Распределение рекламного бюджета играет большую роль в деле поддержания интереса покупателей к предлагаемому продукту. Грамотная работа в данном направлении позволяет значительно повысить прибыль компании. Чтобы заинтересовать розничного потребителя в покупке и дальнейшем продвижении товара, следует воспользоваться такой услугой, как трейд-маркетинг.
Трейд-маркетинг (или торговый маркетинг) представляет собой совокупность мероприятий, направленных на повышение качества взаимодействия всех сторон маркетингового ряда, начинающегося от производителя и заканчивающегося покупателем продукции. Эта технология воспринимает рынок как поле для продажи определенного товара.
Целью трейд-маркетинга является более глубокое знакомство покупателя с рынком, обеспечение подробной информацией, которая в дальнейшем поможет определиться с выбором товара, опираясь на знание и собственное мнение.
Помимо этого, к данным методикам относят деятельность по активизации продажи товаров через торговые сети либо дилеров. Эффективный трейд-маркетинг способствует развитию дистрибуции и результативной работе всех элементов технологии продвижения продукции.
Эти методы включают в себя конкурсное, финансовое и ценовое поощрение дилеров и сотрудников отдела продаж организаций. Они представляют собой неотъемлемый компонент торговой деятельности.
На вопрос, в чем суть трейд-маркетинга, можно ответить наиболее просто – это основное, доступное средство раскрутки некрупных организаций.
Компоненты трейд-маркетинга условно делятся на три группы в зависимости от вида деятельности и роли компании, выполняющей его. Данные категории могут отличаться в разных фирмах, но одна модель, применяемая во всем мире, содержит в себе стратегическую, оперативную и исполнительную группы. Примеры различных компонентов каждой из этих групп:
Деятельность трейд-маркетинга обладает определенными преимуществами .
В статье электронного журнала «Коммерческий Директор» обзор современных, эффективных и недорогих способов, которые позволят добиться высокой лидогенерации, а также разбор ошибок, которые мешают получить потенциальных покупателей.
С основной политикой организации прочно соединено направление маркетинга, включающее в себя такие аспекты:
Рассматривая индивидуально трейд-маркетинг, можно отметить, что его стратегии, используя лимитированные возможности, ориентированы на достижение наибольших экономических итогов, которые включают рост количества товарооборота и прибыльности организации.
Все три указанные составляющие оказывают влияние на стратегию трейд-маркетинга. Только при использовании всех этих компонентов, приведших к действительному росту числа потребителей и количества реализуемых товаров, она будет правильной.
Трейд-маркетинг представляет собой одну из целого ряда разнообразных методик, способствующих активизации сбыта продукции. Его в организациях используют при формировании программы деятельности предприятия.
Одновременно несколько должностей входит в специальность трейд-маркетолога:
Функции включают следующие пункты:
Существует небольшая схожесть между функциональными обязанностями специалистов, задействованных в трейд-маркетинге, с продакт- и бренд-менеджерами. Они равным образом напрямую участвуют в ценообразовании, в создании и сбыте каких-либо маркетинговых мероприятий . Отдельные наниматели считают, что это функции одного и того же человека. Вместе с тем при более углубленном изучении данного вопроса и понимании сущности трейд-маркетинга выясняется, что данные специальности при всем том не имеют схожести.
Трейд-маркетологи совершают сбыт продукции прямо в самом магазине.
Таким образом, все мероприятия, организованные этими специалистами, рассчитаны именно на конечного покупателя. Вследствие этого к их обязанностям можно отнести работу с персоналом, а именно обучение, контролирование рабочего процесса, составление мотивационных эффективных систем торгового маркетинга. Эти специалисты имеют прямой контакт с потребителями, поэтому являются незаменимыми работниками на любом предприятии, которое специализируется на продажах. Ведь от того, насколько грамотно преподнесут трейд-маркетологи вашу услугу или продукцию, будут зависеть показатели сбыта. Они прекрасно чувствуют клиента и знают, что необходимо сделать, чтобы стимулировать покупателя к приобретению товара.
Функция продакт-менеджера заключается в разработке стратегий, в том числе продвижения товаров по всем имеющимся каналам.
