Как известно, рыба гниёт с головы. В брендинге эта пословица тоже действует. Если что-то пошло не так с продвижением бренда, причину нужно искать в деятельности компании. В этой статье мы затронем те стороны бизнеса, которые непосредственно влияют на рентабельность бренда, и на которые необходимо обратить внимание как людям, создающим новый бренд, так и тем, кто восстанавливает старое доброе имя. Итак, тема нашей статьи: Как продвинуть бренд.
Одна из крупных западных компаний, занимающаяся вопросами продвижения и ребрендинга, в мае этого года провела небольшое исследование, которое указало на три столпа успешного вывода (первичного или повторного) бренда на рынок.
Три фактора успеха продвижения бренда
В основе существования сильного бренда лежат три фактора: положительная репутация, грамотный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании. Их мы сейчас и рассмотрим, но для начала сделаем акцент.
Чтобы создать бренд, способный работать и зарабатывать, необходимо:
а) улучшить (или заработать с нуля) репутацию;
б) выбрать правильную стратегию менеджмента;
в) увеличить инвестиционный потенциал.
Начнем с репутации. Давайте для начала разберемся, что это за зверь такой. Методом сопоставления словарных данных получаем следующее:
«Репутация - это общественная оценка, сформировавшаяся на основе определенных критериев и включающая в себя мнение группы субъектов о качествах объекта, его положительных и отрицательных свойствах».
Мы можем также говорить и о деловой репутации. Это, простыми словами говоря, - разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу.
Репутация компании - это комплекс представлений целевой аудитории о деятельности компании. Формируется также за счет объективных (в основном) параметров организации, или, как их еще называют, факторов репутации, которые для этой целевой аудитории имеют значение. От нее во многом зависит и репутация бренда, который продвигается данной компанией.
Критерии формирования репутации компании
*Имидж ни в коем случае нельзя путать с репутацией. Само слово «имидж» - это исковерканное английское «image», то есть «картинка», которую можно создать, нарисовать, выдумать. Репутацию же нужно в прямом смысле заработать.
Таким образом, чтобы оценить нынешнюю репутацию бренда, необходимо сначала провести некоторое исследование, способное показать уровень доверия к компании, этот бренд создавшей. Одним из способов такой «проверки», как считают некоторые специалисты, является простой мониторинг сети Интернет. По их же мнению, в сети может быть не более 10% негативных отзывов о компании и не менее 20% остро-положительных, при этом остальные могут быть нейтральными.
Главная ваша цель - заставить товар или услугу выйти на первое место в отрасли.
Как может помочь этому работа с брендом?
Американские PR-менеджеры утверждают, что необходимо, в первую очередь, понять, что делает бренд уникальным, ведь без осознания индивидуальности и незаменимости невозможно выделиться среди других. Они рекомендуют хотя бы раз в год проводить анализ сильных и слабых сторон бренда с целью усиления позиций и устранения недостатков. Такой анализ также дает представление об актуальности бренда и выделяет факторы, которые могут либо максимально эффективно продвинуть бренд, либо загубить его.
Во-вторых, особенно, если мы ведем речь об восстановительном менеджменте, будет нелишним рассмотреть те основные направления деятельности компании, в которых поддержание порядка требуется в первую очередь. Итак, это:
Что мы получаем в итоге: для того, чтобы заставить бренд работать эффективно, так или иначе необходимо улучшение стратегии менеджмента. В некоторых случаях, кстати, такое стремление к совершенству приводит к передаче бизнеса под управление наемному высокопрофессиональному топ-менеджеру. Впрочем, это уже совсем другая история.
Инвестиционная привлекательность компании - это базис её положительной деловой репутации, основа её реноме надежного партнера.
Инвестиции - неотъемлемая часть полноценного развития бренда, ведь привлекательность бизнеса для инвесторов, безусловно, взаимосвязана с привлекательностью для потенциальных клиентов.
Что такое инвестиционная привлекательность? Это ёмкое понятие, которое, в числе прочих, включает в себя следующие пункты:
Отслеживая динамику по этим пунктам, необходимо корректировать стратегию менеджмента таким образом, чтобы показатели становились всё лучше.
