Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Проведение анализа ассортимента магазина с точки зрения запросов сегмента рынка. Группировка магазина по стадиям жизненного цикла, рассмотрение ведущих марок товаров с целью разработки предложений по улучшению ассортиментной политики торгового центра.
курсовая работа , добавлен 14.08.2010
Понятие товара, его классификация и разновидности, отличительные признаки и особенности, решения в области атрибутики. Структура и пути формирования товарного ассортимента. Планирование ассортиментной политики с учетом ЖЦТ на предприятии ЗАО "ОЧАКОВО".
курсовая работа , добавлен 08.10.2010
Понятие ассортимента и его показатели. Особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации. Анализ внешней и внутренней среды предприятия. Разработка предложений по совершенствования ассортиментной политики мебельного салона "Грета".
дипломная работа , добавлен 12.03.2014
Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Классификация уровня конкурентоспособности фирмы. Этапы отраслевого и конкурентного анализа отрасли. Подходы к анализу фирм-конкурентов. Ключевые факторы успеха. Анализ конкурентной стратегии ООО "Шервуд".
курсовая работа , добавлен 17.06.2011
Концепция и методы оценки жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара. Анализ стадий жизненного цикла товара ООО "Портняжка". Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара.
курсовая работа , добавлен 13.05.2010
Ассортиментная политика предприятия. Факторы и основные принципы, определяющие ассортимент продукции. Мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики и факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние на ассортиментную политику организации.
дипломная работа , добавлен 25.02.2015
Оценка формирования ассортиментной политики предприятия на примере продовольственного магазина. Планирование, формирование и управления ассортиментом. Установление в определенном порядке номенклатуры товаров. Удовлетворение потребностей клиентов.
курсовая работа , добавлен 01.06.2015
Красникова Екатерина Ивановна, Дудченко Любовь Александровна, Штейникова Ольга Евгеньевна кафедра «Коммерция и товароведение» Амурского Государственного Университета
Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Это позволяет своевременно модифицировать продукцию, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику.
Мебельная фабрика «Даурия» работает на рынке корпусной мебели Амурской области 11 лет. Коллекция удобной и функциональной мебели создана с учетом жилищных условий региона. Фабрика специализируется на производстве спален, детских комнат, кухонь, компьютерных столов и офисной мебели. Она предлагает модели, которые максимально отвечают запросам покупателей, ведь основное требование к продукции - качество. Продукция, предлагаемая фабрикой «Даурия» соответствует всем требованиям государственных стандартов по безопасности и качеству. Вся мебель подвергается механическим испытаниям в лабораторных условиях и имеет сертификаты соответствия. Производство осуществляется на станках немецких и итальянских фирм. Большинство из этих станков имеет компьютерное управление, что позволяет обеспечить высокое качество продукции.
В 2009 году выручка от реализации продукции фабрики составила 56 281 тыс. рублей, что превышает итоги 2007 года на 43,8%. В 2009 году самый большой удельный вес в структуре товарной продукции занимает мебель для кухни - 45,4%, также хорошим спросом пользуется мебель для спальни и детской (23,7 и 12% соответственно).
С целью изучения предпочтений потребителей мебели ООО «Мебельная фабрика «Даурия» были проведены исследования 13-17 марта 2008 года и 1422 марта 2009 года.
Местами проведения опросов послужили торговые салоны мебельной фабрики.
Как в 2008, так и в 2009 году было опрошено 200 человек: по 50 человек в каждом салоне мебели.
В 2008 году каждый четвертый респондент считал, что ассортимент мебели в г. Благовещенске широкий. В два раза меньше респондентов считали, что ассортимент узкий.
В 2009 году было отмечено, что мебель в городе хорошая, но при этом дорогая и имеет узкий ассортимент (табл. 1).
Таблица 1. Анализ мнения респондентов о мебели в г. Благовещенске
В 2008 году каждый четвертый респондент планировал приобрести мебель для гостиной и кухни.
В 2009 году основные предпочтения не изменились. Возрос на 3% удельный вес желающих приобрести компьютерный стол и уменьшился спрос на мебель для детской и спальни, соответственно на 6 и 3% (табл. 2).
Таблица 2. Виды мебели, планируемые для приобретения
В 2008 году каждый третий респондент собирался приобрести новую мебель в связи с износом старой, каждый четвертый в связи с изменением жилищных условий или обновлением мебели после ремонта квартиры.
В 2009 году на 6% увеличился удельный вес респондентов, приобретающих новую мебель после ремонта квартиры, а на 4% - в связи с увеличением количества членов семьи. В то же время уменьшился на 10% удельный вес респондентов желающих приобрести мебель по причине износа старой мебели, что в определенной степени связано со снижением покупательской способности жителей города Благовещенска в период экономического кризиса (табл. 3).
Таблица 3. Анализ причин приобретения мебели
В 2008 году каждый четвертый опрошенный был готов заплатить за спальню от 20 до 25 тыс. рублей, а в 2009 уже от 25 до 35 тыс. рублей.
В 2008 году каждый третий среди опрошенных был готов заплатить за кухню от 25 до 40 тыс. рублей, а в 2009 году ценовые предпочтения сильно варьируются.
Значительно возросла сумма, которую опрошенные готовы потратить на приобретение мебели для детской: в 2008 году она составила от 15 до 20 тыс. рублей, а в 2009 уже от 25 до 35 тыс. рублей.
В 2008 году каждый третий опрошенный был готов потратить на мебель для гостиной от 25 до 40 тыс. рублей, в то время как в 2009 году уже около половины опрошенных готовы заплатить только от 20 до 35 тыс. рублей (табл. 4).
Таблица 4. Оценка средств, планируемых на приобретение мебели, %
Основными факторами выбора мебели в 2008 году являлись:
В 2009 году основные факторы выбора спальни, компьютерного стола и детской не изменились. Для кухни и гостиной на первый план вышла цена, а за тем качество и цвет. Таким образом, в связи с кризисом цена стала одним из основных факторов выбора по всем видам мебели.
В 2008 году основными критериями выбора магазина для покупки мебели являлись ассортимент, высокое качество товара и наличие скидок. В 2009 несколько увеличилось значение критерия «ассортимент», а также «собственный опыт покупки» и «реклама». Но при этом на 7,5% снизился удельный вес по критерию «высокое качество товара», менее значим стал для потребителей имидж фирмы. (табл. 5).
Таблица 5. Оценка критериев выбора магазина для покупки мебели
В 2008 году 43% покупателей не имели предпочтений относительно производителя мебели. Треть респондентов отдавали предпочтение отечественным производителям из других регионов, и лишь каждый пятый респондент предпочитал мебель местных производителей.
В 2009 году более половины респондентов не имели предпочтений относительно производителя. В два раза снизился удельный вес респондентов, предпочитающих местных производителей, что является серьезной проблемой для фабрики «Даурия» (рис. 1).
Рис. 1. Оценка предпочтений покупателей по производителям мебели
В 2008 году более половины респондентов предпочитали приобретать готовую мебель с доставкой в день покупки. При заказе по индивидуальному проекту 20% клиентов готовы были подождать до двух недель.
В 2009 году респонденты по-прежнему предпочитают покупать готовую мебель, но более чем в два раза увеличилось число опрошенных, для которых вариант приобретения мебели значения не имеет. При этом значительно уменьшилось число тех, кто готов подождать две недели при заказе по индивидуальному проекту (рис. 2).
Рис. 2. Анализ предпочтений респондентов по вариантам приобретения мебели
В первом исследовании более трети респондентов считали, что приобретать новую мебель для спальни и гостиной необходимо с периодичностью раз в 6-8 лет. 2/3 опрошенных считали необходимым сменить кухонный гарнитур раз в 6-11 лет.
Во втором исследовании мнение о периодичности приобретения мебели для гостиной и спальни не изменилось. При этом в 2009 году увеличилось число тех, кто считает, что кухонный гарнитур следует менять чаще - раз в 6-8 лет (табл. 6).
Таблица 6. Оценка периодичности приобретения мебели
В 2008 около 2/3 респондентов слышали о мебельной фабрике «Даурия». В 2009 году положение практически не изменилось.
В 2008 году почти половина респондентов подтвердили возможность приобретения мебели фабрики. В 2009 году значительно увеличилось число респондентов, которые отметили некоторую вероятность покупки, при этом снижается число тех, кто сомневается - купит или не купит вообще (рис. 3).
Рис. 3. Анализ намерения посетителей приобрести мебель фабрики «Даурия»
В результате исследования выявлен портрет целевых сегментов покупателей мебели (табл. 7).
Таблица 7. Анализ сегментов покупателей мебели в 2008 и 2009 годах
В 2008 году - это женщины в возрасте от 21 до 30 лет, образование высшее или неоконченное высшее, служащие, замужем и имеющие семью из трех человек. Проживают в трехкомнатных благоустроенных квартирах. Доход на каждого члена семьи от 9 001 до 12 000 рублей.
В 2009 году заметно изменился только уровень дохода на каждого члена семьи: до уровня от 12 до 15 тыс. рублей.
В 2008 году - это женщины в возрасте от 21 до 30 лет, образование высшее или неоконченное высшее, служащие, замужем и имеющие семью из двух человек. Проживают в двухкомнатных благоустроенных квартирах. Доход на каждого члена семьи от 12 001 до 15 000 рублей.
В 2009 году произошли следующие изменения: увеличился возраст - это женщины от 31 до 40 лет, количество членов семьи увеличилось до трех человек, а также значительно увеличилось число тех, кто проживает в трехкомнатных квартирах.
В 2008 году - это женщины в возрасте от 21 до 30 лет, образование высшее или неоконченное высшее. По социально-профессиональному статусу - служащие или рабочие. Замужем и имеющие семью из трех человек. Проживают в трехкомнатных благоустроенных квартирах. Доход на каждого члена семьи от 3 001 до 6 000 рублей.
В 2009 году произошли изменения по социально-профессиональному статусу потребителей - теперь это предприниматели, домохозяйки и служащие. Доход на каждого члена семьи увеличился до суммы более 15 тыс. рублей на каждого члена семьи.
В 2008 году - это женщины в возрасте от 41 до 50 лет, образование высшее или неоконченное высшее, служащие. Замужем и имеющие семью из четырех человек. Проживают в трехкомнатных благоустроенных квартирах. Доход на каждого члена семьи более 9 тыс. рублей.
В 2009 году произошли следующие изменения: основными потребителями мебели для гостиной стали женщины в возрасте от 21 до 30 лет, число членов семьи уменьшилось до трех человек, а также увеличилось число тех, кто проживает в двухкомнатных квартирах. Доход на каждого члена семьи увеличился до суммы более 15 тыс. рублей на человека.
Полученная в ходе исследования информация полезна для принятия или корректировки следующих управленческих решений:
Так, на данный момент компания имеет достаточно ограниченную выставочную площадь, в мебельных магазинах ей необходимо искать другие способы информирования клиентов о полном ассортименте фабрики и ее возможностях.
Знание своего потребителя позволяет компании лучше понять, что необходимо потребителю, чем он руководствуется при принятии решения о покупке. Эта информация поможет компании выпускать продукт, который будет соответствовать требованиям, ожиданиям, образу и статусу потребителя, что в конечном итоге скажется на объемах продаж.
Понятие маркетинга
Маркетинговое понимание рынка
В теории маркетинга применяется вполне конкретное понимание рынка. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеризующие его параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость. В свете сказанного, рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующийспрос.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
Потребительский рынок;
Рынок производителей;
Посреднический рынок;
Рынок государственных учреждений;
Международный рынок.
Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления..
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.
Посреднический рынок- это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.
Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.
Коцепция маркетинга
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.
1.Производственная концепция
2.Товарная концепция
3.Сбытовая концепция
4.Традиционная концепция маркетинга
5.Концепция социально-этического маркетинга
6.Концепция маркетинга взаимодействия
Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.
Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.
В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.
Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.
Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.
Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.
Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.
Концепция социально-этического маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.
Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.
Исследование рынка
Иссле́дование ры́нка - последовательные действия по сбору информации о рынках или потребителях. Является очень важным компонентом при выработке стратегии бизнеса. Следует отличать исследование рынка от маркетингового исследования, так как маркетинговое исследование относится к процессу маркетинга, в то время, как исследование рынка относится только к рынкам.
Исследование рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители хотят, в чём нуждаются, чему доверяют. Исследование может включать в себя также изучение действий потребителей, поведение на различных этапах процесса покупки и т.д.
При исследовании рынка особенно важны:
Рыночная информация
Основной рыночной информацией являются цены поставщиков исследуемого рынка, ситуация по спросу и предложению. Такая информация должна получаться из независимых источников, в различных форматах.
Сегментация рынка
Сегментация рынка - это разделения рынка на подгруппы, объединенные по одному или нескольким существенным признакам. Часто используются следующие сегментации: географическая, половая, демографическая и т. д.
Тенденции рынка
Необходимо учитывать тенденции по росту или падению изучаемого рынка в определённый период времени. Достаточно сложно оценить размер рынка при старте нового бизнеса, так как необходимы исторические статистические данные и экспертные данные инсайдеров. В этом случае можно пытаться получить производные цифры от количества потенциальных потребителей, разделив их на сегменты.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Управление ценами
Управление ценами - процесс, предполагающий принятие особой разновидности денежно-финансовых решений.
Отличительная особенность этого процесса и финансовых решений по нему на предприятии состоит в повышенной ограниченности диапазона управления, задаваемой фактически складывающимися весьма жесткими условиями рынка.
Комплекс оперативно-тактических и стратегических действий финансовой службы предприятия, фирмы, компании по целенаправленному использованию цены как категории товарного производства, подчиненной действию закона стоимости, спроса и предложения, представляет собой процесс управления ценами. Функционирование цены как экономической и стоимостной категории в условиях товарно-денежных отношений происходит во взаимосвязи с другими экономическими и финансовыми категориями, такими как, например, товар, деньги, заработная плата, налоги в составе цены, себестоимость, прибыль, кредит, банковский процент и др. При этом производятся формирование, контроль, изменение и взаимоувязка ценовых параметров с финансовыми показателями деятельности предприятия.
