Практически все современные компании в процессе продвижения и продаж товаров используют посреднические услуги. В зависимости от выбранной стратегии и размера организации это могут быть дистрибьюторы, оптовые дилеры разных размеров. Компании, передающие товар от производителя к потребителю, образуют каналы сбыта в маркетинге.
К сожалению, на сегодня далеко не все компании уделяют достойное внимание управлению каналами сбыта. Зачастую, руководство «по старинке» основное внимание уделяет управлению внутренними процессами, хотя руководство должно контролировать эффективность всей экономической цепочки. Однако необходимо учитывать, что привлечение посредников является полезным с точки зрения издержек - их услуги будут дешевле, чем организация, например, собственной системы доставки, и к тому же они выполняют подобную работу более качественно, так как могут сфокусироваться на выполнении ограниченных функций, что обеспечивает более высокий уровень предоставления услуг.
Каналы сбыта в маркетинге имеют следующие функции:
В части внешней логистики осуществляется перемещения товара к потенциальному покупателю с целью обеспечения его доступности;
В части маркетинга и продаж осуществляется сбор необходимой информации о клиентах, а также мероприятия по предложению товаров на рынок;
В части обеспечения сопутствующих услуг, которые поддерживающих и повышают ценность товара.
К характеристикам каналов сбыта относят:
Качество и количество услуг, которые предоставляются каналами сбыта, а также их стоимость;
Охват торговой сети каналом сбыта;
Способность отдельных посредников осуществлять сделки на выгодных условиях;
Длина канала.
Остановимся на последнем более подробно. Длина канала - важный параметр любого сбыта, то есть, какое количество посредников существует на пути к клиенту. Каналы сбыта в маркетинге существенно влияют на объемы реализации товаров.
Чем длиннее канал, тем дороже цена продукта для потребителя. Расходы на составляют от 50% конечной стоимости товара. Применение длинных каналов сбыта приводит к снижению производителем доходности для обеспечения конкурентоспособной цены товара. А потому контроль эффективности сбытового канала является определяющим фактором прибыльности и конкурентоспособности производителя.
Хотя и длинные каналы достаточно затратны, у производителя товаров массового использования зачастую нет других вариантов завоевания места на рынке. А возможности и мотивация партнеров, которые входят в канал сбыта, определяют возможности завоевания покупателя.
Процесс определения оптимального канала сбыта состоит из следующих действий:
1. Определение требований к каналам, установление критериев их оценки, исходя из целей и возможностей компании.
2. Определение перечня вариантов каналов сбыта.
4. Оценка каждого варианта по установленным критериям.
5. Выбор оптимального варианта.
В связи с тем, что каналы сбыта в маркетинге имеют важное значение, необходим основательный подход к выбору оптимальных организации структуры, способов взаимодействия. Это является основоположным решением, которое определяет долгосрочную эффективность работы производителя
Сбыт -- поставка товаров с целью продажи, реализация компанией изготовляемой (закупаемой) ими продукции. Сбыт - процесс выхода товара в сферу использования; реализация продукции; поставка с целью купли-продажи. Сбыт, в большей мере, логистическая операция, означающая поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых посредников (поставщиков покупателя).
Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.
Основными функциями системы сбыта являются:
· формирование стратегии сбыта товаров;
· сбор и обработка данных, отражающих запросы и заказы потребителей;
· выбор каналов распределения и товародвижения;
· организация внешней упаковки товара;
· формирование величины партии, соответствующей заказам отдельных потребителей;
· доработка на складах;
· складирование товара;
· транспортировка товара;
· сбор и обработка информации, поступающей от потребителей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный товар, отражающей рекламации, пожелания и требования;
· проведение контроля сбыта товаров;
· составление отчетности о фактических продажах.
Канал распределения (сбыта) - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на:
· двухзвенный канал сбыта (производитель - конечный потребитель);
· многозвенные каналы сбыта (производитель - промежуточные звенья - конечный потребитель):
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика
В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном -- через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.
При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель - розничный торговец - потребитель.
Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель- оптовый торговец - розничный торговец - потребитель.
При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель - крупный оптовик - мелкий оптовик - розничный торговец - потребитель.
Теоретически могут быть четыре и более уровней каналов, но на практике они встречаются редко, поскольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответственно увеличивается.
В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный).
В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы.
Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.
При вертикальной системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.
Вертикальные системы сбыта могут быть трех разновидностей:
1. Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.
2. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:
а) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;
б) кооперативы розничных торговцев;
в) франчайзинговые системы - получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.
3. Система косвенного влияния формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционирует на принципах свободных рыночных отношений.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.
Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделены друг от друга как во времени, так и в пространстве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения). Функции распределения товара может выполнять сам производитель. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения до потребителя может неоднократно меняться собственник товара.
Канал сбыта - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.
Каналы сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой - с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса по требителей.
С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются.
Маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации,
Реализация товаров;
Формирование спроса и стимулирование сбыта;
Установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;
Физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, прием и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);
Приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор товаров по ассортименту и комплектности);
Финансирование сбытовых операций;
Принятие риска (несение ответственности - финансовой, организационной и, в известной степени, моральной - за функционирование самого канала).
Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина .
Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем).
При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по “приближению” товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной.
Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, когда производитель товаров сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.
Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственному потребителю.
Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев.
Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного торговцев
Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют производителю осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.
Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина . Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы сбыта.
Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) - процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.
Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:
Выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;
Достижение преимуществ перед конкурентами;
Более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.
КАНАЛЫ СБЫТА ПРОДУКЦИИ
Каналы сбыта – система взаимосвязанных юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, делающих товар или услугу доступными для потребления или использования
Развитие каналов сбыта продукции ведется с целью достижения основной задачи - построение эффективной структуры сбытовой сети, которая позволит наладить реализацию продукции.
Возможны различные виды каналов сбыта:
Непрямые каналы сбыта различаются на следующие виды:
Каждый вариант предполагает индивидуальные преимущества и недостатки, конкретный вариант следует подбирать в зависимости от товара.
Посредники в цепочке движения товаров
После выбора, будет ли канал включать посредников, предстоит определить тип и количество данных посредников. Это необходимо для обеспечения максимально эффективной реализации. Посредники с позиции политики сбыта могут быть следующими:
В цепочке сбыта основные функции представлены следующими:
Чтобы определить типы и число указанных посредников, маркетинг предполагает 3 подхода формирования каналов распределения:
Какой канал сбыта выбрать
Поиск каналов сбыта производится в четыре этапа:
В первую очередь, руководству компании следует определиться со стратегией сбытовой политики – как будет организована система, через дилерскую либо собственную сеть, какие типы торговых посредников должен объединять документооборот и пр.
Среди основных критериев выбора канала для распределения отметим:
Партнеры должны выбираться с учетом следующих критериев:
Как управлять каналами сбыта продукции?
Традиционная классическая схема – производитель, несколько оптовых и розничных продавцов. Каждое отдельное звено стремится добиться максимальной прибыли, порой жертвуя выгодой для всей структуры.
Вертикальный маркетинг. В данную систему входят производитель, несколько посредников, работающих как единое целое.
Горизонтальный маркетинг – разработка единой системы с участием нескольких отдельных предприятий, чтобы наладить совместную реализацию продукции.
Многоканальный маркетинг – одновременно производитель прибегает к разным вариантам дистрибуции, с самостоятельным управлением каналами.
Специфика каналов в том, что после выбора о конкретных вариантов, будет уже сложно что-то менять. Поэтому перед выбором определенной цепочки реализации следует проанализировать следующие факторы:
Как цена влияет на объем сбыта продукции?
Именно от цены продукции в конечном итоге зависит прибыль и доходность проекта. Цены могут быть следующих основных видов:
Компания обычно определяет и анализирует цены конкурентов, с исследованием реальной ситуации на рынке, задающей диапазон действующих цен. Определяется максимальной ценой товара верхняя граница будущей цены, при превышении которой проблематично реализовывать продукцию. Основой определения минимальной цены становится оценка будущих издержек производства, менее которой производство будет убыточным. Определением минимально допустимой цены должен заниматься бухгалтер, для оценки максимальной следует обратиться к специалисту по сбыту.
Как правило, предприятие выбирает один из 5 главных методов ценообразования:
Метод полных издержек.
К полной сумме расходов добавляется некоторая сумма, которая соответствует норме прибыли. Если берется за основу производственная себестоимость, то должна покрывать надбавка затраты для реализации с обеспечением прибыли. В любом случае предполагается включение в надбавку косвенных налогов и таможенных пошлин, перекладываемых на покупателя.
Преимущества и слабые сторон метода:
Полное покрытие всех расходов.
Получается плановая прибыль.
Игнорирование эластичности спроса.