Итак, мы рассмотрели «трех слонов» продвижения бренда с нуля или восстановления его на рынке. И, неверное, вы заметили, что они тесно связаны и влияют друг на друга?
Но! Даже если вы мгновенно начали прорабатывать все возможные направления деятельности, что, конечно же, очень похвально, вам, чтобы гарантировано добиться нужного результата, будут необходимы:
Так вы сможете успешно раскрутить бренд, поднять его на новый уровень и сделать по-настоящему конкурентоспособным даже на современном жестоком рынке, где каждый борется за своего клиента.
Здравствуйте, уважаемые друзья и гости блога сайт! Из этой статьи Вы узнаете о том, что такое бренд, для чего и зачем он нужен и нужен ли вообще бренд. Еще Вы узнаете про создание и продвижение бренда, все топовые стратегии продвижения бренда, соответственно: продвижение бренда в социальных сетях, продвижение бренда на рынке, продвижение бренда в интернете, продвижение бренда рекламой, продвижение бренда компании, продвижение персонального бренда. Вообщем Вы узнаете про все возможные способы продвижения бренда.
Сначала нам нужно определиться с пониманием термина — Бренд. И выяснить, что такое бренд, бренд компании, персональный бренд, а уже затем мы с вами рассмотрим такую возможность как создание и продвижение бренда всеми возможными способами.
Давайте приступим …
Не все что является товарным знаком — есть бренд! И так …
Бренд — это популярная и наиболее известная и раскрученная марка определенного продукта, товара, услуги, и не только. Также брендом может являться целый комплекс характеристик и представлений, которые ассоциируются у окружающих с определенным видом предлагаемого и продвигаемого товара, продукта, услуги и т.д.
По сути дела бренд — это клеймо, которое определяет производителя данного товара или по списку и принадлежит только этому производителю, поставщику и т.п. То есть он имеет полное право на этот бренд-клеймо и никто не может им завладеть и присвоить его себе. В противном случае тот, кто будет использовать чужой бренд может за это поплатиться и получить повестку в суд для дальнейших разбирательств. Оно вам это надо?
Сделаем небольшой вывод из всего вышесказанного. Бренд — не просто марка торговой компании или другого любого представителя, а огромный набор всех признаков отличающих ее от всех остальных подобных компаний и производителей. Даже продукт одного типа произведенный разными компаниями с разными брендами будет считаться, как два разных типа продукта и стоимость их может отличаться в сотни раз.
Вообщем если быть еще намного кратким, то бренд — клеймо или марка или символ компании!
Так, с определением понятия бренд мы с вами разобрались. Теперь пришло время поговорить о самом интересном и на мой взгляд главном …
Создание бренда в данное время — это довольно сложный и трудоемкий процесс. Учитывая всю жесточайшую конкуренцию на рынке и теперешний рост разнообразной продукции и товаров разных производителей практически однотипных, но с разными брендами, уже довольно раскрученными и продвинутыми на рынке в разных нишах. Все это делает создание своего персонального бренда весьма тяжелейшим и мало выполнимым процессом.
Но не нужно отчаиваться и приходить в уныние, друзья! Из любой, порой даже безвыходной ситуации, всегда находится какой-либо выход. Это закономерность жизненного процесса, а как известно сегодняшняя жизнь наша, напрямую связана с рыночными отношениями и с рынком! Так, что давайте будем искать выход и мы обязательно его сейчас найдем и узнаем, как сделать создание и продвижение бренда, не такой уж и не выполнимой задачей!
Какой бизнес не возьми, в любом главным и основополагающим является его доходность и клиенты. Эти два столпа, которые определяют возможность существование данного бизнеса впринципе. На них и основывается разработка собственного бренда исходя из потребностей клиентуры данного бизнеса. Если маркетинговые расчеты верны в данном направлении, в котором нацелен этот бизнес, то и есть смысл прилагать усилия и финансовые затраты. И для создания персонального бренда или бренда компании следует учитывать все тенденции рынка и его определенные ниши в которых вы собираетесь развиваться.
