Прогноз продаж помогает определить цели и задачи, которые компания в состоянии реально достичь и выполнить в ближайший год. Он основывается на концепции, разработанной для компании.
План по продвижению товара на рынок детально отражает действия по продвижению товара на рынок, которые необходимо разработать, чтобы достичь цели и осуществить задачи, поставленные для своего бизнеса. Необходимо определить затраты и временные рамки для продвижения каждого вида товара или услуг.
План по рекламе составляется таким образом, чтобы помочь продумать цели рекламной кампании, наиболее эффективный способ влияния на свою клиентуру и рассчитать ту сумму денег, которую вы можете на это выделить. Планы по рекламе и продвижению товаров должны определить основные направления в деятельности вашей компании, имеющие целью достижение планов по объему продаж и задач, стоящих перед компанией на следующий год.
Связь с общественностью и формирование общественного мнения
Список средств массовой информации предназначен для изучения возможностей установления контактов с ними. Детальная запись потенциальных клиентов, на которых нацелена реклама, и товаров, которые следует рекламировать, сделает контакты со средствами массовой информации более эффективными.
План дает возможность обдумать все возможные пути повышения популярности бизнеса (спонсорство, премии сотрудникам, специфические деловые мероприятия).
По финансовому прогнозу оценивается эффективность и целесообразность реализации разработанного комплекса маркетинга. Составляется отчет о доходах и расходах, о прибылях и убытках (4).
Таблица 4. Доходы и расходы от комплекса маркетинга (руб.)
Можно ли прожить без бюджета на маркетинг? Прожить можно. Но недолго, если вы небольшая компания, и чуть дольше, если компания крупная.
Для чего нужен этот бюджет? Чтобы понимать, сколько денег вы тратите на привлечение и удержание клиента, во сколько вам обходится контакт с одним клиентом, какую прибыль приносит этот клиент и какова разница между затратами и доходами.
В идеале все это описывает маркетинговый бюджет. Да, не все маркетинговые и рекламные расходы объясняются с точки зрения эффективности затрат на привлечение клиента. Но то, что все происходящее подчиняется этой цели – вне тени сомнения.
Итак, вы – человек, составляющий бюджет маркетинга.
Будет ошибкой думать, что при подготовке вы отвечаете за него непосредственно перед СЕО компании. Да, порой так и есть. Но если копнуть глубже, то в дело вступает совет директоров, этого CEO нанявший. Помните об этом при верстке бюджета.
Кроме того, понятия прибыльности маркетинговых инструментов часто размыты, еще чаще – вообще малопонятны тем, кто не углублялся в сферу маркетинга. Не забывайте: вашему CEO предстоит защищать план расходов перед советом директоров, поэтому логика формирования бюджета должна быть максимально прозрачной.
Обязательно подружитесь с финансовым директором. Старшим финансовым менеджером. Ведущим финансистом. Неважно, как его называют в вашей команде и какая у него номинальная позиция. Главное, чтобы это был человек, знающий принципы формирования бюджета в компании и за них отвечающий.
Мне не хочется объяснять фундаментальные вещи, описанные в учебниках для «нефинансовых менеджеров». Псевдонаучность и теоретизирование при верстке бюджета меня, например. повергают в состояние легкого шока: я сам стараюсь все максимально упрощать. Опыт показал, что простота изложения и четкая логика формирования бюджетного документа очень важны.
В одной из компаний, где я работал, бюджет на текущий год просто отсутствовал. Он согласовывался в высших инстанциях, и срока утверждения не было. Все платежи проходили по принципу «давайте проект – посмотрим, есть ли на него средства». Мне пришлось срочно наладить взаимодействие с финансовым директором и бюджетным контролером. Поскольку финальное понимание общего состояния бюджета было у финдиректора, а знание о наличии денег – у бюджетного контролера, удалось без лишних потерь получать информацию о средствах и запускать маркетинговые проекты вовремя.
Логика бюджета должна:
– И быть крайне прозрачной
– Быть понятной человеку, далекому от маркетинга
При составлении бюджета важно придерживаться истинных целей компании, даже если они не прописаны в стратегии. Мало того, самой стратегии может просто не быть. Такое случается очень часто.
Поговорите со всеми, кто отвечал за подготовку стратегии. Уточните, каких показателей компания планирует достичь на самом деле. На это может понадобиться не один месяц. К сожалению, в больших организациях к «внутренней кухне» даже новых топов допускают не сразу.