В основном распространен метод для предприятий с четко выраженной дифференциацией продукции для расчета цен по традиционным товарам, также при определении цен на совершенно новую продукцию, у которой какие-либо ценовые прецеденты отсутствуют. Эффективный вариант для товаров пониженной конкурентоспособности.
Метод стоимости изготовления.
Добавление к полной сумме затрат на покупное сырье, узлы, материалы и полуфабрикаты также сумму, которая соответствует вкладам предприятия для формирования стоимости продукции (норма прибыли, процент).
Плюсы и минусы метода:
Учет вклада предприятия в наращивание стоимости продукции.
Не подходит данный метод для долгосрочных ценовых решений.
Дополняет, но не заменяет метод полных издержек.
Распространено его применение для особых случаев и специфических условий:
Метод маржинальных издержек.
Добавление к переменным затратам на единицу продукции суммы (процента), которая покрывает издержки и обеспечивает достаточную норму прибыли.
Плюсы и минусы метода:
Более значительные возможности ценообразования.
Упрощение внедрения в учетную практику и отчетность классификации издержек на условно-постоянные и условно-переменные.
Основой метода является немарксистская теория стоимости, которая пока слабо освоена в России.
Внедрение метода приводит к непринятию некоторыми «хозяйственниками» из-за «зарубежных» способов ведения дел.
Применим метод в отношении практически любых предприятий.
Метод рентабельности инвестиций.
Проект должен обеспечивать рентабельность не менее стоимости заемных средств. Добавление к сумме затрат на единицу продукции суммы процентов на кредит.
Плюсы и минусы метода:
Данный метод является единственным, учитывающим плотность финансовых ресурсов, которые нужны на выпуск и реализацию продукции.
Высокие процентные ставки за кредит, их неопределенность во времени в условиях инфляции.
Эффективно метод подходит для предприятий со значительным ассортиментом продукции, каждое изделие в которой требует определенных переменных трат. Подходит данный метод для традиционных товаров с устоявшейся рыночной ценой, и для новых изделий. Эффективен метод для принятия решений об объемах производства новой для предприятия продукции с известной рыночной ценой.
Методы маркетинговых оценок:
Рассказывает практик
Максим Новиков, директор по развитию «Биоконд»
Именно разработка и внедрение единой системы сбыта обеспечат полноценную работу разрозненных точек продаж. Если продажи организованы по смешанной схеме, в случае их падения проще всего обвинить партнеров, которые не защищают ваши интересы и продвигают заодно бренды других производителей. Но кроме вас, как дистрибьютора, в этой ситуации не виноват никто, так как с самого начала приоритетом было увеличение продаж, а не создание четкой и слаженной системы сбыта, единой для всех участников процесса. Не забывайте, что для ваших партнеров гораздо важнее извлечение прибыли, а не развитие вашей торговой марки. И если сбыт товара вы планируете производить через посредников, очень важно понимать, что, прежде чем выстраивать цепочку реализации, необходимо создать правила сбыта, одинаковые для всех звеньев. Эти правила должны касаться как оптовых, так и розничных продаж. Несоблюдение условий любым из участников процесса следует пресекать - вплоть до отказа от дальнейшего сотрудничества по истечении контракта. Ни одно звено сбыта не может быть для вас важнее, чем бесперебойная работа системы в целом.
Ориентируйтесь на основные принципы работы с партнерами, которые позволят вывести компанию на новый уровень стабильного развития. Очень важно донести до всех участников процесса, что именно вы как дистрибьютор являетесь гарантом и контролером соблюдения правил реализации.
Таким образом, считаю, что, прежде всего, нужно создать систему сбыта товаров, описывающую все требования к ее участникам, их права и ответственность. После этого, независимо от выбранных каналов реализации, все участники сбыта будут вовлечены в эффективный и взаимовыгодный процесс. Совершенствовать единую систему сбыта после того, как вы приступили к продажам по разным каналам, смысла нет: вы будете вынуждены разрешать множество конфликтных ситуаций, если в новую систему не впишутся партнеры, с которыми вы начинали сотрудничество на самом старте развития компании.
Как проводить анализ каналов сбыта продукции?
Алексей Шарапанюк, директор по оперативному маркетингу и развитию бизнеса «Рено тракс восток», Москва
Этап 1. Решаем, где распределяем или хотим распределять товар. Для этого необходимо разделение рынка на сегменты. Для сегментирования подходят разные критерии, в том числе тип потребителей либо регионы. При слишком сложной сегментации необходимы несколько видов оценки сбыта продукции. Однако выбор делается в пользу 1-2 принципов анализа каналов сбыта продукции, с учетом специфики бизнеса.
