Сервисы, регулярно присылающие клиентам наборы товаров, отличает предсказуемость спроса и высокий «срок жизни» клиента. Но большинство таких проектов в России быстро закрывается. Как создать жизнеспособный подписочный сервис?
Родион Репин
Бум сервисов, занимающихся продажами по подписке, начался в середине 2010-х годов. Пионером подписочного сервиса современного типа (принимающего заказы через интернет) считается американский проект Dollar Shave Club. Его основатели в 2012 году предложили клиентам регулярно получать бритвенные принадлежности на дом. К 2015 году выручка стартапа достигла $152,4 млн, а в 2016 году он был куплен корпорацией Unilever за $1 млрд. Начиная с 2013 года рынок доставки товаров по подписке рос на 100% ежегодно.
При этом до сих пор 70,2% всех компаний, работающих по модели подписки, находятся в США, а в других странах потребители не слишком лояльны к этой модели. Российский бум подписок не слишком запоздал — в 2012-2013 годах появились такие сервисы, как AistBox (ежемесячная доставка коробочек c сюрпризами для детей и мам), GlamBox и Proberry (доставка образцов косметики) и др. Но за пять лет развития этой ниши большинство подписочных сервисов в России закрылись, не окупив инвестиции. Однако есть и те, кому удалось закрепиться на непростом рынке, — среди них, к примеру, российские Nappy Club, «Просто клуб бритв» и целый ряд сервисов «еды по подписке» (например, «Партия еды», Easy Meal, Elementaree, Grow Food и др). Как создать работающий бизнес и каких ошибок при этом следует остерегаться, РБК рассказали основатели четырех отечественных компаний, две из которых закрылись, а две — сумели добиться роста.
Сюрприза не вышло
30-летний Николай Волосянков, основатель сервиса Dressbook, подсмотрел идею бизнеса по подписке в США. «Осенью 2015 года на сайте Сrunchbase я наткнулся на статью об американском сервисе Le Tote, который за $20-30 в месяц присылал девушкам индивидуально подобранную одежду, — рассказывает Волосянков. — Понравившийся комплект можно было купить, а неподошедший — вернуть обратно: сервис направлял его в химчистку и сдавал повторно».
Аналогов Le Tote в России тогда еще не было (похожий сервис «Гардероб» стартовал в Москве только в ноябре 2015 года), и предприниматель решил занять свободную нишу. Он зарегистрировал домен dressbook.top, оплатил «1С-Битрикс» и закупил одежду у российских поставщиков малоизвестных иностранных брендов (например, Rinascimento).
Потратив в общей сложности 400 тыс. руб. личных средств, Волосянков запустил сервис Dressbook в декабре 2015 года. Клиентам предлагалось за 3 тыс. руб. в месяц раз в две недели получать новый комплект из трех вещей и двух украшений (понравившуюся вещь можно было выкупить, остальные — отослать обратно). Поначалу подписываться на доставку одежды от Dressbook никто не хотел. «На сайт заходили один-два человека в день. Некоторые добавляли товар в корзину, но до оформления заказа так и не доходили. Мы звонили им, разговаривали — оказывалось, что они плохо понимают, в чем фишка сервиса», — рассказывает Волосянков.
Тогда предприниматель решил заменить скучную систему выбора комплектов самим покупателем на модель, когда клиента одевает стилист — на основе фото и личных предпочтений заказчика. Волосянков нанял стилиста и запустил рекламу новой концепции в соцсетях и «Яндекс.Директ». Казалось, ставка на «стильный сюрприз» сработала: посетители сайта оставляли заявки на доставку подобранной специально для них одежды. Однако «срок жизни» таких клиентов составлял всего два-три месяца, а доля выкупленных вещей не превышала 20%.
Николай Волосянков (Фото: из личного архива)
К середине 2016 года из-за этого стали возникать кассовые разрывы. «Чем больше становилось клиентов, тем больших вложений требовала закупка все новых вещей, — жалуется Волосянков. — При этом, пока клиент не выкупал одежду, сервис, по сути, находился в минусе. Мы договорились с поставщиками на отсрочку платежей, но и это не спасло, — чтобы продолжать, нам нужен был большой оборотный капитал».
В конце 2016 года Волосянков заморозил проект, на который в сумме потратил 700 тыс. руб. личных и еще около 1,2 млн руб., привлеченных от ФРИИ. Выручка Dressbook за весь период работы составила 1,2 млн руб.
Какие товары лучше распространять по подписке
Аналитики McKinsey выделяют на рынке подписочных сервисов три основных сегмента:
Зверь остался голодным
В 2014 году 36-летний предприниматель Родион Репин завел кота. Времени на походы по магазинам за кормом для питомца у Репина не хватало, а онлайн-магазины («Юнизоо», PetShop и т.п.) его не устраивали из-за неудобного интерфейса и необходимости помнить про новый заказ. «Кошачий корм является расходником, почему бы не доставлять его по подписке?» — заключил Репин.
У Репина уже был опыт в бизнесе: в 2007 году он вместе с партнером создал мебельную компанию Cane Sugar, в 2012 году создал консалтинговое агентство Million Agents. Новый сервис, в запуск которого он вложил около 3 млн руб., Репин надеялся раскрутить в течение нескольких месяцев. Уже к концу 2014 года, найдя поставщиков брендов премиального корма и сделав сайт «Покорми зверя», он запустил тестовые продажи.
Родион Репин (Фото: Владислав Шатило / РБК)
Клиенту предлагалось выбрать марку корма и привязать карту для автоплатежей за последующие месяцы. «Все казалось удобным, однако в первый же месяц стало понятно, что доставлять регулярно один и тот же набор корма не получится, — признается Репин. — Коты так не едят: у них постоянно меняется аппетит и пищевые привычки». Поэтому Репин сменил обычную модель подписки на своего рода консьерж-сервис. Когда CRM-система сообщала, что у клиента заканчивается корм, менеджер звонил ему и предлагал продлить заказ с корректировками в зависимости от текущих аппетитов кота. Это работало хорошо: в третью покупку конвертировалось 52% клиентов, в десятую покупку — 14%.