Вообще, если вы новичок, и вам нужно верстать годовой бюджет – срочно бросайте статью и идите знакомиться. Возможно, повезет.
Это и есть правило номер три: точно знать цели компании (особенно – если они не задекларированы или сильно отличаются от внесенных в стратегию). И нужно познакомиться с человеком, который сможет их внятно объяснить.
И вот, вооружившись реальными целями и заручившись поддержкой знатоков, вы садитесь верстать бюджет. С чего начать?
Лучше всего – с портрета клиента. Определите пол, возраст, специфику поведения и сферу обитания. Изучите медиа, релевантные вашей аудитории. Помните, кто ваши настоящие клиенты. Не стройте b2b историю там, где нужна история b2c. И не забывайте о том, кто оценивает качество ваших расходов.
Это – правило номер четыре. Изучите клиента и определите его любимые медиа.
Изучите сами медиа и стоимость контакта потенциального клиента с каждым конкретным медиа. Если смотреть в целом по стране, невзирая на конкретную аудиторию – то в топе у нас ТВ и digital. По данным АКАР (сравнение 1 квартала 2014 и 2015 годов), из всех видов рекламы выросла не-баннерная составляющая часть рынка digital. Остальные медиа снизили темпы и ушли в минус. Это частично объясняется кризисом и возросшими тратами на период Олимпиады в прошлом году. Но тенденцию прироста интернет-рекламы сложно игнорировать при любых раскладах.
При этом на digital-рынке активно прирастает мобильная реклама. Доля запросов с мобильных устройств в 2015 году только за 1 квартал выросла на 10% по сравнению с предыдущим годом.
Презентация Naked Digital Truth от Андрея Чернышова, вице-президента по стратегии агентства Dentsu Aegis Networks (конференция «Измени Сознание»)
Теперь пройдемся по остальным медиа. Что остается? Радио, наружка, BTL-коммуникации и оффлайн-пресса.
Как современный маркетинг смотрит на использование этих медиа? Нормально смотрит. Зависит от задач вашей кампании, конечно же.
Наружная реклама. Нужна она вам или нет – решайте сами. Считается, что у нее один из самых дешевых контактов с потенциальным потребителем, но кто из увидевших рекламу реально на нее откликнулся – сказать сложно.
Отдельная история – рекламные указатели и наружная реклама рядом с торгово-развлекательными комплексами . Если рекламируемый товар/услуга находятся рядом с носителем информации – можно попробовать этот инстумент. Но вот массовую закупку щитов и сити-форматов в городах я все больше считаю бессмысленной.
Радио. Гибкий инструмент под определеные цели. Можно достучаться до бизнес-аудитории, особенно если станция популярна в своем сегменте. Для b2c пробуйте совместные конкурсы, интересные форматы, но прямая реклама – опять же, под большим вопросом.
BTL -реклама . Сюда входят мероприятия, конференции, промо-акции и другие способы контакта с аудиторией. Многие в эту статью расходов включают и сувенирную продукцию. Если проводимые мероприятия дают вам контакты и последующие прибыли – работайте с ними.
Печатная пресса ? – Помашите ей рукой. Серьезно. Рынок печатной прессы активно снижается, и в ближайшие несколько лет, по моим ощущениям, останутся только крайне специализированные издания для любителей бумаги. Ну, и телегиды. С ними можно поработать.
Если говорить о разделении каналов медиа в бюджете – то все меняется очень быстро.
Еще пять лет назад, при запуске канала Disney в кабеле, мы тратили достаточное количество денег на наружную кампанию. И это оказалось оправданно – канал очень быстро вошел в топ по своей аудитории. Кампания была довольно точечной, но сработала на отлично. Не в последнюю очередь благодаря тому, что во всех городах, где была такая возможность, на креативах размещалась визуальная привязка к символу города. Необязательно формальному, главное, чтоб он был известен жителям. Этим мы сразу давали понять что канал свой, близкий и понятный. В регионах к таким вещам относятся крайне позитивно. Помимо креатива, конечно, мы очень качественно проработали географию размещения носителей, расположив их на ключевых развязках, перекрестках и на выездах/въездах в крупные районы. Неплохо работала и реклама в телегидах.
Естественно, что если бы запуск происходил сейчас, то доля наружной рекламы в бюджете была бы значительно сокращена, и над телегидами стоило серьезно подумать.