Управление ценами осуществляется финансовыми службами в действующей системе цен и тарифов.
Эта система в значительной мере определяет полные издержки на производство и реализацию товара и важнейшие финансовые показатели деловой активности - выручку от реализации продукции (объем продаж), валовой доход предприятия, маржинальный доход (валовую маржу), прибыль, рентабельность. Числовые значения используемых в финансовом менеджменте показателей основного и оборотного капитала, стоимости предприятия, операционного (производственного) рычага, финансового рычага, окупаемости инвестиций, приведенной стоимости проекта и многих других также подвержены влиянию цен.
Стимулирование продаж.
Стимулирование продаж - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.
Виды стимулирования продаж:
Стимулирование розничной торговли:
дополнительные сделки с компаниями-продавцами
конкурсы для компаний-продавцов или их персонала
Стимулирование потребителей:
Программа лояльности
предоставление бесплатных образцов
подарочные предложения
конкурсы и розыгрыши
промоакции
Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:
в зависимости от инициатора и целевой группы;
ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;
горизонтальный или вертикальный эффект;
проникающее или широкомасштабное воздействие;
прямое или опосредованное стимулирование продаж;
стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность
Разработаны различные формы стимулирования продаж. Существуют следующие типы потребительского стимулирования продаж:
ценовое стимулирование продаж;
ценностное стимулирование продаж;
стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;
стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность.
Сущность менеджмента.
Менеджмент – от английского – управление, организация – управление производством, совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством, разработанных с целью интенсификации производства и увеличения прибылей.
Менеджментом также называют науку об управлении человеческими отношениями в процессе производственной деятельности и взаимосвязей потребителей с производителями.
В современном менеджменте существуют различные способы решения задач: конкретные методы решения задач управления, моделирование управленческих процессов, информационное и техническое обеспечение принятия решений и др.
Принципы управления отражают теоретический идеал управления, к достижению которого необходимо стремиться. Реализация этих принципов является критерием эффективности и научности управления на всех его уровнях. В принципах обобщены познанные законы и закономерности и оправдавший себя опыт управления. Принципы не привнесены извне, они вытекают из самой сущности общества, из уровня развития его производительных сил, культуры и т.п. (например, японская и американская модели менеджмента).
Принципы управления производством, обществом и личностью опираются на диалектический закон развития, обобщающий опыт человеческой цивилизации. При смене социально-политических формаций, при непрерывном развитии всех явлений в мире изменяются и совершенствуются методы, формы, техника и сами принципы управления.
Принципы управления универсальны, т.е. применимы для воздействия на личность и для оптимального управления любым социумом.
Цели и задачи менеджмента.
Задачами менеджмента как науки являются разработка, экспериментальная проверка и применение на практике научных подходов, принципов и методов, обеспечивающих устойчивую, надежную, перспективную и эффективную работу коллектива (индивидуума) путем выпуска конкурентоспособного товара.
Задача менеджмента – это разработка и апробирование научных подходов, которые призваны обеспечивать стабильную и эффективную работу организации, на практике. Помимо этого, выделяют такие задачи как:
Формирование производства товаров и услуг, ориентированных на спрос потребителей.
Привлечение к работам высококвалифицированных специалистов.
Мотивация сотрудников к эффективному исполнению своих обязанностей с помощью улучшения условий труда, повышения оплаты.
Определение стратегии развития предприятия;
Разработка целей и планов их достижения.
Определение требуемых ресурсов и методов их обеспечения.
Осуществление функции контроля.
Цели системы управления, или менеджмента, направлены на достижение желаемых результатов, которые необходимо получить хозяйствующему субъекту, исходя из выбранной концепции управления маркетингом (производственной, товарной, сбытовой, традиционной или социально – этической) и стратегии развития, включающих четыре целевых направления:
1)более глубокое проникновение на освоенные демографический и географический рынки со старой продукцией и услугами;
2)проникновение на новые географические и демографические рынки со старыми услугами;
3)разработка и производство новых товаров для старых, освоенных рынков;
4)диверсифицированное развитие, заключающееся в освоении производства новых продуктов и услуг для новых географических и демографических рынков.
Функции менеджмента.
Функции менеджмента - это виды управленческой деятельности, которые обеспечивают формирование способов влияния на деятельность организации.
Управленческие процессы на предприятии происходят на основе функционального распределения. Суть управленческой деятельности на всех уровнях управления обеспечивают функции менеджмента.
На сегодняшний день к функциям менеджмента относится:
планирование,
организация,
мотивация,
контроль,
регулирование.
Функция планирования является номером один в менеджменте. Реализуя ее, предприниматель или управляющий на основе глубокого и всестороннего анализа положения, в котором в данный момент находится фирма, формулирует стоящие перед ней цели и задачи, разрабатывает стратегию действий, составляет необходимые планы и программы. Сам процесс планирования позволяет более четко формулировать целевые установки организации и использовать систему показателей деятельности, необходимую для последующего контроля результатов. Кроме того, планирование обеспечивает более четкую координацию усилий структурных подразделений и таким образом укрепляет взаимодействие руководителей разных служб организации. А это значит, что планирование - это непрерывный процесс изучения новых путей и методов совершенствования деятельности организации за счет выявленных возможностей, условий и факторов.
Функция организации - это формирование структуры организации, а также обеспечение всем необходимым для ее работы - персоналом, материалами, оборудованием, зданиями, денежными средствами. В любом плане, составляемом в организации есть создание реальных условий для достижения запланированных целей, часто это требует перестройки структуры производства и управления с тем, чтобы повысить их гибкость и приспособляемость к требованиям рыночной экономики. При планировании и организации работы руководитель определяет, что конкретно должна выполнить данная организация, когда и кто, по его мнению, должен это сделать. Если выбор этих решений сделан эффективно, руководитель получает возможность воплотить свои решения в реальность, используя важную функцию менеджмента, как мотивация.
Функция мотивации - это деятельность, имеющая целью активизировать людей, работающих в организации, и побудить их эффективно трудиться для выполнения целей, поставленных в планах. Для этого осуществляется их экономическое и моральное стимулирование, обогащается само содержание труда и создаются условия для проявления творческого потенциала работников и их саморазвития. С конца XVIII по XX век было распространенное мнение, что люди всегда будут работать лучше, если у них есть возможность заработать больше. Считалось, таким образом, что мотивация - это простой вопрос, который сводится к предложению предоставления соответствующих денежных вознаграждений в обмен на усилие. Руководители узнали, что мотивация - это результат сложной совокупности потребностей, которые постоянно изменяются.
Функция контроля - это процесс, обеспечивающий достижение целей организации. Существуют три аспекта управленческого контроля. Первый аспект - установление стандартов - это точное определение цели, которая должна быть достигнута в определенное время. Оно основывается на планах, разработанных в процессе планирования. Второй аспект - это измерение того, которое было в действительности достигнуто в определенный период, и сравнения достигнутого с ожидаемыми результатами. Если эти обе фазы выполнены правильно, то руководство организации не только знает о том, что в организации существует проблема, ему известен и источник этой проблемы. Третий аспект - стадии, на которой выполняются действия, если это необходимо, для коррекции серьезных отклонений от начального плана. Одно из возможных действий - пересмотр целей для того, чтобы они стали реальнее и отвечали ситуации. Контроль - это критически важная и сложная функция управления. Одна из важнейших особенностей контроля, которую следует учитывать в первую очередь, состоит в том, что контроль должен быть всеобъемлющим.
Функция координация - это центральная функция менеджмента. Она обеспечивает достижение согласованности в работе всех звеньев организации путем установления рациональных связей (коммуникаций) между ними. Наиболее часто используются отчеты, интервью, собрания, компьютерная связь, средства радио и телевещания, документы. С помощью этих и других форм связей устанавливается взаимодействие между подсистемами организации, осуществляется маневрирование ресурсами, обеспечивается единство и согласование всех стадий процесса управления (планирование, организация, мотивации и контроля), а также действие руководителей.
Управленческий контроль
Контроль необходим везде, где существует система, предназначенная для выполнения определённых задач и достижения определённых целей. Управленческий контроль (то есть контроль в деятельности организаций) может осуществляться по множеству различных направлений:
технический контроль,
энергетический контроль,
экологический контроль
санитарный контроль,
финансовый контроль и т. д.
Необходимость контроля:
Обоснование необходимости контроля в управленческой деятельности:
Исчезает неопределённость: никакое планирование, даже самое тщательное, не может учесть всех возможных осложнений и обстоятельств. Мероприятия контроля выявляют их и дают возможность корректировать программу действий.
Появляется возможность предотвращения кризисов: никакая организация функционирования объекта не страхует от ряда мелких ошибок и упущений. Если их вовремя не исправлять, их количество может превысить некую «критическую массу». Мероприятия контроля позволяют выявить и исправить их, не дожидаясь кризиса.
Выявляются не только деструктивные, но и конструктивные явления: контроль позволяет выявить эффективные решения, определить перспективные направления деятельности.
Функции контроля:
Выявление отклонений от требований нормативных актов различных уровней.
Анализ причин отклонений (в том числе, кадровых).
Коррекция, то есть разработка предложений по устранению выявленных нарушений.
Профилактика, то есть разработка мер по недопущению таких нарушений в дальнейшем.
Правоохрана, то есть привлечение к ответственности лиц, допустивших нарушения.
Принципы контроля:
Принцип соответствия: Содержание, цели и задачи контроля должны соответствовать:
задачам проверяемого объекта,
задачам контролирующего органа.
Принцип системности: При проведении контроля должны рассматриваться полностью все аспекты деятельности объекта во взаимосвязи.
Принцип всеобщности: Всякая социальная либо экономическая деятельность, совершаемая в государстве, должна быть подвержена системному и комплексному контролю с точки зрения:
законности.
целесообразности.
эффективности.
Принцип непрерывности: Все объекты контроля должны подлежать постоянному наблюдению. Мероприятия контроля должны осуществляться последовательно и регулярно. Необходим также контроль действий, предпринимаемых объектом контроля по устранению ранее выявленных нарушений.
Принцип объективности: Оценка деятельности объекта контроля и её результатов осуществляется только на основании соответствия проверенных фактов с требованиями законодательных и иных нормативных актов, регулирующих проверяемую деятельность.
Принцип независимости: Недопустимость положения, при котором субъект контроля при осуществлении контрольных мероприятий руководствуется какими-либо соображениями, кроме компетентного и добросовестного выполнения задач контроля. Запрет на какое бы то ни было силовое, материально или моральное воздействие на субъект контроля.
Принцип гласности (вытекает из принципа соответствия) : Результаты контроля должны быть обязательно доведены:
до объекта контроля,
до субъекта принятия решений по результатам контроля.
Принцип эффективности: Результаты контроля должны обеспечивать:
полноту выявления отклонений (фактического состояния от требуемого),
своевременность выявления таких отклонений,
установление причин отклонений,
установление виновных лиц,
помощь в разработке профилактических мер.
Принцип научности: Контроль осуществляется путём применения научно обоснованных методов и приёмов.
Принцип плановости: Контроль должен осуществляться планово:
планируются мероприятия контроля определённого субъекта (контролирующего органа) на период времени,
планируется набор определённых контрольных действий в рамках мероприятия контроля,
контрольным действиям должно предшествовать предварительное изучение объекта контроля для достижения понимания его деятельности.
Принцип законности: Осуществление контроля в соответствии с законодательством; обеспечение охраны законных интересов как государства и общества в целом, так граждан и юридических лиц.
Принцип ответственности: Нормативно предусмотренная ответственность субъекта контроля:
за соблюдение в процессе контроля законов и правовых актов,
за достоверность результатов контроля (так как на их основании принимаются решения, включая правовые).
Понятие маркетинга
Ма́рке́тинг- продажа, торговля на рынке) - процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли, это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
1.производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2.полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3.присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4.постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5.единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
Товар как средство удовлетворения потребностей.
Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Това́ром является любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена. Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.
Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации).
Федеральное агентство по образованию РФ
ГОУ ВПО «Сибирский государственный технологический университет» ХТФ ЗДО
Кафедра экономики организации отраслей химико-лесного комплекса
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
МАРКЕТИНГ
ТЕМА: План маркетинга мебельной фабрики ООО «Мебелин»
Выполнил: Студентка 4-го курса
Оценка: отлично
Красноярск 2009
При переходе к рыночной экономике предприятиям необходимо разрабатывать собственную стратегию поведения в условиях рынка и собственный план дальнейших действий. Одним из таких планов является маркетинговый план.
Маркетинг – социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия.
Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно целями маркетинга.
Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также в возможном определении его потребностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продукции, характера деятельности предприятия, масштабов производства конкретных товаров и других факторов.
Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.
Целью курсового проекта является разработка плана маркетинга для наиболее эффективного удовлетворения потребностей фирмы, определение ценовой и сбытовой политики предприятия, а так же политики продвижения товара. В заключении курсового проекта будет рассчитан экономический результат от использования плана маркетинга.
Объектом маркетингового исследования является производственная фирма ООО «Мебелин». Данная фирма основана в 2002 году. Местоположение ООО «Мебелин» г. Абакан, ул.Фабричная, 34д.
Организационно правовая форма – общество с ограниченной ответственностью. Форма собственности – частная, учредителями являются физические лица. Средняя численность предприятия 80 человек.
ООО «Мебелин» занимается производством корпусной мебели, в том числе офисной и домашней мебели: мебель для кухни, детские, спальни, прихожие, шкафы, шкафы-купе, комоды, столы, компьютерная мебель. Каждая из групп включает в себя широкий видовой ассортимент.
Производственный процесс, применяемый на предприятии ООО «Мебелин» имеет тип мелкосерийного производства, что характеризуется изготовлением изделий под заказ, небольшим объемом выпуска. При этом производственный процесс осуществляется на различном универсальном оборудовании с применением ручного труда.
Мебель поставляется, как в собранном, так и в разобранном и упакованном виде с учетом пожелания заказчика. Сборка мебели производится квалифицированными специалистами на объектах заказчика. По желанию заказчика осуществляется бесплатная доставка в пределах города. Гарантийный срок 18 месяцев.