К середине 2017 года средний чек в «Покорми зверя» достиг 3,5 тыс. руб., а ежемесячный оборот — 4 млн руб. Тем не менее сервис продолжал терпеть убытки (около 500 тыс. руб. каждый месяц). Основные расходы шли на закупку корма и маркетинг. Оборотных средств не хватало из-за низкой маржинальности бизнеса, которая составляла всего 15%. Увеличить маржу, повысив стоимость подписки, предприниматель не мог: корм у него и так был на 5-7% дороже, чем в онлайн-магазинах. В итоге в августе 2017 года проект закрылся с совокупными убытками 18 млн руб.
«Я изначально переоценил объем добавленной стоимости, которую могу создавать, — говорит предприниматель. — Думал, если мы красиво упакуем сервис, потребитель будет готов за него немного переплатить. Но даже при том, что наш товар был дороже, чем у конкурентов, маржи не хватало на покрытие костов». Увеличить ее можно было, только запустив производство товара под собственной торговой маркой, но на это у предпринимателя не было средств.
Как открыть успешный сервис по подписке: советы
Пройти по лезвию
В двух первых примерах сервисы продавали товары других производителей, из-за чего маржинальность проектов оставалась низкой. Справиться с аналогичной проблемой удалось 30-летнему Владимиру Мохте. В 2012 году предприниматель, несколько лет до этого работавший в крупной компании — дистрибьюторе бритвенной продукции DORCO (ООО «Компания ДДК»), решил запустить российский аналог Dollar Shave Club.
О новой для отечественного рынка идее Владимир рассказал своему отцу Сергею Мохте и приятелю Сергею Овчарову. На разработку бренда «Просто клуб бритв», запуск сайта, закупку лезвий DORCO в Южной Корее, поиск подходящей логистической компании и маркетинг партнеры потратили около 1,3 млн руб. Из этой суммы 500 тыс. руб. были их личными средствами, а 800 тыс. руб. инвестировал ФРИИ.
Владимир Мохте (Фото: РБК)
Сервис заработал в тестовом режиме в начале лета 2013 года, предложив клиентам заказывать доставку набора из четырех сменных кассет раз в два месяца (стоимость набора — от 300 до 380 руб). Сперва заказов было немного — до 100 в месяц. Увеличить их число помогла рекламная кампания на юмористическом сайте «ЯПлакалъ», запущенная в ноябре 2013 года. В первый же день кампании в «Просто клуб бритв» пришли 150 новых подписчиков. Выручка за весь 2013 год составила около 1,5 млн руб. Прибыли еще не было — средства шли на продвижение неизвестного бренда.
«Идея была интересна многим, и заказы на первую доставку приходили регулярно», — рассказывает Сергей Овчаров, сооснователь проекта. Однако не все из тех, кто оформлял первый заказ, хотели через два месяца оплачивать повторную доставку сменных кассет, и партнерам пришлось постепенно менять задуманную модель работы.
Например, они стали прописывать в пользовательском соглашении, что отмена подписки возможна только после второй доставки, и списывать деньги с карт клиентов автоплатежами. Также они добавили возможность регулировать частоту доставки — многим людям набор из четырех кассет служил больше, чем два месяца. Самое значительное изменение они внесли в 2015 году, включив в ассортимент товары, не предусматривающие повторную доставку (например, бритвенный комплект, рассчитанный на 6-12 месяцев). По словам Овчарова, спрос на такие товары появился сразу — скоро они составили уже треть всех заказов компании.
«В России сервисы, работающие по «чистой» модели подписки, редко бывают успешными, — резюмирует предприниматель. — Чаще всего из-за отказов клиентов от повторных покупок проекты не могут увеличивать оборотный капитал и закрываются». Предприниматель считает, что его проект выжил именно потому, что перешел на гибридную модель — стал работать не только с подпиской, но и с разовыми заказами. Сегодня ежемесячная выручка «Просто клуба бритв» составляет в среднем 200-300 тыс. руб., половину из которых приносят разовые заказы.
Прибыли у компании пока почти нет — все деньги уходят на закупку товара, логистику, поддержание работоспособности сайта и рекламу. «Проект можно довольно быстро масштабировать, привлекая дополнительные инвестиции, как это происходит с Dollar Shave Club, — говорит Овчаров. — У нас такого финансирования нет, но мы сумели набрать достаточно подписчиков, чтобы не терпеть убытки».
Сервис на вырост
Соосновательницы сервиса по доставке подгузников Nappy Club — 33-летняя Ольга Жукова и 34-летняя Марина Головкова — пошли по сложному пути — решились на собственное производство. «Мы с Олей, как молодые мамы, сами нуждались в подгузниках хорошего качества по приемлемой цене», — вспоминает Головкова. На рынке, по ее словам, были либо недорогие Pampers или Huggies с неестественным запахом и абсорбентом (впитывающим слоем) среднего качества, либо премиальные подгузники (такие как японские Merries) по цене на 30-40% выше. Последние было довольно трудно найти в магазинах — то быстро заканчивались, то не было нужно размера.
Марина Головкова и Ольга Жукова (слева направо) (Фото: из личного архива)
Головкова по профессии менеджер отдела закупок, а Жукова — маркетолог. Познакомились они в 2013 году, будучи в декретном отпуске, на подмосковной даче у друзей. Через год с небольшим взаимные жалобы на то и дело возникающую проблему переросли в бизнес-идею: женщины задумались о том, чтобы сделать сервис, который регулярно доставлял бы заказчикам упаковки с подгузниками.
Не имея опыта запуска своего дела, в середине 2015 года они рассказали о задумке друзьям их семей Роману Квиникадзе и Антону Ануфриеву. У Квиникадзе к тому моменту уже был собственный бизнес (компания — дистрибьютор мебели и электроники Kvimol), а Ануфриев несколько лет занимался инвестициями в фонде Vitamin Ventures. Идея им понравилась: сервис мог бы решить общую для большинства молодых мам проблему с нехваткой времени на посещение офлайн-магазинов.