Можно использовать метод «от задачи», определяя точно, чего хочет достичь компания. В этом нам помогут цели компании (см. Правило 3), а также оценка количества и качества потенциальных клиентов, которых нужно привлечь для достижения этих целей.
Маркетинговый бюджет в цифрах – это сведенная стоимость привлечения одного клиента (количество контактов, которых нужно купить для этого) умноженная на количество требуемых привлеченных клиентов.
По факту и по опыту все крайне различается. Где-то маркетинг формируется стихийно, где-то выдается процент от оборота, где-то – по остаточному принципу, а где-то – по методу обоснования каждой траты.
В компаниях, где я работал, чаще всего бюджет формировался в процентах от оборота компании. Внутри этого процента зашивались расходы на ключевые маркетинговые кампании за определенный период. Обычно медиа – самая затратная часть бюджета. В компаниях, которые делали видеоигры, значительные средства уходили на мероприятия и выставки, при этом на традиционные медиа-инструменты закалыдвалось относительно немного. На телеканалах самая большая часть бюджета отводилась под традиционные медиа (в том числе и онлайн-коммуникации).
Про формирование бюджета можно многое сказать. Но не в рамках обзорной статьи. Каждый рынок имеет свою специфику, не говоря уже об организации и структуре. Верстайте бюджет с умом, задавайте вопросы и постарайтесь выучить основы Excel, если еще не сделали этого.
В современных условиях рынка успешная деятельность компании возможна только на основе планирования, которое обеспечивает интеграцию и координацию как этапов процесса управления в компании, так и функциональных областей, организационных единиц и проектов.
В ходе планирования соблюдается определенная последовательность этапов. На этапе стратегического планирования, осуществляемого топ-менеджментом компании, определяются цели развития и выбираются стратегии как комплексы базовых решений по обеспечению достижения поставленных стратегических целей. Тактическое планирование, являющееся сферой ответственности среднего управленческого звена, направлено на определение конкретных мероприятий по реализации стратегии и сроков их исполнения. Оперативное планирование определяет конкретных исполнителей, выполняющих мероприятия тактического плана, а также выделяемые ресурсы и детализированные сроки исполнения конкретных задач.
Для различных функциональных направлений деятельности компании подходы к планированию различаются. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного управления.
Маркетинговая служба активно участвует в процессе стратегического планирования, обеспечивая ориентированность стратегии компании на потребности целевых групп потребителей, определяя долгосрочные конкурентные преимущества, а также предоставляя разработчикам стратегического плана компании информацию о внешней среде.
Процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие укрупненные этапы:
Результатом процесса стратегического маркетингового планирования является маркетинговый план, являющийся частью бизнес-плана компании. Единых требований по объему и степени детализации отдельных элементов маркетингового плана не существует, но любой маркетинговый план базируется на результатах маркетинговых исследований, анализа рынка и ресурсов компании (см. разд. 3).
Маркетинговый план может включать следующие элементы:
Маркетинговый план должен содержать подробные инструкции по осуществлению мероприятий маркетинга-микс, предусмотренных маркетинговой программой, список ответственных лиц и исполнителей, информацию о сроках и месте проведения маркетинговых мероприятий.
Осуществление маркетинговой деятельности без выделения ресурсов невозможно. Любая маркетинговая активность подразумевает вложение финансовых, человеческих и временных ресурсов. Все эти затраты должны соотносится с результатами, которых компания достигает за счет маркетинговой деятельности. Подобная деятельность должна осуществляться в соответствии с определенным маркетинговым планом компании.
Бюджет - раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от осуществления маркетинговой деятельности фирмы .
Структура бюджета на маркетинговую деятельность включает следующие статьи расходов:
Метод фиксированного процента основан на отчислении определенной доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. При этом сокращение объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, что может не соответствовать конъюнктуре рынка. За основу расчета в данном методе могут быть взяты как объем продаж, так и объем прибыли. Однако использование метода фиксированного процента не учитывает освоение новых рынков, новые целевые группы, появление новых конкурентов.
Пример 2.27
Товарооборот компании составляет 300 млн руб. в год. Если компания определяет маркетинговый бюджет как 10% от своего товарооборота, то затраты на маркетинговую деятельность составят 30 млн руб.
Метод конкурентного паритета предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доле конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, при этом полученная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Метод основан на допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, однако не учитывает нелинейность зависимости между объемом рекламных затрат и долей на рынке. Эффективность метода зависит от точности расчета маркетингового бюджета конкурентами.
