Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), каждая из которых характеризуется видами товаров или комплексами маркетинга, т.е. товарами, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на определённые группы покупателей, различающихся по интересам и возможностям покупок, т. е. сегментация обеспечивает структуризацию рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров. Таким образом, сегментация рынка всегда остаётся для любого товаропроизводящего предприятия одним из главных этапов действия при создании новых товаров и продвижении на рынок старых. Поэтому данная тема может считаться актуальной в любых условиях и в любое время.
Целью данного исследования является краткое рассмотрение сегментации рынков промышленных товаров, её цели, задач и видов. Такая поставленная цель реферата предусматривает выполнение таких основных задач:
Таким образом, объектом данного исследования становится сегментация на промышленном рынке. Предметами же его можно назвать сущностные, целевые и видовые характеристики и особенности сегментации промышленного рынка.
Цели и задачи сегментации на промышленном рынке.
Сегментация рынка представляет собой разбивку всего рынка на сегменты, каждый из которых характеризуется отдельными видами товаров, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на конкретные группы потребителей, характеризующихся отдельными интересами и возможностями покупок То есть целью сегментации является обеспечение структуризации рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров, а главной задачей - адекватная разбивка рынка на сегменты.
Сегментация рынка позволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров и обслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностью обеспечить сбыт, принести доходы и прибыль. Осуществляя маркетинговую деятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболее привлекательные для разных групп покупателей сегменты рынка. Стремление к сегментации рынка является результатом постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному и целевому маркетингу. В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией. Метод макросегментации применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации.
Сегментация по выгодам.
Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений. Примерами могут служить:
Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности. В качестве примера можно рассмотреть фирму Нурпак, специализирующаяся на изготовление всех видов ПЭТ-преформ. Так, в частности, обстоит дело для трех следующих применений, как показано на рисунке 4
Рисунок 4 - Классификация по типу производства
Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а, следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, относится ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый «под ключ», прокатный стан, генератор), вспомогательному оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам (металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей), к расходуемым средствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам (алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (инжиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования).
Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьма подробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.
Описательная и поведенческая сегментация.
Демографическая, или описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок. Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами. Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспечиваются через дистрибьюторов.
Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача - адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупки предусматривает, также, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.
Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом. С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации в своё время была предложена процедура сегментации, основанная на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.
Таблица 1 - Иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам
|
Характеристики |
Критерии |
|
|
|
* Рабочие характеристики |
|
|
* Метод совершения закупки |
|
|
* Ситуационные факторы |
|
|
* Личные качества покупателя |
Особенности характера |
Эти группы критериев раскрыты в таблице 1. По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Авторами многих книг и монографий по промышленному маркетингу рекомендовано начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.
Под рыночной концентрацией (концентрацией продавцов или покупателей) понимается плотность размещения рыночных структур и совокупность разных удельных весов агентов рынка по объему предложения и спроса. Малое число фирм на рынке, а значит, и их малая плотность свидетельствует о высоком уровне концентрации продавцов. В предельном случае плотность равна единице, т.е. соответствует монопольному рынку. При заданном числе фирм на рынке, чем больше они отличаются друг от друга по объему реализации товара, тем выше уровень концентрации продавцов на рынке.
Аналогичные зависимости характерны и для оценки концентрации на рынке покупателей. Чем меньше покупателей на рынке, тем выше уровень их концентрации. В предельном случае плотность покупателей равна единице, т.е. соответствует рынку монопсонии. При заданном числе покупателей, чем больше они отличаются по объему спроса, тем выше концентрация покупателей на рынке.
Методы анализа эволюции структуры (с позиции концентрации) для рынка и производства отличаются. В первом случае основное внимание уделяется конкуренции и наличию потенциальной возможности захвата рынка. Во втором измеряется либо распределение субъектов производства по размеру, либо по географическому признаку. Можно предположить, что в данных условиях очевидными направлениями эволюции рынка будут как бурный рост числа новых мелких компаний, в состав которых входит единственное предприятие, так и дальнейшее разукрупнение очень больших старых производственных структур. При равных условиях это приведет к дальнейшему снижению концентрации, что отчасти сегодня и наблюдается.
