Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Исследование импорта алкогольной продукции премиум-класса для реализации в российских торговых сетях. Классификация алкогольной продукции и предпочтений потребителей. Причины особого регулирующего воздействия государства на рынок алкогольной продукции.
дипломная работа , добавлен 23.09.2014
Классификация и ассортимент алкогольной продукции. Требования к ее качеству упаковке, маркировке и хранению. Состояние фальсифицированной алкогольной продукции на рынке Алтайского края. Уменьшение риска покупки фальсифицированной алкогольной продукции.
контрольная работа , добавлен 30.10.2011
Использование каналов сети Интернет, телевидения в продвижении алкогольной продукции. Установление либеральной политики в области распространения рекламы социально-рисковых видов товаров. Построение эффективной коммуникации с конечным потребителем.
реферат , добавлен 16.07.2016
Анализ альтернативных способов продвижения алкогольной продукции. Разработка проекта глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя. Использование для рекламы социальных сетей, промо-кодов страниц в интернете, мобильных приложений.
реферат , добавлен 16.07.2016
Рынок алкогольной продукции Федеративной Республика Бразилия. Культура пития крепких алкогольных напитков. Влияние туризма на реализацию и крепких спиртных напитков. Агрессивная маркетинговая политика крупных алкогольных компаний. Местные бренды водки.
доклад , добавлен 26.05.2015
Понятие и классификация водки. Проблема с проведением экспертизы качества всех видов алкогольных напитков. Цели проведения экспертизы качества алкогольных напитков. Дегустация ликероводочных изделий. Системы контроля за качеством алкогольной продукции.
реферат , добавлен 25.11.2010
Маркетинговое окружение товара и его конкурентоспособность. Интернет как способ продвижения продукции и услуг в социально-культурном сервисе и туризме. Организация сервисного обслуживания. Стратегии продвижения туристических сайтов в поисковых системах.
курсовая работа , добавлен 24.02.2014
Понятие и задачи бизнес планирования. Товароведная характеристика алкогольных напитков. Факторы макро- и микросреды, влияющие на сбыт алкогольной продукции, пути снижения их отрицательного влияния. Разработка финансового плана и оценка рисков проекта.
презентация , добавлен 25.08.2011
С конца 2000 г. развитие алкогольного рынка приобрело новые черты. Потребление водки имеет тенденцию к сокращению, потребление пива подходит к стадии насыщения, а наибольший потенциал роста имеет группа вин - до 200% в ближайшие 5-6 лет. Данный обзор рассматривает динамику алкогольного рынка, описывает стратегию и тактику работы с потребителем.
Российский розничный рынок вырос с 15-20 в 1990 г. до 350 млрд долл. в год к 1997 г. Стандартная скорость роста рынка составляет 20-30% в год. Прогнозируемый размер Российского розничного рынка - около 1,0-1,5 трлн долл. в год (рис. 1).
Рисунок 1. Российский розничный рынок - бурный рост
Если говорить об алкогольных напитках, то самая замечательная вещь, которую я помню по поводу водки, случилась примерно в 1996 г. Это был первый из моих отчетов для зарубежной аудитории. Отчет был посвящен рынку водки. И, начиная этот отчет, я сказал сакраментальную фразу, поразившую наших зарубежных коллег: Добро пожаловать на рынок водки в России, ведь каждая вторая бутылка в мире выпивается на нашей территории!
Обратимся к рис. 2. На рисунке представлена динамика развития рынка алкогольных напитков за последние 40 лет. C начала 2000 г. наметилось сокращение рынка водки, а в 2001-2002 г. началось уверенное сокращение употребления водки.
Рисунок 2. Динамика потребления основных спиртных напитков в России на человека в год
При этом обратная ситуация наблюдалась на рынке пива. Пивной рынок постоянно стремился к росту, пива не хватало. Хорошо видны резкое падение рынка пива в начале девяностых годов и резкий, практически космический старт в конце девяностых годов до начала 2000 г. Начиная с 2001-2002 г. ситуация на этом рынке изменилась и пошло плавное замедление темпов роста, буквально до нескольких процентов в год. В ближайшее время прогнозируется окончательная стабилизация роста рынка пива на пределе нескольких процентов.
Самая интересная и драматическая картина, сложившаяся на алкогольном рынке, это рынок вина. В предкризисное время в России употребление вина остановилось на уровне 15 л на человека в год, т. е. 300% по отношению к 1961 г. Ситуация практически не менялась на протяжении нескольких лет. Резкое падение рынка произошло в восьмидесятых годах. Это, безусловно, связано с антиалкогольной кампанией. Второе, более резкое падение употребления вина приходится на начало 1990 г. Связано это с началом рыночных реформ.