Пример 2.28
Основной конкурент компании тратит на маркетинг 1 млн руб. в год, тогда компании следует тратить не меньше, если она планирует выровнять долю рынка с основным конкурентом.
Метод "от возможностей" (или остаточный метод) предполагает формирование бюджета на маркетинговую деятельность в зависимости от наличия свободных денежных ресурсов предприятия в настоящий момент времени. Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство. Метод приводит к выделению на маркетинговые мероприятия произвольных сумм, что значительно снижает эффективность маркетинговой деятельности. К недостаткам метода можно отнести непредсказуемость колебаний маркетинговых затрат, а также отсутствие возможности планировать долгосрочные мероприятия.
В малом бизнесе метод предполагает, что свободные ресурсы, остающиеся после покрытия расходов, направляются па привлечение новых покупателей и продвижение. Таким образом, на осуществление маркетинговой деятельности тратится максимально возможная сумма.
Пример 2.29
Компания тратит на маркетинговые мероприятия в январе сумму 100 тыс. руб., в феврале 30 тыс. руб., а в марте выделяет на маркетинговые программы 35 тыс., при этом сумма зависит от финансовых возможностей предприятия и никак не связана с результатами маркетинговой деятельности.
Метод целей и задач предполагает составление бюджета маркетинга в зависимости от поставленных перед предприятиями целей и необходимых затрат на их достижение. Затраты на каждое маркетинговое мероприятие соотносятся с ожидаемыми выгодами и продвижением к намеченным целям предприятия. Эффективность метода целей и задач зависит от легализированность планов предприятия, и в первую очередь маркетинговых планов. К недостаткам метода можно отнести то, что его действенность возрастает при планировании оперативных мероприятий по сравнению с долгосрочным планированием, а также то, что применение метода возможно при наличии достаточного опыта ведения бизнеса и возможности получения экспертных оценок.
Пример 2.30
Компания поставила перед собой цель увеличить долю рынка на 3% при имеющихся 8%. Весь рынок составляет 10 млн руб., тогда для достижения поставленной цели компании необходимо увеличить продажи на 300 тыс. руб. По результатам анализа стало ясно, что для увеличения продаж на необходимую сумму нужно привлечь 300 новых клиентов, что возможно в случае охвата рекламной кампанией 30 тыс. человек из целевой аудитории. Для обеспечения подобного охвата необходимо потратить на рекламную кампанию 1 млн руб. Таким образом, чтобы увеличить долю рынка на 3%, необходимо потратить 1 млн руб.
Метод маржинального дохода предполагает выявление зависимости между доходами от продаж и затратами па маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимальный вариант.
Пример 2.31
По результатам анализа опыта за несколько лет своей деятельности компания выявила, что при увеличении затрат на маркетинговую деятельность на 10% доля рынка увеличивается на 2%. Таким образом, чтобы увеличить долю рынка на 20%. компании следует удвоить свой маркетинговый бюджет.
Метод ориентации на отраслевые показатели для расчетов бюджета на маркетинговую деятельность предполагает использование усредненных показателей по отрасли.
Пример 2.32
Если в среднем по отрасли на маркетинг компании-участники рынка тратят 11% товарооборота, то компания также будет тратить на маркетинг 11% от оборота.
Метод "отказ от бюджета" предполагает экономию на маркетинговых затратах, например, за счет использования партизанских маркетинговых инструментов. Даже если данный метод не предполагает затрат на сами мероприятия, то затраты на заработную плату для работников должны учитываться.
Пример 2.34
Продавец цветов может договориться о бартерном размещении рекламы на тортах. В сущности за размещение рекламы он не заплатит, но увеличит охват потенциальных клиентов.
При любом методе формирования бюджета на маркетинг необходим анализ эффективности маркетинговой деятельности. Эффективность в широком смысле представляет собой относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта. В более узком смысле с точки зрения экономической деятельности - это отношение результата (эффекта) к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение.
Показатели оценки результата могут быть различными:
В качестве суммы затрат принимается стоимость организации и проведения рекламной кампании, за основу которой принимается бюджет маркетинговых коммуникаций.
Расходы на маркетинговую деятельность составляют заметную долю в общем бюджете компаний, поэтому необходимо уделять внимание контролю маркетинговой деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности - сопоставление расходов на осуществление маркетинговых мероприятий с результатами деятельности фирмы.
Контроль должен осуществляться планомерно и постоянно, а форма контроля зависит от уровня управления.