Партнеры решили делать собственную марку подгузников — хотели создать товар, по качеству не уступавший японскому, но при этом более выгодный по цене. На анализ продукции конкурентов, написание бизнес-плана, поиск контрактного производства и поставщиков материалов ушло больше полугода. Первую пробную партию из 2 тыс. пачек подгузников партнеры сделали на одной из китайских фабрик в марте 2016 года, потратив около 3 млн руб. Большая часть средств пошла на закупку материалов — абсорбента у японских компаний Sumitomo и Shokubai и у немецкой Basf, целлюлозы в Канаде и склеивающих материалов в Нидерландах. Еще около 3 млн руб. предприниматели потратили на разработку бренда Nappy Club (от англ. nappy — подгузник) и сайта, аренду склада и маркетинг.
Продавать подгузники партнеры стали не сразу: поначалу Головкова и Жукова сами ездили к клиентам и бесплатно отдавали им тестовые образцы. «Помню, как Марина с Олей часами общались с мамами, — рассказывает Антон Ануфриев. — Нам казалось, что это задерживает процесс, но на самом деле это помогло собрать отзывы и скорректировать продукт». Так, по просьбе клиентов партнеры сделали слой абсорбента толще — японский вариант не подходил для российского климата.
Выручка Nappy Club за 2016 год составила около 1,5 млн руб. — все это принесли обычные разовые заказы. Модель подписки партнеры запустили только в апреле 2017 года — в виде опции на сайте. Клиентам предлагалось ставить галочку «хочу подписаться» и оставлять личные данные (номер карты, частоту и адрес доставки и др). Однако уже к лету, когда число подписчиков превысило 400 и товара на всех стало не хватать, партнерам пришлось отказаться от этой модели в пользу разовых заказов.
«При системе с подпиской товар на складе резервируется за клиентом, — объясняет Ануфриев. — На этапе роста мы производили всего по 3,5 тыс. пачек подгузников (в среднем по 55 шт. в пачке. — РБК ) в месяц, а для того, чтобы обеспечивать все текущие резервирования, нам нужно было еще как минимум 5 млн руб. оборотного капитала».
Чтобы вернуться к модели подписки, предприниматели принялись за поиск бизнес-ангелов. В августе 2017 года два партнера Vitamin Ventures согласились вложить в развитие Nappy Club в общей сложности около 22 млн руб. за три месяца (взамен они получили долю в компании, размер которой не превышает 10%). Эти деньги помогли Ануфриеву, Квиникадзе, Головковой и Жуковой увеличить объем производства до 12 тыс. пачек в месяц.
Уже в сентябре 2017 года доставка по подписке возобновилась, но с изменениями. «Когда клиент заказывал подписку на четыре месяца, ставя галочку на сайте, мы сталкивались с многочисленными вопросами со стороны мам: как это работает, что делать, если размеры изменятся, смогу ли я отписаться, — рассказывает Ануфриев. — Мы же хотели, чтобы клиент как можно меньше с нами контактировал, иначе при увеличении количества подписантов нужно было бы «раздувать» кол-центр». Поэтому партнеры решили перейти к системе плавного перевода постоянных покупателей в подписку.
Сейчас Nappy Club работает так: после первого заказа клиенту дают скидку 5% при условии, что он оставит свои данные (возраст ребенка, почту, телефон). При следующем заказе клиентская скидка увеличивается до 8% и постепенно доходит до 15% — так компания стимулирует покупки. Дальше клиенту предлагают повторить заказ (изменив размер в соответствии с возрастом ребенка) через почту или бота в мессенджерах.
«Не называя модель подпиской, мы плавно превращаем ее в таковую», — радуется Ануфриев. Сегодня, по его словам, 50-60% покупателей повторяют заказ три раза и более. Средний «срок жизни» клиентов — год-полтора. Выручка Nappy Club за 2017 год — 27 млн руб., операционная рентабельность — 24%. В 2018 году благодаря ставке на «плавный переход в подписку» партнерам удалось нарастить ежемесячную выручку до 12 млн руб. В ближайших планах — запуск мобильного приложения, позволяющего привязывать карту и продлевать заказ нажатием одной кнопки.
Владимир МОХТЕ, основатель:
На рынке влажного бритья есть четыре крупных игрока: Gillette, Bic, Dorco и Schick. Ценовая политика самого раскрученного из них, Gillette, заключается в том, что станок стоит недорого, а вот за сменные картриджи с каждым разом приходится платить всё больше.
В январе 2013 года возникла идея заключить с Dorco, где я работаю, контракт на поставку станков и лезвий no brand для нового сервиса. Так появился «Просто Клуб Бритв». Мы продаем те же бритвы Dorco, сделанные в Южной Корее, но гораздо дешевле - за счёт того, что на них нет бренда.
Двухмесячная подписка на наш самый дорогой комплект обойдётся в 380 рублей. За эти деньги курьер доставит до вашего дома станок и четыре сменных картриджа (мужчине, который бреется через день, необходимо менять картридж дважды в месяц). Покупка лезвий аналогичного качества Gillette Fusion будет стоить примерно 600 рублей.
Проект запустился в середине июня. Сегодня мы имеем 300 постоянных подписчиков и ещё 100 человек, которые оформили разовую подписку, чтобы протестировать продукт. В планах - присылать членам нашего сообщества SMS-напоминания каждые две недели: «Дорогой Игорь, ваш картридж, вероятно, затупился, замените его, либо вы рискуете пойти на работу с опухшим лицом».
Стоимость
от 150 до 190 рублей
в месяц
На запуск проекта мы с командой потратили четыре месяца и вложили более 500 000 рублей из собственных средств. 1 октября завершился отбор проектов в акселератор Фонда развития интернет-инициатив. По его итогам
50 проектов, в том числе «Просто Клуб Бритв», получат инвестиции в размере миллиона рублей, менторскую поддержку и помещение. Перед каждой компанией поставили цель. Если за три месяца она будет достигнута, инвестирование продолжится. По условиям нашего с ФРИИ договора за время программы мы должны увеличить количество активных участников нашего Клуба в несколько раз (по условиям договора величина KPI не подлежит разглашению. - Прим. H&F
).
Пока единственным способом монетизации проекта является подписка на бритвы. В планах - доставка, наряду со станками, бонусов от наших рекламных партнёров. Это будут сэмплы необходимых для бритья товаров: гелей, пен, лосьонов.
Согласно бизнес-плану мы выйдем на самоокупаемость через полгода, на прибыль - через 10-12 месяцев. После Нового года планируем добавить женские бритвы. В следующем раунде инвестирования добавим гели, пены для бритья - тоже no brand.
