В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?
Как продать автомобиль? Смотря кому.
Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.
Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.
Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.
Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.
Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.
Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.
Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.
Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.
В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.
Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.
Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.
Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.
Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.
Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.
Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.
Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.
Глобальным бизнес-целям компании;
Особенностям продукта;
Выбранным инструментам.
Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.
На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.
Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:
Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.
Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».
Типов сегментаций в сети может быть много, например:
Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.
К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).
В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.
Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.
Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?
Понятие B 2 B , B 2 C , C 2 B , C 2 C
Маркетинг B2B – это новое направление маркетинга, сформировавшееся на основе длительного параллельного развития и последующей интеграции промышленного маркетинга, а так же предпринимательского маркетинга и маркетинга B2B online.
B2B М - понятие определенное Ф. Котлером, как маркетинговые отношения между двумя сторонами. Понятие прижилось сравнительно недавно - с 2003 года.
B2B – термин определяющий вид экономического взаимодействия классифицированного по типу взаимодействующих субъектов и в данном случае, это юридические лица. Под понятием B2B так же подразумевается система электронной коммерции или система электронной торговли. Это тот вид деятельности, когда компании проводят бизнес транзакции с помощью интернета. Например: компания может разместить запрос на коммерческие предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков, заключить контракт, получить и оплатить счета и опубликовать документы. Этот вид деятельности в интернете позволяет построить на новом уровне коммерческие связи между производителями и создать благоприятную почву для партнерских отношений между ними. Рынок становится более открытым и появляется масса воздействий, возможностей приобретения необходимых услуг на локальном рынке, избавляя себя от необходимости импорта материалов и оборудования из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнера. В международном смысле электронная коммерция дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке.
Система B2B может быть двух видов:
Открытая - могут видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные партнеры.
Закрытая - существующий только для определенных партнеров или рабочих групп и исполняющих только определенные технологически функции.
По функциональным возможностям, среди сайтов B2B можно выделить следующие группы:
Каталоги - являются более простым вариантом сайта типа B2B, где покупатели находят продавца торговых позиций с фиксированной ценой
Электронные биржи - отличаются большой сложностью по сравнению с каталогами и функционально подобны реальны биржам. Используется в основном для торговли товарами широкого потребления - зерно, бумага, металл.
Аукционы - подобны реальным аукционам, но в силу специфики модели B2B часто используются для продажи излишков запасов
Электронные сообщества - ведение бизнеса не всегда сводится только к совершению привычных всем бизнес-транзакций. Существует много других направлений, в которых бизнесу может потребоваться участие партнеров. Интернет является идеальной средой для объединения усилий и интересов.
B2C – является наиболее популярной формой электронной коммерции. Деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя. Одним из самых крупных американский сайт Amazon.
Плюсом B2C являются прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их.
C2C – заключается в продаже товаров и услуг между потребителями. В данном случае, сайт выступает в роли посредника между покупателем и продавцом
C2B – предоставляет потребителю возможность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаром и услуг, предлагаемых компанией. Продавец, пользуясь данными текущего спроса, самостоятельно принимает решение по назначению цены. В свою очередь предприниматель либо соглашается либо отказывается. Сайты C2B выступают в роли посредников-брокеров. В попытке найти продавца за сфромированную предложениями покупателей цену.
Система М B2B действует, существует на рынках поэтому масштабы операций на этих рынках определяются большим числом трансакций внутри цепочек создания ценностей. Чем больше звеньев в цепочках создания ценностей и высокой доли закупок, общий объем сделок на рынке B2B будет выше.
Анализируя масштабы и сложность современных сетей создания ценностей, можно придти к выводу, что рынки конечных потребителей и связанный с ними М B2C лишь верхняя часть, которая находится у всех на виду. Основная часть рынков и сделок, которые относятся к сфере B2B будет выше, чем на потребительских рынках.
Не так давно в интернете проходила дискуссия по проблемам М B2B и многие участники утверждали, что основными инструментами и ключевыми факторами успеха в этой области являются отказы и связи. Все еще невысокая востребованность М B2B и широкое использование нерыночных средств в конкурентной борьбе являются следствием психологии той части менеджмента компании в которой безупречность репутации ценится меньше, чем текущие возможности обогащения,
Если исходить из таких представлений, отражающих ситуацию в определенной части экономики, современные М концепции, инструменты и технологии в наших специфических условиях пока не очень нунжны.