Мебель спроектирована с учетом современных тенденций. Сочетает в себе презентабельный вид, эргономичный дизайн и привлекательную цену.
При производстве используются экологически чистые импортные и российские материалы: ламинированное ДСП, противоударный PVC пластик, различных расцветок и текстур толщиной до 2 мм, полированное стекло толщиной до 4 мм с различными вариантами обработки.
Реализация продукции осуществляется в розницу, через сеть собственных магазинов.
ООО «Мебелин» имеет три магазина специализирующихся на продаже своей продукции. Магазины располагается по адресу:
Г. Абакан, ул. Торговая, 5, маг. «Строймаркет»;
Г. Абакан, ул. Итыгина, 10, база «Торговый город», пав. 10/6;
Г. Абакан, ул. Фабричная, 34д.
Персонал магазинов включает кассиров-продавцов, продавцов-консультантов, кладовщиков и грузчиков.
Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Одним из важнейших элементов товарной политики является формирование ассортимента и управление им.
Товарный ассортимент – это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они продаются через одни и те же типы торговых заведений, одним и тем же группам потребителей, либо в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе). Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товара, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Руководители службы маркетинга должны решать вопросы о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара, или снижать цену на него.
Продукция ООО «Мебелин» состоит из следующих групп товаров:
Детские;
Спальни;
Прихожие;
Шкафы-купе;
Компьютерная мебель.
Проанализируем состав и структура ассортимента продукции ООО «Мебелин» (таблица 1.1).
Таблица 1.1 – Состав и структура ассортимента продукции предприятия
| Наименование продукции | 2007 год | 2008 год | ||||
| Объем производства, ед. | Объем производства, ед. | Стоимость продукции, тыс.руб. | Уд. вес в общем объеме выпуска товаров, % | |||
| Кухни | 52 | 764,4 | 18,31 | 59 | 914,5 | 17,29 |
| Детские | 38 | 406,6 | 9,75 | 45 | 508,5 | 9,62 |
| Спальни | 35 | 1183 | 28,34 | 42 | 1491 | 28,20 |
| Прихожие | 58 | 313,2 | 7,50 | 67 | 381,9 | 7,22 |
| Шкафы | 62 | 288,3 | 6,91 | 73 | 357,7 | 6,76 |
| Шкаф-купе | 95 | 650,75 | 15,59 | 126 | 907,2 | 17,16 |
| Комод | 45 | 171 | 4,10 | 62 | 248 | 4,69 |
| Столы | 56 | 131,6 | 3,15 | 62 | 155 | 2,93 |
| Компьютерная мебель | 78 | 265,2 | 6,35 | 90 | 324 | 6,13 |
| Итого: | 519 | 4174,05 | 100 | 626 | 5287,8 | 100 |
В приведенной таблице видно, что происходит рост продаж, продажи в 2008 году выросли по сравнении с 2007 г. в 1,27 раза или на 1113,75 тыс. руб. Наибольший удельный вес в товарном ассортименте составляют спальни – 28,20%, кухни – 17,29%, шкафы-купе – 17,16%. Производство по данным наименованиям увеличилось на 45 единицы, в том числе производство кухонь – на 7 ед., спален – на 7 ед., шкафов-купе – на 31 ед.
ООО «Мебелин» не имеет собственной службы маркетинга. Когда возникает необходимость, фирма заказывает маркетинговые исследования и разработку мероприятий по продвижению товаров на рынок у рекламного агентства «Реал Плюс».
Рассмотрим виды маркетинга наиболее подходящие ООО «Мебелин». Маркетинг может быть классифицирован по видам товаров и услуг, по характеру спроса, по степени охвата рынка, по сферам применения.
Продукция ООО «Мебелин» является потребительскими товарами. Характер спроса на продукцию производимую фирмой можно охарактеризовать как полный. Для такого характера спроса следует применять поддерживающий маркетинг, т.е. проводить мероприятия по стимулированию продаж, рекламные компании, поддерживать спрос за счет повышения качества продукции, послепродажного обслуживания.
Сбыт продукции производится на внутреннем рынке, следовательно, мероприятия по маркетингу должны быть направлены именно на это направление. По степени охвата рынка фирма использует дифференцированный маркетинг. Потребители привлекаются такими средствами маркетинга как баннеры, реклама в газетах и на телеканалах.
В настоящее время основным объектом внимания ООО «Мебелин» являются нужды потребителей, фирма придерживается концепции совершенствования товара, главный акцент сделан на качестве товара, на его преимуществах от товаров конкурентов. Ассортимент продукции довольно широкий. Производственный процесс максимально гибок, определяется потребностью и емкостью рынка. При производстве товара большую роль принадлежит конструкторам и технологам, но ведущую роль все же играют экономисты и дизайнеры. Ценовая политика определяется с учетом сложившихся цен на рынке. Конкурентоспособность товара рассматривается через призму цены потребления. Горизонт перспективного планирования преимущественно краткосрочный. Задачами производства является производить то, что будет продано. Конечной целью является получение прибыли за счет обеспечения удовлетворения потребностей покупателей.
Совокупности факторов, которые фирме необходимо учитывать при разработке маркетинговых мероприятий, составляют маркетинговую среду, включающую микро- и макросреду маркетинга.
Микросреда представляет собой факторы, которые тесно связаны с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории [Сребник, стр. 20].
Макросреда – это главные внешние факторы, влияющие на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные .
ООО «Мебелин» сотрудничает с постоянными поставщиками. При производстве используются импортные и российские материалы: ламинированное ДСП, ДВП, противоударный PVC пластик, различных расцветок и текстур, полированное стекло с различными вариантами обработки, металлические конструкции и фурнитура, а также лакокрасочная продукция.
Основными поставщиками ДСП, ДВП являются ООО ПСК «Стройкомплект» и ООО «СКС», который также является поставщиком пластиков. Стекло поставляет фирма ООО «Стекольная мастерская». Лакокрасочная продукция поставляется фирмой ООО «Ремакс». Металлические конструкции и фурнитура закупается у ОАО «Сибтехинвест»
Запасные части для ремонта оборудования поставляет ООО «Техснаб».
Очень важно иметь стабильных поставщиков, поэтому все фирмы являются проверенными и отобранными среди других существующих фирм.
В Абакане возросло количество фирм, предлагающих ДСП и фурнитуру для производства мебели. Поэтому в результате конкуренции большинство наших поставщиков предоставляют рассрочку платежа, что является для ООО «Мебелин» благоприятным фактором. Доставка материалов осуществляется также за счет поставщиков.
ООО «Мебелин» осуществляет расчетно-кассовое обслуживание в ООО «Хакасский муниципальный банк», который также осуществляет инкассацию денежных средств в магазинах, и обеспечивает заемными средствами, что благоприятно сказывается на финансовой деятельности фирмы.
Конкуренты и покупатели также являются частью микросреды предприятия. Подробно они будут рассматриваться в следующих разделах.
Макросреда имеет большое значение для деятельности фирмы. Рассмотрим влияние различных факторов макросреды на деятельность фирмы.
В настоящее время в России сложилась не совсем благоприятная экономическая ситуация. Происходит падение платежеспособности потребителей, ужесточаются требования по выдаче потребительских кредитов, а также наблюдается их дороговизна. В связи с этим снижается покупательная способность клиентов, а значит и спрос на товар.
ООО «Мебелин» использует материалы не только отечественных поставщиков, но и зарубежных фирм, поэтому повышение курса иностранной валюты по отношению к российскому рублю приводит к удорожанию сырья и полуфабрикатов и фурнитуры необходимых для производства мебели. Следовательно, повышение курса евро и доллара сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне. В настоящее время наблюдается большой рост инфляции. Это приводит к обесцениванию запасов сырья, полуфабрикатов, фурнитуры, комплектующих, денежных средств и т.д., что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на нее.
Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти.
Приход к власти нового человека влечет за собой изменения. Если будут ужесточены меры к производственным организациям, то это повлечет за собой повышение цен и, как следствие, снижение спроса на продукцию. В целом, влияние политического фактора в данный момент на ООО «Мебелин» незначительно.
Для того чтобы проверить, удовлетворяет ли предприятие потребности своих клиентов, понадобятся время и тщательный анализ, а именно маркетинговые исследования потребителей. Полученная информация должна помочь провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента, что в свою очередь позволит лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения.
Сегментация рынка – разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся набором определенных признаков. Сегментация по географическому положению позволяет предположить изменения в составе участников рынка из-за роста транспортных тарифов.
Сведения о потребителях получены на основе бухгалтерского и управленческого учета на ООО «Мебелин» и приведены в таблице 2.1. Для анализа приведем данные по одному виду продукции – шкаф-купе.
Таблица 2.1 – Исходная информация для сегментации рынка потребителей шкафов-купе
| Потребитель (с указанием географического положения) | 2007 | 2008 | ||||
| Фактически поставлено, ед. | Цена руб.\ед. | Стоимость тыс. руб. | Фактически поставлено, ед. | Цена руб.\ед. | Стоимость тыс. руб. | |
| г. Абакан | 60 | 6850 | 411 | 79 | 7200 | 568 |
| г. Черногорск | 20 | 6850 | 137 | 27 | 7200 | 194 |
| Аскизский район | 6 | 6850 | 41 | 8 | 7200 | 58 |
| Усть-абаканский район | 7 | 6850 | 48 | 9 | 7200 | 65 |
| Другие районы | 2 | 6850 | 14 | 3 | 7200 | 22 |
В результате проведенных исследований видно, что наибольшая часть потребителей находятся в г. Абакане, также имеются потребители в г. Черногорске, и лишь небольшая доля клиентов проживает в других районах.
Разработаем примерную анкету для возможных клиентов.
1. Возраст ____________________________________________________
2. Пол _______________________________________________________
3. Семейное положение ________________________________________
4. Профессия _________________________________________________
5. Среднемесячный доход_______________________________________
6. Регион, город проживания ____________________________________
7. Вид жилья:
Собственное
Арендованное
7. Укажите наиболее значимые для Вас качества товара, расставляя цифры в порядке возрастания с уменьшением значимости:
Качество
Экологичность
Экономичность
Комфорт
8. Какого класса Вы предпочитаете мебель:
Эконом класс
Средний класс
Класс люкс
9. Как Вы относитесь к новшествам:
Предпочитаю проверенные вещи
Положительно
Другое ______________________________________________________
10. Вы бы предпочли покупать мебель:
Со стопроцентной предоплатой
С рассрочкой платежа
В кредит
11. Наиболее предпочтительный вид доставки:
Собственным транспортом
Транспортом продавца
Наемным транспортом
12. Вы бы предпочли покупать мебель:
В собранном виде
В разобранном виде
С самостоятельная сборка
Профессиональная сборка
13. Из какого источника Вы узнали о нашем магазине? _____________
14. Приобретали ли Вы ранее товар в нашем магазине? ______________
14. Ваше мнение и пожелания к качеству припродажного и послепродажного обслуживания ______________________________________
На основе проведенных исследований вырисовывается портрет потребителя (таблица 2.2).
Таблица 2.2 – Профиль потребителя
В г. Абакане функционирует более 30 местных фирм, а также фирмы из соседних регионов, занимающихся производством и продажей мебели.
Основными конкурентами ООО «Мебелин» являются следующие фирмы производящие и продающие мебель:
Дом мебели «Георг» - производство корпусной и мягкой мебели;
Производственная фирма «Добрый стиль» - производство корпусной мебели;
ООО «Идеал мебель» - производство корпусной мебели;
ПКФ «Модерн» - производство мягкой и корпусной мебели;
Мебельная фабрика «12 стульев» - производство корпусной и мягкой мебели;
ООО «Универсал мебель» - производство корпусной мебели.
А также крупные Красноярские и Новосибирские фирмы:
- «Командор»;
- «Армада мебель»;
- «Ярмарка мебели» и др.
Можно сказать, что на сегодняшний день Абаканский мебельный рынок представляет собой пример совершенной конкуренции и даже пересыщен предложением мебели. Не смотря на то, что за последние два года в г. Абакане было открыто более пяти фирм, производящих мебель, открывается все больше и больше магазинов-«перекупщиков», реализующих мебель различных производителей по более завышенным ценам. Но с другой стороны это дает реальный шанс ООО «Мебелин» завоевать большую долю рынка и выместить часть конкурентов (небольших фирм) с рынка. Конкуренция очень активная. Все фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, предлагаемых дополнительных услугах, месте расположения конкурентов, уровне цен, ассортименте, оригинальности дизайна, соответствие современным веяниям моды, продукции в наличии и т.д. Словом, попытаться повернуть недостатки своих конкурентов в свою сторону. Рассмотрим основных конкурентов ООО «Мебелин» в таблице 2.3.
Таблица 2.3 – Действующие на рынке конкуренты
Как видно из таблицы цены на рассмотренные виды мебели ООО «Мебели» находятся на вполне приемлемом уровне: ПКФ «Модерн» предлагает свою мебель по ценам немного ниже, с мебельной фабрикой «12 стульев» цены находятся на примерно одинаковом уровне, но по сравнению с другими фирмами цены ООО «Меблин» более низкие.
Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм представлен в таблице 2.4.
По данной методике для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.
Необходимо определить относительную важность каждой из групп критериев, т.е. присвоить им показатель важности Z 1 , Z 2 , Z 3 ,Z 4 , причем ∑Z j =1;
Внутри каждой группы, в свою очередь, выделены отдельные критерии W ij , которые позволяют более всесторонне оценить позиции конкурента и предприятия на рынке; ∑W ij = 1.
Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле: Р = , (2.1)
где m – число групп критериев;
n – число критерий в j-ой группе;
Z j – показатель относительной важности j-ой группы критериев;
W ij – показатель относительной важности i-го критерия в j-ой группе;
X ij – значимость критерия в баллах.