Подписка предполагает высокую лояльность клиентов, то есть можно не бояться сезонности спроса. А это значит, что выручку и рост продаж легко можно спрогнозировать. 90% клиентов, оформивших подписку на наши бритвы, продлевают её.
Алексей АЛЕКСАНДРОВ, Основатель
Я - хозяин щенка породы чихуахуа. Из-за плотного графика работы я не всегда успевал, а порой и забывал, купить своему питомцу еду. Моя собака питается одним и тем же кормом. В «Перекрёстке» или «Ашане» он не продаётся. Он есть только в специализированном магазине, а ехать туда зачастую лень или нет времени. Понимание того, что не один я сталкиваюсь с этой проблемой, подтолкнуло меня к созданию сервиса«Питомец без хлопот». Я собрал команду единомышленников, и в конце весны этого года мы запустились. 60 000 рублей хватило на создание сайта и закупку первой партии кормов.
Для начала тестировали идею на друзьях. Смотрели, с какой периодичностью они будут заказывать корм. Начинали с фиксированной доставки раз в месяц, но поняли, что такие жёсткие рамки не всем подходят. Даже у одного и того же покупателя периодичность заказа не всегда одинаковая. Это заставило нас сделать на сайте специальный калькулятор, который с учётом всех данных рассчитает, как часто нужно покупать корм. Сейчас эта технология отшлифовывается. В идеале мы хотим получить инструмент, который позволит нам слать подписчикам напоминания как раз в тот период, когда корм вот-вот закончится.
Стоимость
от 1 000 рублей
в месяц
+ доставка
Мы рассчитываем на то, что у онлайн-продавцов есть понимание: корм - товар, который нужен хозяевам животных постоянно. Каждый месяц человек вынужден покупать его. Вопрос в том, сделает ли он это в вашем магазине
или уйдёт в другой
Пока мы не работаем напрямую с поставщиками кормов: заказов не так уж много. Мы договорились с несколькими крупными магазинами для животных. Они продают нам часть своего товара по цене чуть выше закупочной.
Доставка пока осуществляется только в пределах МКАД. Стоимость фиксированная - 150 рублей. Мы сами отвозим корма нашим подписчикам. Хотим лично расспросить каждого, что им нравится, а что нет. У нас 27 постоянных клиентов. Ещё около 50 ежемесячно делают пробные заказы, приходят и уходят.
Можно продолжать развивать этот проект, а можно оптимизировать процесс подписки, наладить работу калькулятора и продавать этот сервис крупным интернет-магазинам как готовый продукт. Мы рассчитываем на то, что у онлайн-продавцов есть понимание: корм - товар, который нужен хозяевам животных постоянно. Каждый месяц человек вынужден покупать его. Вопрос в том, сделает ли он это в вашем магазине или уйдёт в другой. Подписка позволяет удерживать клиента. Мы же можем предоставить сервис, который поможет налаживать с покупателями длительные отношения.
Наталья РЕВЯКИНА, Основатель:
«Две ладошки» - это коробка с развивающими материалами для детей, которая каждый месяц приходит к вам домой. На создание проекта нас с единомышленниками вдохновил аналогичный сервис по подписке в Америке - BabbaBox . Мы адаптировали коробку к российским реалиям и уже в сентябре 2012 года разослали продукт первым подписчикам. Вложения в проект с момента его запуска составили миллион рублей. В каждой коробке «Две ладошки» представлено четыре направления: изучай (методологический, развивающий материал), читай (книжка), твори (три проекта, которые ребёнок должен сделать своими руками) и играй. Каждый месяц у коробки своя тема. В октябре были динозавры, до этого - спорт и насекомые.
Вещи, которые мы отправляем нашим подписчикам, нельзя просто пойти и купить в магазине. Для самой первой коробки мы придумали такую штуку как океан из желе. Купили желе, манную кашу, ракушки, маленькие фигурки морских жителей, специальный контейнер, расфасовали это по коробкам, приложили инструкцию, как сделать игрушечный океан, и разослали детям.
Стоимость
1 399 рублей
в месяц
Под каждую коробку делается методичка-инструкция, которую пишут психологи. Можно ведь просто получить колоду карт
с рыбами - и что дальше? наша Инструкция предлагает порядка шести игр на развитие
Под каждую коробочку с учётом материала, представленного в ней, делается методичка-инструкция, которую пишут наши психологи. Можно просто получить колоду карт с рыбами - и что дальше? Инструкция предлагает порядка шести развивающих игр. В принципе, это известные методики. Но надо потратить кучу времени, чтобы найти их. Subscription commerce в нашем случае работает, потому что за тебя всё собрали и доставили продукт «под ключ».
На данный момент основная проблема для нас - отсутствие платёжной системы, которая позволила бы снимать с подписчика не всю сумму за подписку сразу, а равные доли каждый месяц. Согласитесь, есть разница: выложить 4 000 рублей за три месяца или платить 1 399 рублей каждый месяц.
В 2013 году мы планируем продать 2 000 коробок. Пока проект монетизируется только за счёт подписки. В будущем мы могли бы стать хорошим каналом для поставщиков игрушек и книжных издательств. В этом месяце мы получили инвестиции в размере миллиона рублей от ФРИИ. В ближайшие три месяца будем работать с ментором - .
Николай ПОТыЛИЦЫН, Основатель:
Я очень часто бываю у друзей в Америке. Однажды я увидел у них коробку BirchBox с сэмплами косметики. Я сразу понял, что идея может быть востребована в России. Вернувшись домой, я уволился из банка, нашел партнёра, который инвестировал в проект $200 000, и пока программисты делали сайт GlamBox, начал переговоры с бренд-менеджерами крупнейших косметических дистрибьюторов. Сложнее всего было уговорить их бесплатно дать мне промо-материалы. Небольшой флакон духов по дороге из Европы в Россию дорожает с 1 до 5 евро. Отдать даже несколько сотен, ещё неясно осознавая, какой будет возврат, - сомнительное предприятие. Со временем я понял, как уговорить бренд-менеджеров на встречу по телефону: нужно позвонить, быстро, на одном дыхании, рассказать о проекте и, не давая собеседнику времени опомниться и задать вопросы, назначить встречу.