Характеристики М B 2 B
Некоторые особенности рынков B2B, отличающие их от рынков конечных потребителей определяются следующим
1. Природа спроса - спрос производный, вторичный, определяется местом потребителя в цепочке создания ценностей. Характерным для этой цепочки спросом конечных потребителей.
Спрос, особенно на инвестиционные товары, может сильно реагировать на небольшие изменения конечного спроса. Спрос зачастую малоэластичен по цене и спрос чувствителен к изменениям внешней среды.
2. Особенность потребителей - покупателей.
Основные покупатели имеют большое значение так как число покупателей на большинстве рынков ограничено. Объмы закупок отдельными закупающими организациями могут в значительной мере определять объемы продаж поставщика.
Покупатели являются участниками сложной системы производственных и непроизводственных связей, которая опредяет их потребности, спрос и мотивацию.
Решение о закупках в закупающих организациях принмаются с участием многих людей.С использованием определенных нередко формализированных процедур. При принятии решений и осуществлении закупок закупающие организации часто опираются на четкие технические требования и профессинальную компетентность своих привлекаемых специалистов.
3. Особенности товаров.
Четкие и специальные требования к товарам
Поставляемые товары используются покупателями-потребителями в процессах производства и влияют на получаемые результаты.
Многие товары часто имеют широкий спектр применения.
Отмечается что по составую предприятий-производителей и по номенклатуре производимых товаров между рынками B2B и B2C много общего. Одни и те же предприятия производят продукцию, которую покупают и организации и конечные потребители.
Значительная часть номенклатуры товаров и услуг является общей для обоих рынков.
Кристофер Райан - генеральный директор компании Fusion Marketing Partners и признанный эксперт в B2B-маркетинге. «Побеждающий B2B-маркетинг» - это учебник по созданию предсказуемого и надёжного маркетингового механизма, созданный на основе двадцатипятилетнего опыта автора и его коллег. В книге подробно описаны основы маркетингового планирования, позиционирования и выработки стратегии, даны советы по организации работы отдела маркетинга, а также рассмотрены различные инструменты и лайфхаки, помогающие успешному продвижению продукта. С разрешения компании SmartReading мы публикуем саммари - «сжатую» версию - бестселлера Кристофера Райана «Побеждающий B2B-маркетинг».
SmartReading
– проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнёров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.
1. Фундамент успеха
1.1. Каким должен быть современный B2B-маркетолог
Для того чтобы не только выжить, но и преуспеть в меняющемся маркетинговом ландшафте, маркетологу необходимо обладать следующими характеристиками:
Уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно . Не стесняйтесь сказать руководству или партнёрам, что длинные отчёты и многочасовые совещания - пустая трата времени, если действительно так считаете (не забывайте об убедительных аргументах). Иногда лучше поменять место работы, чем имитировать бурную деятельность вместо того, чтобы работать на результат. Не работайте с ненадёжными и непродуктивными людьми.
Стремиться к победе, использую все возможности, которые дает B2B маркетинг, вне зависимости от обстоятельств . Даже во время экономического кризиса в каждой отрасли есть победители и побеждённые. Если вы относитесь к себе как к жертве обстоятельств и пытаетесь только «удержаться на плаву» в трудные времена, вы неизбежно проиграете. Только упорная работа и стремление быть лучшим приводит к успеху.
Фокусироваться на одном деле . Когда человек говорит, что ему не по силам та или иная задача, он просто не хочет выходить из зоны комфорта и концентрироваться на непростой проблеме. Автор предлагает жестокий, но действенный способ сконцентрироваться и справиться с самой сложной задачей: скажите себе, что если вы не достигните цели, тот, кого вы любите больше всего на свете, умрёт.
Противостоять стереотипам и мнению большинства . Принято считать, что хорошее знание продвигаемого продукта или услуги - залог успеха. На самом деле понимание желаний, нужд и привычек клиентов намного важнее. Только это понимание поможет создать такое маркетинговое послание, которое побудит клиентов к действию.