Таблица 2.4 Оценка конкурентоспособности фирмы и основного конкурента
| Критерий оценки конкурентоспособности | W ij | «Мебелин» | «Идеал мебель» | «Георг» | «Модерн» | «12 стульев» |
| 1. Производство: | 0,4 | |||||
| 1.1 Уровень производственного оборудования | 0,3 | 35 | 10 | 20 | 30 | 30 |
| 1.2 Обеспеченность производства | 0,1 | 35 | 35 | 30 | 40 | 40 |
| 1.3 Обеспеченность сырьем и материалами | 0,4 | 45 | 30 | 40 | 30 | 40 |
| 1.4 Перспективность и качество продукции | 0,2 | 45 | 20 | 35 | 45 | 45 |
| 2. Менеджмент: | 0,2 | |||||
| 2.1 Обеспеченность кадрами | 0,3 | 40 | 30 | 30 | 35 | 40 |
| 2.2 Профессиональный уровень рабочих | 0,4 | 40 | 40 | 30 | 40 | 35 |
| 2.3 Квалификация менеджеров | 0,2 | 30 | 20 | 30 | 30 | 40 |
| 2.4 Текучесть кадров | 0,1 | 30 | 20 | 15 | 25 | 40 |
| 3. Маркетинг: | 0,3 | |||||
| 3.1 Затраты на исследование рынка | 0,2 | 20 | 5 | 25 | 25 | 30 |
| 3.2 Расположение сбытовых филиалов | 0,4 | 35 | 15 | 40 | 45 | 35 |
| 3.3 Затраты на стимулирование сбыта, рекламу | 0,3 | 35 | 15 | 40 | 45 | 35 |
| 3.4 Степень исполнения маркетинговых программ | 0,1 | 30 | 20 | 30 | 35 | 35 |
| 4. Финансы: | 0,1 | |||||
| 4.1 Рентабельность продукции | 0,5 | 35 | 30 | 40 | 40 | 35 |
| 4.2 Финансовая обеспеченность | 0,3 | 30 | 35 | 30 | 35 | 40 |
| 4.3 Возможность получения кредитов | 0,2 | 35 | 25 | 25 | 30 | 40 |
| Р | 0,4 | 36,6 | 22,3 | 32,7 | 36,25 | 36,75 |
Как видно из таблицы 2.4 общая интегральная оценка конкурентоспособности показывает, что ООО «Мебелин» является вполне конкурентоспособным предприятием. Показатель конкурентоспособности ООО «Мебелин» ниже, чем у мебельной фабрики «12 стульев», но не на много. ПКФ «Модерн» также отстает не на много. Отстающим по конкурентоспособности среди всех фирм является ООО «Идеал мебель».
Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта, и стратегии фирм-конкурентов и формируются выводы о возможных способах противостоять им. Анализ сильных и слабых сторон предприятия проводится в таблице 2.5. Оценка проводится по бальной системе от 1 до 3.
Таблица 2.5 – Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
| Критерий | «Мебелин» | «Идеал мебель» | «Георг» | «Модерн» | «12 стульев» |
| Продукт | 20 | 14 | 15 | 15 | 19 |
| Качество | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Стиль | 3 | 2 | 3 | 2 | 3 |
| Престиж торговой марки | 2 | 2 | 3 | 3 | 3 |
| Ассортимент | 3 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Технические параметры | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Надежность | 3 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Экологичность | 3 | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Цена | 9 | 5 | 6 | 9 | 9 |
| Цена приобретения | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 |
| Наличие скидок | 3 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Форма и сроки платежа | 2 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Условия кредита | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Сбыт | 8 | 5 | 8 | 10 | 10 |
| Форма сбыта | 2 | 1 | 3 | 3 | 2 |
| Степень охвата рынка | 1 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Размещение складских помещений | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 |
| Система транспортировки | 3 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Продвижение товара на рынке | 8 | 6 | 8 | 10 | 10 |
| Реклама | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Индивидуальная продажа | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Стимулирование сбыта | 1 | 1 | 2 | 3 | 2 |
| Демонстрация товара | 2 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Общий итог | 45 | 30 | 37 | 44 | 48 |
Из проведенного анализа видно, что продукт является сильной стороной ООО «Мебелин». Корпусная мебель, производимая ООО «Мебелин» является качественной, надежным и экологическим товаром. Цены на продукцию ООО «Мебелин» также являются сильной стороной фирмы, но они находятся на примерно том же уровне, что и у двух фирм-конкурентов: ПКФ «Модерн» и мебельная фабрика «12 стульев». Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение продуманной маркетинговой компании может помочь продвижению товара на рынок сбыта г. Абакана.
Производство мебели на сегодняшний момент является перспективным и доходным делом. Перспективность и доходность производства мебели объясняется большим количеством потенциальных покупателей из-за нехватки мебели в России в прежние времена.
В 90-х годах количество фирм, торгующих мебелью и производящих ее, в г. Абакане значительно увеличилось. В настоящее время в городе появляется все больше фирм производителей из других городов, таких как Красноярск, Новосибирск и др.
Производители мебели уделяют большое внимание универсальности комплектующих, которая дает возможность создавать систему трансформера: применять одни и те же детали для комплектации разной мебели (например, шкафов и стеллажей).
Потребители товара уделяют особое внимание таким показателям товара: качество, цена, привлекательность дизайна, эргономичность и комфорт, а так же экологичность материалов.
Совершенно очевидно, что производство мебели развивается, и будет развиваться по направлению предоставления наибольшего количества услуг покупателям (выбор варианта цвета, свободная комплектация, бесплатная доставка, предоставление рассрочки, кредита и т.д.).
Именно на все это стоит обратить внимание при разработке политики продвижения товара.
Как уже говорилась ранее основными группами товаров ООО «Мебели» являются:
Детские;
Спальни;
Прихожие;
Шкафы-купе;
Компьютерная мебель.
Для анализа мы рассматриваем две категорию товара – шкафы-купе и спальни, т.к. они имеют наибольший удельный вес в товарном ассортименте.
Прежде следует проанализировать данные о положении на рынке рассматриваемых видов продукции в динамике. Данные о положении продукции предприятия представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Данные о положении продукции предприятия
| Показатели | Шкафы-купе | Спальни | ||
| 2007 год | 2008 год | 2007 год | 2008 год | |
| 1. Объем сбыта товара на рынке, всего ед. | 4200 | 5100 | 1575 | 1800 |
| 2. Доля товара предприятия на рынке, % | 2,26 | 2,47 | 2,22 | 2,33 |
| 3. Темпы роста сбыта, % | 8 | 10 | 8 | 9 |
| 4. Цена единицы товара, руб. | 6850 | 7200 | 33800 | 35500 |
| 5. Издержки на единицу продукции, руб. | 4724 | 4966 | 23310 | 24483 |
| 6. Валовая прибыль на единицу товара, руб. | 2126 | 2234 | 10490 | 11017 |
| 7. Объем сбыта товаров предприятия, ед. | 95 | 126 | 35 | 42 |
| 8. Объем сбыта товаров предприятия, тыс.руб. | 652 | 907 | 1183 | 1491 |
| 9. Валовая прибыль, тыс.руб. | 202 | 281 | 367 | 463 |
Из приведенных данных видно, что исследуемый товар по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости. По Бостонской матрице шкафы-купе и спальни относятся к «Дойным коровам».
«Дойные коровы»:
В незначительной степени способствуют экономическому росту, приносят прибыль;
Находятся в фазе зрелости;
Высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат;
Высокая прибыль обуславливает финансирование других стратегических производственных единиц.
Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товаров.
Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличие от товаров и услуг контрагентов.
У фирмы ООО «Мебелин» существует разработанная торговая марка, которая представлена в приложении к курсовому проекту. Данная торговая марка представляет собой зеленые контуры дома, возле которого расположено дерево. Вид торговой марки легко запоминающийся, зеленый цвет символизирует деревообрабатывающую отрасль и дает ощущение экологичности производимых товаров, дом и дерево как символ чего-то надежного и долговечного. Минусом торговой марки является то, что она не обеспечена правовой защитой. Предприятие использует товарную марку на фирменных бланках, упаковке товара, при размещении рекламы, заказывает календари и ручки с фирменной символикой.
Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно – сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены, и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов.
Произведем оценку себестоимости производства анализируемого вида продукции ООО «Мебелин» - шкафов-купе, спален. Результаты оценки приведены в таблице 4.1.
Таблица 4.1 – Состав и структура себестоимости продукции предприятия
| Статьи затрат | Шкафы-купе | Спальни | ||
| Сумма, руб./ед. | уд. вес, % | Сумма, руб./ед. | уд. вес, % | |
| 1. Расходы на основные материалы | 2380 | 47 | 11737 | 47 |
| 2. Оплата труда производственных рабочих | 810 | 16 | 3996 | 16 |
| 3. Отчисления на социальные нужды | 203 | 4 | 999 | 4 |
| 4. Расходы на прочие материалы (клей, лакокрасочные, фурнитура) | 608 | 12 | 2997 | 12 |
| 5. Расходы но содержание и эксплуатацию оборудования | 304 | 6 | 1498 | 6 |
| 6. Общецеховые расходы | 304 | 6 | 1498 | 6 |
| 7. Общепроизводственные расходы | 203 | 4 | 999 | 4 |
| 8. Коммерческие расходы | 253 | 5 | 1249 | 5 |
| Полная себестоимость | 5065 | 100 | 24973 | 100 |
Как видно из таблицы 4.1 основную часть себестоимости составляют затраты на материалы необходимые для производства продукции, такие как ДВП, ДСП, пластики, стекло, лакокрасочные материалы, фурнитура и др. и составляют они 59 %.
Большая доля затрат приходится на заработную плату основных производственных рабочих и отчислений на социальные нужды (ЕСН начисленный на заработную плату основных рабочих), она составляет 20%. Общецеховые и общепроизводственные затраты являются постоянными и составляют 6 и 4% от полной себестоимости.
Для определения ценовой политики ООО «Мебелин» следует определить на каком типе рынка продвигается товар. В настоящее время рынок корпусной мебели в г. Абакане можно отнести к рынку монополистической конкуренции. Данный рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар.
Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Для фирмы ООО «Мебелин» минимальная цена на оконные шкафы-купесоставляет 7345 руб., на спальни – 36210 руб. Запланированная прибыль составляет 45 %. Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:
Ц = (3 пер + 3 пост) + П, (4.1)
где З пер - переменные затраты на единицу продукции;
З пост - постоянные затраты на единицу продукции;
П - прибыль на единицу продукции (удельная прибыль).
Для фирмы ООО «Мебелин» постоянными затратами являются общецеховые, общезаводские, коммерческие затраты, а так же затраты на содержание и эксплуатацию оборудования.
Переменные затраты – это сырье и материалы непосредственно участвующие в процессе производства, а так же заработная плата основных рабочих. В таблице 4.2 показан расчет цены определенный по методу ценообразования «средние издержки + прибыль».
Таблица 4.2 – Расчет цены на продукцию
Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.
При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:
Скидки за большой объем закупок - мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;
Сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;
Скидки за ускорение оплаты - мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;
Скидки для постоянных или престижных покупателей - мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;
Зачеты - это скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.
На предприятии ООО «Мебелин» использую скидки при большом объеме закупок и скидки для постоянных покупателей.
В то же время невозможно устанавливать цены без учета сложившейся ситуации на рынке по производству корпусной мебели. ООО «Мебелин» учитывает сложившиеся цены рынке г. Абакана, что можно увидеть по таблице 2.3.
Сбытовая политика в системе маркетинга как процесс организации постадийного движения товара предполагает анализ воздействия принимаемых решений на каждой стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей производства и торговли, включающая транспортировку, хранение, оптовую и розничную продажу. .
На основе маркетинговых исследований фирма решает задачи выбора наилучшего варианта распределения и наиболее эффективной форы сбыта. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в процессы товародвижения и др.
Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем различны, поэтому следует уделять большое внимание обучению персонала поведению с покупателем.
Большинство производителей предлагают свои товары через посредников. Формируется собственный канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Функции канала распределения:
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта – различные формы коммуникаций.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспосабливание товара – подгонка товара под требования покупателей.
5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
6. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
7. Принятие риска – ответственность за функционирование.
Системе товародвижения и каналам сбыта следует уделять большое внимание. Под товародвижением понимается деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.
Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.
Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Канал нулевого уровня: продавец-потребитель
Одноуровневый канал: производитель - розничный торговец - потребитель
Двухуровневый канал: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель
Трехуровневый канал: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец – потребитель
Каждый из каналов имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и назначение. Чем больше протяженность, тем меньше эффективность управления каналом.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовый торговец выполняет ряд функций, которые производитель или не может выполнить сам из-за отсутствия квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их и выполнение. Оптовик располагает квалифицированным торговым персоналом, может сформировать необходимый товарный ассортимент, организовать хранение товара, обеспечить его оперативную доставку, вовремя оплатить счета, организовать сбор информации о конкуренте, динамике цен, организовать экспозицию.
1. Оптовая деятельность производителей.
2. Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие организации покупают товар, получают на него право собственности для последующей перепродажи.
3. Продажа товаров через агентов и брокеров, которые выполняют различные функции оптовой торговли. Однако брокеры не берут на себя право собственности на товар. Организация торговли с использованием агентов и брокеров имеет следующие преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт; определены заранее издержки сбыта (комиссионные устанавливаются в процентах от сбыта); торговля ведется профессионалами.
Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля может осуществляться через магазины, продажей через автоматы, прямыми продажами на дому, прямым сбытом (путем заказов по почте, по телефону, на основании информации через рекламу).
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Создание системы товародвижения начинается с изучения потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересует: своевременная доставка товара; готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиентов; аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; готовность поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения, что отразится на уровне издержек и уровне сервиса потребителей. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Фирмы используют клады длительного хранения и транзитные склады.
Решение об уровне товарно-материальных запасов – важное в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворение потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного исполнения всех заказов, однако большие запасы поддерживать нерентабельно, стремительно расту издержки.
Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться решениями относительно транспортировки. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Фирме необходимо постоянно пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.