Важно было заключить договор с одним дистрибьютором. Остальные стали сами подтягиваться, как только узнали, чем занимаются конкуренты. Некоторые менеджеры, в основном молодые девушки, интересующиеся всем, что происходит в сфере косметики за границей, знали о существовании аналогичных коробочных сервисов, с ними было легче договориться.
Год после запуска наши дела шли ни шатко ни валко. 3 000 коробок в месяц не позволяли выйти даже на безубыточность. В августе 2012 друзья из Condé Nast сказали мне, что в России запускается журнал о красоте Allure. Я понимал, насколько взаимовыгодным может быть наше сотрудничество: к тому времени мы сформировали вокруг себя определённую аудиторию, в которой нуждалось новое издание. Они же, в свою очередь, могли обеспечить нас бесплатной рекламой. В феврале 2013-го наши коробки сменили дизайн и впервые были заявлены как Allure sample society boxes. После этого к нам пришли многие бренды, заинтересованные в бесплатной рекламе в глянце.
Стоимость
599 рублей
в месяц
Стандартный набор состоит из шести миниатюр: средство для рук, лица, тела, волос, декоративная косметика и аромат. Так продукты брендов не конкурируют между собой в рамках одной коробки
После получения пробников в косметических сетях покупку совершают 7-10% клиентов. При этом более 20% получателей сэмплов в коробке покупают опробованную косметику. Знаем об этом благодаря купонам на скидку со специальными штрих-кодами, которые мы прикладываем к тому или иному продукту. Так бренды видят отдачу от проекта.
Сейчас у нас 8 000 постоянных подписчиц на стандартные коробки Allure sample society. Дополнительно каждый месяц мы выпускаем лимитированные издания: ManBox для мужчин, SlimBox для похудания, TravelBox для поездок, экокосметика Greenbox, раз в три месяца представляем монобрендовые коробки. В итоге выходит около 10 000 коробок в месяц.
Стандартный набор всегда состоит из шести миниатюр: аромат, средство для рук, лица, тела, волос, декоративная косметика. Так продукты разных брендов не конкурируют между собой в рамках одной коробки. Мы работаем только с сэмплами люксовой косметики (цена за продукт в среднем выше 1 200 рублей). Бренды массовой продукции активно пытаются наладить с нами отношения, но пока в мои планы не входит вкладывать их продукцию в GlamBox.
В апреле 2013-го, спустя год и девять месяцев, мы окупили инвестиции и вышли на прибыль. Уже сейчас я заранее могу сказать, что будет в моих коробках в 2014 году. Компании за год закладывают в свой бюджет отдельную статью расходов на сэмплы для GlamBox. Над проектом вместе со мной сейчас работают 10 человек. Однако я один веду переговоры со всеми 96 брендами, которые у нас представлены. Это я не могу доверить никому.
Анастасия Колесникова, Основатель:
В конце 2012 года мы с друзьями хотели сделать фестиваль «Местная еда» для локальных производителей - что-то вроде смотрин два раза в год. Уже тогда мы начали искать спонсоров и партнёров под этот проект. Идея с фестивалем так и осталась идеей. Зато наши связи с местными производителями переросли в проект по подписке на ящик «Местная еда». От фермерской корзины по подписке «ЛавкаЛавка» мы отличаемся тем, что наш клиент никогда заранее не знает, что будет в коробке. С 1-е по 20-е число каждого месяца мы принимаем заявки, а в последующую неделю доставляем ящики. Для производителей это отличное промо.
В каждом ящике - восемь продуктов от разных поставщиков. Мы не кладём в ящик зарубежные продукты и стараемся не повторяться.
Стоимость
2 500 рублей
в месяц
Все компоненты ящика проверяет
санитарная служба. Участие в нашем проекте для поставщиков бесплатное,
Более того, нашим производителям
мы отдаём деньги за продукты
Все компоненты ящика проверяет санитарная служба. Кроме качества товара для нас очень важна его упаковка. Участие в нашем проекте для поставщиков бесплатное. Более того, нашим производителям мы отдаём деньги за продукты (хотя бы их себестоимость).
На данный момент у нас около 50 постоянных подписчиков, один ящик стоит 2 500 рублей. Чтобы выйти на новый уровень дохода, нам нужно переориентироваться на корпоративные заказы, так как увеличение частных подписчиков пропорционально увеличивает стоимость логистики.
Текст: Регина Адер
Практика подписок на ежемесячные почтовые рассылки тематических коробок, наполненных классными подарками, была начата Birchbox в 2010 году. Когда компания разработала аналогичный оффер для мужчин, у них появилось более 800 000 подписчиков по всему миру, а их ежегодные доходы превысили $96 000 000.
Сейчас в США действует уже более 600 аналогичных Birchbox сервисов. Даже такие розничные гиганты, как Walmart, CVS Pharmacy, Amazon Lancome осваивают рынок рассылок подарочных наборов. Все очень просто: клиент оплачивает месячную стоимость подписки (которая варьируется в зависимости от услуги от пары долларов до нескольких сотен) и заполняет анкету о своих предпочтениях. После этого он регулярно получает наборы товаров прямо к порогу дома.
В России и СНГ также можно встретить подобные сервисы, и один из представителей — LootBox, Кинобокс, Л"Этуаль Box и другие. И хотя данная практика у нас пока не сильно распространена, почему бы не взять ее как идею для лидогенерации, увеличения продаж или повышения лояльности к бренду?
Сегодня мы рассмотрим 21 пример наиболее интересных подарочных наборов, но для начала — немного о том, почему это работает:
Кем бы вы ни были — любителем шоколада, знатоком вин или фанатом комиксов — всегда найдется нужная вам подписка. Большинство офферов рассчитаны на узкие интересы.
Подписчик сообщает информацию о своих вкусах и предпочтениях, но он никогда до конца не знает, какие именно товары получит в коробке.Таким образом, каждая посылка — это тайна. Благодаря предвкушению и любопытству, удовлетворение от получения ежемесячных подарков значительно возрастает.
Это, пожалуй, главный фактор для большинства брендов. Помимо того, что подписчики получают подарочные коробки прямо к дому, они платят за это совсем небольшие деньги. Например, Birchbox, предлагает 5 пробников новейших товаров всего за $10 для женщин и за $20 для мужчин.