Делать то, что нужно, а не только то, что нравится или лучше получается
. В сложной ситуации проще оставить всё как есть, но настоящий профессионал делает то, что лучше для дела. Иногда приходится увольнять приятных в общении людей, которые не справляются с работой.
1.2. Семь «грехов», которые не прощает B2B маркетинг
Есть вещи, которые подобны библейским смертным грехам, и маркетологу их нельзя делать ни в коем случае.
Утрачивать объективность по отношению к себе (к своей компании) . Вы должны знать не только свои сильные стороны, но и отдавать себе отчёт, в чём именно вы и ваша компания не сильны и в чем конкуренты вас превосходят. Эффективным инструментом самоанализа (анализа своей компании) является SWOT-анализ: определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Быть перфекционистом . Во-первых, маркетинг - это та сфера, в которой невозможно достичь совершенства и всегда есть что улучшить. Во-вторых, перфекционизм босса демотивирует персонал: что бы люди ни делали, начальник недоволен. В-третьих, перфекционизм субъективен: иногда вы не спите ночами, доводя то, что вы делаете, до совершенства, но оказывается, что кто-то делает то же самое лучше вас.
Жить прошлым . Воспоминания о том, как успешно вы использовали какие-то приёмы, инструменты и методы 20, 10 или 5 лет назад, деструктивны. Как отмечает Энди Гроув в своей книге «Выживают только параноики», хорошие маркетологи всегда страдают паранойей, потому что постоянно находятся в поиске того нового, что поможет им обогнать конкурентов.
Пренебрегать подсчётами . Иногда маркетологи забывают, что информация - их лучший друг, и начинают измерять успех своей работы наградами за креативность. Однако именно данные о том, сколько людей было охвачено, сколько откликов получено и как много новых клиентов появилось, делают вашу компанию конкурентоспособной.
Не делать тесты . Чтобы понять, что именно нужно улучшить, необходимо протестировать каждый элемент маркетинговой кампании: целевую аудиторию, акции, СМИ, рекламные тексты, графику рекламной продукции и т. д. Автор советует сделать тестирование частью маркетинговой стратегии и бюджетирования: выделять 90–95% бюджета на то, что уже доказало свою эффективность, а оставшиеся 5–10 % тратить на новые программы, акции, целевую аудиторию.
Быть пассивным . Не существует идеального времени для запуска кампании, выхода на рынок или разработки маркетинговой стратегии. Хороший маркетолог - это агрессивный маркетолог, а лучший опыт и знания приобретаются в процессе работы, а не во время чтения умных книг, размышлений и анализа рынка. Немедленно вставайте из-за стола, выходите из офиса и идите туда, где обитают ваши имеющиеся и потенциальные клиенты.
Фокусироваться на том, что не имеет большого значения . Такие вещи, как отчёты, совещания, красивый дизайн сайта, дружба с коллегами, размер стенда на отраслевой выставке, сами по себе бесполезны. Они «пожирают» ваши основные ресурсы, время и деньги.
На самом деле в работе маркетолога действительно имеют значение:
1.3. Сложные вопросы
Перед началом любой маркетинговой кампании полезно ответить на вопросы, касающиеся готовности выхода на рынок. Это поможет понять, насколько компания готова к захвату рынка.
Вопрос 1. В чем заключается Великая идея?
Важно понять, в чём именно заключается уникальность вашего продукта, чем он лучше того, что предлагают конкуренты. Правильное позиционирование намного важнее красивых слоганов, текстов и дизайна.
Вопрос 2. Кто ваша целевая аудитория?
По сути, этот вопрос состоит из двух вопросов:
какие организации и люди будут иметь с нами дело (покупать продукт, пользоваться услугами, вступят в нашу организацию…)?
какие организации и люди не будут иметь с нами дело?
Получив ответы, сконцентрируйте время и деньги на первой группе и забудьте о второй.
Чтобы сузить целевую аудиторию, можно посмотреть на имеющихся клиентов и определить, что между ними общего: к какой индустрии они относятся, к малому, среднему или крупному бизнесу, их местоположение, должность контактного лица, его демографические характеристики (возраст, пол, образование) и т.д.
Вопрос 3. Каковы ваши цели?
