Под компанией в данном учебном пособии понимается объединение юридических или физических лиц для проведения совместной экономической (производственной, торговой, посреднической, финансовой, страховой) деятельности. Компания может иметь разные организационно-правовые формы (формы деловой организации работы, деятельности).
Доминантная философия бизнеса ориентированной на маркетинг компании: «Главной целью всей осуществляемой в организации деятельности должна быть интеграция всех функций и персонала компании и ориентация их на удовлетворение потребностей покупателей с одновременным обеспечением достаточной прибыли для фирмы».
Маркетинговый процесс в компании включает в себя восемь основных этапов и условно разделяется на две грани: стратегический и операционный маркетинг (рис. 1.3).
Стратегический маркетинг включает в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит компании обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с целевым рынком.
Операционный маркетинг включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат. План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе. Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации. Это означает, что фирма
должна продавать товар с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты.
С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж «переводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта - в программу хранения и физического распределения продукции.
Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде. Операционный маркетинг есть коммерческое орудие фирмы, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным результатам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии. Динамизм без мысли - всего лишь ненужный риск, не более.
Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не создаст спрос, если нет потребности, равно как не сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.
1. Как вы понимаете термин «маркетинг»?
2. В чем заключается роль маркетинга в рыночной экономике?
3. Как вы понимаете термин «непорочный круг» экономического развития?
4. Что включают в себя понятия стратегического и операционного маркетинга?
Каким же образом реализуются две указанные цели – два источника маркетинговой деятельности компании? Они реализуются двумя соответствующими составными частями маркетинга: стратегическим и операционным маркетингом.
Стратегический маркетинг – это:
регулярный и всеобъемлющий мониторинг и анализ тенденций и потребностей различных групп покупателей и усилий конкурирующих компаний;
разработка концепций наиболее эффективных товаров или услуг, максимально адаптированных к различным требованиям, обеспечивающая возможность компании обеспечить более высокий уровень удовлетворенности потребителей и собственной конкурентоспособности.
Операционный (тактический) маркетинг – это:
максимальное обеспечение удобства места, времени и формы приобретения товара;
адаптация ценовой политики к особенностям текущего спроса;
информирование потенциальных покупателей об отличительных качествах товара и его способности максимально полно удовлетворять реальные потребности.
Сопоставление этих двух составляющих маркетинга с выделенными выше основными целями маркетинга позволяет увидеть, что стратегический маркетинг имеет преимущественно социальную направленность, поскольку обеспечивает на основе проводимых исследований и анализа большую удовлетворенность потребителей, которая при полноценном переносе может наблюдаться и в операционном маркетинге.
В то же время, не смотря на необходимое присутствие в операционном маркетинге социальной составляющей, его преобладающей направленностью является функциональное обеспечение достижения главной цели фирмы – повышения объемов реализации и прибыли.
Полная картина соответствия двух источников и двух составляющих маркетинга представлено на рисунке 1.2.
Из этой схемы следует один очень важный вывод. Ориентируясь только на функциональные цели (выручка, прибыль и др.), компания может направить свои усилия только по нижней ветке, реализуя в итоге маркетинговые действия операционного характера. В то же время, если компания будет стремиться и к достижению социальных целей маркетинга, то, посредством стратегического маркетинга она сможет значительно усилить операционный маркетинг, что опять же положительно скажется на достижении функциональных целей. Обратного воздействия, как видно из рисунка, нет, т.е. практически невозможно обеспечить благосостояние общества только через операционный маркетинг. Понимание этого очень важно, поскольку удовлетворенные потребители являются главным, а порою и единственным источником финансов для любой коммерческой компании .
Социальный
Социальные
Стратегический маркетинг
Функциональный аспект
Функциональные цели
Операционный маркетинг
Рис. 1.2. Соответствие двух источников и двух составляющих маркетинга
Анализ потребностей покупателей в стратегическом маркетинге имеет приоритетное значение, поскольку покупатели не столько нуждаются в товаре или услуге, сколько ищут наиболее эффективные (с различных точек зрения) пути решения своих проблем . Маркетологам очень важно осознавать, что в большинстве случаев покупатели нуждаются не в каком-либо товаре, а в той услуге, которую он предоставляет : не телефон, а связь; не автомобиль, а передвижение; не зубная паста, а свежесть дыхания и здоровье зубов; не напиток, а утоление жажды и т.д. Другими словами, одна и та же проблема покупателя может удовлетворяться с помощью различных технологий и приемов, которые, при этом, постоянно обновляются.