ООО «Мебелин» использует нулевой канал сбыты. Он является производителем корпусной мебели и сам же производит реализацию товара через три специализированных магазина. Территориально один из магазинов расположен возле производственных мощностей, перемещение товара с производственного склада до складских помещений магазина не требует больших денежных и временных затрат. Два других магазина расположены в разных частях города. Перемещение товара в данные магазины осуществляется собственным автомобильным транспортом. Плюсами сложившихся каналов сбыта ООО «Мебелин» является поддержание приемлемых цен в связи с отсутствием других посредников. Наличие сети, в которых товар доступен покупателю в разных частях города так же является плюсом. Прием заказов на индивидуальное изготовление принимаются во всех магазинах.
Доставка товаров до потребителей осуществляется собственным автомобильным транспортом. В редких случаях, при большом количестве заявок и нежелание покупателей ждать очереди, доставка осуществляется на арендованных машинах, но уже за счет клиента. Удельный вес затрат на доставку в общей структуре себестоимости очень маленьких, так как бесплатная доставка осуществляется в пределах г. Абакана. Доставка товара в близ лежащие районы осуществляется за счет покупателя.
Специфика производства ООО «Мбелин» такова, что нет необходимости в больших складских помещениях, так как большинство заказов осуществляются по индивидуальным заявкам. В магазинах выставляются в основном образцы мебели, также есть каталоги с разными вариантами дизайна и расцветок. Данные на заказ поступают в производственный цех, где происходит изготовление в течение определенного времени, в дальнейшем готовый заказ доставляется клиенту. Мебель поставляется, как в собранном, так и в разобранном и упакованном виде с учетом пожелания заказчика. Сборка мебели производится квалифицированными специалистами на объектах заказчика. Складские помещения ООО «Мебелин» используются для хранения видов мебели, пользующихся наибольшим спросом. В этом случае товар доставляется потребитель сразу со склада магазина, либо с основного склада.
Для розничной торговли важное значение имеет обслуживание покупателей. Необходимо отладить всю цепочку - от принятия заказа до сборки готового изделия. Для этого необходимо иметь квалифицированных сотрудников, что бы ни на одном из этапов не происходило сбоев.
Важным вопросом является так же определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношения различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. На емкость рынка влияют множество факторов, как общего, так и специфического характера. Экономический рост, повышение заработной платы (в т.ч. в бюджетной сфере), развитие системы кредитования – все это способствует увеличению платежеспособности населения, и, следовательно, увеличивает емкость рынка.
В настоящее время существует широкий ассортимент корпусной мебели: от дорогостоящей до эконом класса. Поэтому покупка мебели на сегодняшний день становится доступно не только населению с высоким достатком, но и для людей со средним доходом. Как уже отмечалось ранее, потребителями данной продукции являются также частные фирмы и организации. В современных конкурентных условиях организациям для повышения своего статуса, престижности и привлечения клиентов, необходимо создание своего индивидуального стиля, требующего соответствующего офисного помещения оборудованного мебелью, которая сочетала бы в себе презентабельный вид и современные тенденции.
Наибольшее увеличение продаж приходится на весенне-летний период. Это связано с тем, что большинство людей и организаций начинают заниматься ремонтом, переобустройством домов и офисов, заканчивают строительство.
В таблице 5.1 рассмотрен объем продаж продукции по месяцам в 2008 году и спрогнозирован с учетом различных факторов на 2009 год. Объем продаж планируется увеличить на 30% или 1586 тыс. руб.
Таблица 5.1 – Прогноз сбыта продукции
| Месяц | Отчетный год | Планируемый год | |||
| тыс. руб./мес. | % | Всего нарастающим итогом | тыс. руб./мес. | Всего | |
| 1-й | 240 | 4,5 | 240 | 309 | 309 |
| 2-й | 315 | 6 | 555 | 412 | 721 |
| 3-й | 330 | 6,2 | 885 | 426 | 1147 |
| 4-й | 356 | 6,7 | 1241 | 461 | 1608 |
| 5-й | 527 | 10 | 1768 | 687 | 2295 |
| 6-й | 597 | 11,3 | 2365 | 777 | 3072 |
| 7-й | 602 | 11,5 | 2967 | 791 | 3863 |
| 8-й | 598 | 11,3 | 3565 | 777 | 4640 |
| 9-й | 543 | 10,3 | 4108 | 708 | 5348 |
| 10-й | 452 | 8,5 | 4560 | 584 | 5932 |
| 11-й | 346 | 6,5 | 4906 | 447 | 6379 |
| 12-й | 382 | 7,2 | 5288 | 495 | 6874 |
| Всего: | 5288 | 100 | - | 6874 | - |
Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, тем более, что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними.
Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, назначить подходящую цену, обеспечить его доступность. Кроме этого, фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями.
Система маркетинговых коммуникаций направлена на решение задач постоянного формирования спроса на новую продукцию и стимулирование сбыта уже освоенной производством товарной массы.
К основным средствам коммуникации относится реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг.
Реклама продукции и деятельности предприятия является важнейшей составляющей части комплекса маркетинговых мероприятий, его связью с потребителей. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.
Реклама - это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара м видах услуг с целью их реализации и создания спроса, вид коммуникативной связи между производителем и потребителем.
Важной функцией рекламы является эмоциональное воздействие на покупателя рыночного продукта, достигаемое путем введения в рекламные акции положительных ассоциаций, которое позволяет значительно повысить их эффективность. Достижение высокой потребительской оценки реализуемого продукта, проявляемое в росте его продажи, в конечном итоге является целью рекламы. Положительную эмоциональную оценку реализуемых товаров и услуг следует постоянно поддерживать путем нахождения и использования в рекламе новых аргументов.
Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.
Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.
В задачи планирования рекламных кампаний входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.
Следующим этапом является определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.
Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.
Важным моментом по продвижению товара для розничных потребителей является способ, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).
В настоящее время становится распространенным еще один метод продвижения товара спонсорство. Оно предполагает участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.
Для реализации комплекса маркетинга по продвижению товара ООО «Мебелин» предлагается рекламная компания, включающая в себя рекламный ролик на телевидении, размещение информации и макета о ООО «Мебелин» в газетах и на наружной рекламе, а также в журнале-справочнике. Также необходимо участвовать в выставочных ярмарках-продажах, которые проводятся раз в год. В таблице 6.1 представлены расценки на производство и размещение рекламной продукции.
| Наименование СМИ | Регулярность выхода | Действующие расценки руб./ед. | Затраты на рекламу, руб. |
| 1. Реклама в прессе: | |||
| 1.1 газета «Шанс» | 1 раз в неделю | 750 | 18000 |
| 1.2 газета «Реклама Хакасии» | 1 раз в неделю | 850 | 20400 |
| 1.3 журнал-справочник «Бизнес путеводитель по рынку товаров и услуг» | 1 раз в 6 мес. | 4000 | 8000 |
| 2. Реклама на телевидении: | |||
| канал «ТВ-7» | на месяц | 15500 | 155000 |
| 3. Наружная реклама | на месяц | 4000 | 40000 |
| 4. Выставочная ярмарка | 1 раз в год | 10000 | 10000 |
| 5. Изготовление ролика | 6000 | 6000 | |
| 6. Изготовление макета | 1000 | 1000 | |
| Итого: | - | - | 258400 |
Газета «Шанс» является еженедельником, пользующейся наибольшим спросом среди широкой массы потенциальных потребителей, информация предоставляется в не нем в черно-белом цвете. Информация об ООО «Мебелин» будет представлена в виде блока с изображением черно-белого макета размером 10 см / 6 см.
Газета «Реклама Хакасии» является бесплатной газетой для потребителей, доступная во многих торговых точках и общественных местах. Выполнена в полноцветной печати. Информация об ООО «Мебелин» представлена в виде блока с изображением цветного макета размером 30см / 20см.
Журнал «Бизнес путеводитель по рынку товаров и услуг» является справочником, выходящим два раза в год, в котором представлена информация о товарах и услугах всех отраслей. Информация об ООО «Мебелин» будет представлена в бите блока в списке других мебельных фирм с информацией о месте расположении магазинов, товарном ассортименте, предоставляемых услугах, а также изображение полноцветного макета на отдельной странице.
Канал ТВ-7 по результатам маркетинговых исследований рекламной компании «Реал Плюс» имеет наибольший рейтинг среди потенциальных клиентов ООО «Мебелин». Продолжительность ролика 15 сек, который будет выходить 6 раз в день, из них 2 раза в прам-тайм.
Маркетинговый план должен заканчиваться итоговым расчетом прогнозируемого объема продаж, затрат на маркетинг и доходов от него.
ООО «Мебелин» разработало стратегию для рынка розничных продаж.
Реализация корпусной мебели ООО «Мебелин» в 2009 году должна увеличится на 30 % или 1586 тыс. руб. путем увеличения затрат на маркетинг. В частности расходы на маркетинговые исследования и развитие товара составят 0,5% от дохода от продаж, расходы на продвижение товара обоснованы в табл. 6.1 и распределяются пропорционально доходам от продаж.
Планируемый доход от проведения маркетинговой компании по реализации корпусной мебели представлен в таблице 7.1.
Результативность проведения маркетинговой кампании можно оценить следующим способом: при сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров видно, что доходы от продаж возрастают (табл.5.1, табл.7.1). Следовательно, по плану данные маркетинговые вложения являются обоснованными и эффективными. Однако окончательный итог проведенной компании будет выявлен в конце 2009 года.
Таблица 7.1 – Доходы от маркетинга и расходы на него
| Наименование | Месяцы | |||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | |
| Доходы от продаж | 309 | 412 | 426 | 461 | 687 | 777 | 791 | 777 | 708 | 584 | 447 | 495 |
| Расходы на маркетинг: | ||||||||||||
| -маркетинговые исследования | 0,77 | 1,03 | 1,07 | 1,15 | 1,72 | 1,94 | 1,98 | 1,94 | 1,77 | 1,46 | 1,12 | 1,24 |
| -развитие товара | 0,77 | 1,03 | 1,07 | 1,15 | 1,72 | 1,94 | 1,98 | 1,94 | 1,77 | 1,46 | 1,12 | 1,24 |
| -распределение товара | 1,54 | 2,06 | 2,14 | 2,3 | 3,44 | 3,88 | 3,96 | 3,88 | 3,54 | 2,92 | 2,24 | 2,48 |
| -продвижение товара | 11,62 | 15,49 | 16,01 | 17,33 | 25,82 | 29,21 | 29,73 | 29,21 | 26,61 | 21,95 | 16,80 | 18,61 |
| Всего расходы на маркетинг | 14,7 | 19,61 | 20,29 | 21,93 | 32,70 | 36,97 | 37,65 | 36,97 | 33,69 | 27,79 | 21,28 | 23,57 |
| Доходы от продаж минус совокупные расходы на маркетинг | 294,3 | 392,39 | 405,71 | 439,07 | 654,30 | 740,03 | 753,35 | 740,03 | 674,31 | 556,21 | 425,72 | 471,43 |
В данном курсовом проекте был рассмотрена структура и разработан план маркетинга для фирмы производящей корпусную мебель ООО «Мебелин».
В первом разделе работы были приведены общие сведения об исследуемом предприятии: его название, организационно правовая форма, место расположения, отраслевая принадлежность и занимаемое в ней место. Проведен анализ товарного ассортимента за два года, в ходе которого выявился рост продаж в 1,27 раза, а так же продукция имеющая наибольший удельный вес в товарном ассортименте: спальни – 28,20%, кухни – 17,29%, шкафы-купе – 17,16%. Также была проведена оценка маркетинговой ориентации предприятия.
Во втором разделе была проведена характеристика микро и макро среды предприятия. Были рассмотрены основные поставщики материалов, а так же другие организации, контактирующие с ООО «Мебелин». Исследования потребителей выявили, что наибольшая часть потребителей находятся в г. Абакане, также имеются потребители в г. Черногорске, и лишь небольшая доля клиентов проживает в других районах. Была разработана анкета для возможных клиентов и на основе проведенных исследований был выявлен профиль потребителя: это в основном женщины 25-60 лет, состоящие в браке, имеющие собственное жилье со средним или выше среднего доходом. Также в этом разделе была проведена оценка конкурентоспособности ООО «Мебелин» по сравнению с конкурентами и проведен анализ сильных и слабых сторон конкурентов по элементам комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, продвижение. Проведенный анализ показал, что продукт является сильной стороной ООО «Мебелин». Корпусная мебель, производимая ООО «Мебелин» является качественной, надежным и экологическим товаром. Цены на продукцию ООО «Мебелин» также являются сильной стороной фирмы, но они находятся на примерно том же уровне, что и у двух фирм-конкурентов: ПКФ «Модерн» и мебельная фабрика «12 стульев». Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке.
В третьем разделе разрабатывался комплекс маркетинга по товару, в ходе которого было рассмотрено в качестве примера две категорию товара – шкафы-купе и спальни, т.к. они имеют наибольший удельный вес в товарном ассортименте. Были проанализированы данные о положении рассматриваемых видов продукции на рынке в динамике. Данная группа товаров по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости и по Бостонской матрице относятся к «Дойным коровам». А так же была рассмотрена торговая марка ООО «Мебелин».
В четвертом разделе была охарактеризована ценовая политика фирмы. Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар. Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок. На предприятии ООО «Мебелин» использую скидки при большом объеме закупок и скидки для постоянных покупателей.
В пятом разделе был разработан комплекс маркетинга по распределению товара. Рассмотрена существующая система сбыта продукции, а также способы транспортировки. ООО «Мебелин» использует нулевой канал сбыты. Он является производителем корпусной мебели и сам же производит реализацию товара через три специализированных магазина. В основном используя для транспортировки собственный транспорт.
В шестом разделе был разработан комплекс маркетинга по продвижению товара. Был составлен план проведения рекламной компании и рассчитаны планируемые затраты на рекламу.
В седьмом разделе планировались расходы на маркетинг и доходы от него. Реализация корпусной мебели ООО «Мебелин» в 2009 году должна увеличится на 30 %, при сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров по плану доходы от продаж возрастают. Следовательно, по плану данные маркетинговые вложения являются обоснованными и эффективными.