И в этой ситуации девяностых годов очень любопытно посмотреть, как повели себя три разных типа алкогольных напитков.
Употребление водки резко возросло. Пиво сначала резко сократилось и потом снова пошло вверх. Вино - сократилось катастрофически. И только несколько последних лет наблюдается медленный, неуверенный рост потребления вина. Такое разное поведение разных алкогольных напитков связано только с одной позицией, хорошо в России известной. Как известно, традиционная российская мера измерения алкогольных напитков звучит следующим образом: литр-градус-рубль.
В пересчете на эту меру водка, естественно, наиболее экономичный и дешевый напиток. Рынок вина, как напитка более дорогого класса, начинает свое развитие с приходом уровня дохода примерно 300-400 долл. на человека в месяц в регионах.
Для иллюстрации текущей ситуации на рынке алкогольных напитков хорошо подходит традиционная S-образная кривая (рис. 3). Как хорошо известно, любой товар проходит четыре классических стадии жизни на рынке:
Рисунок 3. Рождение - рост - насыщение - умирание на алкогольном рынке
Водка находится на стадии умирания. В маркетинговом смысле Умирание - это сокращение рынка на 30-40% ниже от своей верхней точки. Как правило, это наиболее низкая точка падения. Она приводит к смерти десятков и сотен брэндов.
Пиво подходит к своей точке насыщения и дальнейший рост на десятки процентов в год маловероятен. Скорее всего будут колебания в несколько процентов от достигнутого уровня.
Вино находится практически на старте рыночного рывка. На сегодняшний день, по разным оценкам, вина употребляется от пяти до семи литров в год на человека. Прогноз максимального потребления вина составляет до 15-18 л на человека в год. Джин, текила, виски - на этапе рождения. Это нетрадиционные для России товарные группы. Пока неизвестно до какого уровня они разовьются на российском рынке.
И на этом этапе мы приходим к двум ключевым вопросам:
Группу механизмов работы с потребителем можно разделить на две стратегии и четыре способа их реализации, показанных на рис. 4.
Рисунок 4. Две стратегии
Рассмотрим более детально каждый из механизмов.
Реализация захвата потребителей на этапе рождения
Если потребители новые и только появляются на рынке, как правило, это происходит при рождении новой товарной группы. Классический пример рождения новой товарной группы на рынке - появление в начале девяностых годов виски, текилы и других напитков. Основными рычагами для повышения эффективности продаж при захвате потребителей на зарождающемся рынке являются два:
Это диктуется тем, что потребители еще не разобрались, какой товар является плохим либо хорошим. Они, самое главное, не поняли шкалу стоимости в товарной группе и пока не понимают соотношения цена-качество. Это - этап рождения товара. На этапе рождения действуют два крайних случая: либо это самые дешевые товары, либо, наоборот, дорогие, элитные, за которые не жалко заплатить деньги.
Основной акцент рекомендуется делать на знакомстве с товаром. Это могут быть семинары, дегустации, специальные брошюры и другое. Также не редкость появление и традиционной рекламы, делающей акцент на правилах употребления товара или его выбора.
Учитывая, что товарная группа еще крайне молода, то достаточно трудно поставить на полки широкий ассортимент товара. К тому же оборот продукции еще слаб, и товарные запасы будут фактически заморожены на полке. На этом этапе выгоднее всего представить для продажи наиболее сильную позицию в ассортименте с наивысшей ликвидностью. Это поможет и привлечь внимание конечного покупателя, и убедить торговое звено в рентабельности продукции.
Реализация захвата потребителей на этапе роста
Вторая возможность для захвата потребителей - этап бурного роста рынка. Попробовав новый товар, первые потребители рассказывают о нем своим друзьям. Естественно, друзья тоже начинают включаться в процедуру потребления. Спрос на товар резко растет.
В этом случае одним из механизмов захвата большого круга потребителей является стратегия низких цен. В этот момент происходит потрясающая вещь, являющаяся шоком для многих продавцов и производителей. По оценкам Агентства Качалов и Коллеги эту ситуацию в текущем году испытал и винный рынок.
За последние несколько лет рынок вина на этапе рождения развивался за счет хороших, премиальных позиций. Продажи вин за десятки и сотни долларов было нормальным как для ресторанов и баров, так и для магазинов.