Цели - это то, ради чего вы ведёте какую-либо деятельность и тратите деньги, это ваш пункт назначения при разработке стратегии и написании маркетингового плана. Они бывают следующих видов:
Позиционирующие цели - связаны с улучшением восприятия клиентами вашей компании. Подумайте, как лучше информировать клиентов, как превзойти конкурентов в позиционировании. Позиционирующая цель может быть, например, такой: обеспечить информирование существующих клиентов о новых услугах компании через почтовую рассылку.
Вертикальные маркетинговые цели - отражают рост, к которому вы стремитесь. В таких целях всегда фигурируют проценты, числа, суммы денег. «Увеличить долю рынка с 12 до 14% к концу 2017 года» или «Повысить в 2017 году прибыль от продажи бухгалтерских программ больницам и поликлиникам с 500 000 до 600 000 рублей».
Цели, связанные с доходами - не являются компетенцией исключительно специалистов по маркетингу, однако оптимально, если они будут принимать участие в их формулировании наряду со специалистами финансовой службы и отдела продаж. Эти цели стоит максимально конкретизировать с учетом линии продуктов, региона и т.д.: «Обеспечить доход в 10 млн. рублей в год от продажи продукции X в регионе Y».
Цели по определению круга потенциальных клиентов - стоит включить их как в годовые, так и в ежемесячные цели с учетом маркетинговой категории. Выявить потребность в продукте X у работников сферы Y, проживающих в районе Z.
PR-цели - эти цели помогают измерить результативность специалистов по пиару, усилить маркетинговую стратегию и могут включать: позитивные отзывы в прессе, определённое количество публикаций в отраслевых изданиях, выступления спикеров на отраслевых конференциях и позитивные изменения в восприятии вашей компании/продукта постоянными и потенциальными клиентами.2. B2B маркетинг и планирование
2.1. Маркетинговые исследования
Стандартное маркетинговое исследование состоит из восьми шагов:
2.2. Маркетинговый план
Сегодня всё чаще говорят о том, что успеха в бизнесе добивается тот, кто быстро реагирует на изменение ситуации, а такие «поглотители времени», как , необязательны. Однако успешные маркетологи всегда составляют план, который:
Существует множество вариаций маркетинговых планов, вот лишь один из них:
Раздел 1. Пояснительная записка - краткий обзор плана.
Раздел 2. Ситуационный анализ - описание прогресса (регресса, стагнации) вашей компании за прошедший год.
Раздел 3. Основные программы и статьи расходов в текущем году и имеющиеся результаты.
Раздел 4. Маркетинговые цели: позиционирование, вертикальный маркетинг, привлечение клиентов, PR и доходность.
Раздел 5. Креативные стратегии: уникальное торговое предложение, платформы и заголовки.
Раздел 6. Определение рыночной ниши; перечень всех известных сегментов: продукт, отрасль, местоположение, размер компании и др.
Раздел 7. Стратегии продвижения, какие механизмы использовать: онлайн-продвижение, прямой маркетинг, печатные издания, теле- и радиореклама и т. д.
Раздел 8. Прочая маркетинговая деятельность: исследования, торговые ярмарки и всё, что не перечислено в разделе 7.
Раздел 9. Саммари маркетингового бюджета: расходы на каждый пункт плана и общая сумма.
Можно добавить в план раздел «Риски», в котором будут не только перечислены возможные проблемы, но и прописаны алгоритмы действий в той или иной ситуации.
2.3. Оценка успешности маркетинговой кампании
Чтобы понять, насколько успешно работает ваш b2b маркетинг, нужно, во-первых, честно ответить на следующие вопросы:
Есть ли у вас чётко сформулированное ценностное предложение, которое присутствует во всех ваших маркетинговых обращениях и акциях? Могут ли все члены команды в случае необходимости создать на его основе блиц-презентацию?
Принят ли ваш бренд/имидж рынком? Совпадает ли ваш взгляд на продукт/компанию с мнением существующих и потенциальных клиентов?
Существует ли в вашей компании соглашение между подразделениями продаж и маркетинга о количестве потенциальных клиентов, появляющихся благодаря маркетинговой деятельности? Достаточно ли количество привлеченных клиентов для достижения целей по прибыли?
Какой процент потенциальных клиентов, привлеченных вами, в итоге совершает покупку?