Восторг потребителя при вскрытии коробки — это, конечно же, секрет успеха данного бизнеса. Если вам удастся превратить некое обычное, рутинное дело (вроде похода в магазин) в незабываемый, уникальный опыт, люди не только заплатят за это, но еще и посоветуют ваши услуги знакомым.
Итак, предлагаем вам 21 пример ярких подписных офферов, от которых сложно отказаться.
«Получила прекрасный подарок по почте от @trytheworld. Нашла записку, в которой создатели выражали надежду, что мне понравится их коробка. Мне она действительно нравится, но еще больше — то, что все товары из Португалии. Мы с подругами праздновали мой день рождения в Португалии несколько лет назад, поэтому я испытала ностальгические чувства».
Если вам нужен «кулинарный подарок», то Try The World — идеальный вариант. По рассылке вы можете получить изысканные закуски, напитки и ингредиенты прямо к порогу дома по относительно небольшой цене: закусочные коробки за $19 в месяц; буфетные — за $29.99; авторские наборы за $39.99.
В наборе Club W находится три бутылки вина по цене от $13 за бутылку (в сумме $39). Доставка стоит $6. Компания работает напрямую с производителями вина, что позволяет существенно снизить цену.
Благодаря своему приложению в App Store, Club W позволяет клиентам указывать, какие вина они не любят.
«Апрельская доставка NicelyNoted».
NicelyNoted прекрасно подойдет филателистам и любителям почтовой канцелярии. За $20 долларов в месяц компания посылает клиентам три уникальные открытки и марки.
«Мне так нравится все, что я получила в зимней подарочной коробке! Масло для тела и свечи пахнут божественно. Если тоже подумываете о регистрации, используйте код «GETTINFIT» для скидки в 10$».
В отличие от других рассылок, FabFitFun посылает наборы 4 раза в год. За $50 (или за $180 за весь год) компания присылает все необходимое для сохранения красоты и поддержания фигуры!
«Сестра побаловала подарком Blue Apron. Так просто, вкусно и быстро...»
Набор Blue Apron содержит интересные кулинарные рецепты блюд и перечисленные в них ингредиенты, которых хватает на четыре порции. У компании уже более 100 000 подписчиков.
«В прошлом году услуги BirchBox стали доступны в Канаде. Поприветствуйте канадских подписчиков, которые присоединятся к нам благодаря новому Instagram-аккаунту...»
Все начиналось с BirchBox. Как мы уже заметили раньше, компания в своем бьюти-боксе предлагает 5 пробников для женщин и 4 пробника для мужчин за $10 и $20 соответственно.
Представитель российского рынка подарочных упаковок. True Coffee Roasters трижды в неделю обжаривают зерна разных сортов кофе и доставляют их клиентам. Вы можете выбрать любимые сорта.
«Поппи получил свою первую коробку BarkBox. В ней жевательные снеки и игрушки, включая милый фартук. Вы можете получить бесплатный месяц при оплате годовой или полугодовой рассылки».
BarkBox сделает подарок вашему маленькому другу, состоящий из полезных для здоровья вещей и игрушек, всего за $19 в месяц.
«С днем национальных миксов, друзья! Отпразднуйте его с нами, поделившись фотографиями с #graze».
За $11,99 (первая посылка бесплатна) вы получаете 8 полезных снеков, вроде орехов, сухофруктов, чипсов и шоколадных батончиков.
Упаковка надежна и полностью подлежит вторичной переработке. Когда вы используете специальный код, часть полученных средств идет в школу земледелия в Уганде, где люди учатся выращивать растения.
«Роскошная подарочная упаковка от CohocoCurb — идеальный подарок! Продукты в ней просто волшебны!»
ChocoCurb порадует всех любителей шоколада тремя варианта подписки. В зависимости от размера, коробки могут стоить $10, $20, $35 долларов в месяц.
«Ммм… Печенья от Cravory, мои любимые! Самый вкусный подарок на день рождения».
Компания высылает новые виды печенья раз в месяц. Есть 3 варианта подписки: 6, 13 или 23 штуки в коробке. Стартовая цена — $6.
«Taste Trunk в этом месяце восхитителен».
В зависимости от выбранной категории («для гурманов», «сладкий, «здоровый», «барбекю» или «на пробу») Taste Trunk вышлет вам раз месяц соответствующие лакомства по цене от $39.99 до $99.99. Если это дорого, можете заказать единичную посылку по цене $49.99.
Сервис по доставке жидкостей для вейпинга в России. В зависимости от количества флаконов, цена варьируется от 1600 до 3600 руб. Подписаться можно на получение упаковок раз в две недели или раз ежемесячно.
«Триумф качества над количеством. Фигурка Джокера — моя любимая!»
Всего за $19.95 в месяц Loot Crate обеспечит вас эпичным набором поп-культурной атрибутики: одеждой, гаджетами, игрушками и прочим. По словам создателей, «это Comic-Con в коробке».
«Используйте три смайлика, чтобы описать, как вы любите конфеты!»
Как следует из названия, Candy Club предлагает сладкие удовольствия от известных брендов, вроде Haribo и Sour Power. Цена — от $19.99 в месяц.
Кондитерская компания Dana’s Bakery предлагает упаковку макарон различных вкусов за $30.00 в месяц. Французские лакомства всегда поставляются свежими и не содержат клейковины.
Модель продаж по подписке давно пользуется популярностью среди некоторых магазинов. Например, знаменитый Dollar Shave Club продает таким образом бритвенные станки. Есть масса других примеров - Japanese Candy или Dutch Waffles, существуют даже службы доставки гитар по подписке.
Классический интернет-магазин - это каталог, где клиент выбирает нужные товары, оплачивает их и ждет доставки. Так он делает каждый раз, когда хочет что-то купить.
Но есть некоторые товары, которые покупают регулярно. Например, носки, бритвенные станки, подгузники, гитарные струны, корм для животных и так далее. Одно и то же, в одинаковом объеме, с одинаковой периодичностью. В таком случае хорошо работает модель продаж по подписке.
Есть ли определенные типы компаний, которым такая модель подходит больше других? Как компании могут пользоваться этим для увеличения прибыли? Чем покупатели по подписке отличаются от обычных покупателей с точки зрения долгосрочной рентабельности?