В этом году производители вина столкнулись с проблемой: люди стали отказываться от дорогих позиций, скатываясь фактически в средний, а то и в нижний ценовые сегменты. Это характерная ситуация для начала бурного роста, когда потребление от трех литров переходит в семь-восемь и стремится к десяти литрам в месяц на человека. В это время потребители резко увеличивают потребление за счет товаров с более низкими ценами, чем покупаемые ранее.
Для удержания на рынке в период такого бурного роста необходима широкая дистрибуция - постоянная представленность товара на полках. Рекомендуется бурное расширение марки новыми позициями, дополнительное введение зонтичных торговых марок, информирование потребителей о широте выбора. Рано или поздно рост заканчивается. Для вина он закончится через пять лет, остановившись на 18 л вина на человека в месяц. Для пива он фактически закончился.
Что делать в этой ситуации? В ситуации, когда новые потребители не появляются в большом количестве? Здесь в силу вступает стратегия номер два.
Реализация кражи потребителей на этапе насыщения
Кража является привлечением потребителей от одной марки к той, которая осуществляет активные продажи. Это необходимо для развития рыночных позиций в ситуации стабилизировавшихся вкусов.
На этом этапе рекомендуется резкое расширение ассортимента. Не секрет, в этот момент пивные линейки расширяются от однойдвух до десяти-пятнадцати позиций в брэнде. Делается упор не только на качестве товара, как это было на первом этапе, а и на потребительских свойствах. Чем, как, почему товар хорош в процессе своего употребления. В этот момент наблюдается резкое сокращение дешевого ценового сегмента. Например, в пивной категории в начале 2000 годов резко вымывались предложения ниже десяти рублей за бутылку. Точно так же это происходит и в других категориях товаров.
Реализация кражи потребителей на этапе умирания товара
Самая интересная и самая тяжелая вещь, ожидающая любого производителя и продавца, это ведение бизнеса на этапе умирания рынка. Тяжелее всего вести активный бизнес, когда рынок в физическом объеме и в количестве потребителей начинает сокращаться. Такие вещи давно происходят по ряду товарных групп на зарубежных рынках.
В России существуют дветри товарные группы, вошедшие в стадию умирания, несмотря на потрясающий рост рынка в целом. Один из таких товаров - наша замечательная водка.
Ключевой шаг на этом этапе рыночного развития - специализация. Конечно, это не касается ведущих игроков в отрасли, таких как, например, завод Кристалл. Важный момент для других игроков - найти свою нишу. Ведь дело в том, что существуют сотни и тысячи конкурентов с очень похожим товаром.
В момент резкого сокращения российского рынка водки стало любопытно ходить по винно-водочным отделам. Появились интереснейшие варианты создания нового продукта, продемонстрированные производителями водки. Основное решение - водка с разнообразными добавками. Читая этикетки водок в магазине, создается впечатление, что попал в филиал аптеки. Одна водка, настоянная на оленьих рогах, улучшает память, другая - выносливость, а третья, с травами, даже лечит печень. Вот специфика работы на умирающем рынке, приводящая к таким очень интересным решениям, если мы говорим о продукте и о его позиции по отношению к потребителю.
Подводя итог, хотелось бы подчеркнуть возможные способы повышения продаж с квадратного метра торговой площади. С помощью каких шагов можно интенсифицировать продажи? И самый главный вопрос, во сколько раз? На сколько процентов можно поднять эффективность продаж? Проведя множество мероприятий, суммировав как опыт Агентства Качалов и Коллеги, так и опыт других агентств, можно выделить четыре группы мероприятий.
Первая группа: основная позиция для любой торговли - это ассортимент товара и цены. Причем сегодня необходимо акцентировать: ассортимент - широкий, а цены - низкие. Правильная оптимизация этих двух позиций позволяет повышать отдачу с квадратного метра как минимум на 200-300%.
Вторая группа - это мероприятия, посвященные стимулированию продаж: распродажи, снижения цен, дополнительные бонусы, лотереи, накопительные чеки и многое другое. Это локальные, точечные мероприятия.
Они длятся от двух-пяти до, максимум, десяти дней. Если они проведены правильно, и правильно выбраны место и время, то рост продаж во время акции, как правило, составляет минимум 100-200%.
Третья группа факторов правильная выкладка и расстановка товаров. Важнейшее значение имеет соседство отделов и выкладка товаров на полках в необходимом месте, количестве и ассортименте. Правильные решения, связанные с этими факторами, позволяют поднимать объем продаж еще на 35%.
