Цель маркетинга – знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы предлагаемые на рынок продукты или услуги полностью соответствовали потребностям покупателей и приносили доход компании. Если вы хотите увеличить доход с продаж, то вам нужно выяснить – кто именно является вашей : что они хотят, что для них важно и что им может помешать совершить покупку.
Если вы скажете, что ваша целевая аудитория – это в значительной степени все люди или каждый, кто интересуется вашими услугами, у вас нет потенциально большой возможности повысить продажи. Ни один клиент не идентифицирует себя с «каждым»! Вам потребуется сегментация целевого рынка .
Ваши предложения должны быть актуальными для вашего целевого рынка. Это означает, что ваш целевой рынок должен быть ясно и четко определен.
Подумайте сейчас, например, о биатлоне. Вы участник гонки и вам надо поражать цели. Если на стрельбище вы не станете прицеливаться, то вряд ли поразите мишени. И несмотря на отличную физическую подготовку, вам будет очень трудно подняться на пьедестал.
Так и в бизнесе, не имеет смысла пытаться угодить всем. Ваше время, энергия и деньги должны быть наилучшем образом вложены в целевую аудиторию. Надеюсь, теперь вы понимаете, что распознавание целевой аудитории – это лучшая практика для любого бизнеса.
Традиционно определение целевой аудитории предполагает определение возраста клиентов, пола, географического положения и их потребностей. Данные, которые необходимо знать, зависят от продукта и того, в каком типе бизнеса вы занимаетесь: B2B или B2C.
Однако такой подход не может быть исчерпывающим. Возраст потребителя может быть не таким, как вы ожидаете – пятидесятилетние «дети» так же взволнованы новыми технологиями, как и двадцатилетние.
Для того, чтобы понять свой сегмент рынка, надо смоделировать реальную, жизненную ситуацию и понять, какие проблемы они пытаются решить, и какая боль или внутренняя потребность заставляет их приобретать ваши услуги.
Для того, чтобы иметь экономическое обоснование, вам, конечно же, нужно задуматься, и о размере рынка, и о располагаемом доходе клиентов. У вас может быть уже есть решение проблемы, но это не обязательно означает, что вы можете заработать на этом.
Как только вы поймете свою аудитории, вы разработаете ясное, понятное и уникальное торговое предложение с обоснованной позицией, которую вы хотите занять на рынке. Понимание проблем и интересов потребителей позволит вам сосредоточится на методах и способах . Вы сформулируете реальную стратегию продвижения, и это приведет людей к вашему продукту. Заполучив целевых клиентов, вы расширите то, что уже работает и приносит доход.
Сегментация рынка является одним из первых шагов в любом . Когда вы начинаете с построения маркетинговой стратегии, вы принимаете решение по выбору сегмента рынка, цели бизнеса и позиционирования в сознании потребителей.
Сегментирование рынка означает деление населения на основе конкретных факторов, которые ищет маркетолог. Это метод позволяет выделить значимые для бизнеса части рынка, которые принципиально отличаются друг от друга.
Весь рынок состоит из всех людей и/или организаций, обладающих желаниями и финансовыми ресурсы, достаточными чтобы делать покупки, которые они готовы и способны купить. Перед вами стоит задача разделить один большой рынок на подмножества клиентов, которые ведут себя аналогично.
Разработка стратегии сегментации рынка состоит из трех общих этапов: анализ потребительского спроса, анализ рынка сбыта и разработка маркетинговой стратегии . Как только вы выбрали оптимальный рыночный сегмент, то вы можете сформулировать правильную позицию в сознании клиента и создать план необходимых маркетинговых усилий для достижения этого. Дифференциация ваших продуктов и услуг имеет определяющее значение для успешной конкуренции.
Первое, что вам нужно для сегментации рынка - это изучение структуры спроса. Нельзя запустить продукт без изучения спроса на рынке. Минимально допустимо, сформулировать структуру спроса на вашу продукцию и наметить потенциальный размер рынка для сбыта. Эти критерии должны основываться на потребностях клиентов и быть измеримыми и контролируемыми.
Как правило, каждая компания сталкивается с 3 структурами спроса:
Как только вы определились со структурой спроса, вы уже знаете, какой тип покупки характерен для потребителей вашего рынка.
Следующий шаг для сегментации рынка – это создание профиля клиента или портрета потребителя. Для этого вам необходимо воспользоваться типологией сегментации.
Как только структура спроса и профилирование клиента будут определены, вы будете готовы работать с выбранным сегментом рынка, на который вы нацелены и с ориентированы.
Существуют различные типы сегментации рынка, основанные на различных маркетинговых критериях. Самым основным является демографический, при котором население делится на основе демографии. Не так давно поведенческие и психографические критерии для сегментации также приобрели важное значение. Вот небольшой список основных часто используемых типов сегментации рынка.
Сегментация обычно делит население на основе заданных переменных. Демографическая сегментация является одним из наиболее часто используемых форм сегментации, так как она позволяет однозначно идентифицировать потребителей. Переменные, используемые для демографической сегментация, помогают разделить большую численностью потребителей на группы конкретных клиентов.