В этой ситуации роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы регулярно отслеживать постоянно меняющуюся ситуацию на рынке, выявляя совершенно неудовлетворенные потребности; потребности, которые удовлетворены не в должной мере; потребности, уровень удовлетворения которых снижается вследствие устаревания товара либо роста уровня самих потребностей и т.д. Группы потребителей, потребности которых удовлетворены на невысоком уровне, являются потенциальными покупателями для новых товаров и услуг, которые могут быть им предложены. Это люди уже готовые отдать свои деньги тому, кто предложит лучшее решение их проблем. Компаниям остается только произвести то, что нужно таким покупателям.
Из сказанного выше можно сделать вывод, что роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы сконцентрировать усилия компании на максимальном использовании экономически привлекательных возможностей, имеющихся или открывающихся на рынке.
Однако, здесь возникает вопрос, почему мы сталкиваемся с многочисленными примерами того, как различные компании, выявив на рынке подобные возможности, не достигают соответствующих успехов. Это обуславливается тем, что, помимо различных возможностей во внешней среде компаний, существуют еще и особенности самих компаний, каждая из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Как не может человек с большим весом и короткими ногами установить мировой рекорд в спринте, так не могут многие компании предложить определенной части рынка решения их проблем. У них просто нет для этого соответствующих компетенций , речь о которых пойдет ниже.
В отличие от стратегического маркетинга, который имеет долговременную направленность, операционный маркетинг является более активным процессом с преимущественно краткосрочным горизонтом планирования 3 . Операционный маркетинг направляет свои усилия на те рынки, которые были определены стратегическим маркетингом как приоритетные (целевые). Основными сферами деятельности операционного маркетинга являются управление товарами, ценами, сбытом и маркетинговыми коммуникациями по отношению к указанным рынкам 4 .
Основная цель операционного маркетинга – достижение заданных объемов продаж, выручки и прибыли за определенный плановый период. Эффективность операционного маркетинга является решающим фактором по обеспечению доходности компании, особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции. Для каждого товара или услуги необходимо обеспечить хорошую коммуникационную поддержку, которая обеспечила бы информирование покупателей о свойствах продукта; цену, которая бы устраивала покупателей и положительно воспринималась по отношению к данному продукту; условия продажи продукта, которые обеспечили бы удобство места приобретения, времени закупки и состояния, в котором приобретается продукт (размеры, количество, упаковка, доставка и т.д.).
1. Роль и задачи стратегического маркетинга.
2. Операционный маркетинг.
1. Роль и задачи стратегического маркетинга
В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охваты-вать любые сферы деятельности компании (производственную, кадро-вую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойст- венно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативно- го.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратеги- ческие планы.
В ходе планирования деятельности компании соблюдается опре-деленная последовательность этапов планирования:
Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:
Обеспечивает руководящие методологические принципы – мар- кетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей
Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегиче- ского плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы
Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельно-го подразделения компании
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во мно-гом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о спо-собности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компа-нии используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно от- делить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование стратегическим маркетинговым планированием.
Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой дея-тельности фирмы:
1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);
2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).
Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга ком- пании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два на-правления: стратегический и операционный маркетинг.
Стратегический маркетинг – маркетинговый процесс, осуществ- ляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показате-лей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведе-ния политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже суще-ствующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с опера- тивным)).
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлека-тельные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рен-табельности и роста.
В рамках стратегического маркетинга:
Уточняется миссия фирмы,
Определяются цели,
Разрабатываются стратегии развития;
Обеспечивается сбалансированная структура товарного портфе- ля компании.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений. Основные этапы и проблемы, возникающие при внедрении стратегического маркетинга. Использование принципов, методов и преимуществ маркетинговой стратегии на фирме.
курсовая работа , добавлен 13.12.2009
Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.
контрольная работа , добавлен 09.12.2008
Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга.
курсовая работа , добавлен 14.09.2003
Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. Определение стратегии маркетинга, возможностей, проблем бизнеса и программы действий, необходимых для достижения целей. Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения.
курсовая работа , добавлен 20.07.2010
Роль и задачи стратегического маркетинга. Изучение положения компании ЗАО "ЯТК АМО ЗИЛ" на рынке. Определение стратегии перспективного поведения на рынке, в конкуренции, распространении услуг. Разработка маркетингового плана деятельности предприятия.
курсовая работа , добавлен 05.08.2015
Сущность и понятие маркетинга на предприятиях. Стратегическое планирование маркетинга. Процесс разработки плана маркетинга и его реализация на примере ЗАО "Жемчужина леса" г. Воронеж. Маркетинговое планирование и основные причины неудач в планировании.