Если работа будет связана не только с конечным потребителем, но и с деятельностью посредников, то эта специализация на шаг впереди, чем трейд-маркетолог.
При упоминании бренд-менеджеров стоит заметить, что это люди, отвечающие, прежде всего, за само продвижение и развитие торговой марки, а не только за продажи. В трейд-маркетинге это достаточно весомые рабочие единицы.
Специалисты такого профиля обязательно должны владеть техниками PR и прекрасно разбираться в маркетинге. И в том числе разрабатывать план, способствующий постоянному развитию компании. Безусловно, бренд-менеджеры используют в своей работе такие инструменты, как реклама и маркетинговые приемы, тем не менее действует это все немного иначе. В таком случае все эти мероприятия служат для поддержания торгового бренда на плаву и продвижения его в топ.
Трейд-маркетинг включает в себя конкретный комплекс действий, дающий возможность субъекту конкретного управления оказать прямое воздействие на сам объект управления. Этому направлению способствует применение специальных техник по достижению целей.
Процесс управления трейд-маркетингом характеризуется следующими действиями:
С помощью вышеуказанных действий предприятию удается решить следующие задачи:
Многие думают, что эффективность трейд-маркетинга прежде всего определяется конкретным фактором, однако это не так. В комплекс инструментов, которые имеют прямое воздействие на результат данных методик, входят следующие:
После анализа вышеизложенного становится ясно, что трейд-маркетинг имеет прямое отношение к развитию компании, а значит, может из никому не известной продукции создать действительно знаменитую марку.
Благодаря смене сезонов, а также новым течениям моды вкусы и предпочтения покупателей очень сильно меняются, и, чтобы определить, какой именно фактор больше всего влияет на их выбор, необходимо рассматривать причинно-следственную зависимость.
Управленческое воздействие будет иметь силу только тогда, когда в рамках трейд-маркетинга окажутся выявлены условия успешного функционирования предприятия на рынке. К данным факторам можно отнести: определение целевой аудитории, составление плана по выведению своего продукта в конкурирующие позиции, установление и фиксирование всех обстоятельств, которые подталкивают клиента к покупке, модернизацию и разработку нового пакета услуг. Все это играет огромную роль в трейд- маркетинге.
В том случае когда компания отсеивает ненужных клиентов и производит сегментацию рынка, она получает ряд преимуществ. В трейд-маркетинге делается упор на конкретную аудиторию людей, в связи с этим здесь не будут тратиться силы на безрезультативные попытки привести покупателя, который вообще и не нуждается в вашей продукции.
Всегда необходимо составлять четкий план по тому, как вы будете взаимодействовать с потребителями, анализировать ответы на возникающие у них вопросы. Трейд-маркетинг работает по принципу: создание плана и его успешная реализация. Не имея четкого представления об этом, о каком успехе может идти речь?
Главной задачей торгового маркетинга можно считать то, что компания должна изначально поработать над своим продуктом, определить его преимущества и за счет имеющихся сведений заняться продвижением его в топ. То есть в первую очередь определяемся с фокусом, затем начинаем двигаться.
Перечислим инструменты трейд-маркетинга:
С целью повышения разделения продукции среди розничных и оптовых предприятий, в том числе роста количества продаж, в трейд-маркетинге используют акции. Этот способ применяется кроме того при проверке выполнения рабочего процесса, при регулировании бизнес-отношений между поставщиками и покупателями. О хороших результатах и высоких показателях сбыта станет возможным говорить при наличии у фирмы конкретной цели и плана ее достижения. Это и будет являться трейд-маркетинговой акцией.
По мнению специалистов, существуют два вида стимулирующего маркетинга, которые разделяют исходя от потенциальных клиентов.
1. Акции, направленные на конечного потребителя
Если продукция трудно реализуется, у клиентов отсутствуют сведения о товаре либо у них нет интереса в его систематическом приобретении, в том числе нет приверженности к марке либо не налажена обратная связь, тогда прекрасным вариантом являются акции, ориентированные на конечного потребителя.