Конечно, в самой модели подписки нет ничего нового. Мы подписываемся на газеты и журналы, ТВ-каналы, покупаем абонементы в фитнес-клубы и так далее. Но продуктов, которые продаются по такой модели, становится больше. И такой формат выгоден как покупателю, так и продавцу.
Покупатели получают любимый товар, не выходя из дома. В условиях, когда занятость непрерывно растет, не удивительно, что такая модель продаж набирает обороты.
На рисунке ниже представлено отношение (cуммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл) у клиентов по подписке и обычных клиентов (по транзакциям), выборка - ритейлеры, которые работают с обеими этими моделями продаж. Значение выше зеленой линии указывает на то, что клиенты по подписке этих компаний имеют больший показатель LTV, чем обычные клиенты.
Отношение LTV для клиентов по подписке и обычных клиентов
Магазины, работающие со средней стоимостью корзины до 25 долларов, имеют LTV в 1,78 раз выше у «подписчиков». Аналогично более выигрышные позиции у магазинов со средним чеком 25-50 и 50-75 долларов. Магазины, у которых средний чек превышает 75 долларов, более высокий LTV имеют обычные покупатели, а не покупатели по подписке.
Какие отрасли лидируют в области продаж по подписке? Это «еда и напитки» и «здоровье».
Ожидаемо, так как в товарах повседневного спроса, как и в лекарствах и косметике, у покупателей возникает потребность с определенной периодичностью - модель подписки для этих сегментов подходит идеально.
В традиционной модели продаж первая покупка - это только первый шаг, чтобы превратить клиента в постоянного, магазину нужно проделать много работы с лояльностью, допродажами, повторными продажами, ремаркетингом.
У модели подписки куда более четкое представление о стоимости каждого клиента. Нужно только рассчитать среднее время, которое покупатель остается подписчиком - и вы уже будете знать значение LTV (а значит, сможете прикинуть, сколько вы можете позволить себе потратить, чтобы их заполучить).
Что еще важно - несмотря на то, что клиент платит каждый месяц, решение о покупке он должен принять только один раз. То есть нагрузка, связанная с принятием решений, при продаже по подписке с клиента снимается автоматически.
При более высоком показателе возвратов и ясном представлении о том, как долго клиент пробудет с вами в среднем, становится легче прогнозировать ежемесячные доходы. Вы можете точно знать, сколько в состоянии потратить на привлечение нового клиента, чтобы обеспечить рост продаж.
Большинство магазинов, работающих по модели подписки, имеют только один продукт, иногда с несколькими «уровнями» подписки. Это ограничивает количество посылок, которые должны быть собраны и доставлены в месяц. Процесс доставки становится предсказуемым, транспортные расходы становится легко прогнозировать.
Обилие вариантов производит на покупателей парализующий эффект, модель подписки устраняет эту проблему.
Обычно покупатели товаров по подписке - какой-то отдельный сегмент аудитории, таким образом, их поведение легче моделировать, а их желания - проще угадывать.
Есть несколько основных моделей.
Компания Death Wish Coffee , продающая самый крепкий зерновой кофе, преследовала две задачи: масштабирование бизнеса и поиск способов заставить клиентов возвращаться за покупками. Кофе покупают регулярно, именно поэтому модель подписки стала хорошим решением - вскоре компания достигла 20% роста выручки за счет повторных покупок.
С помощью приложения ReCharge производитель энергетических напитков 5-hour Energy сумел достичь отличного результата: сегодня 45% продаж - это заказы по подписке с Shopify. Спустя несколько месяцев после запуска подписки компания сообщила, что база их подписчиков росла примерно на 10% каждую неделю.
Сюрприз в коробке. Специфичная модель подписки: коробка с индивидуально подобранными товарами в определенной категории. По такой модели, например, работает Birchbox - они ежемесячно доставляют коробку с пробниками духов до дверей клиента. Сервис Cratejoy предлагает наборы «сюрприз-коробок» самых разных тематик: подарки мамам, книги или даже, например, коробки для любителей серии Teenage Mutant Ninja Turtles . Особенность такой подписки: клиент получает не просто товары с доставкой, но и приятные эмоции от интриги.
Закрытые клубы. Подписку также рассматривают как способ повышения лояльности. Клиенты с более высоким статусом получают эксклюзивный доступ к продуктам, контенту и услугам.
Контент - тоже товар. Например, российский онлайн-журнал SLON дает доступ к полным версиям статей только тем, кто оплатил подписку.
Премиум-обслуживание. Есть часть клиентов, для которых цена не играет важной роли, при этом они не хотят ждать своей очереди обслуживания, доставки и так далее. Специально для них магазины продают подписка на премиум-обслуживание.
Льготный период по подписке. Существует другая модель работы по подписке: клиент покупает «период льготных цен», в течение которого может покупать товары на сайте по оптовой цене. И также оплачивает хранение и доставку. Продавец получает прибыль не за счет продажи маржинальных товаров, а за счет большого потока клиентов и прогнозируемого life time value.
Такая система у онлайн-гипермаркета еды и товаров для дома Naturamarket.ca : магазин предлагает товары по подписке по сниженной цене - на 25-50% ниже рыночной. Это возможно благодаря большим объемам продаж и четко прогнозируемым рискам. Чтобы стимулировать клиентов покупать больше, магазин гарантирует бесплатную доставку при заказе свыше 75 долларов (как мы помним, это верхний порог, когда LTV подписчиков еще выше LTV обычных покупателей).
Продажи по подписке работают исключительно хорошо для тех магазинов, значение среднего чека которых менее 75 долларов (на западе, в России значения цен сопоставимы). Наиболее часто подпиской пользуются в сегментах «потребительские товары» и «красота и здоровье». Но даже если ваш бизнес не относится ни к одной из них, у вас есть все шансы наладить продажи по подписке - многочисленные удачные примеры это подтверждают.
Вы не задумывались, как было бы классно однажды составить полный список всех бытовых расходников, типа стирального порошка, зубной пасты, молока и т.п., и отдать его в «добрые руки», которые в нужное время пополняли бы их запас и освободили бы вас от нужды держать это все в голове? Для сервисов subscription commerce это была бы идеальная ситуация.