Вот основные правила создания бренда, которые нужно учитывать:
Вот несколько самых основных правил, которые Вы должны соблюсти при создании бренда для своей будущей компании или персонально для себя.
Стратегия продвижения бренда строится и основывается на пристрастиях человека и его увлеченности чем либо. Это самый основной момент построения стратегии продвижения бренда всеми маркетологами мира. Учитываются все нюансы личностного пристрастия человека: мода, престижность чего либо, увлечения и хобби, современность, компетентность и т.п. вещи.
Как выясняется у любого человека масса подобных оценок. а задачей маркетолога является создание такого бренда, который бы выделял изо всех лишь ту характерную особенность, которая будет самой значимой и важной для потребителя в данном контексте потребляемого товара или продукта.
Все эти способы и стратегии продвижения бренда нужно использовать для его успешной раскрутки и узнаваемости среди населения, которое является потенциальным потребителем вашего продукта или услуги.
Ну, а сейчас поговорим про некоторые, самые важные способы продвижения бренда …
Могут быть совершенно разнообразными и разносторонними, но нужно учесть, что отношение к новому бренду всегда будет настороженным. И для более снисходительного и лояльного отношения потребителя к вновь испеченному бренду, следует учесть некоторые факторы и нюансы. Это к примеру, что товарное название вашего бренда должно полностью соответствовать тем услугам и продуктам, которые Вы представляете на рынке сбыта в своей нише.
О некоторых способах продвижения я уже сказал несколько слов выше. Это например, телевидение, радио, газеты и журналы. Размещение рекламы в этих средствах массовой информации очень положительно скажется на продвижении вашего персонального бренда или бренда вашей компании. Но все дело в том, что не все имеют возможность к таким способам рекламы и продвижения. А вот продвижение бренда в интернете и продвижение бренда в социальных сетях — это способ, который практически доступен каждому пользователю ПК у которого есть выход в интернет.
Давайте скажу несколько слов про продвижение бренда в интернете, а в частности продвижение бренда в социальных сетях.
Как сделать продвижение в социальных сетях да и вообще в интернете своих страниц, аккаунтов и сайтов — это разговор не на одну статью! Вообще если вам это интересно и нужно, то я вам предлагаю посмотреть мой блог более глубже. И Вы обязательно найдете для себя полезную информацию по раскрутке и сео продвижению как сайта, так и страниц и сообществ социальных сетей.
На этом пока все на сегодня! Всем удачи и процветания!
С уважением, Валерий Бородин!
Брендирование - важная составляющая маркетинговой стратегии. К нам за помощью часто обращаются бизнесмены, рассказывают о своем деле. Часто бывает, что логотип, фирменный стиль у компании есть, рекламу подали, а известны они по-прежнему только в узких кругах. Сегодня мы расскажем о том, как этот круг расширить. А до каких размеров его расширять, решать уже вам.
В статье мы обсудим основные способы, помогающие раскрутить бренд с нуля. Ведь это не просто дополнительное преимущество перед конкурентами, раскрутка даст вам новых покупателей, усилит лояльность старых клиентов.
1. Реклама. Да! Это самый элементарный и в то же время реально работающий способ. Хотите, чтобы о вас узнали - прорекламируйте себя. Разместите логотип компании на визитках, брошюрах, листовках, баннерах. Подали рекламу - привели новых клиентов. Как поток новых покупателей иссяк, нужно опять подавать рекламу.
2. Посещайте деловые встречи. Этот способ позволит раскрутить свой бренд без затрат. Ну, если только потратитесь на изготовление визиток. Сходите на нетворкинг, чтобы познакомиться с людьми, которые могут быть вам полезны.
3. Найдите партнеров. Постарайтесь устанавливать деловые контакты не только с людьми, но и с фирмами, организациями. К примеру, у вас служба доставки, а у других - цветочный магазин. Вместе вы сможете доставлять букеты в нужные места.