Выбираете ли вы правильную целевую аудиторию для конкретной кампании? Ведёте ли вы базу данных потенциальных и реальных клиентов?
Одинаково ли вы успешны на разных стадиях маркетинговой кампании? В чём ваши слабые места?
Следующие показатели также помогают определить успешность маркетинговой деятельности:
Недальновидные маркетологи считают основным критерием успешности количество клиентов, совершивших покупку в результате маркетинговой кампании. На самом деле настоящее мастерство маркетолога заключается в превращении человека, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента. Прогрессивные организации тратят массу усилий на удержание клиентов, потому что это выгодно. Затраты на маркетинг, направленный на повторную продажу, в 5–10 раз ниже стоимости привлечения нового клиента.
3. Стратегия
3.1. Брендирование и позиционирование
Брендирование и позиционирование направлены на формирование мнения клиентов и потенциальных клиентов о компании и её продуктах. Возможно, потенциальный клиент никогда не слышал о вас и вашей компании. Это неплохо, потому что у вас есть возможность выгодно презентовать себя. Намного сложнее бороться с негативным или неверным представлением о компании и продукте. Однако хуже всего, если потенциальные клиенты знают о вас, но воспринимают вас как «торговца ширпотребом». Во что бы то ни стало нужно убедить их в том, что вы предлагаете нечто особенное.
В B2B маркетинге успешная стратегия брендирования и позиционирования начинается с честных и подробных ответов на следующие вопросы:
Прежде чем перейти к следующему этапу (созданию творческой платформы), обсудите выгоды и преимущества бренда с финансовой и маркетинговой службами, отделом продаж, разработчиками и подразделением по работе с клиентами. В заключении убедитесь, что брендирование и позиционирование отвечают четырём параметрам:
3.2. Создание творческой платформы
До того, как вы займётесь текстами и графикой, нужно уделить время созданию творческой платформы, состоящей из следующих элементов:
3.3. Написание результативного текста
О том, как писать сильные тексты, опубликованы десятки книг и сотни статей. Тем не менее не существует универсального алгоритма, следуя которому вы создадите текст, который непременно найдет отклик в душе потенциального клиента. В то же время есть несколько секретов, которые способствуют повышению эффективности копирайтера.
Прежде всего, копирайтер должен быть мастером коммуникации: он должен сделать так, чтобы потенциальный покупатель не только узнал о вашем продукте или компании, но и на 100% точно понял, что написано в тексте. Выплеснуть мысли на бумагу (в текстовый файл) помогает проверенная формула AIDA:
Копирайтеру следует помнить о важном правиле: сначала эмоции, потом логика. Если в тексте вы сделаете ставку на перечисление преимуществ продукта, велик риск, что потенциальный покупатель не дочитает текст до конца. Решение о покупке принимается, как правило, на эмоциональном уровне: хочу - не хочу, нравится - не нравится.
Технические характеристики и прочие детали понадобятся позже, для подтверждения правильности выбора.
3.4. Привлекательное предложение
Предложение - это соотношение того, что вы обещаете дать потенциальному покупателю, и того, что он должен дать взамен. Вот 6 критериев эффективного предложения в сфере B2B:
Оно работает , т. е. достигает запланированного результата.
Оно согласуется с позиционированием вашей компании .
Оно достаточно убедительно, чтобы противостоять рынку и предубеждению потребителей . Каждый день люди получают сотни предложений. Вас не услышат, если предложение не будет действительно уникальным .
Оно нацелено на правильную аудиторию . Многое зависит от того, какую должность занимает представитель потенциального клиента. Рядового сотрудника скорее привлечёт предложение, которое может способствовать его продвижению по службе, усилению влияния в подразделении или компании, а также ускорению и упрощению работы. Топ-менеджера вдохновит возможность увеличения продаж и снижения финансовых и временных затрат .
Оно должно быть ориентировано на определённый этап цикла продаж . Информирующие предложения эффективны, когда потенциальный клиент только думает о возможной покупке, а предложения с указанием цены оптимальны в преддверии тендера.
Оно должно требовать немедленного внимания : «Позвоните прямо сейчас и получите выгодное предложение!» В зависимости от поставленных целей, могут быть эффективны разные типы предложений, вот лишь некоторые из них:
Предложение прямой продажи - обмен товара или услуги на деньги, но в современном мире этот тип предложения малоэффективен.