Всем известно, что на Западе эта бизнес-модель не только развита, но и продолжает осваивать новые ниши. Действительно, для всех сторон гешефта выгоды очевидны: покупателю не надо тратить время на повторяющиеся заказы, не надо переживать, что товара не будет на складе или что дома кончится его запас; продавец в свою очередь лучше контролирует склад, доставку, потому что заранее знает объемы поставок, и держит большую сумму в обороте. В России бизнес по подписке, уверен, может быть таким же успешным, как на Западе.
Сегодня мы предлагаем вашему вниманию список из нескольких магазинов по подписке, которые надеются облегчить нашу жизнь на бытовом уровне.
1. Бритвенные станки
Shaveclub.ru - компания, которая предлагает подписку на недорогие и относительно качественные бритвенные станки трех видов (шесть, четыре и три лезвия) по цене от 150 до 190 руб./месяц. Окончательная стоимость варьируется от срока подписки. Сайт почти точная копия небезызвестного Dollar Shave Club , который прославился благодаря вирусному видео-ролику с основателем компании. В основе ассортимента у Shaveclub также, как и у оригинала, станки корейской компании Dorco. Не пробовал – не знаю об их качестве, но в США у Dollar Shave Club дела явно идут неплохо. Нашим ребятам следует обратить внимание на сопутствующие товары и то, как они их умеют подать. Например, Dollar Shave Club заявляет, что путем многочисленных исследований они пришли к выводу, что мужчины предпочитают салфетки вместо, простите, туалетной бумаги и поэтому они разработали и стали продавать у себя на сайте и этот уникальный гендерно-ориентированный товар. Кроме этого они предлагают и свой крем для бритья.
2. Носки
Довольно избитая тема, которая впервые засветилась лет пять назад вместе с первыми статьями о компании Blacksocks.com на сайтах вроде «1000 бизнес-идей». После этого она преподносится как суперуспешный кейс для сервисов по подписке, потому что мужчины, видите ли, в своих носках разобраться не могут (на самом деле не можем). Особенно зайти в магазин по пути и купить сразу 10 пар и не мучаться. Благодаря этому в стране появился целый выводок продавцов носков: Dostavkanoskov.ru , Moinoski.ru , 2nocka.ru , LuxurySocks.ru и т.п.
3. Трусы
Точнее женские трусики и немного мужские. Trusbox.ru предлагает каждый месяц доставлять набор из четырех предметов и «сюрприза». Стоимость набора - 600 руб. для женщин и 1000 руб. для мужчин. Плюс доставка по Москве 200 или в регионы 400 руб. Проект является частью компании ООО «Молескинес.ру ». Конечно, над сайтом и текстами основателям Анне Городецкой и Елене Любарской наверно еще надо немного поработать, но мысль наверно интересная. Кстати, Анна любит стринги, а Лена «носит трусы hipster cut».
4. Кофе
Сразу резко от белья переходим к кофе – Zharimkofe.ru . Основатели Максим Васильев и Даниил Соколов. Ребята просто обжаривают кофе и продают его частным лицам и организациям в собственной ростерии (заведение, специализирующееся на обжарке). Стоимость от 590 до 890 руб./мес. Зависит от срока подписки. Кофе не пробовал, но сайт сделан достойно, отзывы хорошие, в том числе и от некоторых знаменитостей. По мне, так хороший нишевый проект с почти бесконечным спросом.
5. Чай
Giftea это уже про чай. Ребята предлагают подписку на готовые наборы чая с курьерской доставкой. Доставка раз в месяц. Кроме чая, дополнительно предлагается свежеобжаренный кофе (только арабика) и подарочные сертификаты. При заказе от 1500 рублей доставка бесплатна.
6. Корм для животных
Easypet.ru предлагает периодическую доставку корма для собак и кошек. Проблема вполне актуальна, особенно если у вас два ротвейлера, которые в месяц уничтожают два мешка сухого корма и просят еще! Сервис, по сути, является аналогом западного Barkbox. com . Кстати, в этот Birchbox для собак уже влито инвестиций на $6,7 млн. К конкурентам можно отнести LuckyDog и NatureBox и др. На самом деле к конкурентам можно отнести любой более-менее крупный интернет-магазин по продаже кормов, потому что они могут запросто перебить такую модель как большим ассортиментом, так и более низкими ценами.
7. Товары для детей
Дети после домашних животных вторая по разрушительности сила, которой требуются регулярная подпитка игрушками, специализированным питанием и другими расходниками типа подгузников. Про детские наборы по подписке отчасти мы уже писали вот . Озвучим лишь основных игроков: BimBasket, Две ладошки, Волшебная коробка, Bardabas, AistBox и др.
8. Цветы
Есть мнение, что цветы дарят от случая к случаю, но это не всегда так (только если вы не герой-любовник и дело у вас не поставлено на поток). На самом деле есть много организаций, где постоянно требуются услуги флориста, например, отели, офисы высшей категории, event-агентства, свадебные агентства и т.п. Подобные услуги предоставляют Bukettime. ru и Vazzon. com . В США подобный сервис Hb loom «напривлекал» инвестиций аж на $16,9 млн.
9. Еда
Казалось бы, это самая ходовая группа товаров, просто созданная для подписочных сервисов, но таковых оказалось совсем немного. Например «Местная еда », где ежемесячно собирают коробку из продуктов от местных производителей. В основном это кафе, пекарни, мясные лавки, кондитерские и т.п. Стоимость этой hipster-коробки на октябрь составляет 2500 руб.
10. Софт
И в конце немного экзотики. Сервис Popodpiske. ru имеет предложить уважаемым клиентам подписку на софт, т.е. пользователю нет нужды единовременно выплачивать крупную сумму за профессиональное ПО – он может оплатить подписку на месяц, протестировать программу за этот период и отказаться от него. Ассортимент примерно следующий: антивирусы, родительский контроль, финансы и бухгалтерия, простые игры, словари и т.д. Работают с частными и юридическими лицами.
В России подписочные товарные сервисы есть, но основным препятствием для них остается логистика, т.е. сложность в налаживании недорогой и надежной доставки. Если только вы не работаете в городе-миллионнике и способны заниматься доставкой самостоятельно.