Далее предполагается обобщение полученных данных анализа в контрольной карте, которая оформляется в виде таблицы. В таблице отражается соответствие продукта конкретному сегменту рынка. Также анализ предполагает определение, какой тип ценообразования и на каком этапе лучше использовать.
По контрольной карте может быть определен подходящий сегмент для развития своего продукта, в какой планируете выходить, какой из них не вызывает интерес. Можно одновременно сделать выводы, какие области рынка являются недостаточно насыщенными, какие действия должны быть предприняты. При наличии у вас сегментов, которые подходят для продукта, следует продумать подходящие способы продвижения. Если ни единого сегмента нет, пто отечественный рынок вам вовсе не требуется.
Каналы сбыта продукции должны оцениваться лишь по отношению к рыночным сегментам, в которые компания выходит либо планирует выходить.
Этап 2. Оценка каналов сбыта продукции. Рассмотрим пример их анализа на рынке В2В. Рынок в этом случае сегментирован по региональному признаку – по областям страны, где представлен продукт. Разделены каналы сбыта продукции по дилерам, реализующим наши товары. Выступать вместо дилеров могут различные интернет-магазины, розничные точки и др.
Проводим сначала проверку, охватывают ли наши партнеры все сегменты рынка. Перед их оценкой необходимо проверить наличие вовсе. В каждой области в нашем примере есть минимум 1 дилер. Сегменты являются неравноценными, в одной области достаточно 1 дилера, в другой будет мало и 5.
Данный пример подтверждает, что сегменты 1,2, 3 захвачены различными лидерами в достаточной мере. Затем проводим оценку сегмента 4. В нем у нас лишь 1 сильный и 2 слабеньких дилера. Остальные сегменты тоже являются достаточно охваченными. Но для 6-го сегмента мы написали, что он является уникальный, единственного канала пока достаточно. Для 7-го – необходима диверсификация. Данные выводы следуют из анализа каждого канала сбыта.
H - товар соответствует сегменту; L - товар слабо соответствует сегменту; пустая ячейка - товар не соответствует сегменту.
Этап 3. Проводим детальный анализ каждого канала сбыта (дилера),
чтобы вернуться потом к табл. 2 и сделать выводы. Необходимо понимать, насколько партнер надежен, либо наличие определенных рисков, представлена ли продукция эксклюзивно, либо вместе с ней ведется реализация и других продуктов.
8 параметров для оценки каждого дилера:
Следует придать для каждого показателя определенный весовой критерий. Поскольку основное для нас – продажи, для данного пункта будет характерен наибольший вес. Однако важное значение отводится и другим пунктам для общей оценки сбыта продукции.
A - дилер (0,1,3, где 9 - лучший сценарий, В - готовность инвестировать в персонал, С - эффективность управления кадрами, D - репутация на рынке, E - наличие тренинг-центров, F - инфраструктура компании, G - организационная культура, H - рейтинг организации бизнеса (%), I - покрытие территории продаж, J - покрытие сегмента рынка, K - лояльность к нашнй продукции, L - управление временем и территорией, M - использование инструментов продаж, N - стабильность команды продавцов, O - подготовленность продавцов, P - рейтинг эффективности продаж (%), Q - исследование целевых рынков, R - ведение базы данных клиентов, S - собственная маркетинговая активность, T - участие в наших маркетинговых акциях, U - рейтинг маркетинговой эффективности (%), V - техническая оснащенность и демонстрационное оборудование, W - знание применения продуктов, X - знание продуктов, Y - рейтинг технической эффективности (%), Z - размер склада и условия хранения, AA - дисциплина инвентаризации, AB - инвестиции в складское оборудование, AC - рейтинг логистики (%), AD - финансовое здоровье предприятия, AE - платежная дисциплина,AF - рейтинг по финансам (%), AG - обмен информацией (прозрачность), AH - качество общения с нами, AI - приверженность целям нашей компании, AJ - рейтинг по партнерству (%), AK - производительность оборудования, AL - эффективность переработки, AM - инновационные решения по переработке, AN - инвестиции в оборудование, AO - рейтинг по производству (%), AP - общий рейтинг (%).
