Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.
В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:
В операционном бюджете отражаются планируемые расходы , связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:
На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.
Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом , завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.
Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.
Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля
Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля
Используются следующие формы контроля:
При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:
Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.
Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.
Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля
Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:
в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.
Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегиив отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:
Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.
Ревизии обязательно предшествуют:
Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.
Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.
При ревизии маркетинга предприятия используются:
Таблица 8.1
Виктор Копченков,
эксперт по маркетинговым коммуникациям, «Кофе»
Вы узнаете:
Что относится к маркетинговым расходам
Как правильно сформировать маркетинговый бюджет
Шаги, которых следует избегать
3 подхода к расчету маркетингового бюджета
Маркетинговые расходы формируются двумя основными способами. Первый связан с процентом от выручки или прибылью. Второй подход к подразумевает, что основными факторами при расчете маркетингового бюджета должны стать цели и задачи компании на данном этапе развития. Разновидностью подхода, ориентированного на цели и задачи, иногда называют формирование маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами. Но, прежде чем анализировать эти подходы, определимся с тем, что такое бюджет на маркетинг.
Многие компании называют маркетинговым бюджет, связанный с рекламой и прочими действиями, направленными на привлечение потребителей. Сюда же относят расходы на маркетинговые исследования, брендинг и пр. Однако затраты на маркетинг включают также расходы на маркетинговую проработку продукта, бонусы партнерам и скидки. Конкретный перечень статей маркетинговых расходов диктуется бизнес-процессами и размещением центров, контролирующих эти статьи. Например, если отдел маркетинга и отдел продаж в компании являются разными подразделениями с разными бюджетами, то те же бонусы партнерам могут войти не в маркетинговый бюджет, а в бюджет отдела продаж. И наоборот, если структурно продажи и маркетинг относятся к одному подразделению, то и бюджет может быть единым.
Но в основном под маркетинговыми расходами подразумевают все же затраты на привлечение потребителей, и в данной статье мы будем исходить из этого определения.
С точки зрения временного промежутка и долгосрочности последствий есть смысл делить бюджет на операционный и долгосрочный (последний может оперировать сроками от трех до пяти лет и делится на годовые бюджеты). Операционный бюджет строится в рамках года и оперирует месяцами и / или кварталами, иногда сезонами и укладывается в годовой бюджет. Современная внешняя среда очень динамична, и долгосрочные бюджеты, как правило, являются оценочными и подлежат корректировке в рамках годовых бюджетов.
При формировании маркетингового бюджета есть еще один момент, на который нужно обращать внимание, но который мало кто учитывает. Очень часто статьи управленческого учета отличаются от статей, которыми реально оперируют маркетинговые специалисты, либо статьи навязываются без учета мнения людей, которые бюджет составляют и им пользуются. В результате появляется известный набор проблем при переходе от плана маркетинга к управленческому учету. Лучше всего при подготовке статей управленческого учета изначально опираться на те реалии, которые сложились в результате маркетингового планирования, и, соответственно, в дальнейшем составлять эти статьи в терминах управленческого учета.
Помимо двух вышеобозначенных принципов (процент от выручки или прибыли и по целям и задачам) существует еще вариант промежуточного подхода: доля от выручки или прибыли с учетом дополнительных факторов, например сезонности. То есть к простому варианту «от выручки» добавляется регулирующий фактор, который оптимизирует бюджет под цели. Например, с учетом сезонности в зависимости от динамики рынка и специфики продукта бюджет будет больше или в сезон, чтобы захватить большую долю рынка, или, наоборот, вне сезона, чтобы поддержать продажи.
При формировании бюджета на основе процента от выручки необходимо учитывать, что ориентироваться тут приходится на опыт прошлого периода, что может стать негативным фактором. Наиболее частая ошибка при подходе к формированию маркетингового бюджета на основе процента от выручки - брать значения прошлых продаж. Поступая так, вы ориентируетесь на прошлое и не учитываете динамику развития компании. Более правильно ориентироваться на целевые показатели продаж и привязывать бюджет к ним.
Основным плюсом в подходе «от выручки» является простота определения размера бюджета. Минус также очевиден - зависимость бюджета от уровня продаж, следствием чего может стать ловушка в виде петли с положительной обратной связью: нет продаж, урезали бюджет, продажи еще больше упали, опять урезали бюджет.
Этот вариант предполагает декомпозицию целей бизнеса вплоть до самого низкого уровня задач, по которым может быть посчитана стоимость исполнения.