Введение
Теоретические знания по маркетингу в отрыве от практики не имеют ценности. Задача отдела маркетинга производственного предприятия – обеспечить процесс принятия решений руководителем конкретными цифровыми данными, основанными на исследованиях рынка.
Студент, изучивший курс маркетинга, должен уметь использовать полученные на лекциях теоретические знания для произведения расчетов, необходимых для принятия решений при управлении предприятием.
Сборник задач по курсу «Маркетинг» направлен на развитие у студентов навыков решения практических задач, проведения расчетов различных показателей для анализа рынка, оценки хозяйственного портфеля предприятия, прогнозирования результатов деятельности предприятия на рынке.
Данный сборник представлен теоретическим материалом, включающим формулы и описание порядка проведения расчетов. На основе теоретического материала представлены примеры расчетов, а также задачи для самостоятельного решения.
Глава 1
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
§ 1.1. Сущность и этапы маркетингового исследования
Данный вопрос рассматривается в пособии с двух точек зрения. Первая из них - проведение маркетинговых исследований промышленными предприятиями. Вторая - проведение исследований промышленных предприятий как потребителей продукции производственно-технического назначения (далее - ППТН).
Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности. Поскольку любое предприятие должно в процессе своей деятельности ориентироваться на конечного потребителя и удовлетворение его потребностей, возникает необходимость проведения систематических маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в предпринимательской деятельности.
Маркетинговое исследование представляет широкое понятие, включающее исследование рынков сбыта, внешней и внутренней среды предприятия, деятельности конкурентов, характеристик потребительского спроса и т.п.
Главная цель маркетингового исследования – разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обоснование необходимости и возможностей более эффективной адаптации производства, технологий, структуры, продукции и услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Крупные горные предприятия в состоянии разрабатывать собственные маркетинговые концепции, они имеют средства на организацию широкой рекламной кампании своей продукции, связей с
общественностью, проведение большого количества маркетинговых исследований, создание специализированных отделов (маркетинга, PR, исследований и т.п.).
Предприятия малого бизнеса в горнодобывающей отрасли имеют меньше возможностей для ведения комплексной программной маркетинговой деятельности, однако они не могут существовать на рынке без создания отдельных элементов комплекса маркетинга и проведения маркетинговых исследований.
Необходимость проведения малыми предприятиями горнодобывающей отрасли маркетинговых исследований вызвана следующими обстоятельствами:
· разнообразие видов полезных ископаемых, сосредоточенных в мелких месторождениях;
· конкурентная борьба крупных горнодобывающих и перерабатывающих компаний и стремление малого предприятия найти свою нишу;
· широкий спектр выпускаемой продукции от уникальных видов камнесамоцветного сырья до обогащенного продукта – концентрата стандартного качества;
· стремление удовлетворить рыночные требования и запросы потребителей путем разработки и выпуска новых видов продукции, в том числе из отходов горного производства;
· необходимость налаживания надежных хозяйственных связей между производителями и потребителями.
Процесс маркетингового исследования представим на рисунке.
Первые три этапа данного процесса представляют собой блок планирования, формирования дизайна исследования. На данных этапах идет подготовка исследования, сама информация еще не собирается и не обрабатывается.
Первый этап – ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены перед исследователем. На этом этапе формируется первое представление о наличии аналогичных исследований, их затратности, возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством необходимой маркетинговой информации.
Процесс маркетингового исследования
Второй этап – предварительное планирование, т.е. проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном аспектах исследования. На данном этапе даются ответы на вопросы о количестве, качестве и источниках информации, месте и времени исследования, его методиках. Кроме того, на данном этапе анализируется возможность и целесообразность проведения исследования силами сторонней специализированной организации. Существует достаточное количество фирм, специализирующихся на про-
ведении исследований, их предложения также необходимо изучить и сравнить между собой. В качестве примера можно привести фирмы «Комкон», «Той-Опиньон», «Гортис», действующих на рынке Санкт-Петербурга и осуществляющих исследования на заказ.
Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования. Данный этап осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться своими силами или силами специализированной организации. Рабочая гипотеза исследования возможности выведения на рынок продукции структурно может включать разделы: товар или их номенклатура (имеются ли на рынке подобная продукция или на рынок выводится новая); определение главного назначения продукции; потенциальные покупатели и потребители (их тип, количество, характеристики); система сбыта продукции (каналы сбыта, наличие и типы посредников); уровень конкуренции на рынке (основные конкуренты, их характеристика).