Этап 4. Визуализируем анализ каналов сбыта продукции. Для более наглядной оценки сбыта продукции необходимо представить данные анализа в виде диаграмм. Самый подходящий вариант в этом случае – многоосевые диаграммы, которые напоминают паутину. С их помощью определяются слабые места конкретного канала, со сравнением каналов между собой. Основой составления диаграмм становится рейтинг, который рассчитан выше.
При анализе каналов сбыта делаются соответствующие выводы, с обязательной разработкой плана подходящих действий. И главное для оценки эффективности канала- до конца проконтролируйте исполнение данного плана, с анализом результата. Поскольку у многих компаний основной проблемой становится не проблема с анализом, а в отсутствии внедрения планов в жизнь.
Обусловлена такая ситуация отсутствием воли к доведению дела до финиша. Конечно, все выявленные проблемы решать сразу невозможно. Во многих случаях достаточно выбрать главное и действовать по принципу Парето: сосредоточиться на 20 % программ, которые имеют 80 % важности для компании, и добиться их 100-процентного исполнения.
Сетевой канал сбыта – клиенты, представляющие собой совокупность предприятий розничной торговли (от 3 и более), зарегистрированных как одно юридическое лицо или как индивидуальный предприниматель. В зависимости от масштаба сети могут быть: , осуществляющие реализацию продукции конечному потребителю в пределах более чем трех субъектов Федерации, при этом в одном из них сосредоточено не более 50 % кассовых узлов. Имеют централизованный менеджмент: решения, принятые в head office (головном офисе) обязательны для исполнения во всех филиалах сети.
Как работать с дистрибьюторами
Семинары для менеджеров по дистрибуции . Цель семинаров в работе с оптовиками – не рассказать, что мы лучше конкурентов, а дать продавцу максимально полную информацию о нашей продукции, предоставить возможность опробовать краски (во время семинаров продавцы делают пробные окрашивания). Ведь любой человек будет с интересом рассказывать о том, что ему хорошо известно. Допустим, в магазине представлены четыре белые краски. Преимущества одной продавец знает, так как красил ею на семинаре. Что касается других – он помнит лишь стандартную информацию, указанную на банке. Очевидно, что, если покупатель попросит совета по выбору белой краски, продавец расскажет о всех четырех, но об одной – намного полнее, с учетом собственных впечатлений.
Регулярность семинаров зависит от того, насколько часто меняется персонал у дистрибьютора (в среднем одного человека нужно обучать раз в два года). Есть компании, где люди работают по 15 лет; за это время они посетили в среднем пять наших семинаров и уже настолько хорошо знают товар, что сами могут учить (такое обучение мы проводим в наших учебных центрах). А есть торговые точки, в которых работники меняются достаточно часто, поэтому обучение необходимо проводить систематически – по мере обновления персонала. Некоторые компании (особенно крупных сетевых форматов – такие как «Леруа Мерлен», «Оби») не могут отправить сотрудников в учебный центр из-за большого потока покупателей и дефицита персонала в сезонные месяцы. Для них мы регулярно проводим выездные семинары (в здании самого магазина) – несколько дней подряд по несколько часов, чтобы сотрудники успели и поработать, и получить знания.
Заинтересованность руководства компании-дистрибьютора в продажах именно Вашей продукции.
Владельцев магазинов и руководителей дистрибьюторов интересует прибыль. Если Вы сможете обеспечить им высокую прибыль, то они будут заинтересованы в продажах именно Вашего товара. Как этого добиться? Необходимо, чтобы Ваш товар продавался по приемлемой для покупателя, дистрибьютора и Вас как производителя цене. При этом не нужно впадать в крайности: работать только с одним дистрибьютором, ограничивая тем самым объемы продаж, или привлекать дистрибьюторов в огромном количестве, вынуждая их конкурировать друг с другом. Ценовая конкуренция – самая разрушительная, потому что не выигрывает никто: ни производитель, который снижение цены компенсирует ухудшением качества продукции, ни покупатель, который приобретает некачественный товар, ни дистрибьютор, торгующий чуть ли не в убыток.