5 основных типов переменных, используемых для демографических сегментации:
Психографика оперирует понятиями образа жизни потребителей, видами их деятельности, интересами и мнениями. Психологические аспекты покупательского поведения клиентов расскажут вам о статусе клиента, его позиционировании в обществе, его проблемах и поисках их решений.
Подходы для оценки на основе психографики:
Кроме того, каждый из нас обладает культурными ценностями, присущими с момента рождения. Наше воспитание безусловно формирует образ жизни. В результате каждый клиент приобретает свои отдельные ценности и взгляды, которые необходимо учитывать для сегментации.
Поведенческая сегментация позволяет разделить потребителей на основе их поведения, в зависимости от того, как население станет реагировать на практическое использование продукции. Возьмем простой пример поведенческой сегментации. В больших городах на новогодние каникулы и майские праздники люди стремиться отдохнуть и сменить обстановку. Бизнес – гостиницы в этих городах могут испытывать трудности с загрузкой номерного фонда. И им придется учитывать это поведение людей, и искать пути решения своей проблемы.
Какие существуют примеры поведенческой сегментации?
Одной из самых элементарных форм сегментации рынка является географическая, которая делит рынок по местоположению, языку и другим признакам, позволяющим отделить один сегмент от другого. При использовании географической сегментации, компания может запускать различные продукты для разных географических рынков или может использовать различные маркетинговые стратегии для привлечения клиентов на разных территориях.
Одним из принципов управления маркетингом является STP стратегия, “в основе которой лежит концепция выделения из всей общественности целевых аудиторий и формирование для каждой из них определенного образа компании – позиционирование”. Иными словами – сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование.
Сегментация помогает нам определить целевую аудиторию, выделив из большого рынка небольшие группы потребителей (сегменты). После того как определены сегменты, вы понимаете на что сориентированы ваши покупатели. Молодые люди предпочитают делать более дешевые покупки, приобретая яркие, красочные и творческие продукты. Люди среднего возраста с достатком обладают более высокой покупательской способностью и заинтересованы в элегантных товарах и качественных услугах по достаточно высоким ценам. Таким образом, потребительская ориентация будет влиять на ваш .
Как только вы определили свой сегмент, и знаете, кто ваша основная целевая аудитория, вы приступаете к стратегии позиционирования. В процессе выявления потребительских ориентиров, вам нужно адаптировать свою продукцию и цены в соответствии с потребностью вашего целевого сегмента. Но на этапе позиционирования, необходимо убедиться, что ваше рекламная кампания соответствует восприятию целевой аудитории и ваши торговое предложение находится в оптимальном и доступном для потребителей месте (будь то конкретный адрес или веб страница, видимая поисковиками).
Существует пять основных причин, почему компаниям необходима сегментация рынка:
Сегментация аудитории - неотъемлемый элемент каждой маркетинговой компании.
Для детального исследования целевой аудитории (ЦА) процесс сегментирования отнимает много времени и сил. Однако без сегментации потребителей невозможно реализовать успешное:
- это деление аудитории на отдельные группы, которые формируются за признаками схожих запросов (потребностей).
Она крайне важна в продвижении в социальных сетях и интернет-продвижении. Благодаря такому делению потребителей, можно создать наиболее подходящее рекламное послание для конкретной группы. Причем, в послании будут учитываться непосредственно предпочтения потенциальных клиентов, а не интуитивные ощущения рекламодателя. При идентичных затратах на рекламную кампанию, эффективность сегментированной всегда будет выше.
На основе правильно проведенного сегментирования можно составить портрет ЦА , который позволит:
Отличительная черта сегментации клиентов делового рынка (b2b) и потребительского (b2с) - целевая аудитория. Для первого - это предприятия, фирмы, различные организации, т. е. все юридические лица. А для потребительского рынка - это каждый человек, все физические лица.
К примеру, в страховую компанию обратился обычный человек - В2С, т. к. бизнес (компания) оказывает услугу (страхование) клиенту, а если какая-нибудь фирма обратилась к страховым услугам, то это будет В2В. Бизнес (компания) оказывает услугу (страхование) другому бизнесу (фирма).
Цель b2с - продать человеку товар/услугу, а b2b - не просто продать, а заключить долговременные партнерские отношения.
В этом случае идет продажа не товара, а выгоды. Гарантировать продажи не получится, но рост отдельных показателей (переходы, конверсия, показы), можно. Здесь нельзя бездействовать и ждать клиента, нужно себя продавать.
В2В предусматривает ведение активного поиска клиентов и долгосрочное взаимодействие с ними. Иными словами - это взаимоотношение между двумя бизнесами (b2b с англ. business to business - бизнес для бизнеса).
Потенциальные клиенты В2В - предприниматели, которые заинтересованы в стабильности компании на рынке, исполнительности, надежности и строгому соблюдению сроков. Здесь большую роль играют целевые каналы коммуникации: профессиональные площадки делового рынка, узкоспециализированные семинары, конференции, презентации, форумы.
Сегмент В2С более вольного характера. Образ компании формируется на эмоциональной и имиджевой основе. Форматы коммуникации менее сдержанные, в них, при уместности, дозволено обращаться к клиенту на «ты».
Для сегментировании ЦА принято использовать следующие критерии:
Учтите, чем больше параметров применяется, тем большая вероятность сделать предложение правильной аудитории.