4. Соцсети. Здесь важно определиться с целевой аудиторий. Наиболее популярен сейчас Instagram - там сидит и молодежь, и люди зрелого возраста. И что самое главное, там полно бизнес-страничек. ВКонтакте - больше ориентирован на молодую аудиторию. FaceBook - тут собрались взрослые серьезные люди. Одноклассники - аудитория 50+, но если вам нужно продать рассаду или лопатку-копалку, то велком!
5. Блог. Если у вашей компании есть сайт, то обязательно заведите на нем блог. Пусть сначала это будут небольшие заметки. Через блог можно общаться со своими клиентами, предложить им свои услуги, подарки или просто помощь. И еще совет, при написание статей лучше делать упор на seo.
6. YouTube. Вы можете завести свой канал и там рекламировать продукцию. Или же доверить это дело опытным блогерам. Просто отправляете товар блогеру, а он уже все подробно расскажет про него и даст ссылку на ваш сайт.
На сегодня это все, друзья. Если воспользуетесь хоть несколькими советами, то ваша компания будет всегда на виду и на слуху. Делать прогнозы, за какой период произойдет раскрутка бренда, дело неблагодарное. Вы можете сегодня подать рекламу и уже завтра проснуться популярным. Удачи!
С уважением, Ваша Суть.
Как правильно раскрутить новый бренд? Какие существуют наиболее эффективные стратегии по продвижению своего бренда?
У жителей постсоветского пространства еще не до конца исчез стереотип, будто продвижение бренда — это удел только крупных компаний. На сегодняшний день это уже далеко не так. Раскрутить неизвестный бренд стремятся и малые предприниматели, и те, кто работает на себя, оказываю услуги (например, фотографы).
Это не только дополнительное конкурентное преимущество, но и возможность , усиливать лояльность старых клиентов, и вообще, быть на виду и слуху. У раскрученного бренда более устойчивые рыночные позиции.
Также если Вы планируете до границ национального или международного рынков, то создание сильного бренда и его продвижение – просто необходимый составляющий элемент грамотной маркетинговой стратегии.
Итак, с чего начать, чтобы раскрутить бренд?
#1 Создайте логотип и прочие визуальные атрибуты. Чтобы графическое изображение вашего бренда выглядело профессионально и производило хорошее впечатление на Ваших деловых партнеров и клиентов, рекомендуется обратиться к профессиональным дизайнерам.
Но не стройте слишком радужных ожиданий. Чтобы логотип стал узнаваемым, он должен мелькать очень много раз – сотни, а то и тысячи. Бренд «Кока-кола» знают практически во все мире, но тем не менее они не прекращают его рекламировать по телевизору. Не зря же ведь.
#2 Рекламируйте свой бренд. Расходы на создание осведомленности о Вашем бренде могут создать у Вас впечатление, будто Ваши деньги просто исчезают в пропасти. Частично это действительно так. Эффект от этих расходов может появиться только через продолжительное время и не поддаваться числовому формальному анализу.
Используйте все свои ресурсы, чтобы всячески раскрутить свой бренд. Поместите его логотип на свой автомобиль. Делайте утреннюю пробежку в футболке с изображением Вашего бренда. Раздавайте визитки всем, кто потенциально может быть заинтересован в Ваших услугах (читайте также нашу статью о том, практически бесплатно).
#3 Стройте сеть деловых контактов. Это важнейший способ, что раскрутить бренд без денег. Посещайте специализированные выставки, форумы, деловые встречи. Старайтесь познакомиться с как можно большим количеством людей.
Чтобы эффективно поддерживать с ними контакты, рекомендуем вести блокнот с записями: когда, с кем о и чем говорили. Любую личную информацию, которую Вам сообщают, фиксируйте потом в блокноте. Возможно, поздравив сына своего делового партнера с днем рождения, Вы значительно укрепите с ним (партнером) взаимоотношения.
#4 Взаимодействуйте с другими организациями. Устанавливайте связи не только с конкретными людьми, но и фирмами, учреждениями, предприятиями. Окажите помощь или поддержку. Напишите статью в местную газету. Выступите перед студентами в университете. Проведите презентацию в местных органах власти.