курсовая работа , добавлен 23.09.2015
Подразделения, создаваемые в службах маркетинга, их основные задачи и организационное построение. Направления маркетинговой деятельности фирмы. Стратегическое планирование маркетинга. Система маркетинговых целей предприятия. Выбор каналов товародвижения.
контрольная работа , добавлен 10.08.2013
Исследование особенностей разработки и реализации общей стратегии развития предприятия. Изучение понятия, целей и функций стратегического маркетинга. Обзор типов и видов маркетинговых стратегий. Выбор целевого рынка. Определение времени выхода на рынок.
курсовая работа , добавлен 23.05.2014
В зависимости от степени рыночной ориентированности компании и периода, на который разрабатывается маркетинговая политика фирмы, различают стратегический и операционный (оперативный, тактический) маркетинг.
Стратегический маркетинг предусматривает постоянный анализ потребностей потребителей, сегментирование рынка и выбор базового рынка, разработку маркетинговой стратегии.
Операционный маркетинг - процесс разработки мероприятий и реализации целей на выбранном базовом рынке с конкретной номенклатуры товаров на определенный срок.
В задачи стратегического маркетинга относятся :
1) анализ потребностей потребителей и определение базового рынка (то есть потребности, на удовлетворение которой должна быть нацелена деятельность фирмы); сегментирование рынка;
2) ситуационный анализ, цель которого - определить сильные и слабые стороны фирмы, а также возможности и угрозы, определяется благоприятными (или неблагоприятными) для фирмы факторами внешней среды, который и дает возможность составить общую картину рынка (включая прогнозы и предположения относительно его развития и состояния предприятия);
3) определение маркетинговых целей и разработка стратегии маркетинга, является частью обоснования новой стратегии.
Задача операционного маркетинга касаются избранных целевых рынков и предусматривают :
1) изучение рынка и обоснование решений по производству определенных товаров и предоставления услуг;
2) разработку маркетингового комплекса, в который входят тактические маркетинговые мероприятия товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики распределения;
3) разработку бюджета маркетинга;
4) реализацию плана маркетинга и его контроль.
В отличие от стратегического маркетинга, нацеленного на реализацию средне - (на 2-5 лет) и долгосрочной политики фирмы, тактический маркетинг предполагает краткосрочное планирование (до 2-х лет).
Процесс внутреннего стратегического планирования включает элементы ;
1) плановый горизонт;
2) определение целей деятельности предприятия;
3) долгосрочная политика;
4) анализ внешней среды;
5) анализ внутренних возможностей предприятия;
6) определение функциональных стратегий;
7) операционные функциональные планы.
Плановый горизонт - это выбор периода планирования. Поскольку разработка стратеги предусматривает долгосрочное планирование, то большинство предприятий составляет долгосрочные планы на период не менее 3 лет. Выбор планового горизонта зависит от ряда факторов, среди которых тип организации, уровень, на котором осуществляется планирование и тому подобное.
Определение целей деятельности предприятия. Цели предприятия - это будущее состояние его развития. Четкое определение целей предполагает описание товаров, рынков, а также количественных показателей в конкретные периоды времени, то есть доли предприятия на каждом рынке, величину объема продаж, размеры прибылей.
Долгосрочная политика является стратегией для достижения перспективных целей. Процесс выработки долгосрочной стратегии включает анализ внешних факторов - "взгляд вокруг", а также внутренних - "взгляд внутрь".
Анализ внешней системы. На этом этапе изучаются основные факторы внешней среды, включая действия конкурентов, изменения их продуктовой, рыночной, технологической политики, а также действия людей государства, поставщиков, банков. Анализ их взаимосвязей, направлений развития дает возможность предприятию выявить общеэкономические тенденции, которые в будущем будут влиять на выполнение плана.
Анализ внутренних возможностей предприятия. Дается оценка сильных сторон предприятия (например, устойчивые позиции на рынке, научно-технический потенциал, высокий уровень подготовки работников, низкая стоимость оборудования), а также слабых (апатия работников, низкий ассортимент, модернизация оборудования). Итак, анализ направляется на определение возможностей и ограничений, которые будут влиять на достижение целей.
Определение функциональных стратегий. На основе долгосрочных планов формулируются функциональные стратегии для каждого отдела маркетинга в сферах производства, кадров, закупки сырья, материалов.
Любая стратегия воплощается в функциональные планы предприятия, которые доводятся до каждого подразделения. Эти планы включают целевые показатели за каждый год, а также пути достижения этих показателей.