Чтобы получить информацию о ЦА, проводят анкетирование, делают различные опросы. Данные можно найти в социальных сетях, блогах, форумах.
Чтобы быстро и эффективно разобраться в сегментировании аудитории, рекомендуется использовать методику 5W Марка Шеррингтона. Она предусматривает пять вопросов, на которые обязательно следует ответить (what, who, why, when, where?).
Что - товар, какой товар/услуга нужна потребителю?
Кто - потребитель, кому это необходимо?
Почему - мотивация, зачем это нужно клиентам?
Когда - момент, когда люди захотят воспользоваться вашим товаром?
Где - канал сбыта, где покупатели узнают о товаре, закажут и получат его?
Для более эффективной работы необходимо создать портрет аудитории. Его легко нарисовать, исходя из демографических, социально-экономических, географических и психографических признаков. Нужно постараться узнать кто потребитель, чем занимается в свободное время, какую проблему потенциального покупателя решит ваша услуга/товар и почему клиент должен остановиться на вашем предложении, а не конкурирующем.
Портрет, созданный на основе этих характеристик, получится четким, что поможет провести правильное сегментирование ЦА.
Правильно проведенная сегментация аудитории позволит в разы повысить конверсию и увеличить количество звонков, заявок и заказов.
Ценные предложение нужным людям, в нужное время и месте - база эффективного маркетинга.
И пускай сегментация облегчит и систематизирует вашу базу клиентов, а не создает хаос из крохотных групп потребителей.
Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter
Сегментирование помогает разделить собранную аудиторию на небольшие фрагменты, для каждого из которых можно подобрать свое уникальное предложение. Например, вы собрали базу людей, которые покупают handmade продукцию, но каждому интересно что-то свое, одни люди ищут украшения, другие хотят украсить интерьер, а третьи — найти необычный подарок на день рождения. Разделив аудиторию на сегменты, можно составить рекламное объявление, в зависимости от предпочтений пользователей.
Видов сегментации существует видимо-невидимо и каждый из них будет эффективен в зависимости от ситуации. Самыми распространенными видами сегментации являются: сегментация по ГЕО, полу, семейному положению, возрасту и по профессии. Кроме того есть и универсальные формулы сегментирования аудитории, но обо всем по порядку.
Одним из самых эффективных методов сегментирования является разделение аудитории по ее интересам. К примеру, нам надо найти аудиторию, интересующуюся handmade тематикой. Для этого зайдем в , укажем подходящие ключевые слова и запустим поиск. Уже на этапе просмотра результатов поиска мы можем выделить сегменты аудитории, которые проявляют повышенный интерес к теме.
Далее, нажав «Парсинг результатов» мы можем выбрать какую аудиторию надо собрать. Есть несколько вариантов для сбора, это и сбор людей, которые состоят сразу в нескольких тематических группах, и парсинг аудитории, проявляющей активных действия в группе, и сбор людей, часто заходящих в сообщество. Можно даже собирать людей, которые проявили активность в постах с конкретным содержанием. Например, оставляли комментарии к записям об украшениях ручной работы.
Кроме этого, при сборе аудитории из групп можно задать фильтрацию по полу, возрасту, региону аудитории, наличию детей и многим другим параметрам.
Кроме того есть и универсальные формулы, помогающие в сегментировании аудитории. Пожалуй, самой известной и распространенной, является формула 6W , грамотное применение которой позволяет добиться превосходных результатов.
What (Что) - это главный вопрос при продаже товара или услуги. Сначала вы думаете что у вас есть, а уже потом кому это нужно.
Why (Почему) - почему люди должны купить именно у вас и зачем им это нужно. Этот пункт надо продумать с особой тщательностью. Задайте себе вопрос "Чем я лучше конкурента? Почему человек должен купить мою продукцию?" Какова мотивация и потребности вашего потенциального клиента, а также какую проблему решает покупка вашего продукта. Для того, что структурировать все причины и ничего не забыть - лучше всего составить «майнд карту», например, в этом сервисе: https://mind42.com/
Когда вы ответили на эти вопросы - вам надо разделить аудиторию в зависимости от причин, которые ими движут. Например, молодежи иностранный язык в большей степени нужен для учебы и возможности стажироваться за рубежом, а взрослым людям язык требуется для работы и путешествий.
Чтобы отфильтровать аудиторию по возрасту, после того как вы нашли подходящих людей — зайдите в раздел «Задания» в сайт и нажмите на воронку.
When (Когда) - когда человек захочет приобрести продукт? Это зависит от того, имеет ли ваш товар или услуга сезонный спрос, можно ли подарить ваш продукт на праздник или для его покупки не нужны никакие определенные условия. Если в вашем бизнесе присутствует сезонность, то этот вопрос очень важен.
Where (Где) - где происходит решение о покупке и сама покупка? Продаете ли вы вашу продукцию на сайте, в группе или в оффлайн магазине. Важно понять точки контакта с клиентом, где вы можете влиять на решение.
Причин по которым клиент захочет купить ваш продукт может быть несколько. Поэтому дальше вам нужно ответить на все эти вопросы (кому это нужно, зачем действительно им это нужно, какие у них интересы, где их найти и что им предложить) для других причин.
На основе ответов вы найдете схожие признаки и разделите всю целевую аудиторию на сегменты, что поможет вам понять, кому действительно нужен ваш товар.