Например, есть задача выйти на новый рынок. Для этого необходимо провести исследование, адаптировать продукт под этот рынок, организовать продажи, клиентский сервис и привлечение потребителей. Каждая из задач раскладывается на более мелкие: задача провести исследование, например, может быть разложена на формирование ТЗ, подбор подрядчиков, проведение работ и аналитику. При этом необходимо учесть, какая часть работ может быть сделана внутри компании, а какая будет отдана подрядчику или подрядчикам, и эти работы могут быть оценены в рамках бюджетирования - например, на основе предыдущего опыта или данных от потенциальных исполнителей.
Такой подход, с одной стороны, позволяет тщательно проработать и сам бюджет, и шаги по его выполнению. Но с другой - требует столь тщательной проработки даже на предварительной стадии, что в некоторых случаях тормозит претворение в жизнь оперативных целей.
Некоторые специалисты отдельно выделяют подход к формированию маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами. Основной момент, который нужно учитывать при использовании этого метода, касается малого и среднего бизнеса и состоит в следующем: среди конкурентов могут оказаться крупные компании с несопоставимо большим бюджетом. Ориентироваться на него не имеет смысла, но и не принимать его в расчет тоже нельзя. В такой ситуации стоит учесть тот бюджет, который более крупный конкурент выделяет на территорию, где вы работаете.
Кроме того, необходимо уделить внимание сопоставлению собственных возможностей и усилий с возможностями конкурентов. Как правило, более крупные компании могут позволить себе тратить на маркетинг меньший процент от выручки, и в то же время в цифрах их бюджет оказывается больше, чем у других участников рынка. Поэтому нужно задать себе вопрос, сможет ли ваша компания при равном с конкурентами проценте выручки, передаваемой в маркетинговый бюджет, обеспечить эффект, достаточный для достижения поставленных целей.
При формировании маркетингового бюджета базовая посылка, как правило, заключается в том, что составитель может прогнозировать связь между размером бюджета и его эффективностью. Например, компания производит какой-то продукт, цикл покупки которого, допустим, две недели, - соответственно, это достаточно массовая продукция. Таким образом, можно просчитать, что если реклама охватит определенное количество предприятий, то обращений будет столько-то и с таким-то процентом обратившихся будут заключены сделки.
На самом деле эти предположения верны далеко не всегда. Особенно если у маркетолога нет опыта, например, при выходе на новый рынок. Или же в том случае, если у компании не выстроена система сбора и фиксации информации об использовании и эффективности исполнения бюджетов. Вообще, отсутствие сбора и фиксации статистики об эффективности различных маркетинговых мероприятий - одна из наиболее часто встречающихся недоработок менеджмента компаний. В рамках отдела маркетинга обязательно должна быть предусмотрена функция сбора данных, их правильной организации и последующего анализа.
Довольно обычным заблуждением является мысль «вот мы сейчас возьмем опытного человека из отрасли, который все нам сделает». Сделает, но практика показывает, что у всех компаний есть различия, зачастую весьма существенные, и даже «человек из отрасли» далеко не всегда с первого захода в состоянии оптимально настроить процессы под конкретный бизнес на конкретной территории.
Оценка значимости инструментов маркетинга, определение их места в бизнесе и формирование соответствующих статей бюджета - это, по сути, процесс тонкой настройки эффективности, который наряду с формированием бюджета требует точного построения, с тем чтобы на следующих циклах планирования была возможность использовать накопленный опыт.
Виктор Копченков c 1993 года занимается изучением рынков, разработкой стратегий и маркетинговым консультированием. Создатель сообщества Marketing in Russia, его модератор и редактор Основатель коммуникационного агентства «Кофе».
«Кофе» - коммуникационное агентство, специализирующееся на построении коммуникаций, направленных на формирование и управление клиентским портфелем. Работает в основном в секторе b2b.
План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».
План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.
Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.
Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.
В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.
Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.
Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:
Товарный план;
План исследований и разработки новых товаров;
План функционирования каналов распределения;
План по ценам;
План маркетинговых исследований;
План функционирования физической системы распределения;
План организации маркетинга;
Бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.
Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.
На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:
Программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
Программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;
Программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.
Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.
Основой блок включает в себя:
1) цели и обоснование эффективности:
– рост объема продаж;
– увеличение прибыли;
– ускорение окупаемости инвестиций;
2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;
3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;
4) план реализации мероприятий.