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) от стадии планирования переходят к следующей стадии – получению информации и формированию отчета.
Четвертый этап – непосредственный сбор маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, надежность ее источников, организацию, инструктирование и контроль персонала, непосредственно принимающих участие в сборе информации.
Пятый этап – обработка полученной информации. На стадии планирования необходимо заранее предусмотреть такие методы сбора и фиксации информации, которые облегчат дальнейшую ее обработку. Обработанная информация должна в течение определенного времени храниться на определенных носителях.
Шестой этап – подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение анализа полученной информации на предмет ее достаточности для целей исследования. Также на данном этапе анализируется степень отдачи от затраченных средств и времени. Если приходят к выводу, что информации не достаточно, либо затраты не оправданы, то в поисках причин сложившейся ситуации возвращаются к этапу планирования исследования.
Седьмой этап – оформление результатов исследования в виде отчета и его представление руководству. Отчет составляется в произвольной форме, однако при формировании его структуры необходимо учитывать следующие рекомендации:
· необходимо включить в отчет указатель его содержания для удобства работы с ним;
· включить в структуру отчета раздел «Постановка задач и обоснование целей исследования»;
· краткое описание базовых результатов, иллюстрируемых таблицами, графиками, рисунками;
· обязательно наличие приложения, включающего весь исходный и результативный цифровой материал, опросные листы, указатель употребляемых сокращений и терминов, список респондентов (опрашиваемых лиц).
§ 1.2. Способы получения маркетинговой информации
Информация, необходимая для принятия решений в маркетинговой деятельности, может быть первичной и вторичной.
Первичная информация – информация, которая добывается впервые, ее необходимо будет обработать и представить в виде отчета. Ее получают из первичного источника, то есть непосредственно в процессе изучения объекта исследования (потребитель, поставщик, какой-либо процесс).
Вторичная информация - информация кем-то собранная, обработанная и опубликованная. Ее получают из вторичных источников информации.
В процессе поиска поставщика на рынке промышленных предприятий используются следующие вторичные источники информации:
· каталоги в печатном виде и на электронных носителях, в сети «Интернет»;
· торговые журналы;
· справочники по предприятиям;
· образцы продукции;
Маркетинговые исследования на промышленных рынках - это широкая сфера деятельности, связанная с систематическим сбором, обработкой и анализом данных из сфер компетенции маркетинга промышленного предприятия. Они имеют целью не только идентифицировать проблемы, но и выявить рыночные возможности в отношении достижения желаемых конкурентных позиций на конкретном рынке.
Промышленные маркетинговые исследования включают в себя анализ объемов продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж, а также выявление рыночных кривых предложения и спроса. Данные, получаемые в процессе маркетинговых исследований, используемых при осуществлении таких главных функций управления, как планирование и контроль деятельности целого промышленного предприятия.
Промышленные маркетинговые исследования нередко предусматривают поиск первичных данных, когда необходимо заключительное исследование или когда вторичные данные являются ограниченными для принятия определенного решения. Основные принципы таких исследований для промышленных рынков представлено на рис. 6.1.
Рис. 6.1. в
Обоснование указанных принципов заключается в том, что маркетинговые исследования должны быть систематическими, а не случайными, поскольку это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, запись и анализ данных. Так, комплексность исследований предполагает учет и оценку всех элементов и факторов в их взаимосвязи и динамике. Принцип целенаправленности сосредотачивает на решение актуальных, четко определенных маркетинговых проблем. Объективность должна обеспечиваться тем, что маркетинговая информация поступает из различных источников, которые должны быть надежными, содержать глубокие и содержательные данные, ведь в противном случае в результате их анализа можно прийти к ошибочным выводам.
Оперативность исследования означает, что оно осуществляется без каких-либо изменений реальных условий и с учетом всех факторов. Выводы не формируются до тех пор, пока не собраны и не проанализированы все данные. Точность достигается применением различных инструментов исследований, которые для сложных промышленных рынков розробляютьсь и используются достаточно скрупулезно. Принцип экономичности предполагает превышение выгоды от реализации полученных выводов и рекомендаций над теми расходами, которые связаны с проведением маркетинговых исследований. В целом все виды исследований, проводимых на промышленных рынках, должны соответствовать принципам добросовестной конкуренции.