После сегментирования вы сможете сформировать своё предложение, создать контент и выбрать каналы рекламы, учитывая особенности каждой группы аудитории.
Этот метод подразумевает прохождение клиентом пяти этапов, где на последнем клиент совершит покупку вашего продукта. Любого потенциального клиента можно разделить по степени его осведомлённости о вас и вашем продукте, о присутствии на рынке интересующих его предложений от конкурентов, а также о наличии проблемы у клиента, из-за которой ему потребуется ваш продукт.
В некоторых случаях человек не осознает потребность в вашем товаре. Например, вы продаете универсальный самозатачивающийся кухонный нож, изначально человек не видит в нем необходимости, поскольку у него уже есть несколько ножей и смысла покупать еще один - нет. На этом этапе необходимо рассказать человеку о том, что на самом деле проблема есть и время, которое он тратит на заточку этих ножей можно провести с большей пользой, да и выбрать качественный нож в наше время - та еще проблема.
2. Есть проблема, нет решений
Когда вы донесли наличие проблемы и потенциальный покупатель проникся ей - он начинает обдумывать варианты решения. Купить ему новый продукт, если да, то какой? На этом этапе крайне важно подогреть появившуюся проблему, чтобы клиент двинулся по лестнице дальше.
3. Сравнение вариантов решений
Тут наступает черед третьей ступени. Здесь важно рассказать о всевозможных вариантах решения сложившейся проблемы, рассказать об их плюсах и минусах и постепенно готовить клиента к выбору.
4. Выбор подходящего продукта
На данном этапе человек уже в курсе своей проблемы, выбрал вариант решения и желает узнать о нём подробности. Вам остается лишь преподнести готовое решение на блюдечке и перейти к финальной ступени.
5. Уверенность и намерение покупки
Когда вы проинформировали клиента о всевозможных способах решения проблемы - наступает момент, когда надо подвести человека к покупке продукта, доказывая наши преимущества и показывая недостатки конкурентов.
Всегда разделяйте аудиторию на мужчин и женщин, независимо от объема. Во-первых, мужчины и женщины могут по-разному реагировать на рекламные объявления, а во-вторых, конкуренция ставки в рекламном кабинете, за аудиторию разного пола имеет существенные отличия.
Также всегда проводите разделение на мобильные устройства и ПК, независимо от объема аудитории;
Если вы тестируете сегмент, то проводите запуск объявления на небольшом объеме аудитории (около 20 000 человек)
P.S. Когда вы разделите аудиторию на сегменты и поймете, что важно конкретному сегменту, то сможете без проблем составить составить грамотное предложение, которое принесет продажи, а о том, как написать его — читайте в статье.
В предыдущей статье мы описывали , которые дают четкое понимание клиентов и их потребностей. Теперь покажем, как это применять для сегментации целевой аудитории и что дальше делать с сегментами.
Это основная сложность, так как для каждой компании важны свои признаки. Если для B2C — пол и возраст пользователя, чем увлекается, какие проблемы собирается решить, в B2B уделяют внимание компании клиента: размер, ниша, кто принимает решения и т.д.
Сразу отметим, что полезно применять все модели в указанной последовательности, так как каждая помогает в решении разных задач.
Вы даете ответы на вопросы, чтобы разделить аудиторию по 5 признакам + 6-й вопрос дополнительно для таргетинга в соцсетях по интересам ЦА (узнаете, в каких тематических сообществах её искать).
Рассмотрим на примере фитнес-клуба.
What? / Что?
Виды занятий: аэробика (танцевальная, степ-аэробика, слайд-аэробика, кик-аэробика, аква-аэробика), калланетика, пилатес, бодифлекс, тай-бо, фитбол (резист-бол) и т.д.
Плюс формат занятий: индивидуально с тренером, в группах.
Who? / Кто?
Why? / Почему?
When? / Когда?
Весной (цель — идеальная фигура к лету).
Источники трафика:
У каждого сегмента — свои интересы, например:
Можно представить все результаты в виде ментальной карты. Это фрагмент для примера.
What? / Что?
Типы занятий: занятия по скайпу, занятия с репетитором.
Области изучения английского: базовый, разговорный, литературный, деловой, профессиональный.
Who? / Кто?
Why? / Почему?
When? / Когда?
Источники трафика:
Which? / Чем интересуются? (в каких сообществах состоят)
Результат: более полное понимание аудитории и рынка сбыта (где, как и кому вы можете продать товар или услугу).
Мы предполагаем, как нас ищут потенциальные клиенты, о которых узнали чуть больше благодаря предыдущей модели. По предполагаемым запросам формулируем гипотезы, на каком этапе воронки продаж они находятся.
Есть 5 этапов, через которые проходит пользователь, прежде чем осознать потребность в продукте и купить его. В бОльшей степени эта модель подходит для рынка B2C.
С учетом специфики услуг и интернет-маркетинга процесс можно проследить в лучшем случае со 2 уровня, когда потребность существует, но не выражена четко.
Это ассоциативный трафик. Мы предполагаем: раз пользователь искал в интернете один товар, возможно, ему пригодится и второй, дополняющий. Допустим, среди тех, кто интересуется здоровым питанием или ищет спортивный костюм, около 30-40 % — потенциальные клиенты фитнес-клуба.