Если роль потенциальных клиентов играет конечный потребитель, в таком случае акции трейд-маркетинга именуются pull-мероприятия (от англ. «тянуть»). Они ориентированы на то, чтобы побудить покупателя приобрести продукцию либо, выражаясь иными словами, на извлечение ее с прилавка магазина.
Выделяют три группы pull-мероприятий:
2. Акции, направленные на торговых посредников
При наличии незначительного товарооборота, малого интереса торговых представителей (дилеров, дистрибьюторов и розничных продавцов), в том числе при отсутствии знаний у агентов по сбыту о преимуществах продукции, используют действия, направленные на торговых посредников.
Акции промоушн-маркетинга, если у них торговые посредники, дилеры и т. п. представлены в качестве потенциальных клиентов, именуются push-мероприятиями (от англ. «толкать»).
Примерами акций, ориентированных на поощрение торговых представителей в розничных магазинах либо компаний-партнеров, являются выдача бонусов и вознаграждений, организация соревнований с наградами, вручение бесплатных экземпляров, уменьшение закупочной цены.
Организация данных мероприятий позволяет найти решение нижеперечисленных существенных задач:
Следовательно, push-мероприятия дают возможность эффективно продвинуть товар на магазинные полки и гарантировать его взаимодействие с конечным потребителем.
Стоит отметить важность фактора выбора времени реализации трейд-маркетинговых акций. В основном они проводятся при выводе на рынок новой продукции либо во время сезонного снижения продаж. Невыгодно устанавливать длительность одной трейд-маркетинговой акции свыше 2 месяцев. Оптимальный срок – 30 дней. За это время грамотно спланированное мероприятие должно дать нужный эффект.
Одним из основных отличий трейд-маркетинговых акций от рекламных кампаний, направленных на конечного потребителя, является возможность максимально точно просчитать их эффективность. Такая оценка включает в себя ряд показателей: увеличение количества заказов, уровня продаж, дистрибуции и т. п.
Какими еще акциями можно заинтересовать сегодняшнего покупателя, узнайте на .
Мнение эксперта
Ирина Панкратова ,
руководитель представительства ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат», г. Казань
Для того чтобы организовать рекламу прямо на торговых точках при отсутствии в бюджете финансовых ресурсов для проведения полномасштабной кампании, мы интегрируем собственные возможности с разнообразными торговыми фирмами. В связи с тем что эти акции позволяют усилить приверженность покупателей как продукции, так и вообще сети магазинов, они являются достаточно рентабельными. Вот некоторые примеры, имеющие место в нашей фирме.
В нескольких универсамах в конце января 2007 года стали ходить промоутеры с необъяснимыми, сперва, карточками в руках. С одной стороны на них было написано: «ищу Татьяну», с обратной – «ищу студента». Фактически все покупатели получали от промоутера подарки. Главной задачей этой акции было акцентировать внимание посетителей на конкретном отделе. И как вы полагаете? У нас произошло практически 1000 непосредственных взаимодействий только за один день. Следовательно, у нас будет намного больше покупателей благодаря наличию такого явления, как сарафанное радио, при помощи которого все, кто получили подарки, сообщат об этом своим друзьям и родным. Зарплата промоутеров составила только лишь 8000 рублей.
Довольно долгое время наша фирма взаимодействует с рекламным агентством «Рембренд». Совместными стараниями мы приняли решение применить следующий пример трейд-маркетинга: отобрали потребителя из существующей у нас базы покупателей, инициативно проявивших себя в течение разных мероприятий, у которого день рождения попадал именно на дату организации акции «День рождения – лучший праздник». Девушка была приглашена к нам в торговый зал, где мы ее сфотографировали на фоне разных логотипов и великолепных украшений.
Такой способ показал себя достаточно результативным, израсходовано было около 3000 руб.
Для повышения уровня сбыта колбасных изделий «Детские» была организована такая акция. Забавный клоун Йола-Ла встречал клиентов у дверей в гипермаркет. Промоутер во время игры детей с клоуном рассказывал родителям, что любой человек при покупке 0,5 кг сосисок «Детские» имеет возможность сфотографироваться с клоуном и получить подарок. В том случае когда родители давали согласие, при выходе из магазина второй промоутер смотрел чеки, дарил приз и фотографировал. У клоуна было имя, соответствующее наименованию фирмы, торгующей данными сосисками. Прохожие весьма восторженно смотрели на то, что происходило, что обеспечило успех акции.