В базовых целей маркетинговых исследований, которые проводят промышленные предприятия, можно отнести следующие:
1) разработка общей стратегии деятельности предприятия на рынке;
2) формирование маркетинговой стратегии представления товара на рынке;
3) обоснование хозяйственных решений по формированию ассортимента, объемов производства, сроков и условий представления на рынке, методов сбыта, выбора каналов товародвижения, методов маркетинговых коммуникаций.
До второстепенных целей маркетинговых исследований можно отнести:
Поисковые - сбор дополнительной информации для выявления проблемы;
Описательные - детальное описание отдельных фактов и явлений, которые указывают на специфику проблемы, а также их взаимосвязи и взаимовлияния;
Экспериментальные - проверка маркетинговых гипотез и причинно-следственных связей спроса и характеристик товара или потребителя;
Подтверждающие - подтверждение информации уже сформированного мнения, убеждения, позиции или точку зрения руководителя предприятия.
Маркетинговые исследования промышленного рынка проводят, как правило, комплексно по следующим основным направлениям: изучение товара, исследование рынка, изучение потребителей, исследование конкурентов, определение правовых аспектов деятельности на рынке, определение деловой логики отрасли (рис. 6.2). Это позволяет получать факты, оценки, исследовательские данные, мнения и интерпретацию этих данных от ученых-аналитиков и практиков для принятия управленческих решений.
Рис. 6.2. в
Первое направление маркетинговых исследований на промышленных рынках - изучение товара, которое предусматривает исследования:
Новизны и конкурентоспособности промышленной продукции;
Соответствия международным стандартам и законодательству относительно экспортно-импортных поставок;
Способности товара удовлетворить существующие и перспективные потребности клиентов;
Возможностей совершенствования промышленных товаров в соответствии с требованиями конкретных потребителей и ограничений законодательно-нормативных актов.
Исследование рынка - позволяет изучить следующие показатели: - географическое положение предприятия на рынке;
сегменты рынка по отраслевым и функциональным признакам, а также по направлениям использования товара;
емкость товарного рынка в пределах страны или емкость отдельного сегмента;
удельный вес импортных поставок в емкости рынка определенного товара; - товарную и фирменную структуру рынка; - уровень конкуренции на рынке;
долю рынка для конкретного товара определенного предприятия;
конъюнктуру рынка и ее прогноз на ближайшие один - два года;
тенденции развития рынка за последние 5 - 10 лет.
Изучение потребителей - предусматривает исследование:
Основных характеристик потенциальных потребителей;
Условий и режима использования товара организациями-потребителями;
Мотивов приобретения потребителем определенного промышленного товара;
Факторов, которые формируют предпочтения потребителей в процессе закупки;
Дифференциации потребителей по видам потребностей, особенностями эксплуатации товара, направления его использования;
Оценку численности потребителей и их мощности в каждом из выделенных сегментов целевого рынка;
Традиционного способа закупки потребителями товара в различных сегментах рынка;
Степени удовлетворения или неудовлетворения потребителей свойствами товара и конкурирующего с ним товара-аналога;
Влияния НТП на развитие потребностей существующих и потенциальных потребителей.
Исследования конкурентов - предусматривает сбор информации о:
Основных конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка;
Потенциальных конкурентов, которые динамично развивают собственную деятельность на рынке;
Изменения структуры и объемов выпуска промышленной продукции конкурентами;
Существующие товарные марки (знаки, эмблемы) изделий конкурентов;
Преимущества изделий конкурентов;
Особенности дизайна и упаковки изделий конкурентов;
Формы и методы сбытовой деятельности конкурентов и их ценовую политику;
Маркетинговые коммуникации, каналы товародвижения и сбыта;
Официальные данные о прибылях и убытках фирм-конкурентов;
Новые изделия конкурентов и сроки их появления на рынке;
Результаты их инновационной деятельности, прогнозы развития на будущее.
Определение правовых аспектов деятельности на промышленном рынке - включает знакомство с:
нормам и правилам коммерческой деятельности на внутреннем рынке;
Правилами государственного регулирования рынков в странах-импортерах; причинами возможного ограничения ввоза товара (политические или санитарно-экологические ограничения, поощрения развития национальной промышленности или монопольное осуществление импорта на государственном уровне);
Официальными изданиями (справочниками, сборниками законодательных актов).