3 этап — это холодный трафик: они не знают о вас. Пока нет смысла им что-либо напрямую продавать.
«Поймать» этот трафик можно по околоцелевым запросам. Допустим, человек стремится сбросить лишний вес.
Способов, среди которых он может выбирать, множество: занятия с тренером, упражнения в домашних условиях, таблетки для похудения, липосакция и т.д.
4 этап — выбор. «Абонемент фитнес-клуб», «Фитнес-клуб Пермь». Люди загорелись желанием заняться фитнесом, но пока не решили, где именно.
Те, кто дошел до последнего уровня — теплый трафик. Это брендовые запросы: «Абонемент фитнес Колизей». Как вариант, с добавками «Купить», «Заказать» и подобными: «Колизей фитнес цены».
Внимание! Фразы с такими добавками не всегда означают, что человек готов к покупке. Только в сочетании с названием фитнес-клуба или точной модели (это относится к товарам).
Результат: список примерных поисковых базисов по каждому этапу готовности к покупке.
Теперь когда мы знаем, кто, где, когда и зачем хочет приобрести наш продукт, а также насколько он готов к покупке, можно приступать к генерированию базисов по ключевым признакам.
1) Разновидности продукта. Например, существует несколько видов аэробики: танцевальная, степ-аэробика, слайд-аэробика, кик-аэробика, аква-аэробика.
Сюда же относим синонимы. Целевые клиенты могут не знать новомодных названий и набирать в поиске, допустим, «сжигание жиров» или «фитнес для похудения», а не «калланетика».
2) Область применения: для похудения, для снятия стресса после сложного рабочего дня, для поддержания формы, для общения, «потому что это модно» и т.д.
3) Свойства. Этот пункт больше подходит для товаров. Так как фитнес — это услуга, мы указываем её варианты: с тренером, в группах, для беременных, для детей и т.д.
4) Условия покупки и предпочтения по цене: абонемент на год (полгода, 3 месяца), разовые занятия, акции, бесплатное первое занятие для новичков и т.д.
5) География покупки. Если бизнес местный, этот критерий исключаем.
Школьники
1) Продукт — базовый английский:
«Английский язык для начальных классов», «Репетитор английского языка для ребенка начальных классов».
2) Область применения — сдача контрольных в школе:
«Подготовка к ЕГЭ английский», «Репетитор по английскому ЕГЭ».
3) Свойства — репетиторство, репетиторство на дому, игровой подход:
«Репетитор по английскому для детей», «Английский на дому репетитор», «Английский в игровой форме», «Игровой английский», «Частные репетиторы английского».
4) Условия покупки — недорого:
«Репетитор по английскому недорого» и т.д.
Мечтатели
1) Продукт — литературный английский:
«Литературный английский».
2) Область применения — для саморазвития, вдохновения:
«Литературное чтение на английском языке», «Литературные тексты на английском».
3) Свойства — нестандартный подход, гибкая программа обучения:
«Репетитор по английскому для взрослых», «Нестандартные уроки английского».
Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории , и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.
Социологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией.
Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.
Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:
· географическая сегментация - это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе;
· демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса;
· социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;
· психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;
· поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него; имущественная - сегментация по уровню доходов населения.
При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается "портрет" потенциального потребителя.
Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории.
Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы:
1) постоянный покупатель - это основа сегмента потребительского рынка;
2) случайный покупатель - приобретает товар из неизвестных побуждений;
3) потенциальный покупатель - задача фирмы и PR-агентства перевесить его колебания на свою сторону;
4) неудовлетворенный покупатель - был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;
5) "модный покупатель" - способен приобрести вещь лишь в угоду моде;
6) разносчики товара - перекупщики;
7) посредники или оптовые покупатели - их немного, но они приобретают большое количество товара;
8) покупатели из числа акционеров фирмы - пользуются определенными льготами, скидками;
9) большой бизнес - строят свои отношения с фирмой на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия.
10) малый бизнес - рассчитывает на льготы.
Одно из многочисленных определений связей с общественностью утверждает: "PR - это стратегическое управление отношениями компании или организации с ключевыми аудиториями".
В зависимости от рода деятельности заказчика ключевые аудитории сильно варьируются и могут определяться весьма широко: то, что важно для политической партии накануне выборы, совсем не интересно руководителям информационного проекта.
В общем случае, к влиятельным ключевым аудиториям
относятся заказчики и потребители продукции или услуг компании, сотрудники самой компании, инвесторы, пресса, активисты и неформалы, которых так или иначе интересует деятельность компании, чиновники, от которых зависит работа компании и др.
Не все эти группы активно используют Интернет. Но часть ключевых аудиторий и фигур почти всегда оказываются, так или иначе, досягаемы через Интернет, и эта доступность часто делает общение с ними более эффективным, чем использование традиционных инструментов и тактик PR (рассылка пресс-релизов, проведение конференций и т.д.). Сеть по своей интерактивной природе идеальна для общения и именно поэтому является мощным дополнением (хотя отнюдь не альтернативой) к прочим инструментам проведения PR-акций.
Тема 16. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью; медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations)
PR- стратегия
В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив).