1. Андреева Л.П., Моисеева Е.Е. План маркетинга предприятия: учеб. Пособие по курсовому проектированию для студентов специальностей 060800, 060500, 260100, 170400, направлений 5215, 5216 вех форм обучения. – Красноярск: СибГТУ, 2001;
2. Андреева О.А. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2006;
3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – М.: ИНФРА-М, 2004
4. Котлер Ф. Маркетинг, Менеджмент. – СПб.:Питер, 1999;
5. Марданова Э.У. Планирование маркетинговых мероприятий // Маркетинг в России и ща рубежом. – 2001, №1;
6. Сребник Б.В. Маркетинг: учеб. Пособие для вузов. – М.: Высш. Шк., 2007;
Курсовая работа
По дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Организация маркетинговой деятельности на мебельной фабрике «Два капитана»
Аннотация
В представленной курсовой работе приведены исследования организации маркетинговой деятельности фирмы и результаты маркетингового исследования рынка мебели г.Абакана. Данные исследования были проведены с целью сегментирования основных групп клиентов, пользующихся услугами фирм на рынке мебели для выявления наиболее перспективных из них. Время проведения маркетингового исследования – май 2010 года. Место проведения исследования – Мебельная фабрика «Два капитана», находящаяся в г. Абакане. Маркетинговое исследование было проведено путём опроса клиентов магазина мебели «Два капитана».
Курсовая работа состоит из трех частей. Первая часть курсовой работы является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований, такие как:
аспекты ведения маркетинговой деятельностью предприятий - производителей товаров народного потребления;
организация маркетинга на предприятии;
служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимосвязь с другими службами.
Во второй части курсовой работы была разработана стратегия развития фирмы. Для определения стратегии была разработана миссия данной организации, её философия, основные ценности и целевые ориентиры. Кроме этого были рассмотрены основные возможности и способы осуществления деятельности, желательный имидж фирмы. В данной части курсовой работы приведены результаты проведенного маркетингового исследования, основные из которых:
выделение наиболее перспективных сегментов потенциальных потребителей мебели;
анализ и оценка внешней среды деятельности Мебельной фабрики «Два капитана» и выявление факторов, влияющих на ее деятельность;
анализ конкурентной среды и ее конкурентов, а также выбор оптимальной стратегии развития.
Третья часть курсовой работы является проектной. В ней рассмотрено проведение маркетинговых политик на предприятии. Разработан комплекс маркетинга для предприятия "Два капитана". Определены параметры маркетинговой деятельности фирмы. Рассмотрены варианты совершенствования системы управления маркетингом на предприятии, а также приведен расчет экономического эффекта от предлагаемых мероприятий.
ВВЕДЕНИЕ
В сегодняшнем в экономически сложном мире все должны разбираться в маркетинге. Нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше.
Предмет маркетинга до сих пор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения.
Маркетинг - это мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений. Он решает, надо ли, и если да, то когда прекращать рыночную жизнь товара или услуги.
Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Цель маркетинга - создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни.
Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс управления маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.
Проблемы организации маркетинговой деятельности весьма актуальна, так как существуют предприятия, которые не имеют оптимальной системы организации маркетинга.
Целью работы является изучение и освоение методических и практических основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследованием является Мебельная фабрика «Два капитана» - предприятие, специализирующееся на производстве и реализации мебели.
Методологической и теоретической основой данного исследования являлись не только результаты проведенного маркетингового исследования, но и переводные труды западных ученых, а также российских ученых в области маркетинговых исследований.
1. Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельностью на предприятии
1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.
Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой.
Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.
Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.).
В менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».
По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям: управление маркетингом; маркетинговое управление.
Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.
В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.
Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.
В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Далее даны параметры сходства и отличия этих понятий (таблица 1).
Таблица 1 Сравнительные характеристики
|
Управление маркетингом |
Маркетинговое управление |
|
|
Объект управления – маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды |
Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели. Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера. |
|
|
Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка |
Средства |
Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге... |
|
Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование. |
Действия действия |
Формирование у сотрудников предприятия, партнеров «маркетингового образа мышления», следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата» на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие «управление маркетингом» |
|
Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. |
Следовательно, маркетинговое управление – это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей. |
Такие функции управления как прогнозирование, планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно.
В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом.
С одной стороны, к ним можно относиться как к двум отдельным смежным сферам.
С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.
Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом.
Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления.
При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.
Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.
1.2 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами
Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:
Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.
Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников (рис.1).
Рис. 1. Структура отдела маркетинга
В должностные обязанности сотрудников должно входить следующее:
постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга;
консультационная помощь руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности;
постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;
оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;
методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности;
анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;
разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.
Структура отдела маркетинговой информации:
Отдел маркетинговой информации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы;
Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы;
отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации: сектор исследований маркетинга; сектор дизайна; сектор рекламы; сектор психоанализа.
В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:
1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).
2. Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.
3. Сектор дизайна осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.
4. Сектор психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.
5. Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.
Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:
1. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.
2. В бюджете отдела маркетинговой информации по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.
3. По представлению начальника отдела маркетинговой информации и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.
4. Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на работу в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.
Отдел маркетинговой информации имеет право:
участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение;
требовать от соответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации;
вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;
требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;
требовать от подразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм, установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна.
1.3 Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга
Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.
Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт.
В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия:
степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов;
уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей;
экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.
В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции. Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции. /17/
Снижение себестоимости планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем объеме выпуска удельный вес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик.
К сравнимой товарной продукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.
Планируемый размер снижения себестоимости определяется на основе следующих расчетов.
По показателю сравнимой товарной продукции.
Сначала определяется абсолютный размер экономии по формуле
Э абс.ср.т.п = N ni C bi - N ni C ni . (1)
Определив размер абсолютной экономии в планируемом периоде, рассчитывают искомый процент снижения себестоимости в плановом периоде (S ср.т.п):
S ср.т.п = Э абс.ср.т.п. 100, (2)
где Э абс.ср.т.п - абсолютная экономия от снижения себестоимости сравнимой товарной продукции, тыс. руб.;
N ni C bi - плановый выпуск сравнимой товарной продукции по себестоимости отчетного периода;
N ni C ni - то же, по себестоимости планового периода;
n - число видов сравнимой товарной продукции.
По показателю затрат на 1 руб. товарной продукции.
Абсолютная экономия от снижения себестоимости товарной продукции в планируемом периоде рассчитывается по формуле:
Э абс.т.п = З тнб - З тпп ТП (3)
Исходя из тех же данных определяют процент снижения затрат на 1 руб. товарной продукции в планируемом периоде в сравнении с отчетным периодом (S’ т.п):
S’ т.п = З тпб - З тпп. 100, (4)
где З тпб - затраты на 1 руб. товарной продукции в отчетном периоде, коп.;
З тпп - то же, в плановом периоде;
ТП - стоимость товарной продукции в плановом периоде, тыс. руб.
Следует иметь в виду, что на уровень затрат оказывает влияние целый ряд факторов, в том числе изменение норм расхода и цен на материалы, рост производительности труда, изменение объема производства и др.
В связи с этим при расчете необходимо определить влияние каждого из них в общем эффекте.
1.4 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии
Планирование целей.
Цель – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:
Конкретностью и измеримостью,
Достижимостью,
Ориентацией во времени,
Избирательностью,
Участием сотрудников в их постановке.
Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.
Достижимость целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.
Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения (рис. 2).
Рис. 2. Соотношение целей фирмы во времени
К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).
Выбор стратегии маркетинга.
Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. /19/
Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:
Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;
Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:
Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).
Планирование программы маркетинга.
На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.
Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.
Бюджет маркетинга. Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные представлены на рис. 3.
Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга
Финансирование от возможностей
Метод фиксированного процента
Метод соответствия конкуренту
Метод максимальных расходов
Метод на основе целей и задач
Метод учета программы маркетинга
Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.
Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.
Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.
Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.
Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.
2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы
2.1 Краткая характеристика фабрики "Два капитана"как субъекта маркетинговой деятельности. Миссия фирмы
Фабрика мебели «Два капитана» входит в Группу Компаний «Два Капитана» - динамично развивающийся холдинг, сфера деятельности которого охватывает как производственно-торговые направления, так и новые инвестиционные проекты.
Значительное место в деятельности компании занимает производство и реализация высокотехнологичной мебели с торговыми марками «SMILE»и «MARCELLO», выпускаемой на мебельной фабрике с использованием новейших технологий мебельного производства.
Продажа мебели осуществляется в нескольких студиях, принадлежащих АГК «Два капитана». Общее число оптовых дилеров, занимающихся продажей кухонь "Smile" и "Marcello" превышает 50 по всей России.
В недавно открывшийся магазин «Два капитана» представлены эксклюзивные работы ведущих дизайнеров мебели, интерьера.
Предложенный ассортимент выбора мебели фабрики «Два капитана» уже завоевали устойчивый авторитет у розничных покупателей.
Миссия фирмы представляет собой философию организации, те ценности, верования и убеждения, которые положены в основу ее деятельности. Разработка миссии – задача высшего управленческого звена, однако маркетинг оказывает непосредственное влияние на этот процесс. Маркетинг устанавливает своеобразный мост между возможностями фирмы и потребностями рынка (потребителей).
Миссия фабрики заключается в обеспечении населения г. Абакана качественной мебелью. Потребитель может выбрать из имеющегося в наличии ассортимента мебели или сделать заказ на изготовление определенной модели.
Качество мебели гарантируется производителем, но кроме этого, все поступающие на фабрику материалы проходят тщательный контроль качества специалистами фабрики. Кроме того, ведется тщательный отбор поставщиков материалов для изготовления мебели.
Ассортимент мебели регулярно обновляется, существует гибкая система оплаты, система заказов мебели и система ценовых скидок.
Желаемый имидж фирмы в глазах потребителей основывается на полноте ассортимента, когда покупатель в любое время может найти в данной фирме все, что ему необходимо, мебель высокого качества и по доступной цене. Для формирования данного имиджа необходимо поддерживать строгий контроль качества изготовления мебели, развивать ассортимент, имеющейся в наличии и совершенствовать систему заказов (по качеству, по скорости доставки, доступности цен и разнообразию ассортимента).
К стратегическим целям развития фабрики мебели «»Два капитана» относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп (сегментов). Для достижения этой цели руководство фирмы проводит маркетинговые исследования рынка. Результаты одного из маркетинговых исследований будут представлены далее.
2.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности Фабрики мебели «Два капитана»
Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.
Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства, уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.
Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.
Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы, целесообразно проводить сравнительный анализ по основным образующим факторам, относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.
На рынке мебели республики Хакасия работает несколько салонов по изготовлению корпусной, мягкой, кухонной мебели. Однако, главными конкурентами фабрики мебели «Два капитана» являются такие крупные производители, как Абаканская мебельная фабрика и Фабрика «Двенадцать стульев».
За небольшой срок своего существования данные производители смогли охватить солидную часть рынка.
Проводя анализ рынка, фабрика «Два капитана» изучает внешние факторы – фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние – требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка.
Основа для стабильного развития экономики в Хакасии послужили благоприятные изменения в производственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение к мебели таковы:
высокий уровень потребности в мебели;
увеличение спроса на мебель.
Несмотря на состояние экономики страны в целом, потребление мебельной продукции упало незначительно. Увеличивается количество магазинов и предприятий мебели. Существуют также маркетинговые акции, которые предполагают скидки на данную продукцию.
«Необходимым объектом изучения в комплексном исследовании рынка является потребитель. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке эффективно» 1 .
Разбивка покупателей на отдельные группы, как известно, называется сегментацией, а рыночный сегмент – группа потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность предприятию найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение мебельной продукции.
Сегментация мебельной фабрики «Два капитана» включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение их характеристик, объединяя в процессе исследования потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить к ним маркетинговую стратегию.
Говоря о тенденциях развития рынка, следует отметить, что развитие целевого сегмента, представляется достаточно благоприятным. В Хакасии идёт бурное развитие производства, и что особенно существенно в данном случае, повышается его «цивилизованность». Появляется всё больше крупных торговых предприятий, нацеленных на долгосрочные действия на рынке, заботящихся о своём престиже и уделяющие должное внимание усовершенствованию технологического процесса.
Изучение поведенческой реакции покупателей на потребительском рынке мебели основывается на концепции мультиатрибутного товара и иерархичесокй модели покупателя. Основная цель концепции – покупатель осуществляет не поиск товаров, но решение проблемы, которое может обеспечить товар. Реакция потребителя на маркетинговые стимулы – любая деятельность, вызванная маркетинговым стимулом.
Вместе с расширением потенциального рынка растёт и конкуренция. На конкурентном рынке Хакасии, модель которого представляется следующим рисунком (рис. 4), существует много товаров-заменителей, наблюдается очень высокая разница между лояльностью удовлетворённых и полностью удовлетворённых потребителей.
Высокий уровень удовлетворённости влечёт за собой усиление лояльности потребителя, что ведёт за собой рост финансового благополучия фирмы «Два капитана».
Специалисты коммерческого отдела фабрики эмпирически установили характер зависимости между удовлетворенностью и лояльностью потребителей, используя различные виды конкуренции на рынке Хакасии.
Разные товары удовлетворяют одну и ту же потребность
Лучше удовлетворяет потребность товар с лучшими качествами
Преимущества имеет тот, кто лучше овладел вниманием покупателя
Рис.4. Основные виды и методы конкуренции
Если рассматривать состояние рынка, то оно в Хакасии определяется соотношением величины спроса и предложения.
Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей, а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами. Соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.
Величины спроса на рынке Хакасии имеют определенное значение и относятся к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях. Необходимость в выборе стратегии диктует состояние рынка и его участников.
На рынке продаж мебели выступает много покупателей, фирма работает в ускоренном режиме доставки товаров потребителю, поэтому немаловажный факт – доверительные и прочные связи с поставщиками, находящимися как на территории Российской Федерации, так и за её пределами.