На это мероприятие было потрачено примерно четыре тысячи рублей. Благодаря тому что событие было достаточно громким, наша фирма не потратилась на размещение статей в СМИ, так как за это отвечала сама торговая сеть. Реализация сосисок этого бренда возросла на триста процентов в течение этой акции, затем на сто пятьдесят процентов.
Мнение эксперта
Эдуард Остроброд ,
вице-президент по развитию компании Sela
Этап 1. Выбор партнера, соответствующего статусу
К вероятным партнерам мы предъявляли следующие требования для кросс-маркетинговой акции: сеть сопоставима с нашей по параметрам, однако не представляет собой непосредственного соперника; потенциальные клиенты пересекаются. В результате нам подошла сеть обувных салонов среднего ценового уровня Tervolina. Она соответствовала условиям: свыше ста магазинов (собственных и франчайзинговых), входила в фэшн-индустрию, только в иную ее часть, аналогичный состав клиентов – женщины от 25 до 35 лет. Было подписано партнерское соглашение, в соответствии с которым мы распределяли купоны друг друга.
Этап 2. Разработка условий кросс-промо
Схема кросс-маркетинговой акции следующая: потребителю доставался купон на скидку в нашей сети в сумме пятьсот рублей при приобретении товара в размере от пятисот рублей в Tervolina. Купон начинал действовать при чеке в размере от двух тысяч рублей. Таким образом, покупатель, показав купон, имел скидку пятьсот рублей при приобретении товара больше указанной суммы.
Это действовало лишь на продукцию по полной цене. Также в условиях акции любой потребитель мог ответить на вопросы анкеты и стать владельцем дисконтной карты, которая давала право на скидку в семь процентов. В случае когда у него уже есть трех- либо пятипроцентная карта, происходил обмен ее на семипроцентную. Таким образом, в нашей программе лояльности появлялись новые потребители, которых мы стимулировали к регулярному приобретению товаров, или они получали еще бонус к уже имеющемуся.
Мероприятие прошло осенью 2014 года. Тогда у нас в торговых точках предлагалась новая коллекция, и акция стала особо притягательна для клиентов. Появилась возможность не ждать распродажи, а получить скидку на новый ассортимент, так как к следующему сезону люди по большей части пополняют свой гардероб. Длительность акции в полтора месяца была выбрана в связи с тем, что в непродолжительном мероприятии покупатели не успевают поучаствовать, а при более длительных исчезает заинтересованность. Вся акция была разделена на 2 этапа, пересекающиеся по времени.
Использование скидки потребителями, из которого состоял 2 этап, длилось с 31 октября по 14 декабря. Следовательно, клиент имел возможность сразу применить полученный купон, в связи с этим сроки этапов пересекались. Оставшиеся 2 недели были предназначены для использования купонов.
Этап 3. Поиск торговых точек – соседей для организации кросс-промо
Судя по прошлому опыту, организовывать кросс-промо необходимо лишь в находящихся рядом торговых точках, то есть магазин партнера и наш должны быть расположены в шаговой доступности. Хоть и имея купон на значительную сумму, клиент не отправится в другой конец города, и деньги будут израсходованы понапрасну. Взяв у партнеров список магазинов, мы отобрали двадцать два салона, расположенных в таких же торговых центрах, как и наши. Подходили и те точки, которые размещались на одной улице с нашими магазинами, только когда это был стрит-формат.
Этап 4. Продвижение акции
Основным залогом успеха кросс-маркетинговой акции является правильный анонс. С партнерами у нас была заблаговременная договоренность о предельно честной и результативной работе, в том числе о распространении сведений об акции, как в своих торговых точках, так и по иным каналам. Постеры мы развесили на кассах и в собственных примерочных, так как примерка обуви у партнера проходит в торговом зале.