В обеспечивающий блок входят:
1) организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:
– организационной структурой;
– кадрами;
– финансированием;
– оплатой труда и стимулированием;
2) информационно-методическое обеспечение:
– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;
– методы обоснования программы;
3) способы контроля над реализацией программы.
Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:
– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;
– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;
– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).
При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:
? «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;
? «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).
Рис. 8.1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»
Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.
Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:
Систематическое проведение маркетинговых исследовании;
Создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;
Финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.
Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.
Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:
Затраты на маркетинговые исследования (тема 3);
Затраты на разработку новых товаров (тема 2);
Затраты на распределение (тема 7);
Затраты на продвижение (тема 6).
Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).
Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.
Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.
В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:
Гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;
Бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;
Сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.
В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:
–> бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;
–> бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;
–> бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;
–> бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;
–> бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;
–> бюджет прибыли и убытков.
На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.
Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.
Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.
Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля
Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля
Используются следующие формы контроля:
Стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;
Оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;
Контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.
При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:
–> прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;
–> косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.
Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.
Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.
Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля
Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:
1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:
в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.
Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:
Принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;
Значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;
Предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.
Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.
Ревизии обязательно предшествуют:
Всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;
Анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;
Определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.
Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.
Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.
При ревизии маркетинга предприятия используются:
Внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;
Внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.
Таблица 8.1
1. Определите, с какими угрозами и возможностями сталкиваются предприятия быстрого питания (например, «Макдоналдс») на российском рынке.
2. Тульское предприятие «Тройка» ставит задачу: привлечь внимание населения к продаваемым ею средствам бытовой техники и к 2004 г. обеспечить долю тульского рынка, равную 50%. Разработайте план маркетинговых мероприятий.
3. Тульское предприятие «Обои» широко известно на региональном рынке. Однако конкуренция высока. С помощью методов ситуационного анализа, SWOT-анализа выявите возможности предприятия по усилению своих конкурентных преимуществ.
4. ОАО «Автошина», известное на рынке моторных масел, решает провести внешнюю аудиторскую проверку. Оправданы ли затраты на проведение аудита для процветающей фирмы?
5. Владелец ресторана «Апельсин» считает, что его деятельность не является в достаточной мере доходной. Каким образом контроль маркетинга может помочь ему осуществлять бизнес более успешно?
6. Необходимо ли руководству высшего учебного заведения периодическое проведение аудита маркетинга? Если да, то составьте план аудита маркетинговой деятельности.
7. По следующим данным составьте бюджет производства на конец года:
– объемы продаж товара – 10 000 ед.;
– цена единицы продаж – 22 руб.;
– желаемый объем запасов на конец года – 1150 ед.;
– запасы предприятия на начало периода – 1000 ед.
По приведенным данным составьте бюджет продаж.
Маркетинг, еще недавно такой новый инструмент управления, в настоящее время в хозяйственной деятельности организаций используется все чаще. Многие крупные коммерческие предприятия (и торговые, и производственные) имеют в своей организационной структуре маркетинговую службу. Но еще большее количество организаций малого бизнеса прибегает к услугам специализированных фирм.
Как правило, налоговые органы при осуществлении налогового контроля обращают пристальное внимание на экономическую обоснованность и документальное оформление маркетинговых расходов. Надеемся, что статья, представленная вашему вниманию, поможет правильно подойти к отражению данного вида расходов и избежать конфликтов с налоговыми органами.
Результатом проведенных маркетинговых исследований являются стратегические, тактические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее маркетинговую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.
Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:
1) товарную политику – комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;
2) ценовую политику – комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;
3) сбытовую политику – планирование и формирование каналов сбыта товаров;
4) политику продвижения – планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).
В настоящее время многие организации предоставляют своим покупателям скидки. В большинстве случаев их предоставление никак не систематизировано и ничем не обосновано, а часто даже и не предусмотрено условиями договора. При таком отношении к оформлению предлагаемых скидок могут возникнуть неблагоприятные налоговые последствия, поэтому рекомендуем уделить особое внимание разработке такого раздела Положения , как «Ценовая политика». Систематизировав и обосновав предоставляемые покупателям скидки грамотно разработанной ценовой политикой, организация может заранее обезопасить себя от споров с налоговыми органами.