Так как на рынке Хакасии много как продавцов мебели, так и покупателей, целесообразно будет рассмотреть рыночный спрос.
Изменение спроса. Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого товара, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Это - неценовые детерминанты. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Рассмотрим влияние неценовых детерминант:
Потребительские вкусы. Благоприятное для данного товара изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Технологические изменения в виде проявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов.
Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса.
Доход. Воздействие спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.
Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый, зависит от того, является ли он взаимозаменяемым товаром или сопутствующим ему. Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Многие пары товаров являются независимыми, самостоятельными товарами, изменение цены на один очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой.
Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на мебель, наличие её и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на мебель. Обратное утверждение также верно.
Увеличение спроса, при прочих равных условиях, порождает эффект повышения цены и эффект увеличения количества мебели. Уменьшение спроса обнаруживает как эффект снижения цены, так и эффект сокращения количества товара. На рынке Хакасии обнаруживается прямая связь между изменением спроса и вытекающими отсюда изменениями равновесной цены и количества данного товара.
Особенностью современных условий планирования фабрики является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях.
Матрицу рыночного поля фабрики «Два капитана» можно определить по учениям М. Портера (рис.5), где показано, что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования: стратегия лидерства в снижении издержек; стратегия дифференциации; стратегия фокусирования.
|
Угрозы появления Новых участников рынка |
||||||
|
Угрозы со стороны поставщиков |
Угрозы со стороны имеющихся реальных конкурентов |
Угрозы со стороны потребителей |
||||
|
Угрозы появления субститутов–услуг-заменителей |
||||||
Рис. 5. Матрица рыночного поля фабрики
Выбор конкурентной стратегии формируется под влиянием рыночного поля фабрики «Два капитана» следующим образом (рис.6).
|
Угрозы со стороны вновь пришедших в отрасль: легкость проникновения в отрасль для крупных инвесторов с огромными финансовыми возможностями |
|||||
|
Власть поставщиков: могут повысить цены, так как фабрика не желает терять старые связи |
Конкуренция на рынке мебели незначительная |
Власть потребителей: спрос велик, власть потребителей не сильна |
|||
|
Угроза со стороны товаров-заменителей незначительна, так как товар представленный на рынке, лучше |
|||||
Рис. 6 .Матрица рыночного поля ресторана «Рrimavera»
Цель анализа - эффективно использовать ресурсы, оптимизировать действия фирмы по использованию внешних факторов. Время от времени руководство фабрики проводит оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивая свой подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга-– беспристрастное, регулярное исследование маркетинговой среды бизнеса, задач, стратегий, оперативной деятельности с целью выявления проблем, возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности. Оценка сильных и слабых сторон фирмы при SWOT-анализе изображена на рисунке 7.
|
Возможности |
|
|
Значительные доли на рынке по нескольким видам мебели Хороший имидж фабрики Устойчиво поддерживается, обеспечивается ключевая компетентность в бесперебойной работе Компетентность и активность персонала выше, чем у конкурентов Соотношение цены и качества |
Фабрикой используются новейшие технологии и методики продажи Развитие рынка мебели Фабрика вынуждена увеличивать инвестиции в свое развитие Оживление отдельных секторов экономики повышает потребность в мебели |
|
Слабость |
|
|
Недостаточное умение задействовать человеческий потенциал Неприемлемые сроки вывода на рынок новых товаров Большая доля накладных расходов в структуре себестоимости продукции, снижающая резерв поддержания конкурентных цен |
Усиление конкуренции со стороны предприятий, реализующих схожую мебель Усиленное давление проверяющих служб |
Рис.7. SWOT-анализ фабрики «Два капитана»
Для определения положения услуг на рынке мебели необходимо понимание того, как клиенты определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов. Маркетинговое позиционирование предполагает построение карты позиционирования – графической модели, в которой указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора услуги. Для проведения анализа стратегий роста рекомендуется использовать матрицу «товар - рынок» (рис.8).
Рис. 8. Матрица «товар-рынок»
Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка. В рамках данной модели предприятие может оценить свои возможности, дополнительные услуги и направления деятельности.
Модель позволяет предприятию выработать основные стратегические рекомендации. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.
Учитывая специфичность своей продукции, Мебельной фабрикой «Два капитана» выбран концентрированный маркетинг. Согласно его концепции, стратегия продвижения мебели планируется как с учётом запросов потребителей, так и с учётом личных качеств представителей целевой группы.
2.3 Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных
Фабрика мебели «Два капитана» является предприятием, занимающимся изготовлением и реализацией мебели на рынке республики Хакасии, одним из лидеров продаж услуг на территории региона. Несмотря на активную деятельность, существует определённая конкуренция на данном рынке. По этой причине было проведено маркетинговое исследование, целью которого является решение проблемы, с которой может столкнуться предприятие – уменьшение продаж. Сбор и анализ данных исследования проводился в целях увеличения рыночной доли и совершенствование маркетинговой деятельности фабрики.
Тип исследования - описательный. Использован один из известных методов проведения маркетингового исследования - опрос посетителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продукции фабрики «Два капитана».
Были определены задачиисследования:
определить востребованность в товарах фабрики,
выяснить причины предпочтения пользования мебелью фабрики,
выявить предпочтение при выборе предприятий мебели,
получить оценку работы предприятия,
узнать мнение потребителей об удобстве месторасположения салонов фабрики;
выяснить, какую оценку качества работы заслуживает данное предприятие,
выявить намерение клиентов оставаться постоянными пользователями товаров фабрики;
определить мнение об ассортименте мебели;
проанализировать цены на мебельные товары;
определить демографический профиль посетителей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.
Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 1).
С помощью анкеты, разработанной автором, была получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации деятельности фабрики, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные. Были опрошены респонденты различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек (Приложение 2) к курсовой работе.
Анализ анкет показал, что основной части респондентов (27 человек) хорошо знакома фабрика «Два капитана», 16 человек отметили, что не знают, 7 - затруднились ответить (рис. 9).
Рис.9. Степень известности фабрики
На вопрос о частоте приобретений мебельной продукции (рис. 10) мебели респонденты дали ответ следующий:
57% респондентов ответили, что приобретают мебель 1-2 раза в 5 лет, 27 % - 1 раз в 10 лет, 12% - 1-2 раза в 2-3 года, 4% респондентов отметили разные причины.
Рис.10. Частота приобретения мебели
На 3 вопрос анкеты данного исследования, где нужно было ответить, услугами каких мебельных магазинов дополнительно пользовались респонденты, были получены следующие результаты (рис.11):
Рис. 11. Предпочтение при выборе фабрик-изготовителей
На вопрос, указанный в п. 4 анкеты, где выяснялось, что же повлияло на выбор мебельного салона, респонденты показали, что основные причины выбора - лучшие условия обслуживания, а также реклама предприятия (рис. 12).
|
Варианты ответов |
Всего опрошенных, чел. |
|
более доброжелательное отношение к посетителям |
|
|
более удобное расположение |
|
|
профессионализм и компетентность |
|
|
ассортимент мебели |
|
|
неудовлетворенность контакта с другими фирмами |
|
|
без особых причин |
|
Рис. 12. Причины предпочтения при выборе
Ответы на п. 5 вопросника показали, что цены в магазинах фабрики достаточно приемлемые для посетителей, что отметили 20 человек опрашиваемых. О высоте цен заявили 15 человек, 15 остальных отметили и то, что цены низкие (рис. 13).
Рис. 13. Высота цен на мебель
Ассортимент мебели достаточно широк, что видно из ответов на вопрос № 6 анкеты. Большая часть (30 человек) отметила, что ассортимент широкий, средний ассортимент отметили меньшая часть респондентов, и только малая доля (5 человек) «досталась» узкому ассортименту (рис.14).
Рис. 14. Оценка широты ассортимента мебели
Оценка дизайна мебели достаточно положительна. Оценка шла по 10-бальной системе. Оценку «5» и «6» поставила большая часть опрашиваемых; самая меньшая отдала предпочтенье низким баллам (рис. 15).
Отрадно, но и высокий балл «10» и «9» поставила немалая часть респондентов.
Рис. 15. Оценка дизайна мебели
Расположение магазина фабрики, что видно на рис. № 16, удобно. Это связано с отличной транспортной развязкой в районе расположения предприятия.
Рис. 16. Удобство расположения фабрики
Ответы на вопрос № 9 вопросника о намерении клиентов и в дальнейшем пользоваться мебелью данного предприятия обнадёживают - большинство респондентов ответили «да» (рис. 17).
Рис. 17. Намерения оставаться клиентом фабрики
Таким образом, исследование позволило проследить поведение клиентов и оценить деятельность предприятия мебели «Два капитана». Большинство клиентов знают о фабрике. Степень приверженности клиентов к конкретному данному предприятию усилена. Основные факторы выбора ресторана - профессионализм и цены на услуги. Прослеживается положительная динамика в оценке клиентами уровня обслуживания на предприятии. Цены респонденты считают приемлемыми. Большинство респондентов отметили удобство расположения - это объясняется наличием отличной транспортной развязки в данном районе города. О своих намерениях оставаться и впредь клиентами предприятия, заявили большинство опрошенных. Это отрадно.
Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила гипотезу: фабрика мебели «Два капитана» имеет сильные конкурентные позиции, однако положение её нельзя считать достаточно устойчивым по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данного предприятия влияет как общее состояние конъюнктуры рынка в сфере мебели, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка Хакасии мебельными товарами, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным услугам, темп роста реализации мебели, а также отношение к клиентам фабрики «Два капитана».
3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга
3.1 Разработка мероприятий в рамках маркетинга для предприятия "Два капитана"
Анализируя деятельность фабрики «Два капитана», можно сделать следующий вывод - предприятие имеет будущее и способно конкурировать. В результате проведенного анализа маркетинговой деятельности исследуемого предприятия были выявлены определённые недостатки.
Работая в области товарной политики, фабрика стремится повышать конкурентоспособность реализуемой продукции путем ее качественных характеристик и оптимизации товарного ассортимента. Анализируя свои позиции, компания решает вопрос о собственном позиционировании, однако, ей необходимо более настойчивое предложение самих товаров и ее имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию фирмы и понять ее отличие (преимущество) от конкурентов.
Позиционирование даст возможность определить характер восприятия предприятия целевыми покупателями. Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов, оценивать внешнюю среду предприятия. Кроме того, предприятием не проводится анализ использования своих ресурсов с целью оптимизирования действий по использованию внешних факторов.
В области ценовой политики выявлены следующие недостатки. Компания становится лидером на рынке, ему принадлежит, хоть и не самая, но большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. С учетом этого оно формирует цену и маркетинговые мероприятия. Что касается завоевания лидерства по показателям качества, то предприятие может и должно поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен в республике Хакасия. Предприятию необходимо применять различные методы расчета цен - затратные, экономические или рыночные методы ценообразования.
Анализ сбытовой деятельности компании «Эдель». В большинстве случаев производство и потребление продуктов питания не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладала мебель, на реальный коммерческий успех компания может рассчитывать только при условии рационально организованного распределения мебели, т.е. их сбыта.
Проведение сбытовой политики требует повышения эффективности деятельности всех подразделений фирмы. У предприятия отсутствуют необходимые штатные единицы, призванные решить следующие важнейшие задачи: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на мебель; изучение спроса на продукты и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов приобретения мебели; организация рекламы и стимулирования сбыта.
Сбытовая политика неразрывно связана со спросом и с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то предприятию следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию. Для лучшего проведения сбытовой политики необходимо ввести в штат единицу маркетолога, в обязанности которого будет входить регулярное исследование не только рынка, но и политики конкурентов.
Коммуникационная политика. Компания в своей деятельности использует такой вид рекламы, как фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара). Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу, в основном, при участии в выставках и городскую рекламу (рекламные щиты). Однако, использование рекламы компанией совсем минимально.
На основании результатов маркетингового исследования, для совершенствования маркетинговой деятельности мебельной фабрики «Два капитана», можно сформулировать следующие предложения в рамках концепции маркетинга, а именно:
Мероприятия в рамках товарной политики. В связи с большой конкуренцией в регионе, формируя свою товарную политику, необходимо:
предлагать покупателю товар, отличающийся качеством и надежностью марки производителя;
обеспечить наличие на складах и в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента мебели, обеспечивающего удовлетворение спроса покупателей;
предоставление покупателям дополнительных услуг, связанных с приобретением мебели, а именно:
доставка мебели и ее подъем;
размещение актуальной информации о стоимости мебели и ассортименте в сети Интернет.
Мероприятий в рамках ценовой политики:
реализация экономического интереса фабрики на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса покупателей;
проведение анализа цен на мебель фирм-конкурентов;
разработка стратегии формирования цены, проанализировав все внешние факторы, влияющие на решения;
проведение поддержки как существующих, так и потенциальных покупателей, путём предложения им рассрочек платежей, приобретение через банк.
Мероприятия в рамках сбытовой политики:
обеспечение долговременной рыночной устойчивости фабрики, используя маркетинговые исследования рынка Хакасии и деятельности конкурентов по разработанной автором анкете (Приложение 1);
распределение объёмов сбыта по регионам республики;
выбор каналов сбыта и учёт того, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок и другие критерии оценки;
при формировании своей сбытовой сети предприятию необходимо постоянно учитывать следующие факторы:
особенности целевого сегмента и профиль покупателя: их число и покупательская способность, географическое положение;
условия конкурентной борьбы: конфигурация сбытовой сети, ценовые параметры, расходы конкурентов на рекламу;
характеристики предприятий-конкурентов: финансовые возможности, ассортимент мебели, стратегии своего маркетинга;
особенности внешней хозяйственной среды: налоговая политика государства, требования сертификации и лицензирования.
Мероприятия в рамках коммуникационной политики:
Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Фабрике необходима постоянная популяризация своей деятельности на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством рекламы. Но не нужно забывать, что реклама достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому предприятию необходимо проведение анализа того, насколько будут оправданы расходы на ее проведение. Все это будет зависеть от правильности расчетов экономического эффекта и дальновидности руководства компании.
