Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию.
Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию .
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач:
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты.
Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, так как в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации .
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должно четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели могут быть поисковыми , т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными , т. е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезу о какой-то причинно-следственной связи.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных, которые включают внутренние и внешние источники.
Внутренние источники информации:
Внешние источники информации:
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными .
Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных:
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение.
Эксперимент - другой способ сбора данных. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения .
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.
Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.
Фирмы проводят опросы чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок .
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы .
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.
Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес.
Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.
Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих .
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры.
Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения, признанный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения:
Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.
Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.
Групповое интервью заключается в приглашении 6 - 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения.
Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга .
конъюнктура полимер рынок исследование маркетинг промышленность
Введение
Теоретические знания по маркетингу в отрыве от практики не имеют ценности. Задача отдела маркетинга производственного предприятия – обеспечить процесс принятия решений руководителем конкретными цифровыми данными, основанными на исследованиях рынка.
Студент, изучивший курс маркетинга, должен уметь использовать полученные на лекциях теоретические знания для произведения расчетов, необходимых для принятия решений при управлении предприятием.
Сборник задач по курсу «Маркетинг» направлен на развитие у студентов навыков решения практических задач, проведения расчетов различных показателей для анализа рынка, оценки хозяйственного портфеля предприятия, прогнозирования результатов деятельности предприятия на рынке.
Данный сборник представлен теоретическим материалом, включающим формулы и описание порядка проведения расчетов. На основе теоретического материала представлены примеры расчетов, а также задачи для самостоятельного решения.
Глава 1
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
§ 1.1. Сущность и этапы маркетингового исследования
Данный вопрос рассматривается в пособии с двух точек зрения. Первая из них - проведение маркетинговых исследований промышленными предприятиями. Вторая - проведение исследований промышленных предприятий как потребителей продукции производственно-технического назначения (далее - ППТН).
Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности. Поскольку любое предприятие должно в процессе своей деятельности ориентироваться на конечного потребителя и удовлетворение его потребностей, возникает необходимость проведения систематических маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в предпринимательской деятельности.
Маркетинговое исследование представляет широкое понятие, включающее исследование рынков сбыта, внешней и внутренней среды предприятия, деятельности конкурентов, характеристик потребительского спроса и т.п.
Главная цель маркетингового исследования – разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обоснование необходимости и возможностей более эффективной адаптации производства, технологий, структуры, продукции и услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Крупные горные предприятия в состоянии разрабатывать собственные маркетинговые концепции, они имеют средства на организацию широкой рекламной кампании своей продукции, связей с
общественностью, проведение большого количества маркетинговых исследований, создание специализированных отделов (маркетинга, PR, исследований и т.п.).
Предприятия малого бизнеса в горнодобывающей отрасли имеют меньше возможностей для ведения комплексной программной маркетинговой деятельности, однако они не могут существовать на рынке без создания отдельных элементов комплекса маркетинга и проведения маркетинговых исследований.
Необходимость проведения малыми предприятиями горнодобывающей отрасли маркетинговых исследований вызвана следующими обстоятельствами:
· разнообразие видов полезных ископаемых, сосредоточенных в мелких месторождениях;
· конкурентная борьба крупных горнодобывающих и перерабатывающих компаний и стремление малого предприятия найти свою нишу;
· широкий спектр выпускаемой продукции от уникальных видов камнесамоцветного сырья до обогащенного продукта – концентрата стандартного качества;
· стремление удовлетворить рыночные требования и запросы потребителей путем разработки и выпуска новых видов продукции, в том числе из отходов горного производства;
· необходимость налаживания надежных хозяйственных связей между производителями и потребителями.
Процесс маркетингового исследования представим на рисунке.
Первые три этапа данного процесса представляют собой блок планирования, формирования дизайна исследования. На данных этапах идет подготовка исследования, сама информация еще не собирается и не обрабатывается.
Первый этап – ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены перед исследователем. На этом этапе формируется первое представление о наличии аналогичных исследований, их затратности, возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством необходимой маркетинговой информации.
Процесс маркетингового исследования
Второй этап – предварительное планирование, т.е. проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном аспектах исследования. На данном этапе даются ответы на вопросы о количестве, качестве и источниках информации, месте и времени исследования, его методиках. Кроме того, на данном этапе анализируется возможность и целесообразность проведения исследования силами сторонней специализированной организации. Существует достаточное количество фирм, специализирующихся на про-
ведении исследований, их предложения также необходимо изучить и сравнить между собой. В качестве примера можно привести фирмы «Комкон», «Той-Опиньон», «Гортис», действующих на рынке Санкт-Петербурга и осуществляющих исследования на заказ.
Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования. Данный этап осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться своими силами или силами специализированной организации. Рабочая гипотеза исследования возможности выведения на рынок продукции структурно может включать разделы: товар или их номенклатура (имеются ли на рынке подобная продукция или на рынок выводится новая); определение главного назначения продукции; потенциальные покупатели и потребители (их тип, количество, характеристики); система сбыта продукции (каналы сбыта, наличие и типы посредников); уровень конкуренции на рынке (основные конкуренты, их характеристика).
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) от стадии планирования переходят к следующей стадии – получению информации и формированию отчета.
Четвертый этап – непосредственный сбор маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, надежность ее источников, организацию, инструктирование и контроль персонала, непосредственно принимающих участие в сборе информации.
Пятый этап – обработка полученной информации. На стадии планирования необходимо заранее предусмотреть такие методы сбора и фиксации информации, которые облегчат дальнейшую ее обработку. Обработанная информация должна в течение определенного времени храниться на определенных носителях.
Шестой этап – подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение анализа полученной информации на предмет ее достаточности для целей исследования. Также на данном этапе анализируется степень отдачи от затраченных средств и времени. Если приходят к выводу, что информации не достаточно, либо затраты не оправданы, то в поисках причин сложившейся ситуации возвращаются к этапу планирования исследования.
Седьмой этап – оформление результатов исследования в виде отчета и его представление руководству. Отчет составляется в произвольной форме, однако при формировании его структуры необходимо учитывать следующие рекомендации:
· необходимо включить в отчет указатель его содержания для удобства работы с ним;
· включить в структуру отчета раздел «Постановка задач и обоснование целей исследования»;
· краткое описание базовых результатов, иллюстрируемых таблицами, графиками, рисунками;
· обязательно наличие приложения, включающего весь исходный и результативный цифровой материал, опросные листы, указатель употребляемых сокращений и терминов, список респондентов (опрашиваемых лиц).
§ 1.2. Способы получения маркетинговой информации
Информация, необходимая для принятия решений в маркетинговой деятельности, может быть первичной и вторичной.
Первичная информация – информация, которая добывается впервые, ее необходимо будет обработать и представить в виде отчета. Ее получают из первичного источника, то есть непосредственно в процессе изучения объекта исследования (потребитель, поставщик, какой-либо процесс).
Вторичная информация - информация кем-то собранная, обработанная и опубликованная. Ее получают из вторичных источников информации.
В процессе поиска поставщика на рынке промышленных предприятий используются следующие вторичные источники информации:
· каталоги в печатном виде и на электронных носителях, в сети «Интернет»;
· торговые журналы;
· справочники по предприятиям;
· образцы продукции;
Большинство работ по организации и проведению маркетинговых исследований приходится на долю отдела маркетинга предприятия, но в отдельных случаях исследовательские функции становятся прерогативой других подразделений, таких как отдел рекламы, планово-экономический отдел, отдел НИОКР и других. На практике комплексные исследования могут проводиться совместными усилиями нескольких функциональных подразделений или путем привлечения сторонних специализированных исследовательских фирм, работающих на рынке маркетинговых услуг.
Любое маркетинговое исследование на рынке промышленных товаров характеризуется наличием необходимых элементов (рис. 6.4).
Рис. 6.4. в
Маркетинговые исследования на рынке ТПП предусматривают проведение аналогичных этапов, как и на рынке ТКС: выявление проблемы и формирование целей исследования; выбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов (рис. 6.5).
Рис. 6.5. в
Но для маркетинговых исследований на промышленном рынке присущи особенности, которые обусловлены различиями в природе рынков и потребителей, в маркетинговых подходах между промышленным и потребительским маркетингом.
Особенности ведения маркетинговых исследований на рынке товаров промышленного назначения:
1 . Значительно большая потребность и внимание во вторичных данных и экспертных оценках.
2 . Характерным методом сбора первичных данных является опрос. Наблюдения и эксперименты применяются очень редко, поскольку они являются малоэффективными, несмотря на специфику промышленных потребителей.