Особо отмечу, как работать с дистрибьюторами. Контролировать цены невозможно, можно только рекомендовать их. Мы рекомендуем. Но рекомендуем всем. Делаем это так, чтобы партнеры сами хотели соблюдать рекомендованные цены и чтобы покупатели могли и хотели за эту цену купить нашу продукцию. Мы объясняем, какую выгоду получают все звенья цепи продаж и конечный покупатель от соблюдения этих цен, то есть говорим об их созидательной роли. Стараемся не создавать предпосылок для излишней ценовой конкуренции – выбираем партнеров с хорошей деловой репутацией, вместе с ними определяем интересные сегменты рынка и помогаем их осваивать за счет качественного сервиса. Стремимся организовать работу партнеров так, чтобы они действовали в разных сегментах – кто-то на рынке профессиональных строителей, кто-то на рынке ритейла. Все это помогает избежать прямой ценовой конкуренции и ведет к сохранению стабильной прибыли партнеров. Кроме того, мы постоянно ищем пути увеличения продаж наших партнеров за счет расширения рынков сбыта, увеличения ассортимента.
Уверенность в качестве своей продукции. Это самое важное в вопросе, как работать с дистрибьюторами и заинтересовать их своим товаром. Предположим, продавец три-четыре раза выслушивал жалобы покупателей на купленную по его совету краску (например, она быстро свернулась или не покрыла поверхность за два слоя, как обещал производитель). После таких случаев очень сложно заинтересовать продавца в продаже этого продукта, какими бы акциями и подарками его ни осыпал производитель. Продавец все равно будет относиться к этой продукции с подозрением, что скажется на продажах.
Так как основная задача торгово-посреднической фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.
Система сбыта предприятия может быть построена различным образом. Классификация систем сбыта:
Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.
Вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.
Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.
Основные типы торгово-сбытовой деятельности :
Прямой сбыт - установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).
Косвенный сбыт - продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).
Интенсивный сбыт - подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).
Селективный (выборочный) сбыт - предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).
Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).
Ненацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.
Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.
При формировании сбытовой системы определенного товара торгово-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:
Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.
Возможности самого предприятия - его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
Характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.
Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
Характеристики и особенности рынка сбыта - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.
Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.
Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата.
Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.
Важной частью управления сбытом продукции является выбор каналов сбыта продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков .
С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.
Часто каналы сбыта складываются «стихийно». Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи любо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров.
Для «стихийно» появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам .
Как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» товар до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос можно использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики - выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании полной информации о перспективности того или иного канала.
Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке.После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:
По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл - критерий минимален, 10 баллов - критерий максимально выражен.
Технико-экономическому анализу в целом подвергаются следующие показатели:
Критерии по которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в Таблице 1.
Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в РК существенно меняется структура дистрибутивных каналов.
По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается .
Таблица 1 Критерии выбора сбытового канала
|
Учитываемые характеристики |
Непрямой канал |
Комментарии |
||
|
короткий |
||||
|
Характеристики покупателей |
||||
|
Многочисленные |
принцип сокращения числа контактов играет важную роль |
|||
|
Высокая концентрация |
низкие издержки на один контакт |
|||
|
Крупные покупки |
издержки на установление контакта быстро амортизируются |
|||
|
Нерегулярные покупки |
повышенные издержки при частых и малых заказах |
|||
|
Оперативная поставка |
наличие запасов вблизи точки продажи |
|||
|
Характеристики товаров |
||||
|
Расходуемые продукты |
необходимость быстрой доставки |
|||
|
Большие объемы |
минимизация транспортных операций |
|||
|
Технически несложные |
низкие требования по обслуживанию |
|||
|
Нестандартизованные |
товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям |
|||
|
Новые товары |
необходимо тщательное "слежение" за новым товаром |
|||
|
Высокая ценность |
издержки на установление контракта быстро амортизируются |
|||
|
Характеристики фирмы |
||||
|
Ограниченные финансовые ресурсы |
издержки пропорциональны объему продаж |
|||
|
Полный ассортимент |
фирма может предложить полное обслуживание |
|||
|
Желателен хороший контроль |
минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком |
|||
|
Широкая известность |
хороший прием со стороны системы сбыта |
|||
|
Широкий охват |
сбыт должен быть интенсивным |
В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются.
При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: от чьего имени работает посредник и за чей счет посредник ведет свои операции.
Таблица 2 Типы посредников в каналах распределения
Дилеры - это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.
Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителя производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными .
Дистрибьюторы - оптовые или розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течении определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать от своего имени.
Комиссионеры - это оптовые или розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера.
Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.
Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений.
Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.
После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение. Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения .
Хотя сбыт -- завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта, способна обеспечить конкурентоспособность компании. Учитывая выше изложенное, рекомендуется определить достаточный объем информации для фирмы и ее подразделений с тем, чтобы они могли принимать оправданные решения в области управления сбытом.