изучение и анализ маркетинговой ситуации;
определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;
сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;
окончательное определение экономической эффективности
В целях повышения конкурентоспособности компании, возможно:
размещение в газетах информацией о деятельности фабрики;
Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как Связи с общественностью. Необходимо устанавливать доброжелательные отношения с широкой общественностью, а именно - благотворительная деятельность, участие в выставках и ярмарках.
3.2 Совершенствование системы управления маркетингом
Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предоставит возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Чтобы избежать таких потери покупателей, необходимо принять к действию следующие меры:
подготовка и обучение сбытового персонала;
приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика;
изучение и анализ потенциальных рынков.
Необходимо ежеквартально проводить опросы покупателей мебели для выявления покупательских предпочтений.
Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.
При затаривании складов выпущенной мебелью провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.
Необходима разработка новых видов мебели с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
Также необходимо ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.
Чтобы изучение и анализ спроса на мебель фабрики были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.
Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.
Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании – зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов мебели, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.
Одним из методов определения приоритетности товаров мебели с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:
Опрос посетителей на выставках – продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж. Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу.
Опрос населения каждые 8 – 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии, возможно введение специальной компьютерной программы для того, чтобы результаты маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цены на мебель фабрики. Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке мебели и реагировать на рыночные изменения.
3.3 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
Конечный финансовый результат (прибыль или убыток) слагается из финансового результата от реализации продукции фабрики «Два капитана».
Анализ соотношения между затратами на маркетинг предприятием и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Руководством фабрики анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:
изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами;
пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;
разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.
Проектная часть данной работы плана является одной из основных, так как позволяет спрогнозировать финансовые последствия от внесения изменений в процесс реализации услуг. Это позволяет также определить финансовые ресурсы, необходимые для исполнения плана маркетинга и оценить эффективность их использования.
Проанализируем планируемые финансовые результаты для магазина-салона фабрики «Два капитана» при продаже мебели на 2011 год (табл.2).
Таблица 2 Финансовые результаты деятельности фабрики «Два капитана» на 2011год
|
Прочий доход |
||||
|
Итого доход |
||||
|
Амортизационные отчисления по основным средствам |
||||
|
Фонд оплаты труда |
||||
|
Износ МБП |
||||
|
Материальные затраты (закуп продуктов) |
||||
|
Отчисления во внебюджетные фонды |
||||
|
Сумма единого налога на вмененный доход |
||||
|
Аренда помещений |
||||
|
Электросвязь |
||||
|
Электросети |
||||
|
Водоканал |
||||
|
Списание |
||||
|
Теплосети |
||||
|
Итого расходов |
||||
Важную роль в организации кругооборота фондов фабрики играет собственный оборотный капитал, который обеспечивает имущественную и оперативную самостоятельность, определяет финансовую устойчивость предприятия.
Одним из источников формирования и в дальнейшем пополнения оборотных средств является прибыль.
Анализируя деятельность фабрики, можно проследить увеличение прибыли. Это, прежде всего, объясняется увеличением объемов сбыта мебели. Кроме прибыли как собственного источника пополнения оборотных средств на предприятии имеются средства, приравненные к собственным. Это устойчивые пассивы, которые не принадлежат предприятию, но постоянно находятся в обороте и используются на вполне законных основаниях. Минимальная постоянная величина устойчивых пассивов всегда находится в распоряжении предприятия, оно ими пользуется, не изыскивая специально дополнительные источники для финансирования хозяйственной деятельности и формирования собственных оборотных средств. В деятельности фабрики к основной доле устойчивых пассивов относятся: минимальная переходящая задолженность по оплате труда; задолженность поставщикам по неотфактурованным поставкам и акцептованным расчетным документам, срок оплаты которых не наступил.
В обороте фабрики кроме собственных финансовых ресурсов, находятся заемные средства, основу которых составляют краткосрочные кредиты банков. Привлечение заемных средств покрывает временную дополнительную потребность мебельного предприятия, что обусловлено как объективными причинами, связанными с работой предприятия, так и возникшими в условиях перехода к рынку нарушениями стоимостного механизма обращения капитала.
Наличие у предприятия собственного оборотного капитала, его состав и структура, скорость оборота и эффективность использования оборотного капитала во многом предопределяют финансовое состояние предприятия и устойчивость его положения на рынке.
Все перечисленные факторы влияют на использование оборотного капитала вне зависимости от интересов предприятия. В отличие от других отраслей экономики в составе и структуре оборотных средств в данной сфере наибольший удельный вес занимают товарные запасы. Это вызвано следующими причинами, связанными с особенностью обслуживания: равномерностью процессов обращения; непредвиденными колебаниями спроса и ритма производства; необходимостью образования страховых резервов, а также другими причинами.
Товарные запасы представляются в абсолютных и относительных измерениях. Абсолютная величина товарных запасов может быть выражена в натуральных или в стоимостных единицах. Абсолютная величина товарных запасов непостоянна. Она все время изменяется в зависимости от поступления и продажи услуг. Поэтому при анализе и планировании важное значение имеет соизмерение товарных запасов с товарооборотом.
Эффективное использование оборотного капитала играет большую роль в обеспечении нормализации работы фабрики, повышении уровня рентабельности производства и зависит от множества факторов. В современных условиях огромное негативное влияние на эффективность использования оборотных средств и замедление их оборачиваемости оказывают факторы кризисного состояния экономики: снижение объемов производства и потребительского спроса; высокие темпы инфляции; разрыв хозяйственных связей; нарушение договорной и платежно-расчетной дисциплины; высокий уровень налогового бремени; снижение доступа к кредитам вследствие высоких банковских процентов.
Таким образом, увеличение объемов производства и реализации продукции приведет к увеличению чистой прибыли фабрики «Два капитана», и в перспективе предприятие значительно выиграет от увеличения объемов реализации мебельной продукции.
3.4 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности фабрики «Два капитана»
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности предприятия. Однако сам маркетинговый контроль – понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля (таблица 3).
|
Тип контроля |
Ответственные сотрудники за его проведение |
Цель контроля |
Приемы и методы контроля |
|
Контроль за выполнением годовых планов |
Высшее руководство. Руководство среднего звена |
Убедиться в достижении намеченных результатов |
Анализ возможности сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Наблюдение за отношением клиентов. |
|
Контроль прибыльности |
Контролер по маркетингу |
Выяснить, на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их |
Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов |
|
Стратегический контроль |
Высшее руководство. Ревизор маркетинга |
Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него маркетинговых возможностей и сколь эффективно оно это делает |
Ревизия маркетинга |
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что маркетинговая служба предприятия сопоставляет текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Цель контроля - убедиться, действительно ли ресторан вышел за запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс «4Р», а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.
Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии: установление плановых величин и стандартов - цели и нормы; выяснение реальных значений показателей; сравнение; анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля фабрики «Два капитана» предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер руководством.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально - этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов.
Маркетинговая служба фабрики периодически проводит оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды, т.е. проводит ревизию маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель данного контроля - выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.
В сферу контроля включаются действия предприятия по оценке его собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса предприятия. Ясно, что предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.
Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные величины (услуги) обеспечили выполнение своей доли оборота.
Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении ресторана относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех учреждениях, либо совершенствованием деятельности ресторана в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается - предприятие начинает уступать конкурентам.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне.
Наблюдение за отношением клиентов. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.
Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, руководству необходимо предпринимать корректирующее действие. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных услуг, территорий, сегментов рынка и каналов сбыта. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям.
Одна из форм маркетингового контроля - аудит текущих конкурентов. Большинство предприятий не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании.
Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.
Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемых конкурентом мебели, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание.
Собранная информация даст возможность фабрике «Два капитана» предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию. Руководству ресторана необходимо систематически проводить работу по данным о фирмах - конкурентах.
Заключение
Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса.
Успех на рынке сбыта мебели, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством управления работой предприятия. В результате написания курсовой работы и проведения маркетингового исследования, автором курсовой работы была достигнута главная цель, поставленная в начале работы, и были сделаны следующие выводы:
Организация маркетинга на предприятии важна. Необходимо в рамках маркетинговых усилий отслеживать тенденции рынка и конкурентов. Задачи маркетинговых исследований имеют следующий вид: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение услуг конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новую услугу и её объем, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Маркетинговые исследования подразумевают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.
Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой рыночной ниши, отводится первостепенная роль.
В данной курсовой работе исследование было проведено на примере фабрики мебели «Два капитана».
Был рассмотрен объект исследования - рынок мебели республики Хакасия. Предметом исследования являлось изучение отношения потенциальных клиентов фабрики к выпускаемой продукции, непосредственно к фабрике.
Целью исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами - физическими лицами фабрики. Для достижения поставленной цели в курсовой работе были решены следующие задачи:
рассмотрены аспекты ведения маркетинговой деятельностью предприятий - производителей товаров народного потребления;
охарактеризована организация маркетинга на предприятии;
рассмотрена служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимосвязь с другими службами;
разработана стратегия развития фирмы, миссия данной организации, её философия, основные ценности и целевые ориентиры, способы осуществления деятельности, желательный имидж фирмы;
проведено маркетинговое исследование потребителей мебели;
рассмотрено проведение маркетинговых политик на предприятии;
разработан комплекс маркетинга для предприятия;
определены параметры маркетинговой деятельности фирмы;
рассмотрены варианты совершенствования системы управления маркетингом на предприятии.
Основываясь на результаты проведенного маркетингового исследования, в заключении представлены рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности предприятия.
Анализ состояния отрасли мебели показывает, что предоставление данных услуг в г.Абакане развито достаточно широко. Овладев рынком Хакасии, фабрика «Два капитана» подтвердила своё стремление быть лидеров в сфере предоставления мебели.
В процессе проведенного маркетингового исследования выяснилось, что сегодня такой организации, как фабрика «Два капитана» необходимо более точно представлять запросы клиента, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные качественные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.
Результаты исследования позволяют сказать о большой потенциальной емкости рынка мебели. Предприятие должно хорошо знать своих клиентов, понимать цели и задачи корпоративного потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования механизмов.
Исследовав поведение клиентов фабрики «Два капитана», можно сделать следующие рекомендательные выводы:
необходимо взять под контроль организацию работы по развитию качества мебели;
принять меры по мобилизации внутренних резервов по наращиванию объемов;
повысить качество изготовления мебели;
изучать стратегии и политики конкурентов.
По результатам сравнения альтернативных стратегий развития, наиболее перспективной для фабрики «Два капитана» является стратегия диверсификации - одна из стратегий развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих услуг и рынков, путём привлечения дополнительных финансовых ресурсов. Она направлена на противодействие росту рисков, непредсказуемости рыночной ситуации и в значительной степени гарантирует устойчивость предприятия на рынке Хакасии.
Список используемой литературы
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2002.
Басовсикй Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 2006.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: «Издательство ПРИОР», 2002.
Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем.- М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2005.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2006.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 1996.
Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е издание. – СПб: Питер, 2002.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. – М.: Финстатинформ, 2004.
Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: 2001.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2001.
Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2005.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2004.
Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. - Киев: Наукова думка, 2003.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
АНКЕТА
УВАЖАЕМЫЕ ДРУЗЬЯ, МЫ РАДЫ ПРИВЕТСТВОВАТЬ ВАС В КАЧЕСТВЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НАШЕЙ МЕБЕЛИ!
Стремясь к наивысшим стандартам обслуживания посетителей и улучшению качества работы, руководство ФАБРИКИ МЕБЕЛИ «Два капитана» проводит анкетирование среди своих клиентов, предлагая ответить на вопросы в целях повышения уровня обслуживания и качества мебели.
1. Знакома ли Вам фабрика «Два капитана»?
Как часто Вы приобретаете мебель?
1-2 раз в 2-3 года 1 раз 10 лет
1 раз в 5 лет Другое___________________
Услугами каких салонов мебельных фабрик вы пользовались или пользуетесь в настоящее время?
Мебельная фабрика Абаканская
Двенадцать стульев
Красноярская мебельная компания
Командор
Почему Вы предпочли покупать мебель именно нашей фабрики ?
более доброжелательное отношение к посетителям
более удобное расположение
высокий профессионализм и компетентность персонала
более широкий ассортимент мебели
неудовлетворённость контакта с другими фирмами
без особых причин
Как Вы считаете, по сравнению с другими фирмами цены на мебель фабрики «Два капитана» ?
низкие
высокие
приемлемые
Как Вы считаете, ассортимент предлагаемых фабрикой мебели?
широкий
средний
Ваша оценка дизайна мебели фабрики?
Низкая___1___2___3___4___5___6___7___8___9___10 Высокая
8. Удобно ли на Ваш взгляд месторасположение магазина –салона фабрики?
Да Нет Затрудняюсь ответить
9. Намериваетесь ли Вы оставаться в дальнейшем клиентом нашей фабрики?
Да Нет Затрудняюсь ответить
Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:
10. Ваш пол? муж жен
11. Ваш возраст?
до 25 лет 46-55 лет
25-36 лет 56-65 лет
37-45 лет более 65 лет
Мебельную фурнитуру, пилы для распиловки...
Для мебельной промышленности... компоновку экспозиции фабрики - распределение... деятельности предприятия. 3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ОАО «Минский лакокрасочный завод» На сегодняшний день на ... организации маркетинговой службы. Прежде...
Товара в сравнении с конкурентами. 2.План маркетинговой деятельности на примере мебельной фабрики «Вега». 2.1.Общая характеристика предприятия. В... аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций . Так, еще несколько десятилетий...
Межкомнатных дверей филенчатых, мебельного щита и паркетной... моральный климат В нашей организации на паритетной основе создан... 6,4 7,2 4. Активность маркетинговой деятельности на рынке анализ и оценка... Йошкар-Олы. Фабрика "Эдвайс" зарекомендовала себя...
Проведения маркетинговых исследований, ... таком виде транспортируется на мебельные фабрики . Облицовочным материалом... мебельной промышленности, а также в нормативных документах. Серьезные организации ... мебельной отрасли и предпринимательской деятельности ...