3. Промышленные маркетинговые исследования отличаются систематичностью исследований рынка. С особым вниманием изучается поведение потенциальных потребителей и модели процесса принятия ими решения о закупке ТПП
4. Маркетологи на промышленных предприятиях работают с небольшим по объему первоначальной информации, поскольку организации-потребители сконцентрированы, а количество их незначительна по сравнению с конечными потребителями. Это позволяет проводить более качественные (т. е. глубинные) опрос, хотя в некоторых случаях полученные результаты труднее обобщать.
5. Хотя промышленные исследования часто базируются на вторичных данных, первичные данные нередко собираются для определения отношения организаций-потребителей к товару, мотивации его приобретения или намерений организации.
Особенностью маркетинговых исследований на рынке промышленных товаров является то, что формулирование проблемы исследования часто исходит из общей стратегии промышленного предприятия. Проведение маркетинговых исследований на промышленных предприятиях должно носить циклический характер, поскольку сложность самих исследований часто приводит к тому, что новая проблема для исследования возникает еще до того времени, пока виден реальный результат от предварительно проведенного исследования. Процесс маркетинга на предприятии носит непрерывный характер и охватывает все аспекты деятельности на рынке, что обуславливает цикличность процесса маркетинговых исследований (рис. 6.6).
Рис. 6.6. в
Согласно Международного кодекса вся деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынке, потребителях, товарах и услугах и должна осуществляться на принципах честной конкуренции. Главными требованиями к промышленных маркетинговых исследований, которые во многом вытекают из общепринятых принципов маркетинговых исследований на любых рынках, являются:
Маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, а также в соответствии с принятыми стандартами;
Исследования должны носить систематический характер, для того, чтобы быть эффективными;
Маркетинговые исследования базируются на общих научных принципах и основах, они должны быть объективными и точными;
Успех любого исследования зависит от того доверия к нему, что сложилась в обществе;
Маркетинговые исследования могут быть применены в любой ситуации, которая требует получения информации для принятия решений;
Исследование - это многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и анализ данных;
Данные могут поступать как с самого предприятия, так и от нейтральной организации или специалистов-исследователей.
Таким образом, руководство промышленного предприятия, которое активно ведет маркетинговую деятельность, может выбрать для себя наиболее оптимальное направление осуществления маркетинговых исследований, результаты которого при условии соблюдения соответствующих принципов и требований, дадут необходимую информацию для принятия взвешенных управленческих решений.
Сегментация рынка товаров промышленного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, что в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы -- географические, демографические, поведенческие и психографические. Основы экономической теории: Метод. пособие/ под. ред. Э.И. Лобковича. - Мн.: ООО Мисанта, 1995
Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок.
На первом этапе сегментации важно дифференцировать покупателей в зависимости от концентрации их складов и хранилищ. Размер предприятия решающий фактор для определения частоты и размера поставок товаров. Большое значение имеют применяемая техника и технология закупок. Например, контейнеризация способствует увеличению частоты и удобства поставок, расширению ассортимента поставляемой продукции в одной и той же упаковке.
При свободном выборе поставщика в условиях насыщенного рынка определенную роль играют индивидуальные свойства представителей фирм-покупателей: возраст, пол, образование, особенно личностные качества, позволяющие устанавливать доверительные, дружественные отношения между клиентами.
Выбор целевых сегментов рынка. Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок. Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду от использования каждого кз сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.
Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара. Фирма-производитель считает, что этот рынок в целом проявляет сходные желания в отношении характеристик данного товара и организует массовое производство, распределение и продвижение товара для всех покупателей.
П р и м е р. В числе первых массовый маркетинг использовал Генри Форд, который производил и продавал одну стандартную модель автомобиля «Модель Т» большому числу людей по разумной цене и исключительно черного цвета. Корпорация «Кока-Кола» длительное время производила только один вид напитка для всего рынка, надеясь на то, что он всех привлекает.
В основном же массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, но в последнее время в чистом виде его используют довольно редко. Это связано с ростом конкуренции, стимулированием спроса среди различных сегментов рынка, повышением качества маркетинговых исследований и совершенствованием методов сегментации.
Основной довод в пользу массового маркетинга состоит в том, что при нем удается существенно снижать издержки производства и цены, максимально увеличивать сбыт, как правило, в рамках национального рынка. Используя массовый маркетинг, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ.