Определение деловой логики отрасли - такое исследование позволяет:
Сформировать представление о ключевых факторах успешной деятельности промышленного предприятия в определенной отрасли;
Понять, от каких именно факторов зависит рентабельность определенной отрасли;
Осуществить дальнейший выбор направлений развития производственной деятельности предприятия, разработки его общей деловой стратегии и тому подобное.
Основное назначение маркетинговых исследований заключается в разработке общего представления руководства о структуре и закономерности и обоснование возможностей предприятия-производителя по более эффективной адаптации его производства, промышленных технологий, организационной структуры и продукции к спросу и требованиям конечного потребителя. Именно поэтому проведение промышленных маркетинговых исследований предполагает изучение макро - и микросреды, а также самого предприятия. Этот обобщенный подход к определению направлений маркетинговых исследований для промышленных предприятий считается более детализированным в своей трактовке (рис. 6.3).
Макросреда представлено пятью группами факторов: экономические, социально-культурные, политико-правовые, технологические и природно-географические. Тенденции изменения макроэкономических факторов, а именно доходов потребителей, демографической ситуации и социально-культурных условий, инфраструктуры рынка и климатических условий, темпы научно-технического прогресса и уровень развития науки и техники, законодательное регулирование экономической деятельности и влияние общественных институтов на процессы, которые происходят в стране - эти и другие факторы макросреды оказывают определенные возможности или, наоборот, могут угрожать существованию промышленных предприятий - субъектов экономической деятельности. Изучение влияния этих факторов, тенденций изменений макросреды является предпосылкой взвешенного принятия маркетинговых решений о выборе рынков, на которых целесообразно работать предприятию.
Рис. 6.3. в
Исследование микросреды охватывает исследование рынка, изучение потребителей и фирменной структуры рынка, анализ конкурентов, посредников и поставщиков. Изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка - это изучение состояния экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируется под влиянием различных факторов и выражается в определенных показателях.
Исследование рынка - это наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится для получения данных о рыночных условиях для определения направлений и специфики деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются процессы и тенденции развития рынка на базе анализа влияния различных экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.
Для выявления противоречий рынка изучают спрос, беря интервью у компетентных покупателей о предлагаемых к продаже товары.
Также может исследоваться структура и география рынка, его емкость и конъюнктура, динамика продаж и существующее состояние конкуренции.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. На этой основе определяются наиболее эффективные способы ведения предприятием конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется сегментация рынка, выбор целевых сегментов и рыночных ниш.
Исследование структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых промышленное предприятие будет представлено на выбранном рынке, о лицах, которые принимают окончательные решения, и конечных пользователей, то есть о вертикальную структуру рынка.
Исследование потребителей дает возможность определить факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе товара, мотивации их потребительского поведения на рынке, структуру потребления, обеспеченность товарами, тенденции спроса покупателей, процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей, модели их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Особенностью осуществления исследований потребителей на промышленных рынках является то, что они являются организованными и этим обуславливается потребность в особом подходе к планированию и проведению маркетингового исследования.
Исследование конкурентов позволяет прежде всего определить основных конкурентов на рынке, выяснить, что именно они предлагают, где расположены, какой процент потенциального рынка уже заполнен. Главный вопрос анализа конкурентов: что будет делать конкурент в будущем? Объективные ответы дают возможность выявить слабые места в деятельности конкурентов, отвоевать у них часть рыночного пространства, получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества или кооперации с возможными объектами (или их покупки). Результатом таких исследований является выбор возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером), определение активных или пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Информацию о конкурентов на промышленных рынках можно быстрее получить от потребителей, которые пользуются их услугами, чем из каких общедоступных источников вторичной информации.
Кроме того, на промышленных рынках целесообразно осуществлять исследования представителей смежного бизнеса. Такое исследование проводится для того, чтобы фирма могла своевременно реагировать на все изменения, происходящие в отрасли, которые могут влиять на ее функционирование на разных уровнях деятельности. Так, для предприятия, работающего на рынке информационных технологий, это могут быть новые информационные продукты или услуги, технологии, программные продукты, новые средства коммуникаций, новые направления информатизации и научно-технического прогресса. Существенные изменения в любом из этих направлений могут полностью изменить ситуацию на рынке и в отрасли, поэтому исследования представителей информационного микросреды для телекоммуникационной фирмы имеет большое значение.