Применительно к ориентированной на ТВ и другие СМИ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иное звучание. Целью первого, исследовательского этапа, станет определение существующего отношения целевых аудиторий к проекту, персоне, организации и т.д. Самый простой способ это сделать – ответить на несколько вопросов. Например, таких. Какова цель PR -акции? Что я хочу получить в итоге? На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта PR -акция? Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект? Специалист по PR обязан четко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые должен быть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее.
Следующий этап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионной медиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на третьем, коммуникативном этапе. Именно эти два этапа и представляют для PR-менеджера наибольший интерес. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.
Шаг первый : разработка собственной информационной стратегии
Информационная стратегия – это логически построенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Информацией можно и нужно управлять – сначала формировать собственные информационные потоки, поставлять сведения о себе по любому, даже самому незначительному и неинтересному поводу – к вам должны привыкнуть. Потом, когда вас начнут узнавать, и даже перестанут отправлять пресс-релизы в мусорную корзину, потоки можно сегментировать – то есть переходить от информационного шквала к информационным фрагментам – и заниматься (если необходимо) сознательным информационным манипулированием. Невыгодные подробности вами умалчиваются, выгодные – выдвигаются на первый план. Малозначимые для события, но важные для вас позиции выносятся в начало материала, прочие «задвигаются» в конец. Для передачи информации привлекается авторитетный посредник. Подгоняются опросы и рейтинги, подбираются цитаты, работающие на необходимый результат. В случае недостатка сведений, факты и цифры компенсируются эмоциями.
Шаг второй : выбор телепрограммы
Для выбора телевизионного рупора PR-проекта необходима осторожность, взвешенность, а главное – объективность. Конечно, каждый хочет появиться в рейтинговой программе центрального телеканала. Вопрос в том, нужно ли это? Будет ли программа соответствовать проекту, а проект программе? Пересекутся ли плоскости «мы» и «они»? Прежде всего, необходимо оценить возможности потенциальных ретрансляторов ваших идей в массы, понять систему выпуска телепередач в эфир, определить редакционную политику. Ведь основа стратегии отношений со СМИ – знание того, как они работают. В самом общем виде, такое исследование проводится по следующим критериям оценки:
- тематическая направленность программы
- жанр программы (информационно-аналитическая, новостная, ток-шоу, развлекательная, научно-просветительская и т.д.)
- частота выхода программы в эфир (ежедневно, еженедельно, ежемесячно)
- время выхода в эфир
- хронометраж программы
- охват вещания программы
- круг потенциальных зрителей – возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы
Идет программа в прямом эфире или в записи
PR-менеджер должен понимать роль СМИ в информационном обмене, механику деятельности СМИ, их обязательства перед рекламодателями, а также жизненные ценности тех людей, которые контролируют доступ к СМИ, спонсоров или владельцев передачи или телеканала.
По данным Национальной ассоциации телевещателей, в России 100 государственных (из них 88 – в регионах) и 150 негосударственных телекомпаний, 9 телевизионных каналов, которые видят более 50% населения, а в 200 городах России работают по 10-12 открытых телеканалов. Таким образом, телевизионная медиа-система в нашей стране – это целая структура. Первый ее уровень составляют телеканалы, собственником которых полностью или частично является государство: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура». Второй уровень телевизионных СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата – это коммерческие компании: СТС, ТНТ, Ren-ТВ, ТВ-3, Дарьял-ТВ. И третий – региональные электронные СМИ, которые контролируются местными администрациями или региональными корпорациями: ТК «Пульс», «Афонтово», «Добрыня», ТРК Телеком и т.д.Нельзя также не упомянуть и о медиа-холдингах, мощных участниках телевизионных игр. Это, прежде всего, государственный холдинг, состоящий из ВГТРК (телеканалы РТР и «Культура») и государственных телерадиокомпаний в регионах. Затем, группа «Газпром-медиа», которая контролирует каналы НТВ, ТНТ и НТВ+, группа СМИ Юрия Лужкова (ТВЦ), Альфа-медиа (СТС), Департамент информации РАО ЕЭС России (Ren-ТВ), Лукойл-медиа (ОРТ).
Вернемся к «телевизионным уровням». Позиция на ступенях классификации определяет и величину потенциальной и реальной зрительской аудитории (телеканалы первого уровня делят 60-70% аудитории, второй уровень – это примерно 15% аудитории), и имидж, и стратегию СМИ. ОРТ, к примеру, позиционируется как массовый и семейный канал. РТР – тоже общего пользования, но политически и идеологически ангажированный государством. НТВ – независимый, либеральный, ориентированный на продвинутую часть населения. Такой подход телеканал, в принципе, продолжает сохранять и после смены собственника.
Телеканалы второго уровня в большей степени ориентированы на развлечения. Телесети – это, по сути, развлекательное телевидение, рассчитанное на определенные целевые группы – молодежь, женщины, дети, вся семья. Тем не менее, и здесь, за исключением, пожалуй, музыкальных телеканалов, присутствуют информационные и аналитические программы. Таким образом, становится очевидным: начиная PR-кампанию с выбора телепрограмм и телеканалов, не помешает понять сущностные характеристики этих СМИ и определить, как их задачи соотносятся с вашими.