Итак, на что следует обратить внимание при разработке ценовой политики? Прежде всего п. 3 ст. 40 НК РФ обязывает при определении рыночной цены при заключении сделок невзаимозависимыми лицами учитывать скидки, вызванные:
– сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги)
– потерей товарами качества или иных потребительских свойств;
– истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
– маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;
– реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.
При этом необходимо иметь в виду, что в данном пункте приведен не весь список элементов маркетинговой политики, то есть организация может дополнить его.
Установленные организацией цены и размеры скидок после их обоснования в «Ценовой политике» следует закрепить в прайс-листе. Указание на формирование цены сделки с учетом соответствующей скидки должно также содержаться в тексте договора о реализации товаров (работ, услуг).
Реализация мероприятий, предусмотренных Положением , да и его разработка может осуществляться как самой организацией (ее маркетинговой службой), так и специализированными фирмами. Во втором случае особое внимание следует уделить заключению договора и оформлению результатов выполненных работ.
1) Предмет договора или описание действий (деятельности), которые необходимо выполнить исполнителю.
Данному разделу договора об оказании маркетинговых услуг следует уделить особое внимание, так как от него будет зависеть последующий налоговый и бухгалтерский учет результатов его исполнения у заказчика. При определении предмета договора советуем придерживаться формулировок, предложенных Налоговым кодексом, – впоследствии это поможет избежать конфликтов с налоговыми органами при отнесении расходов на ту или иную его статью.
Например, если предметом договора является маркетинговое исследование рынка сбыта, а в соответствии с пп . 27 п. 1 ст. 264 НК РФ в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, учитываются расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг) , то лучше сформулировать его согласно нормам, содержащимся в кодексе. Причем надо обратить внимание на слово «текущее», так как в противном случае произведенные расходы налоговым органом могут быть расценены как долгосрочные, и их нельзя будет принять к вычету единовременно.
2) Оформление результатов договора.
Дело в том, что в связи с отсутствием вещественного содержания выполняемых услуг возникают сложности с определением экономической оправданности и соответствующим документальным подтверждением произведенных затрат. Поэтому, во-первых, необходимо оформить акт сдачи-приемки оказанных услуг в соответствии с требованиями ст. 9 Федерального закона «О бухгалтерском учете» . Во-вторых, в условиях договора предусмотреть, что исполнитель в дополнение к акту приемки-сдачи оказанных услуг обязуется представить письменный отчет. Например, проект Положенияо маркетинговой политике (если предмет договора – разработка маркетинговой политики); письменная консультация (если предмет договора – оказание консультационных услуг); результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т.д.
Подобный документ должен свидетельствовать о том, что исполнителем в процессе оказания услуг проводилась определенная работа и получены результаты, которые заказчик может использовать в деятельности, приносящей доход. В противном случае подтвердить экономическую обоснованность произведенных в рамках такого договора расходов будет достаточно трудно.
1) текущее изучение рынка;
2) расходы стратегического (долгосрочного) характера;
3) изучение рынка с целью приобретения внеоборотных активов.
Самые распространенные – маркетинговые расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка . В налоговом учете они подлежат включению в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в соответствии с пп . 27 п. 1 ст. 264 НК РФ , а бухгалтерском, согласно п. 7 ПБУ 10/99 , – в расходы по обычным видам деятельности в составе управленческих расходов. При заключении договора и оформлении первичных учетных документов нужно обязательно указать, что осуществляемые расходы носят текущий характер.
Пример 1.
ООО «Альфа» заключило с ООО «Дельта» договор о текущем изучении конъюнктуры рынка транспортных услуг на сумму 118 000 руб., в том числе НДС 18% – 18 000 руб. Данный вид расходов предусмотрен маркетинговой политикой ООО «Альфа».
Рассмотрим отражение указанных расходов в бухгалтерском учете ООО «Альфа».
Маркетинговые расходы стратегического (долгосрочного) характера могут возникнуть в том случае, если организация, например, собирается выпустить новую продукцию и изучает потенциальный рынок ее сбыта. В бухгалтерском учете данные расходы, в соответствии с Планом счетов , подлежат учету на счете 97 «Расходы будущих периодов» и будут включены в расходы по обычным видам деятельности в том периоде, в котором начата продажа новой продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя предприятия.