Предложение специальной цены - эффективно в отношении существующих клиентов или потенциальных покупателей, которые уже знакомы с вашим товаром или услугой.
Ознакомительное предложение - специальная цена для новых клиентов; это предложение может сработать для привлечения новых клиентов, но оно рискованно с точки зрения ухудшения отношений с клиентами, которые покупают по более высокой цене.
Предложение особых условий - купите товар прямо сейчас и получите беспроцентную рассрочку на 6 месяцев.
Предложение с особым стимулом - тот, кто совершит быструю покупку, получает бонус (например, «Первые 10 покупателей офисной мебели получат скидку 10%»).
Заключение
Для создания надёжного маркетингового механизма необходимо заложить надёжный фундамент, тщательно спланировать кампанию и разработать ее стратегию.
Эффективный интернет-маркетолог должен: уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно; всегда стремиться к победе, уметь фокусироваться на одном деле, противостоять мнению большинства и устойчивым стереотипам и делать то, что нужно в настоящий момент. Кроме того, ему следует противостоять следующим «грехам»: необъективности по отношению к себе (к своей компании), перфекционизму, искушению жить прошлым, пренебрежению подсчетами, нежеланию проводить тесты, пассивности и отсутствию фокуса на том, что важно.
До запуска маркетинговой компании важно дать ответы на следующие вопросы:
Этап планирования включает:
Проведение маркетинговых исследований.
Составление маркетингового плана, который помогает определить приоритеты, направление деятельности, последовательность и продолжительность всех действий, а также измеряет прогресс в достижении целей, предлагает способы продвижения продукта, сценарий действий, сферу ответственности каждого члена команды и экономит время.
Определение критериев успешности кампании.
Создание творческой платформы включает: определение масштаба кампании, основной и второстепенной целевой аудитории, целей, составление списка преимуществ продукта, формулирование основной продающей идеи, поиск альтернативных вариантов, которые могут предложить конкуренты, написание творческой темы и обдумывание творческих деталей.
Эффективный текст должен быть абсолютно понятным, привлекающим внимание, поддерживающим интерес, вызывающим желание получить продукт и побуждающим к действию. Он в первую очередь апеллирует к эмоциям, а не к логике.
Результативное предложения в сфере B2B отличает работоспособность, согласованность с позиционированием компании, убедительность, направленность на определённую аудиторию, ориентированность на конкретный этап цикла продаж и способность привлечь внимание.
Сфера В2В — что это такое, знают немногие, хотя каждый, кто хоть раз просматривал объявления об актуальных вакансиях, читал подобные слова: «В отдел продаж крупной компании требуется менеджер, обязателен в сфере В2В не менее года, оплата труда высокая». И такие объявления печатаются все чаще и чаще. Чем обусловлена популярность подобных сотрудников? Неужели за этими тремя загадочными буквами кроется такой емкий и насыщенный рынок?
В2В — что это означает, в чем особенности работы в этом секторе? Почему в компании, работающие в этой сфере, требуются исключительно опытные специалисты, а оплата труда здесь выше, чем в других отраслях? Давайте разберемся.
В2В - что это такое, поможет понять расшифровка аббревиатуры. За ней скрываются слова "business to business", что в переводе с английского означает "бизнес для бизнеса".
Можно сказать про В2В, что это сфера, в которой работают исключительно юридические лица. Покупатель в дальнейшем использует продукт для собственных нужд, производства или оказания услуг населению.
Можно ли сказать про сектор В2В, что это корпоративные продажи? Скорее да, чем нет. Грань между ними очень размыта, и их практически никто не разделяет.
Работа в В2В весьма специфична, требует особых методов при разработке маркетинговых мероприятий и проведении переговорного процесса. Она требует повышенного внимания к подбору персонала в отдел продаж.
Хотите понять, принадлежит ли ваша компания к сектору В2В? Попробуйте проанализировать деятельность по следующим пунктам:
клиент покупает продукт в качестве сырья;
клиент использует продукт в качестве средства производства (станки, упаковка, инструменты, канцтовары, автомобили);
клиент использует ваши услуги в процессе производства собственного продукта (перевозки, консалтинг, подбор персонала, IT, маркетинг);
Если хоть один из пунктов относится к вашему бизнесу, можно утверждать, что компания трудится в сфере В2В.