Базовую информацию о политике той или иной программы раздобыть не сложно. Определением телевизионных рейтингов в нашей стране, как и во всем мире, занимаются специализированные организации.
По данным компании «Monitoring group», резкий рост телеаудитории в будние дни начинается в 18 часов и достигает своего пика в 22 часа, когда объем аудитории телезрителей составляет 69%-78%. В выходные дни телевизионная зрительская аудитория дважды достигает заметных высот: с 10 до 14 часов (41%) и с 18 до 22 часов (72% - 80%). Меньше всего зрителей как в будние, так и в выходные дни смотрит телевизор с 2 до 6 часов утра. Лидерами по охвату аудитории является телеканалы ОРТ и РТР, далее с некоторым отрывом следует НТВ. С увеличением возраста респондентов растет доля тех, кто предпочитают смотреть телепередачи каналов ОРТ и РТР. Молодые люди выбирают каналы МузТВ и MTV. Подавляющее большинство россиян предпочитает смотреть выпуски новостей местных телекомпаний.
В рейтинге жанровых предпочтений россиян первое место занимают художественные фильмы. На втором месте с незначительным отрывом стоят информационные выпуски, на третьем - развлекательные программы. Мужчины чаще, чем женщины, предпочитают смотреть информационные, публицистические и спортивные программы, тогда как женщины чаще всего смотрят сериалы и программы на семейные темы. Со снижением возраста респондентов увеличивается доля тех, кто предпочитают телевизионные программы развлекательного характера. Жители городов-миллионеров с наибольшим интересом смотрят информационные программы, а также художественные фильмы. С увеличением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитают развлекательные и музыкальные программы. Со снижением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитает программы на семейную тематику.
Если бюджет PR-кампании позволяет, то проведение исследования зрительской аудитории, объема вещания и прочих характеристик конкретной программы можно заказать профессионалам (ГОРТИС, РОМИР, ВЦИОМ и др.)
Выбор телепрограммы, на которую будет сориентирована медиа-кампания, во многом определит ее содержание, методы работы PR-субъекта. Кстати, будьте готовы к тому, что какой бы способ взаимодействия с телепрограммой не был выбран, в итоге все неизбежно сводится к двум основным видам телевизионного присутствия: репортаж и «гость в студии».
Помимо поиска «телевизионного рупора», на первом этапе подготовки медиа-кампании необходимо определить подходящий для ее осуществления момент. Очевидно, что труднее всего – как в плане ведения переговоров с редакцией, так и в плане эффективности – выходить в эфир на фоне информационного шума и громких государственных событий. Лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья . Иногда для этого достаточно обзавестись анонсами предстоящих мероприятий – по ним, как правило, ясно, освещению каких событий точно будут отдавать предпочтение журналисты. А можно воспользоваться гарантированным периодом информационного вакуума, к которому относятся лето и осень (точнее, июль, август и самое начало сентября). Общественная, культурная и политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод.
Шаг третий : информационный повод и его оформление
Редакторам телевизионных программ нужны интересные репортажи. Цель журналиста – показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель пиарщика – предоставить ценные новости. Существует расхожее мнение о том, что ТВ предпочитает плохие новости хорошим, и ничто не волнует журналистов так сильно, как мятежи, волнения, тонущие корабли, взрывающиеся здания, скандальные политики. Эту «детская болезнь демократии» мы преодолеваем, так что сегодня картина телевизионной журналистки далеко не так сумрачна, как может показаться. Дело в том, что программы не могут состоять сплошь из отрицательно окрашенных новостей. Новости должны быть «мягкими» и «твердыми», и между ними обязательно поддерживается баланс. Условно, в программе наряду с сообщением об авиакатастрофе обязательно должен присутствовать и рассказ, к примеру, о необычной выставке в ЦДХ. Для привлечения внимания аудитории, масс-медиа, подчас даже не осознавая этого, при выборе тем репортажей руководствуется следующими принципами:
Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;
Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;
Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;
Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;
Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда;
Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;
Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.
Даже если кажется, что сколько-нибудь привлекательный информационный повод для выхода на телевидение пока отсутствует, не стоит отчаиваться. Информационные поводы потому и называются «поводами», чтобы сознательно их создавать, причем опираясь на две основные модели и используя несколько известных способов. К моделям новостного производства относят, во-первых, создание обыкновенных повествований-рассказов, интересных потенциальному зрителю, «making stories», а во-вторых, придание информации вида смысловой интерпретации, рассмотрение новости с необходимой ньюсмейкеру позиции, инсталлирование новых ценностей, «making sense».
Что касается способов, то они выглядят, примерно, так:
-создание «авторского» информационного повода . Например, проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоторого неординарного, специально созданного события. Это может быть изготовление продуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, показ «сшитой» из шоколада модной одежды, конкурс на лучшую телогрейку, зимние мероприятия в разгар лета и т.п. В последнее время широкое распространение получает технология придумывания праздников. Журналисты это любят. Так, Немецкий культурный центр имени Гете каждый год устраивает по случаю наступления лета Большой летний праздник, приглашает артистов и музыкантов, проводит лотереи и показы лучших немецких фильмов, а вместе с этим проводит презентации книжных новинок российских издательств – партнеров Центра.