#5 Взаимодействуйте с Вашими потребителями. Это краеугольный камень того, чтобы . Безликие, формальные продажи как акт передачи товара и прием денег не приведут ни к чему хорошему. Общайтесь со своими потребителями, внимательно прислушивайтесь к их пожеланиям, замечаниям, предложениям, критике. Обратная связь на вес золота.
Повышайте удовлетворенность клиентов, и это будет способствовать укреплению и раскрутке Вашего бренда. Поощряйте своих покупателей рассказывать о позитивном опыте сотрудничества с Вами.
#6 Используйте интернет. Всемирная паутина дает большие возможности заявить о себе и своей компании быстро и перед большой аудиторией — при условии, что Вы проявите оригинальность и креативность. Используйте социальные сети, свой веб-сайт, YouTube, чтобы раскрутить бренд. Здесь Вам пригодится Ваша корпоративная символика — логотип, Ваши цвета.
Чтобы раскрутить бренд с нуля, потребуется много времени, усилий и терпения. Это задача, которая решается не за одну ночь. Поэтому применяйте вышеизложенные рекомендации, читайте литературу по этой теме и продвигайте свой бизнес!
Большинство руководителей уверены: чтобы обеспечить компании узнаваемость на рынке, надо в первую очередь заняться раскруткой бренда - почти все делают ставку на дорогую имиджевую рекламу. Однако некоторые коммерсанты полагают, что заниматься продвижением бренда компании нужно в последний момент. Их опыт приведен в этой статье.
Стратегию продвижения бренда каждая компания выбирает по-своему. Мы приведем лишь три примера удачной раскрутки бренда, который удалось добиться известности благодаря минимальным вложениям.
В 2009 году американец Форрест Уолден захотел с нуля создать новую сеть фитнес-центров для групповых занятий Iron Tribe. Для этого он решил ориентироваться на маркетинг прямого отклика, то есть четко измерять эффективность каждой маркетинговой акции и не заниматься узнаваемостью самого бренда. Уолден поставил перед сотрудниками задачу: сначала увеличивать продажи, которые помогут выстроить бренд, а потом создавать имидж бренда, который можно будет продавать клиентам.
1. Создание концепции. Компания решила позиционировать себя как нишевый фитнес-центр «только для своих», продавая абонементы по премиум-ценам и ограничив количество клиентов одного фитнес-центра до трехсот человек. По мере продажи мест желающие записаться на тренировки должны были ждать открытия нового тренажерного зала.
Идея заключалась в том, чтобы сделать принадлежность к Iron Tribe привилегией избранных - это позволило бы отличаться от больших фитнес-клубов, которые стремятся продать как можно больше абонементов. Поэтому во всех рекламных сообщениях была заложена мысль об ограниченности предложения - это должно было дополнительно стимулировать покупателей как можно быстрее приобретать места.
2. Использование рекламы прямого отклика. Компания должна была убедить потенциальных клиентов, что они смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Дело в том, что многие люди сомневаются, что смогут освоить интенсивные групповые упражнения, где физическая нагрузка гораздо выше, чем на индивидуальных занятиях. Поэтому маркетологи фитнес-клуба создали несколько рекламных текстов с необычными заголовками: «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?». Так компания пыталась донести до потребителей концепцию, что быть частью фитнес-сообщества - это престижно, а заниматься фитнесом с единомышленниками - весело и эффективно.
К тексту писем добавлялись фотографии из серии «до» и «после» тех клиентов, которые уже убедились в преимуществах групповых занятий (рисунок 1). Во-первых, такие изображения всегда производят очень хорошее впечатление на целевую аудиторию: всем хочется быть стройными и подтянутыми. Во-вторых, эти фотографии легли в основу буклета под названием «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe… И почему вы тоже можете захотеть так сделать» - с отзывами людей различных профессий о пользе такого вида фитнеса. Каждый человек, видевший рекламу тренажерных залов в газете, в наружной рекламе или в интернете, мог заказать этот буклет бесплатно.
Таким образом, компания получала электронные почтовые адреса потенциальных посетителей и начинала активно с ними работать.