В то же время, чтобы прибегнуть к этому, фирма должна изучить ряд факторов. Так, для массового производства товаров, их распределения и рекламы требуются значительные ресурсы. Кроме того, при массовой реализации товаров во всех возможных точках может проявляться недовольство со стороны некоторых участников канала сбыта, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах и владельцев магазинов трудно убедить не иметь дела с конкурирующей продукцией.
Целевой маркетинг используется, когда продавец проводит сегментацию рынка и выпускает продукцию в расчете на один конкретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента разрабатывает специализированный план маркетинга. http://orbook.ru/index-2386.htm
Этот подход особенно распространен среди небольших или специализированных фирм, которые могут преуспевать даже при ограниченных ресурсах и возможностях. Стратегия целевого маркетинга обычно нацелена не на максимизацию сбыта, а на привлечение значительной части выбранного сегмента при умеренных издержках. Важно, чтобы фирма умела лучше приспосабливать свою маркетинговую программу к выбранному сегменту, чем это делают конкуренты.
В случае, если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма, выбирая один из них, должна учитывать два важных момента: совсем не обязательно, что наибольший сегмент предоставляет фирме наилучшие возможности, ибо на нем возможна более острая конкуренция или более высокая степень удовлетворенности товарами конкурентов; потенциально более выгодным может оказаться существенно меньший сегмент, на котором отсутствует конкуренция.
Выбор целевого сегмента может помочь фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку она ориентируется на один сегмент. Например, существует значительное число небольших фирм, производящих пиво и безалкогольные напитки и удовлетворяющих потребности местного населения. Кроме того, фирмы, использующие целевой маркетинг, могут создавать отдельные ниши для конкретной торговой марки.
Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может оказаться полезным, когда фирма создает и производит целую ассортиментную группу под одним фирменным названием. Примером такого целевого маркетинга может служить деятельность российской компании, производящей довольно широкий ассортимент пива «Балтика». Еще один пример -- стратегия американской фирмы «Хаус оф Пату», которая изготовляет очень дорогую парфюмерию для весьма обеспеченных потребителей.
Ведущая марка этой фирмы «Джой» -- самый дорогой запах в мире, который реализуется в ограниченном числе магазинов. При этом фирма не стремится расширять число точек сбыта, чтобы сохранить свой имидж высокого престижа.
Целевой маркетинг используют фирмы, выходящие со своей продукцией на новые рынки. Так поступила фирма «Фольксваген», выпуская на американский рынок свои малолитражные автомобили.
Такой маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выбранный сегмент может оказаться не самым удачным с точки зрения отношения потребителей к продукции фирмы. А может случиться и так, что в этот сегмент захочет внедриться серьезный конкурент.
С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. Дифференцированный маркетинг. Он позволяет фирме сочетать положительные стороны массового и целевого маркетинга, а именно, ориентироваться на два или более сегментов с разработкой различных планов маркетинга для каждого из них.
Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию, привлекательную для разных сегментов рынка. Так, американская компания «Дженерал Моторс», работая с большим числом сегментов рынка, достигает того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Для удовлетворения потребностей этого сегмента она производит пять марок легковых автомобилей («Кадиллак», «Бьюик», «Олдсмобил», «Понтиак», «Шевроле») и одну марку грузовых автомобилей. Возможно, российским гражданам указанные марки автомобилей мало что скажут. Но для американцев каждый из этих автомобилей означает и престиж, и принадлежность к определенной профессиональной или социальной группе.
В некоторых случаях фирмы используют и массовый маркетинг, и целевой маркетинг, когда производят одну или несколько торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей, а другие марки товаров -- на конкретные сегменты.
Примером такого подхода можно считать деятельность московского предприятия «АвтоЗИЛ», которое производит целый ряд потребительских товаров (холодильники, печи СВЧ, кухонное оборудование и др.) для широкого круга потребителей и малотоннажные грузовики «Бычок» для одного определенного сегмента рынка.
В последние годы такой подход стала использовать корпорация «Кока-Кола», производя напитки в упаковках различных размеров с расчетом на различные сегменты рынка. Это объясняется возросшей конкуренцией среди производителей прохладительных напитков. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php
Использование дифференцированного маркетинга требует достаточно серьезной проработки. Необходимо убедиться в наличии необходимых ресурсов и возможностей для реализации такой стратегии. Следует иметь в виду, что если вся продукция фирмы реализуется как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, то дополнительные расходы могут оказаться незначительными. Например, фирма может продавать джинсы под собственной маркой для обеспеченных потребителей, приверженцев этой марки, и под марками магазинов для потребителей, учитывающих только функциональные потребности и цены.