-привязка к текущему информационному поводу : один из самых очевидных, универсальных, распространенных и не стареющих приемов – проведение мероприятия, приуроченного к календарному празднику или «круглой» дате. Заранее известна тема, довольно четко выражен характер отношения к событию массовой аудитории, и, наконец, знаком план мероприятий «по случаю». Например, приуроченная к Международному дню защиты детей выставка рисунков воспитанников детских домов.
Можно использовать оба способа. Например, создание авторского информационного повода, приуроченного к празднику, усиленного за счет оригинальности подачи материала и присутствия известных людей. Например, празднование 700-летия со дня встречи Ромео и Джульетты в День всех влюбленных с участием основателей российского клуба веронских влюбленных, актеров – Людмилы Касаткиной, Евгения Жарикова, Дмитрия Бозина, кино- и театральных режиссеров Владимира Хотиненко и Андрея Житинкина, артистов эстрады. Каждый из них рассказал свою историю любви, а на одном из московских домов появилась табличка с адресом дома Джульетты в Вероне, того самого, под балконом которого объяснялся Ромео. Мероприятие произвело настоящий фурор.
2. Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ:
-избегайте «пустых» материалов . Если слишком часто посылать в редакции телепрограмм материалы, не представляющие для них никакого интереса, можно очень быстро потерять доверие с их стороны. Даже если вам есть о чем рассказать, подумайте о том, есть ли вам что показать. Посулите телевизионщикам золотые горы, но если журналист увидит, что событие не сулит ни интересной информации, ни хорошей «картинки», съемка не состоится.
- информация должна быть эксклюзивной. Важно подчеркнуть исключительный характер вашей акции. Ваша задача – «зацепить» аудиторию. Удивите журналистов – предложите им информацию или событие, похожих на которые они еще не встречали. Например, чисто рекламная акция – открытие после ремонта кинотеатра «Космос» была с помощью нехитрых манипуляций превращена в любопытное мероприятие. Событие состоялось в день сорокалетия кинотеатра, 12 апреля, и стала точным римейком церемонии открытия образца 1962 года.
- нельзя обманывать ожиданий СМИ. Невыполненные обещания всегда вызывают раздражение людей, и, естественно, что журналисты здесь не исключение. Если вы приглашаете телевидение на встречу с президентом и вице-президентом вашей организации, то отсутствие даже одного из них вряд ли прибавит вашей репутации. Пример – пресс-конференция, посвященная проведению «Кинокарнавала - 2001» в Крыму. В качестве участников пресс-конференции в релизе были заявлены: Владимир Мережко, президент Кинокарнавала, Юлий Гусман, вице-президент Кинокарнавала. Однако г-н Гусман, появившись в зале, где вот-вот должна была начаться пресс-конференция, молча прошел и занял место в зале среди журналистов. Такое поведение вызвало недоуменные толки и объяснило журналистам, что Юлий Соломонович как вице-президент «Кинокарнавала - 2001» – не более, чем шоу-фигура, свадебный генерал, приглашенный для того, чтобы привлечь внимание общественности. Естественно, что по окончании пресс-конференции не нашлось ни одного желающего взять у г-на Гусмана эксклюзивное интервью.
- нужно знать, как работают СМИ. Это – лучшая стратегия взаимодействия. Нюансов – масса: и время начала монтажа новостей, и сроки подготовки телесюжетов, и особенности восприятия на телеэкране одежды, мимики, тембра и темпа речи. Не будет лишним разбираться в том, какую функциональную нишу занимает выбранная вами телепрограмма: информационная журналистика, аналитическая и развлекательная.
- нельзя перекладывать свою работу на СМИ. Они заняты не меньше вас для того, чтобы проводить сбор необходимой базовой информации о вашей деятельности.
Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Многие рекламодатели думают, что медиапланирование v это ненужный грамотному бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. Ошибаетесь, господа рекламодатели! Медиапланирование v это важный инструмент прогнозирования и анализа, без использования которого Ваш рекламный бюджет будет использоваться нерационально.
Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий и маркетинговой ситуации, оно включает в себя:
Определение приоритетных категорий СМИ;
Принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
Задание оптимальных уровней показателей эффективности рекламоносителей;
Определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
Сувенирная продукция;
Директ маркетинг.
3. Медиапланирование
Медиапланирование - важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы. Современное медиапланирование, как правило, реализуется на раздельном планировании различных типов СМИ (одно СМИ - один медиаплан), что отчасти связано с отсутствием соответствующих стандартов и общедоступного, эффективного инструмента для медиапланирования. Программа Excom Media Planer прекрасно справляется с решением задач по оптимизации мультимедийных медиапланов любой сложности.
Программа Excom Media Planer предназначена для составления и оптимизации медиа-планов рекламных кампаний на потребительском рынке.
Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиа-планы , автоматически максимизируя охват целевой аудитории по заданной эффективной частоте.
Планирование рекламных кампаний и оптимизация медиа-плана осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет планировать рекламные кампании как в рамках одного типа СМИ, так и мультимедийные РК . При этом позволяя задавать эффективную частоту для каждого типа СМИ в отдельности.
Вычисляются все необходимые показатели медиа-плана:
· охват целевой аудитории;
· распределение охвата по числу контактов;
· число контактов в процентах;
· средняя частота контактов;
