловный лидер по показателю «глубина ассортимента», предлагающий максимальное разнообразие товаров внутри конкретной товарной категории по относительно низким ценам. Открытие подобного магазина делает невыгодным включение товаров этой категории в ассортимент магазинов, расположенных в его торговой зоне.
Пауэр-центр {power centre) - торговое предприятие, имеющее примерно 5-6 магазинов типа «убийца категории» и ряд разнообразных магазинов или несколько взаимодополняющих магазинов, специализирующихся на конкретной категории товара. Пауэр-центр обычно занимает площадь 22- 45 тыс. м 2 и находится на главной автомагистрали или перекрестке.
Торговый центр {shopping center) - группа торговых предприятий, объединенных общим архитектурным ансамблем, которой владеют и управляют как единым целым. В торговых центрах часто организуются условия для самых разнообразных форм проведения досуга (рестораны, кинотеатры, катки и т.д.), предусмотрена большая парковочная зона. В зависимости от масштабов деятельности и величины обслуживаемой торговой зоны они подразделяются на районные (neighborhood shopping center), региональные (regional shopping center), городские (community shopping center) и так называемые моллы (megamall).
Аутлет-центр (outlet-center) - крупные магазины на окраинах или за городом, где представлены товары ведущих марок с дисконтом 30-70%.
Бутик (boutique) - небольшой магазин эксклюзивных товаров с узкой специализацией и персонифицированной системой обслуживания.
Каскет (casek.it) - магазин модных товаров (одежда, обувь, белье) со специфическим набором особенностей. Занимает промежуточную нишу между стандартным магазином и бутиком.
Фабричный магазин (factoiy outlet) - магазин, принадлежащий фирме-производителю, которая с его помощью реализует товары собственного производства. В нем часто продаются товары, заказы на которые аннулированы, товары, по разным причинам снимаемые с производства, пробные партии и т.д.
Мелкооптовый магазин, торгующий за наличный расчет (cash-and-cany) - крупный магазин, предлагающий большой ассортимент товаров, продаваемых в основном мелкооптовыми партиями со значительными скидками при минимальном сервисе.
Склад-клуб (warehouse dub) - предприятие розничной торговли, предоставляющее значительные скидки членам клуба, оплачивающим ежегодные членские взносы. Этот магазин предлагает ограниченный сервис и ориентирован прежде всего на чувствительных к цене покупателей.
Базар (flea market) - место, где большое количество розничных торговцев продают самые разнообразные товары по договорным ценам.
Среди полустационарных форматов наиболее распространенными являются павильон и киоск.
Павильон (pavilion ) - закрытое оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.
Киоск, палатка (kiosk) - это закрытое, оснащенное торговым оборудованием, рассчитанное на одно рабочее место продавца помещение, не имеющее торгового зала и отдельного места для хранения товаров.
Передвижная торговля (mobile retail) включает автомагазины и другие средства, приспособленные для торговли вразнос. К ней относится и торговля, при которой торговцы организуют продажу ходовых товаров (сладостей, газет, цветов и т.п.) в оживленных местах. Уличная торговля включает продажу товаров повседневного спроса (хлеба, молочных продуктов, яиц, фруктов, овощей), организованную в жилых кварталах с помощью передвижных средств.
Магазин на колесах (on wheel retail) - передвижная конструкция, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно рабочее место продавца. Магазины на колесах снабжены специальным оборудованием: холодильниками и морозильниками, жарочными поверхностями, газовыми грилями, рабочими столами, прилавками и т.п., а также системами энерго- и водоснабжения, вентиляции и отопления.
Осуществление трансакций вне определенного места торговли называют внемагазинной розничной торговлей (nonstore retailing).
Торговлю с лотков и торговлю с рук можно отнести и к передвижным, и к внемагазинным видам торговли.
Торговля с лотков (stall retail) - торговля с небольших переносных столиков или тележек, иногда оснащенных специальным оборудованием для выкладки товара (например, кронштейнами для солнечных очков).
Разносная торговля (street-hawking) - торговля с рук в оживленных местах. Продавец имеет при себе ограниченное количество товара, который носит с собой.
Личные продажи {personal retailing) - продажи, осуществляемые с помощью персональных коммуникаций продавца и потенциальных покупателей в местах проживания и работы последних - так называемая продажа вразнос {door to door selling) - или местах проведения досуга (например, торговая встреча на дому - sales party). Одна из форм организации личных продаж - «пирамида» {pyramid selling) - основана на вовлечении как можно большего количества участников в систему.
Заказ по почте {mail order) - розничная торговля, осуществляемая по заказам, которые выполняются с использованием почтовых услуг.
Торговый автомат (vending machine) - форма розничной торговли, в которой продажа мелких товаров осуществляется при помощи специальных механизмов, управляемых самим покупателем. Торговые автоматы устраняют потребность в торговом персонале и временные ограничения.
Видеокиоск {video kiosk) - интерактивный терминал, позволяющий в онлайн-режиме получить информацию о товаре на мониторе и сделать соответствующий заказ. Чтобы облегчить процесс выбора товара, все чаще используют сенсорный экран.
Выставка-продажа {exhibition shop) - выставка, где демонстрируемые товары могут быть проданы. Обычно экспонируются образцы товаров, и покупатели могут сделать заказ, основываясь на них, или купить непосредственно образцы. Является временно действующим форматом, т.к. продажа осуществляется только во время работы выставки.
Телемагазин {TV-shop) - организация предприятием продажи товаров путем их телевизионной визуальной презентации, позволяющей сделать предложение более динамичным, продемонстрировать функциональные возможности товара.
Телемаркетинг {telemarketing) - использование предприятием телефона как инструмента прямой продажи покупателям. В зависимости от применения телефона (для активного доведения информации до покупателя или же для получения заказа на продажу уже выбранного товара) различают исходящий и входящий телемаркетинг.
Интернет-магазин (Internet-shop ) - виртуальный магазин, организующий розничную торговлю путем интерактивного взаимодействия покупателя (при помощи доступного ему средства доступа в интернет) и продавца посредством Всемирной информационной сети.