В налоговом учете возможны два варианта отражения расходов:
1-й – в соответствии с пп . 3 п. 7 ст. 272 НК РФ указанные расходы можно учесть в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в том отчетном (налоговом) периоде, в котором они возникли. В этом случае между бухгалтерским и налоговым учетом маркетинговых расходов возникнет разница, на сумму которой, в соответствии с п. 18 ПБУ 18/02 , необходимо начислить отложенное налоговое обязательство, которое впоследствии, при принятии расходов к бухгалтерскому учету, будет списано.
2-й – согласно п. 1 ст. 272 НК РФ расходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором эти расходы возникают из условий сделок. То есть при осуществлении расходов период их учета (возникновения) определяется документом, в соответствии с которым подобные расходы осуществлены (раздел 3 Методических рекомендаций ). Это значит, что если договором о проведении маркетинговых исследований предусмотрено исследование с целью составления прогноза рынка сбыта нового вида продукции (например, через два года), то принимать к налоговому учету указанные расходы необходимо по прошествии двух лет, когда новая продукция будет выпущена в продажу. В этом случае различий в бухгалтерском и налоговом учете маркетинговых расходов не будет.
Пример 2.
ООО «Альфа» запланировало выпустить новый вид продукции во втором полугодии 2005 г. С целью определения объема продаж новой продукции в указанном периоде в мае 2004 г. с ООО «Дельта» был заключен договор о проведении маркетинговых исследований на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.
Списание расходов по маркетинговым исследованиям, согласно распоряжению руководителя ООО «Альфа», будет производиться равномерно в течение 10 месяцев.
Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа» с применением первого варианта налогового учета маркетинговых расходов.
<*> Субсчет «Расчеты с бюджетом по НДС».
<**> Субсчет «Расчеты с бюджетом по налогу на прибыль».
<***> Отложенное налоговое обязательство погашается в суммах, исчисленных исходя из доли списанных маркетинговых расходов.
Маркетинговые расходы, связанные с приобретением внеоборотных активов, и в бухгалтерском, и в налоговом учете подлежат отражению в составе стоимости внеоборотных активов.
В бухгалтерском учете, в соответствии с п. 8 ПБУ 6/01 , первоначальной стоимостью основных средств, приобретенных за плату, признается сумма фактических затрат организации на приобретение, сооружение и изготовление, за исключением налога на добавленную стоимость и иных возмещаемых налогов (кроме случаев предусмотренных законодательством РФ). Это значит, что расходы на проведение маркетингового исследования, цель которого, например, – выявить оптимальный вариант соотношения цены и качества приобретаемого основного средства, необходимо включить в его первоначальную стоимость. То есть их следует расценивать как непосредственно связанные с приобретением основного средства.
В налоговом учете, в соответствии с п. 1 ст. 257 НК РФ , первоначальная стоимость основного средства определяется как сумма расходов на его приобретение, сооружение, изготовление, доставку и доведение до состояния, в котором оно пригодно для использования, за исключением сумм налогов, подлежащих вычету или учитываемых в составе расходов в соответствии с Налоговым кодексом. Следовательно, маркетинговые расходы, направленные на изучение рынка для приобретения основного средства, в целях налогообложения также необходимо включить в первоначальную стоимость основного средства.
Пример 3.
ООО «Альфа» с целью приобретения полиграфического оборудования заключило с ООО «Дельта» договор о проведении маркетингового исследования рынка отечественного и зарубежного полиграфического оборудования на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.
В результате ООО «Альфа» приобрело оборудование отечественного производства стоимостью 1 180 000 руб., в том числе НДС – 180 000 руб. Расходы на доставку составили 35 400 руб., в том числе НДС – 5 400 руб.; расходы на монтаж оборудования – 70 800 руб., в том числе НДС – 10 800 руб.
Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа».
| Произведена оплата ООО «Дельта» по договору о проведении маркетингового исследования | 60 51 118 000
| Отражены расходы по проведению маркетингового исследования на основании акта приемки-передачи и отчета о проделанной работе | 08 60 100 000
| Учтен НДС | 19 60 18 000
| Оплачено полиграфическое оборудование | 60 51 1 180 000
| Получено оборудование от поставщика | 07 60 1 000 000
| Учтен НДС | 19 60 180 000
| Оплачено транспортной организации за доставку оборудования | 60 51 35 400
| Отражены расходы на транспортировку оборудования | 07 60 30 000
| Учтен НДС | 19 60 5 400
| Передано оборудование в монтаж | 08 07 1 030 000
| Оплачено подрядной организации за монтаж оборудования | 60 51 70 800
| Отражены затраты на монтаж оборудования | 08 60 60 000
| Учтен НДС | 19 60 10 800
| Передано в эксплуатацию полиграфическое оборудование | 01 08 1 190 000
| Принят к вычету НДС по приобретенному и принятому на учет оборудованию | 68 19 214 200
См. статью В. А. Романенко «Учет торговых скидок» (журнал «Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения», 2004, № 15).
Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 21.11.96 № 129-ФЗ.
Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утв. Приказом МФ РФ от 06.05.99 № 33н.
План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности и инструкция по его применению, утв. Приказом МФ РФ от 31.10.00 № 94н.
Положение по бухгалтерскому учету «Учет расчетов по налогу на прибыль» ПБУ 18/02, утв. Приказом МФ РФ от 19.11.02 № 114н.
Цель, которой вы хотите достигнуть
Зачастую цель маркетинговой кампании формулируется очень расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на следующие вопросы:
Для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно формулируются лозунги: «дадим рекламу», «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей, например привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе.
Новый товар или услуга требуют более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара или услуги новой компании на рынок с высокой конкуренцией часто поглощают валовую прибыль первого года. Продвижение компании, ее товаров и услуг всегда требует крупных стартовых трат (см. таблица 1).
Таблица 1. Как расходы на маркетинг зависят от целей
| Показатели | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| Цели маркетинга | 1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге. 2. Формирование имиджа нового товара или услуги. |
1. Расширение сбыта. 2. Расширение ассортиментных групп. 3. Формирование приверженности к компании. |
1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги. 2. Отстаивание доли рынка. 3. Нахождение новых ниш, новых способов потребления товаров или услуг. |
1. Предотвращение падения спроса. 2. Восстановление объема продаж. 3. Удержание прибыльности продаж. |
| Объем продаж | Рост | Быстрый рост | Стабильность, замедляющийся рост | Сокращение |
| Конкуренция | Отсутствует или незначительная | Умеренная | Сильная | Незначительная |
| Прибыль | Отрицательная | Возрастающая | Сокращающаяся | Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки |
| Затраты на маркетинг | Предельно высокие, растущие | Высокие, стабильные | Сокращающиеся | Низкие |
| Коэффициент | 1,6 | 1,2 | 0,8 | 0,4 |
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 2. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
| Метод | Описание |
| По остаточному принципу | При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления |
| Паритет с конкурентами | За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента |
| По целям | В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга |
| От продаж | Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж |
| От достигнутого уровня | Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода |
В развитых странах удельный вес затрат на маркетинг составляет около 25 процентов в себестоимости традиционных товаров и до 70 процентов – в новой продукции. Учитывая рентабельность, базовая доля затрат на маркетинг традиционных товаров находится в диапазоне 10–15 процентов от выручки с продаж. В России доля затрат на маркетинг составляет от 1 до 5 процентов, то есть в среднем – 3 процента от выручки.
Пример: компания планирует вывести на российский рынок новый бренд и намерена занять 15 процентов рынка. Объем рынка аналитики компании оценивают в 2 млрд долл. США
Целевой объем продаж = объем рынка х целевую долю рынка:
2000 млн долл. США х 0,15 = 300 млн долл. США.
процент затрат на маркетинг = средний процент маркетингового бюджета в России (3 процента) х корректирующий коэффициент в зависимости от цели (1,6 – «внедрение»).
Таким образом, необходимый процент затрат на маркетинг = 3% х 1,6 = 4,8%.
Сумма затрат на маркетинг = процент затрат на маркетинг х целевой объем продаж: 300 х 0,048 = 14,4 млн долл. США.
В российских компаниях, как правило, используется «компромиссный» подход к формированию рекламного бюджета. Суть его в подготовке двух бюджетов – желаемого и действительного. Желаемый – это бюджет, которым вы хотели бы обладать для достижения максимального охвата целевой аудитории. Действительный – то, что вы реально можете потратить на рекламу исходя из расчета сроков окупаемости продукта. Путем сопоставления этих двух бюджетов и происходит разработка приемлемого (компромиссного) для компании варианта.
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка. Специалисты рекомендуют комплексный подход, когда воздействие на потребителя происходит по нескольким каналам одновременно. Задайте себе вопрос: где, вероятнее всего, мою рекламу заметит целевая аудитория? Зачастую именно на этом этапе происходит сбой в доставке вашего сообщения потребителю.
Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара или услуги. Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности: достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.