Очень часто путают рынки В2С и В2В. Что это такое, в чем принципиальная разница? Последняя аббревиатура расшифровывается как "Business to Consumer" ("бизнес для потребителя"). То есть партнером юридического лица в этом случае выступает конечный потребитель, простой человек, приобретающий продукт (услугу) для личного пользования. Руководители и рядовые сотрудники отделов продаж должны различать эти два направления (В2В и В2С). Что это значит, как это влияет на рабочий процесс?
На рынке В2В средняя цена контракта значительно выше, чем в сфере В2С, а покупатели значительно более разборчивы и компетентны. В каждом из секторов коммуникации с потребителем проходят по своей особой схеме и требуют своего собственного, уникального подхода. Эти обстоятельства диктуют различные продавцов, подбора персонала и даже организации рабочего дня сотрудников.
Способ принятия решения о покупке товара - главное отличие рынков В2С и В2В. Что это и «с чем его едят», легче понять, рассмотрев простой пример.
Представим, что один и тот же человек покупает телефон, но находится в двух противоположных ситуациях. В первом случае он - простой покупатель, и телефон будет использован как средство личной коммуникации. Решение принимается достаточно быстро, на основании обзоров в популярных журналах, престижности модели и эргономики. Продавец оказывает незначительное влияние на процесс выбора, так как время коммуникации непродолжительно, а покупатель приходит в торговую точку с уже сложившимся мнением.
Но если этот же человек выступит в роли ответственного по закупкам телефонных станций на предприятии, главными факторами, влияющими на процесс выбора, станут надежность, гарантия, цена сервисного обслуживания, возможность модернизации или расширения сети в ближайшие несколько лет. К тому же в принятии решения будут участвовать еще несколько сотрудников (IT-специалист, завхоз). Тут общение продавца и покупателя проходит на уровне профессионалов, переговоры ведутся как минимум несколько дней, и продающая сторона может оказать значительное влияние на окончательное решение.
Приведенный пример наглядно показал, насколько просты отношения в секторе В2С. Проанализировав его, можно сказать про продажи В2В, что это высокоинтеллектуальный труд, требующий от менеджера досконального знания собственного продукта и большого опыта активных продаж. В то же время в В2С сделки проходят достаточно просто.
Предприятие может работать как на одном рынке, так и на двух одновременно. Например, туристические компании, юристы, химчистки, клининговые агентства, авто, ж/д или авиаперевозки работают как с юридическими, так и с физическими лицами. В их случае продажи делят на два направления для правильного применения технологии продаж.
Существуют предприятия, занимающие только лишь рынок В2В. Что это или кто это? В первую очередь производители сырья, производственных заготовок, промышленного оборудования. То есть тех товаров, которые рядовой гражданин попросту не захочет купить, так как не сможет в дальнейшем их использовать.
Все игроки рынка В2В продают исключительно профессиональные продукты. это издания, выпускающиеся с целью предоставления информации, необходимой в процессе работы. Например, специализированные бухгалтерские журналы, а также посвященные вопросам менеджмента, логистики, медицины, строительства и прочие. Как правило, все они нацелены на определенную профессию или отрасль.
Касательно товаров, необходимых бизнесу, все предельно ясно и понятно, но возникает вопрос: услуги В2В, что это такое, что нужно предприятиям? Они пользуются услугами перевозчиков, юристов, медиков, страховщиков, уборщиков, а также бизнес-тренеров и консультантов, узких специалистов в связанных с производственным процессом отраслях. Очень часто заключаются договора на предоставление услуг, носящих сезонный характер. Например, зачистка крыши от снега, озеленение территории.
Считается, что хороший продавец «и черта лысого продаст», как и отличный руководитель сможет быстро организовать любой коллектив. Это утверждают практически все бизнес-тренеры и популярные пособия по обретению навыков продаж. Но так ли это, когда мы рассматриваем продажи В2В?
Что это совершенно обособленный жанр работы, было уже описано выше. Работать с бизнесом, предоставлять услуги достаточно сложно. И к менеджеру предъявляются повышенные требования.