Среди направлений исследования собственно предприятия являются исследования маркетинга. Здесь имеется в виду анализ собственной деятельности в разрезе элементов комплекса маркетинга (товар, цена, место (способ) продажи и продвижение). Исследования товара, как уже было упомянуто выше, проводится для определения соответствия технико-экономических показателей и качества предлагаемого на рынке товара, требованиям покупателей и для анализа его конкурентоспособности.
Исследование товара позволяет получить сведения о том, чего хотят потребители, какие потребительские параметры продукта являются предпочтительными для каждого сегмента рынка: дизайн, надежность, цена, эргономика, функциональность или сервис. Важным аспектом в изучении характеристик товара в контексте его восприятия рынком является то, что одновременно можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объектом исследования при этом являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция фирмы-потребителя на новый товар, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие товара законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Анализ этих объектов помогает предприятию выявить противоречия, мешающие реализации маркетинга определенного промышленного товара. Результаты исследования дают возможность создать модели товаров, разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, ускорить адаптацию товаров к условиям рынка, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, модифицировать изделия, которые уже выпускаются, создать свой фирменный стиль, определить способы патентной защиты и тому подобное.
Исследование цены направлено на определение такого уровня цены, который предоставляет возможность получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объектами исследования являются затраты на разработку, производство и сбыт товара, влияние конкуренции товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на изменение цены товара. С другой стороны, проводится поиск организаций, заинтересованных в данном продукте, с учетом того, насколько именно потребителя устраивает предложенная производителем цена. В зависимости от мнения потребителя достигается ценовое равновесие. В результате проведения таких исследований определяются наиболее эффективные соотношения "затраты-цена" и "цена-прибыль".
Исследование товарооборота и продажи необходимо, чтобы определить наиболее эффективные пути доведения товара до потребителя и его реализации. Объектами изучения при этом являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Результатом является выбор оптимального канала, количества промежуточных звеньев, форм продажи и тому подобное.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы проводится для того, чтобы выявить как, когда, с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт промышленного товара, повысить рейтинг товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования являются: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение общественности; контакты с покупателями. Результаты таких исследований дают возможность выбрать политику "паблик рилейшнз" для предприятия, создать благоприятное отношение к нему и его товара, определить средства формирования спроса, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, а также различных видов рекламы.
Исследование всех составляющих внутренней среды предприятия необходимо для определения реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней сред. Именно так можно найти ответ на вопрос о том, что нужно делать для эффективной адаптации деятельности промышленного предприятия к внешней среде, которое динамично развивается в современных условиях.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.
курсовая работа , добавлен 10.03.2009
Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.
реферат , добавлен 08.01.2012
Актуальные аспекты развития рынка товаров промышленного назначения, факторы, на него влияющие и оценка значения. Исследование современной ситуации на рынке детских товаров. Практика маркетинга на предприятии ОАО "Живая вода" и его эффективность.
контрольная работа , добавлен 26.09.2013
Понятие сегментации рынка товаров и услуг, требования к эффективной сегментации. Сегментация рынка промышленных товаров производственного и потребительского назначения на примере ООО "СКАД". Мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности организации.
курсовая работа , добавлен 05.01.2015
Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.
курсовая работа , добавлен 07.04.2010
Сущность и процесс рыночной сегментации. Социально-ответственный выбор целевого рынка. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Организационно-экономическая характеристика ОАО "Керамин". Выделение целевых сегментов товаров (услуг) предприятия.
курсовая работа , добавлен 17.06.2016
Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
курсовая работа , добавлен 13.12.2009
1) Промышленный рынок и его особенности.
2) Продукция производственного назначен ия и ее типы.
3) Стратегический маркетинг промышленных предприятий.
4) особенности ценовой политики и сбытовой маркетинг промышленных предприятий.
5) Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке.
6) Организация маркетинговой службы промышленного предпри ятия.
7) Принципы организации маркетингового исследования на промышленном рынке.