3. Первый результат. Конверсия почтовой рекламной рассылки была очень хорошей. Компания стала продавать 50 мест в месяц по цене вдвое выше, чем у конкурентов, и реализовала все абонементы в первом фитнес-центре за восемь месяцев, а клиенты стали выстраиваться в очередь. Ежемесячные показатели ROI почтовой рассылки писем и буклетов составили 400 %.
От первичному к вторичному ROI. С самого начала руководители фитнес-центра разделили показатели ROI маркетинговой активности на первичные и вторичные. При подсчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента с помощью рекламы и прибыль от этих вложенных сумм, полученная от первой сделки. Вторичный ROI рассчитывается иначе: принимаются во внимание затраты на удержание клиентов и непрерывность доходов в течение всей их жизни в компании.
Обеспечив высокий рост продаж за счет рекламных кампаний прямого отклика, организация получила первичный ROI не менее чем в 300 %. Затем она сосредоточилась на продвижении и начала вкладывать средства в имиджевую рекламу и развитие других маркетинговых каналов. Окупаемость действий была не так высока (на уровне 100%), но это позволило раскрутить бренд, привлечь новых клиентов и завоевать уважение имеющихся. Если бы владельцы фитнес-клуба поступили наоборот, как делают многие компании, то затраты на маркетинг в лучшем случае только окупались бы и не приносили реальных доходов.
4. Развитие бренда. При продвижении бренда компания решила сделать ставку на своих постоянных клиентов. Во-первых, был создан канал TribeVibeTV на YouTube, где еженедельно шло шоу с участием спортсменов и посетителей тренажерных залов. Во-вторых, было создано приложение для iPhone, с помощью которого можно было узнавать распорядок занятий и записываться на них. Благодаря этому удалось добиться того, что клиенты стали самостоятельно рекламировать сеть фитнес-центров как современную компанию, тренировки которой удобно и приятно посещать. Каждый клиент в среднем приводил в фитнес-центры одного-двух знакомых, что увеличило количество проданных абонементов и помогло в раскрутке бренда. Научиться так раскручивать свой бренд вы сможете, пройдя .
Компания начала собирать интересные истории своих клиентов под названием «Жизнь. Изменилась». Например, одна из посетительниц рассказала, что заболела раком и стала ходить в фитнес-центр, чтобы обрести уверенность в своих силах. Уже в течение первого года занятий она смогла поверить в свою победу над недугом и пошла на поправку. Рассказ девушки о борьбе с болезнью опубликовали в печатных и электронных материалах, сняли специальный ролик с ее участием и разместили его в YouTube.
Эта кампания не принесла ощутимого роста продаж, но все посетители тренировок стали с гордостью рассказывать своим знакомым о своей истории продвижения бренда компании. Дополнительно во всех тренажерных залах разместили специальные контейнеры в виде яблока с материалами из серии «Жизнь. Изменилась», чтобы все их читали, а также грифельные доски, на которых клиенты могли написать свою историю.
5. Итоговый результат . За счет акции «Жизнь. Изменилась» компания добилась уважения своих существующих и потенциальных клиентов, у которых фитнес-клуб стал ассоциироваться с переменами к лучшему. В итоге за пять лет организация создала 60 фитнес-центров, развила сильную сеть франшиз, а количество постоянных клиентов выросло с 250 до 25 000.
Западная клиентоориентированность отличается от стандартов, принятых в отечественных компаниях. Если в России бизнесмены задумываются о сервисе в последнюю очередь, то за рубежом с этого начинают.
Редакция журнала «Коммерческий директор» рассмотрела истории 9 брендов , которым удалось добиться мирового успеха.
Стив Адамс, владелец магазина товаров для животных, в 1996 году потратил много средств на рекламу своей новой торговой точки. Он на неделю выкупил шесть рекламных блоков в день на трех радиостанциях, запустил рекламу на ТВ и в газетах. Сначала появилось много новых клиентов, но вскоре выручка упала на 40%. Адамсу пришлось полностью отказаться от маркетинга и сократить часть персонала. После этого он решил выстроить для компании новую концепцию, увеличить продажи и только затем заниматься бренд-билдингом.