Оформление мест продаж - последняя четвертая группа факторов. Это - плакаты, постеры, различного рода наклейки, указатели, витрины и так далее. Это последнее оружие в повышении эффективности продаж. Это - дополнительные 20-30% роста продаж.
Итак, ассортимент плюс цены, с одной стороны, стимулирование и мероприятия, с другой стороны, выкладка и расстановка товара, с третьей, и оформление мест продаж, с четвертой стороны - все это вместе может дать 570% роста продаж.
Рисунок 5. Повышение продаж с квадратного метра торговой площади
Попробуем представить будущее Российского рынка алкоголя в 2009-2012 гг. В этот период наступят наиболее серьезные потрясения в алкогольном рынке.
Это обусловлено изменениями в потреблении с ростом личных доходов:
Такие коренные изменения можно проследить по рынку Москвы в 2001 г. В этом году Москва перешагнула рубеж дохода в 800 долл. на человека в месяц.
Водка , как высокоэнергетический напиток, будет уступать место коричневым напиткам, таким как виски, коньяки и так далее. С другой стороны, будет происходить массовое стремление людей к здоровому образу жизни. Люди будут или отказываться от алкоголя или резко сокращать его потребление.
Можно привести в пример моих приятелей, у которых в 1998 г. в конце рабочей недели, в пятницу, уходила бутылка водки. Это было необходимо для снятия стресса и перехода к отдыху в выходные дни. Сегодня у них одна бутылка водки стоит в холодильнике неделями. Это будет достаточно типичным поведением в России при стабилизации жизни.
Рассмотрим винную группу . Если не брать такие традиционные винные державы, как Италия и Франция, то в таких странах, как Англия и Бельгия, потребление вина за последнее десятилетие подошло к норме 17-18 л на человека в год. В России эта цифра тоже приблизится к 17 л. Сегодня в крупных городах потребление вина уже зашкаливает за семь литров. Это - обнадеживающая вещь. Рынок вина будет расти еще на десятки процентов как минимум.
Розничная торговля
Если говорить о специализированных магазинах, продающих алкогольную продукцию, то они были, есть и будут. Через специализированную сеть, по разным оценкам, в зависимости от разных товарных групп, будет продаваться от 5 до 10%, максимум до 20% алкоголя. Если это массовый продукт, например, водка, то это 5% всего рынка.
Прогнозы показывают, что в ближайшее время до 50% оборота от алкогольной продукции переместится в сетевую торговлю. В Москве это уже практически произошло в 2004 г. Около 40% оборота, именно по деньгам, перешло на такие сети как Метро, Ашан, Рамстор и другие.
Регионы, особенно крупные города, уже сейчас рапортуют, что до 30% розничного оборота перетекает в сети. По прогнозам, в таких городах как Екатеринбург, доля сетей уже в этом году может составить 25% как минимум.
В итоге, по прогнозу Агентства Качалов и Коллеги, в 2009-11 гг. около половины денежного оборота уйдет в крупные сети.
Приведу интересный пример о борьбе вин Старого и Нового Света в Европе в прошлом году. Поставщики вин Старого Света выиграли борьбу в Европе по работе с такими торговыми сетями, как Метро, Ашан и др. Это позволило Старому Свету серьезно подвинуть производителей Нового Света на Европейском рынке. Ведь теперь производители смогли составить более точные и корректные графики поставок и простроить взаимодействия с сетями. Отсюда один вывод, в России в 2008 г. на рынке будет выигрывать тот, кто сумеет договориться с минимум шестью сетями. Такие игроки могут захватывать до 40% рынка.
Из всего сказанного можно сделать вывод - Россию в ближайшие пять лет ждут большие изменения на алкогольном рынке:
А сейчас поговорим о каналах коммуникации и способах продвижения.
Фактически, единственной легальной площадкой для продвижения алкогольных напитков являются точки розничных продаж - магазины и места общественного питания с лицензией на розлив.
На этих площадках можно:
Расширить экспансию алкогольных брендов в соцсетях можно при помощи сотрудничества с закрытыми тематическими группами (клубы любителей тех или иных напитков, гастрономические и гастро-туристические сообщества) и с отдельными популярными блогерами. Поскольку блоги законодательно не являются СМИ, подобные коллаборации являются абсолютно легальными.