Специалисты по подбору персонала говорят о хорошем продавце В2В, что это человек:
обладающий высокими навыками «универсального продавца», то есть знающий и успешно применяющий технологию и психологию продаж;
обладающий обширными профессиональными знаниями в заданной области (знание продукта) или достаточно интеллектуально развитый, чтобы в кратчайшие сроки досконально его изучить.
Если проводить аналогию с игрой в шахматы, то менеджер, продающий другому бизнесу товары или услуги своей компании, должен виртуозно играть длинные партии. В корпоративном сегменте цикл продаж может быть очень длительным, и работа продавца не ограничивается лишь обрывочными, короткими действиями коммерческие предложения, подготовка встреч и презентаций). Он должен обладать стратегическим мышлением, продумывать игру на несколько шагов вперед и быть готовым к неожиданным сценариям.
Правильный подход к руководству отделом — один из ключевых факторов успешных продаж. Как уже было сказано, в секторе В2В работают люди несколько иного формата, и, соответственно, подход к руководителю такого коллектива должен быть особенным. В этот рынок нельзя бездумно переносить успешный опыт управления и мотивации в других отраслях. Например, в FMCG-компаниях менеджер отчитывается о количестве встреч и звонков, от этого зависит его вознаграждение. И правильно, ведь в этой сфере продавца "ноги кормят". Но когда товар продается другому предприятию, количество "холодных" звонков не имеет решающего значения, к тому же оно невелико, так как количество игроков в В2В-сфере значительно меньше. Соответственно, система мотивации должна быть построена совершенно иным образом.
Можно утверждать о В2С и В2В, что это устоявшиеся, отработанные годами направления. Но времена меняются, и, скорее всего, вскоре их заменят новые рынки, например С2В и С2С. В них отдельные люди будут выступать в роли продавцов, предоставляя различные услуги.
Растет с каждым годом. Почти у каждого жителя есть подручные средства связи (телефон, Интернет). Связаться с другим человеком, владеющим нужным товаром, не составляет никакого труда. А предприниматели, развивающие сферу инфо-технологий, только способствуют появлению таких контактов, создавая удобные и безопасные для коммуникации площадки в сети.
Примером вышеописанному послужит международный онлайн аукцион e-bay, где любой человек может выставить на продажу имеющиеся в его распоряжении предметы. Организаторами площадки продумана эффективная система баллов и рейтингов, помогающая найти лучшего продавца и обезопасить сделку. Подобные сайты, носящие локальный характер, открыты во многих странах. А еще появляются ресурсы, способствующие обмену вещами, организации совместных оптовых покупок. Или можно взять нужные предметы напрокат у другого человека.
Чтобы предприятие получило уверенный и стабильный прирост прибыли, для каждого клиента нужно организовать свой собственный, особый подход. Поэтому тщательный анализ партнеров, планирование будущих сделок и анализ уже свершившихся являются ключевыми моментами успешной работы продающей компании.
Business-To-Consumer (B2C , бизнес для потребителя )- маркетинговая деятельность, целью которой являются прямые продажи товаров и услуг потребителю.
B2C (бизнес-для-потребителя ) - термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым, "конечным" потребителем (Consumer). Потребитель покупает товар, с целью удовлетворения индивидуальных потребностей. Объектом взаимодействия является товар или услуга, а субъектами: компания, продающая товар (оказывающая услугу), с одной стороны и частный покупатель, с другой стороны.
Система взаимоотношений b2c является одним из звеньев в цепочке современных бизнес-процессов, и это звено строит прямые, персонализованные бизнес-отношения: "Бизнес-клиент". B2C позволяет вести прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их, исключая количество посредников, что естественно приводит к росту маржинальности торговли.
B2C-продажи - термин, который часто используется для описания деятельности, которую ведёт розничное торговое предприятие. B2C компании использует особые технологии торговли и маркетинг-технологии, ориентированные на массового покупателя, которые называют ритейл-технологиями.
Маркетинг B2C характеризуется тем, что:
Электронная торговля - b2c форма продаж , целью которой являются прямые продажи потребителю, посредством электронных средств торговли - интернет-магазинов.