Операционный функциональный план. Для практической реализации программы деятельности фирмы на основе обеспечения выбранной стратегии маркетинга состоит операционный функциональный план маркетинга, который содержит следующие разделы:
1) сводка контрольных показателей;
2) изложение текущей маркетинговой ситуации;
3) перечень опасностей и возможностей;
4) перечень задач и проблем;
5) стратегии маркетинга;
6) программы действий;
7) бюджеты;
8) порядок контроля.
Первый раздел "Сведения контрольных показателей" - это своеобразное вступление к плану, где предполагается рост продаж и прибыли фирмы на перспективу. Здесь уточняется бюджет фирмы по статьям доходов и расходов.
"Изложение текущей маркетинговой ситуации" "включает анализ характера целевого рынка и положение фирмы на этом рынке, описание и оценку размера рынка, основных сегментов, нужд заказчиков, специфических факторов среды, обзор основных товаров, перечень конкурентов, предусмотренные каналы распределения.
Цель раздела "Опасности и возможности" - заставить руководство предвидеть основные события, которые могут сильно сказаться на положении фирме. Нужно максимально полно указать вероятность опасности (возможные причины осложнений) и возможности (привлекательные направления маркетинговых усилий, где фирма может добиться конкурентных преимуществ).
Изучив опасности и возможности, следует поставить задачу и наметить круг проблем, которые возникли (раздел "Задачи и проблемы"). Задачи должны быть поставлены в виде целей, которые фирма пытается достичь. Например, завоевать 15-ти процентную долю рынка, обеспечить прибыль в размере 20%.
В разделе "Стратегия маркетинга" излагаются конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга, уровнем затрат на маркетинг.
Целевые рынки: перечисляются основные сегменты рынка, где фирма сосредотачивает основные усилия, например может обслуживать клиентов лучше других. Для каждого сегмента нужна своя стратегия.
Комплекс маркетинга: здесь излагаются стратегии в отношении таких элементов, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределения товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с позиций того, как учитывать опасности, возможности, ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.
Уровень затрат на маркетинг: нужно указать размеры бюджета маркетинга. Чем он больше, тем, вероятно, будет и выше сбыт. Но нужен оптимальный бюджет, обеспечивающий наибольшую рентабельность.
"Программа действий" является конкретизацией стратегии маркетинга и позволяет ответить на вопрос: что, когда, как будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить. Соответствующие планы в течение года в зависимости от обстоятельств корректируются.
Раздел "Бюджеты" - это прогноз прибылей и потерь. В графе "Расходы" указывают расходы товарного производства, товарного движения и маркетинга, разница суммой ожидаемой прибыли.
Разделом "Порядок контроля" предусматривается осуществление ежемесячного и поквартального контроля в разрезе отдельных производств, особенно тех, которые не выполнили своих задач, предоставление их руководителями объяснений высшему руководству, предлагаются средства исправления положения.
Разработка бюджета - ответственный и очень сложный раздел плана. Достаточно сказать, что на маркетинг ведущей фирмы выделяют до 30% валовой прибыли или до 50% всех затрат на производство. Западные фирмы при разработке бюджета используют два основных подхода: на основе целевой прибыли и на основе оптимизации прибыли.
При подходе на основе целевой прибыли планируется удовлетворительное (с учетом допустимого уровня риска), но не обязательно максимальную прибыль.
Второй подход к определению бюджета - на основе оптимизации прибыли - является факторной моделью анализа и планирования максимально возможной прибыли.
Для оценки этой связи строят функцию реакции сбыта, то есть прогноз вероятного объема продаж в течение определенного времени при различных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Типичная кривая такой зависимости имеет некоторую оптимальную точку А, ниже которой расходы на маркетинг малы и не обеспечивают достаточного объема сбыта, но выше которой наступает "маркетинговый перебор". То есть расходы на маркетинг растут, а сбыт не увеличивается из-за природной ограниченности рынка, активизации деятельности конкурирующих фирм и т. Д.
Описаны этапы плана маркетинга характерны для ситуации на рынке, для которой характерна конкуренция продавцов. То есть когда предложение значительно превышает спрос. В условиях дефицита, то есть когда количество продавцов значительно меньше количества покупателей, задача разработки стратегии маркетинга сводится не к тому, что и как сбыть с максимальной прибылью, а что и как быстро выработать и реализовать с минимальными затратами и наибольшей прибылью. При этом основными вопросами плана маркетинга фирмы являются: выпуск которых качественных товаров можно быстрее наладить; сбыт либо товаров обещает наибольшую прибыль; товары проще реализовать; который товарный ассортимент выбрать; какие цены установить .