1) Промышленный рынок и его особенности.
Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в грани-цах определенной территории в определенный момент времени.
Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.
Классификация промышленного рынка представлена на рис. 2.1.
2) Продукция производственного назначен ия и ее типы.
К продукции производственно-технического назначения относятся средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.
Типология продукции производственно-технического назначения:
Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, хи мической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топли во и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП).
3) Стратегический маркетинг промышленных предприятий.
Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компа нии.
Осуществление стратегии - это развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями через разработку и реализа цию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного кли ента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:
Товарная (ассортиментная) политика;
Сбытовая и сервисная политика;
Ценовая политика;
Стратегия коммуникаций.
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.
При решении вопросов сбыта следует иметь в виду особенности спроса на промышленную продукцию.
Особенности спроса на промышленную продукцию
Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей.
При решении вопроса о выборе форм продажи необходимо делать акцент на нетрадиционные формы продаж - рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.
При решении вопросов ценообразования следует учитывать следующее:
На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэла стичен;
Нельзя устанавливать слишком низкие цены, т.к. промышлен ный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, ли бо с контрабандой;
Предложение товара по более низкой цене по сравнению с кон курентами приведет к увеличению объемов сбыта.
Спрос на ППТН эластичен в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.
4) Особенности ценовой политики и сбытовой маркетинг промышленных предприятий.
Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим правильно сделанные могут сделать тебя чрезвычайно богатым.
При разработке ценовой политики необходимо учитывать следующее:
Система сбыта может быть организована напрямую, либо с ис-пользованием посредников (см. рис. 2.2.).
В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.
В зависимости от типа собственности на товар, посредники могут выполнять следующие функции:
. транспортировать товары, приближать их территориально к месторасположению конечных потребителей;
. хранить товары;
. устанавливать контакты с потенциальными и реальными клиентами;
. собирать маркетинговую информацию о состоянии рынка и спроса;
. информировать потенциальных потребителей о товарах, рекламировать их и стимулировать сбыт;
. оказывать дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.
. нести определенные затраты по организации деятельности канала - финансировать канал;
. нести финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.
Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. Преимущества создания собственной сбытовой сети:
1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребите лями продукции.
2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию толь ко продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компа нии.
3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, воз-вратом товара и его причинами.
5) Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке.
Под коммуникациями понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между по купающими и продающими фирмами, личные контакты между персона лом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуника ции на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.
Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают разного рода: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консуль тации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные (созда ние сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).
6) Организация маркетинговой службы промышленного предприятия.
Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.
Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.
Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непо средственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодей ствовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей:
Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями представлено на рис. 2.3.
Задачами службы маркетинга на предприятии являются сбор и анализ исходной информации, планирование и прогнозирование, оперативная работа. Рассмотрим основные варианты построения службы мар кетинга исходя из ее задач.
Организация по функциям имеет место, когда видов выпускаемой продукции и рынков немного, они могут рассматриваться в виде некото рых однородностей. Подразделения предприятия специализируются по следующим направлениям:
Изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
Организация товародвижения и создания дилерской сети.
Организация по видам продукции - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.
Организация по рынкам ("рынок" – это какая-либо конкретная от-расль) целесообразна, если для продвижения продукции на рынок тре-буются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предпри-ятия конкретной отрасли, независимо от географического местораспо-ложения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.
Организация по территориям считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
7) Принципы организации маркетингового исследования на про мышленном рынке.
С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.
Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.
Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:
Промышленные предприятия;
Строительные организации;
Торговые (оптовые и розничные) компании;
Транспортные фирмы;
Предприятия непроизводственной сферы;
Государственные органы и организации;
Некоммерческие организации;
Частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления раз личной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).
Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:
По количеству занятых;
По товарообороту или валовому доходу;
По объему закупок ресурсов и т.п.
Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организа-ционной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации пер-сонала, репутацией и т.п.
Продавец должен четко представлять себе своих основных клиен-тов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.
В промышленном маркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20".
Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Паре-то, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.
Следующий момент, на который стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований - это выявление "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.
Варианты решения:
1) Обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.
2) Разработка перечня проблем, с которыми сталкивается исполь зование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные про блемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта.
3) Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.
Учет интересов покупателей зачастую не только способствует вы явлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. В некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.