Для российского алкогольного бизнеса специализированный маркетплейс - это сравнительно новый сервис, который, тем не менее, уверенно доказывает свою эффективность. Онлайн-площадка и мобильное приложение помогают продавцам и покупателям осуществлять удобную и быструю коммуникацию друг с другом в режиме онлайн. Агрегатор объединяет предложения розничных ритейлеров в один большой каталог, предоставляет пользователям актуальную информацию о ценах и наличии товаров в магазинах, а также дает возможность оформить заказ, который передается на дальнейшую обработку в магазин. Сейчас далеко не все участники рынка имеют развитые интернет-представительства, а участие в таких проектах позволяет продвигать товары и бренды в интернете без финансовых и трудозатрат. Маркетплейс продвигает себя сам, привлекая качественную целевую аудиторию, имеет собственный блог, страницы в соцсетях, сервисы оповещения покупателей и программу лояльности. Фактически, программа носит информационный характер т.к. через нее не проходят деньги, и никак не противоречит действующему законодательству.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Исследование импорта алкогольной продукции премиум-класса для реализации в российских торговых сетях. Классификация алкогольной продукции и предпочтений потребителей. Причины особого регулирующего воздействия государства на рынок алкогольной продукции.
дипломная работа , добавлен 23.09.2014
Классификация и ассортимент алкогольной продукции. Требования к ее качеству упаковке, маркировке и хранению. Состояние фальсифицированной алкогольной продукции на рынке Алтайского края. Уменьшение риска покупки фальсифицированной алкогольной продукции.
контрольная работа , добавлен 30.10.2011
Использование каналов сети Интернет, телевидения в продвижении алкогольной продукции. Установление либеральной политики в области распространения рекламы социально-рисковых видов товаров. Построение эффективной коммуникации с конечным потребителем.
реферат , добавлен 16.07.2016
Анализ альтернативных способов продвижения алкогольной продукции. Разработка проекта глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя. Использование для рекламы социальных сетей, промо-кодов страниц в интернете, мобильных приложений.
реферат , добавлен 16.07.2016
Рынок алкогольной продукции Федеративной Республика Бразилия. Культура пития крепких алкогольных напитков. Влияние туризма на реализацию и крепких спиртных напитков. Агрессивная маркетинговая политика крупных алкогольных компаний. Местные бренды водки.
доклад , добавлен 26.05.2015
Понятие и классификация водки. Проблема с проведением экспертизы качества всех видов алкогольных напитков. Цели проведения экспертизы качества алкогольных напитков. Дегустация ликероводочных изделий. Системы контроля за качеством алкогольной продукции.
реферат , добавлен 25.11.2010
Маркетинговое окружение товара и его конкурентоспособность. Интернет как способ продвижения продукции и услуг в социально-культурном сервисе и туризме. Организация сервисного обслуживания. Стратегии продвижения туристических сайтов в поисковых системах.
курсовая работа , добавлен 24.02.2014
Понятие и задачи бизнес планирования. Товароведная характеристика алкогольных напитков. Факторы макро- и микросреды, влияющие на сбыт алкогольной продукции, пути снижения их отрицательного влияния. Разработка финансового плана и оценка рисков проекта.
презентация , добавлен 25.08.2011
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Основные инструменты маркетинга. Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов. Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе инструментария. Совершенствование стратегии развития с использованием "маркетинг-микс".
курсовая работа , добавлен 02.05.2012
Эффективность действия маркетинга на российском рынке. Возможность использования принципов и инструментов маркетинга в магазине "Лампа", осуществляющего розничную торговлю бытовыми светильниками. Экономические показатели роста доходности предприятия.
курсовая работа , добавлен 11.04.2012
Понятие и состав комплекса маркетинга. Взаимосвязь инструментов маркетинга и производства. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Меркурий". Управление продажами и продвижением продукции на основе трейд-маркетинга, специфика проведения промоакций.
дипломная работа , добавлен 09.07.2012
Понятие трейд-маркетинга как комплекса мероприятий по продвижению товара, направленных на товаропроводящую цепь. Основная схема движения товара. Инструменты торгового маркетинга и их характеристика. Продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
статья , добавлен 12.11.2014
Определение понятия "стратегия маркетинга", изучение зарубежного и российского опыта в данной области. Исследование организации маркетинговой деятельности торгового предприятия, источников и средств привлечения клиентов, анализ уровня цен на продукцию.
дипломная работа , добавлен 03.02.2012
Осуществление маркетингового анализа торгового предприятия на примере ООО "Фирма Перекресток". Определение положения на рынке, анализ конкурентной среды и изучение сильных и слабых сторон организации. Оценка эффективности и совершенствование маркетинга.
дипломная работа , добавлен 08.02.2011
Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.
дипломная работа , добавлен 20.04.2011