Дифференцированный маркетинг может позволить фирме достигать многих целей. Ориентация на несколько сегментов позволяет максимизировать сбыт. Такой маркетинг исповедует компания «Проктер энд Гэмбл». Она производит много марок стирального порошка («Тайд», «Болд», «Дэш», «Чир» и др.) для разных типов стиральных машин и ручной стирки. За счет диверсификации своей деятельности фирмам удается свести к минимуму коммерческий риск.
Многие сбытовые организации также видят в дифференцированном маркетинге определенные возможности. Он позволяет им выходить на различные группы потребителей и обеспечивает достаточно высокую степень узнавания их торговых марок. С точки зрения торгующих фирм также существуют определенные преимущества, заключающиеся в необходимости предоставления торговых площадей для показа каждого размера, упаковки или марки товара.
При реализации дифференцированного маркетинга можно получить достаточно высокую прибыль, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. Но при этом фирма не должна жалеть усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента и поддержание отличительных характеристик своих товаров в каждом сегменте, сохраняя в то же время их образ.
Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги различным сегментам по различным ценам под различными торговыми марками, а потребители узнают об этом. Это не относится к ситуации, когда одна и та же марка товара продается по различной цене в различных районах города. Например, разница в цене на один и тот же товар в разных местах одной из самых длинных улиц Вены -- Мариенхилферштрассе достигала 30 %.
Чтобы лучше понять основные принципы выявления наиболее привлекательных сегментов рынка, полезно воспользоваться таким примером. Предприятие, производящее грузовые автомобили, желает создать новинку и, изучив ситуацию на рынке и свои возможности, решает освоить выпуск малотоннажных грузовиков любой из трех возможных модификаций: с бензиновым, дизельным и электрическим двигателями. Такие грузовики могут найти применение для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. http://www.delprof.ru/
Предполагается, что фирма поначалу захочет сконцентрировать свои усилия на одном единственном сегменте. А чтобы решить, на каком именно, необходимо собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка -- объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, уровне конкуренции, требованиях к каналам распределения продукции и т. д.
Естественно, лучшим может считаться сегмент, который характеризуется высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста и нормой прибыли, слабой конкуренцией. В действительности ни один из сегментов не отвечает в полной мере всем этим требованиям, поэтому следует находить компромиссный вариант.
Если, например, фирма выбирает военный рынок, она должна четко представлять уровень требований со стороны военных и иметь определенный опыт работы на этом рынке.
Если фирма выбирает потребительский рынок для обслуживания клиентов, следует учитывать жесткие экономические требования, установленные для работы в городских условиях.
Выбрав наиболее приемлемый для себя сегмент, фирма должна наметить пути проникновения в этот сегмент. Если он уже устоялся, это значит, что в нем есть конкуренция и каждый из конкурентов занимает в рамках сегмента определенную позицию. А зная позиции конкурентов, можно рассмотреть вопрос о позиционировании собственной продукции.
Под позиционированием товара понимаются действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Если предположить, что покупателей целевого рынка интересуют прежде всего экономичность и ресурс эксплуатации (число километров, которые проходит автомобиль до первого капитального ремонта), то, проведя опрос потенциальных клиентов и дилеров относительно восприятия по этим параметрам автомобилей конкурентов, можно получить схему из позиционирования. рынок промышленный товар
А что в этом случае может предпринять фирма? У нее есть два возможных пути позиционирования своего товара.
Первый путь -- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Но это можно сделать, если: во-первых, фирма может создать грузовик, превосходящий по качественным показателям грузовик конкурента; во-вторых, рынок оказывается достаточно большим, чтобы он мой вместить и второго конкурента; в-третьих, фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами и организационными возможностями. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html
Второй путь -- разработать грузовик, которого еще нет на рынке, например грузовик, обладающий большим эксплуатационным ресурсом и высокой экономичностью. Но до принятия такого решения руководство фирмы должно удостовериться в наличии:
Если на все поставленные вопросы получены положительные ответы, то фирма сумела отыскать свободную нишу и теперь может приступать к детальной проработке комплекса маркетинга, связанного с созданием и производством своей продукции, установлением цен на нее, выбором методов ее распространения и продвижения.