На стратегическом уровне контроль представляет собой ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора целей, меру полноты реализации компанией потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.
На тактическом уровне контроль - это периодическая (например, ежегодная, ежеквартальная и пр.) проверка соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.
На оперативном уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров, содержание и эффективность работы па рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.
Планирование маркетинговой деятельности без составления бюджета затруднительно, если вообще возможно. А выделение денег на осуществление маркетинговых мероприятий без последующей оценки эффективности является необоснованным, поскольку невозможно в дальнейшем понять, как зависит результат деятельности предприятия от вложений в маркетинг.
Таким образом, в современных условиях рыночной нестабильности, сопровождающейся кризисами, задачей компании является обеспечение долгосрочного конкурентного преимущества на рынке, что достигается за счет стратегическое маркетингового планирования и управления.
Цель, которой вы хотите достигнуть
Зачастую цель маркетинговой кампании формулируется очень расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на следующие вопросы:
Для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно формулируются лозунги: «дадим рекламу», «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей, например привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе.
Новый товар или услуга требуют более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара или услуги новой компании на рынок с высокой конкуренцией часто поглощают валовую прибыль первого года. Продвижение компании, ее товаров и услуг всегда требует крупных стартовых трат (см. таблица 1).
Таблица 1. Как расходы на маркетинг зависят от целей
| Показатели | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| Цели маркетинга | 1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге. 2. Формирование имиджа нового товара или услуги. |
1. Расширение сбыта. 2. Расширение ассортиментных групп. 3. Формирование приверженности к компании. |
1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги. 2. Отстаивание доли рынка. 3. Нахождение новых ниш, новых способов потребления товаров или услуг. |
1. Предотвращение падения спроса. 2. Восстановление объема продаж. 3. Удержание прибыльности продаж. |
| Объем продаж | Рост | Быстрый рост | Стабильность, замедляющийся рост | Сокращение |
| Конкуренция | Отсутствует или незначительная | Умеренная | Сильная | Незначительная |
| Прибыль | Отрицательная | Возрастающая | Сокращающаяся | Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки |
| Затраты на маркетинг | Предельно высокие, растущие | Высокие, стабильные | Сокращающиеся | Низкие |
| Коэффициент | 1,6 | 1,2 | 0,8 | 0,4 |
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 2. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
| Метод | Описание |
| По остаточному принципу | При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления |
| Паритет с конкурентами | За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента |
| По целям | В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга |
| От продаж | Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж |
| От достигнутого уровня | Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода |
В развитых странах удельный вес затрат на маркетинг составляет около 25 процентов в себестоимости традиционных товаров и до 70 процентов – в новой продукции. Учитывая рентабельность, базовая доля затрат на маркетинг традиционных товаров находится в диапазоне 10–15 процентов от выручки с продаж. В России доля затрат на маркетинг составляет от 1 до 5 процентов, то есть в среднем – 3 процента от выручки.
Пример: компания планирует вывести на российский рынок новый бренд и намерена занять 15 процентов рынка. Объем рынка аналитики компании оценивают в 2 млрд долл. США
Целевой объем продаж = объем рынка х целевую долю рынка:
2000 млн долл. США х 0,15 = 300 млн долл. США.
процент затрат на маркетинг = средний процент маркетингового бюджета в России (3 процента) х корректирующий коэффициент в зависимости от цели (1,6 – «внедрение»).
Таким образом, необходимый процент затрат на маркетинг = 3% х 1,6 = 4,8%.
Сумма затрат на маркетинг = процент затрат на маркетинг х целевой объем продаж: 300 х 0,048 = 14,4 млн долл. США.
В российских компаниях, как правило, используется «компромиссный» подход к формированию рекламного бюджета. Суть его в подготовке двух бюджетов – желаемого и действительного. Желаемый – это бюджет, которым вы хотели бы обладать для достижения максимального охвата целевой аудитории. Действительный – то, что вы реально можете потратить на рекламу исходя из расчета сроков окупаемости продукта. Путем сопоставления этих двух бюджетов и происходит разработка приемлемого (компромиссного) для компании варианта.
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка. Специалисты рекомендуют комплексный подход, когда воздействие на потребителя происходит по нескольким каналам одновременно. Задайте себе вопрос: где, вероятнее всего, мою рекламу заметит целевая аудитория? Зачастую именно на этом этапе происходит сбой в доставке вашего сообщения потребителю.
Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара или услуги. Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности: достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.