1. Создание концепции. Для начала Стив Адамс проанализировал, чем его компания отличается от конкурентов, и захотел усилить эти качества. Получилось, что его преимуществами являются опыт персонала, качество обслуживания клиентов и продажа органических и натуральных кормов и других товаров. Поэтому Адамс нанял новых сотрудников, обучил их правилам ухода за животными и улучшил сервис в магазине, позиционируя компанию как авторитетного и грамотного продавца товаров для домашних питомцев.
Это дало результат: в течение нескольких лет оборот компании ежегодно увеличивался на 6–8%, благодаря «сарафанному маркетингу» количество клиентов постоянно росло, и за четыре года удалось открыть еще несколько магазинов. Однако, несмотря на неплохие результаты, Адамс не хотел вкладывать дополнительные средства в раскручивание бренда, потому что помнил, как обжегся при первой попытке. Ему помог случай.
В 2008 году на китайском заводе, который производил корма для животных, были обнаружены смертельно опасные химические вещества. Это встревожило всех владельцев домашних питомцев, которые, приходя в специализированный магазин, хотели точно узнать, безопасна ли продающаяся там еда. Тогда один из менеджеров компании Стива Адамса дал интервью местной журналистке и рассказал о том, каких кормов стоит опасаться и что предпринять в случае отравления. Продажи в двух магазинах сразу же выросли на 10 %, а владелец решил использовать эту ситуацию и стал позиционировать компанию как лучшего эксперта в области кормов для животных. В 2009 году Адамс начал сертифицировать специалистов по питанию животных, которые после обучения приходили работать в магазины и консультировать посетителей.
Результаты. За 2,5 года число магазинов компании увеличилось с 10 до 21. Общий оборот повысился на 85 %, выручка каждого магазина - в среднем на 12–19 %, а количество сотрудников выросло со 150 до 400 с лишним человек. Однако на этом Стив Адамс не остановился и вместо продвижения бренда с помощью рекламы стал активнее работать с существующими клиентами.
В 1999 году директор по маркетингу компании Subway решил с помощью маркетинговой акции рассказать потребителям о том, что блюда сети ресторанов быстрого питания полезны для здоровья. Однако он очень скоро понял, что прорекламировать такую информацию сложно, ведь клиентам, которые забегают в кафе перекусить, результаты медицинских исследований ни о чем не скажут. Однако выход был найден.
История и результат. В рекламное агентство, которое сотрудничало с рестораном, обратился Джаред Фогл и рассказал о том, что он ежедневно в течение нескольких месяцев питался только сэндвичами Subway и сбросил 110 кг. Эту историю решили использовать в рекламном ролике. После появления Джареда в телеэфире его сразу пригласили в шоу Опры Уинфри 1 . В дальнейшем выручка сети выросла вдвое, компания заняла третье место в мире по обороту (после McDonald’s и Burger King). Кроме того, если компания пыталась убрать эту историю из рекламы, продажи падали не менее чем на 10%. Таким образом, успешная история Джареда Фогла принесла Subway миллиарды долларов.
Принципы эффективного storytelling. Успешность стратегии продвижения бренда Subway заключалась в том, что вместо скучного изложения очевидных истин компания на примере своего клиента рассказала простую и понятную всем историю. Ученые неоднократно доказали, что маркетинговый прием storytelling 2 очень хорошо работает, если нужно создать яркий образ, который потребитель надолго запомнит. Например, исследователи Центра изучения нейроэкономики Клермонтского университета (США) выяснили, что, когда человек слушает какую‑либо интересную историю, в его организме вырабатывается гормон окситоцин, или «гормон любви». То есть все занимательные истории сексуальны и притягательны для людей. С помощью основных приемов техники storytelling (рисунок 3) можно усилить влияние на клиентов, а также убедить их в том, что ваше предложение гораздо лучше, чем у конкурентов. Пример раскрутки бренда Subway - яркое тому доказательство.
1 Шоу Опры Уинфри, одно из самых популярных и длительных в истории США, выходило с 1986 по 2011 год. Гостями телеведущей становились известные персоны: звезды экрана или люди, прославившиеся чем-либо.