На сайтах торговых центров, где находились магазины, на ресурсе партнера, в социальных сетях (в том числе и на страницах компаньона), на сайте sela.ru в виде баннерного модуля и промостраницы располагалась информация, которая входила во внешние каналы коммуникации.
Этап 5. Ликбез
Разъяснительная работа с сотрудниками является основным моментом в осуществлении кросс-промо. Мы увидели в течение последних мероприятий, что непонимание порождает плохое отношение. Следствием этого стала разработка инструкции, детально объясняющей сущность акции и ее идею. Мы доказывали торговцам, что наши новые потребители являются людьми с купонами. Мы равным образом проявляем признательность за приобретение товара своим непосредственным покупателям, инициативно распространяя купоны партнера.
Этап 6. Непрерывная проверка деятельности партнера
По предварительной договоренности с партнером с целью получения качественного эффекта кросс-промо мы проводим взаимопроверку по принципу тайного покупателя. При этом контролируется наличие POS-материалов, информируют ли торговые агенты об акции и распространяют ли купоны при приобретении товаров.
Мы действовали так не из-за отсутствия доверия друг к другу, а в связи с тем, что стремились регулировать ситуацию, учитывая человеческий фактор. Результаты нас полностью удовлетворили: тайные покупатели дали возможность вовремя замечать уязвимые места и незамедлительно их корректировать.
В частности, в одном магазине на кассе отсутствуют POS-материалы, а во втором не информируют об акции. В мероприятии кросс-маркетинга участвовало огромное число торговых точек и персонала, поэтому, по идее, эти погрешности могли случаться. Но самое важное – при обнаружении этих ошибок необходимо без промедления делать все для их устранения.
С данной целью мы непрерывно на продолжении всей акции наблюдали за процессом, при выявлении недостатков взаимодействовали друг с другом. Вдобавок постоянно отправляли продавцам информацию с подробным объяснением пользы данного мероприятия для компании, что, к примеру, акция способствует созданию дополнительного потока потребителей, помогающего сделать план, а в свою очередь это хорошо для их работы.
Все торговые точки заполняли таблицу с отчетом о числе распространенных купонов. По окончании рабочей недели эти материалы объединялись, и мы делились информацией друг с другом.
Результат . В итоге, применяя инструменты трейд-маркетинга, а именно кросс-промо, у нас вышла конверсия два процента, на вовлечение одного покупателя мы потратили шестьдесят рублей, в то же время прибыль от акции в 10 раз превзошла расходы на ее организацию.
Эффективность трейд-маркетинга заключается в том, что при самых маленьких расходах достигаются высокие результаты. Продуктивность методики рассчитывается по уровню достижения поставленных целей и представляет собой совокупную характеристику, в которую входят следующие составляющие :
Предлагаемый пошаговый алгоритм оценки результативности трейд-маркетинговой акции либо программы представлен таким образом:
Шаг 1. Оцениваем реализацию товаров.
В идеале трейд-маркетинговая кампания должна привести к увеличению сбыта на уровне целевых показателей, намеченных по плану, а не только к повышению реализации продукции в натуральном и денежном выражении.
Главные тенденции оценки объемов продаж:
Обыкновенно считается нормальным отклонение план/факт в пределах + 6–7процентов, + 8–10 процентов – как допустимое, более + 10 процентов является причиной для разбора полетов. Поэтому эмпирическая информация, в которой зафиксирован предшествующий опыт организации трейд-маркетинговых акций, в том числе практика конкурентов, имеет важное значение для маркетинговой оценки и прогнозирования сбыта.
В большинстве случаев длительность результата такого мероприятия обусловливается промежутком времени между завершающей его датой и начальным днем того момента, когда относительный (в %) рост сбыта стал равен нулю, иными словами, с возвращением к «базе».
Шаг 2. Оцениваем дистрибуцию.
Главные тенденции оценки системы сбыта:
Количественная (численная) дистрибуция является уровнем (%) нахождения вашего товара в розничных торговых точках касательно всех магазинов в регионе, осуществляющих сбыт этой товарной категории.
Показатель количественной дистрибуции Numeric Distribution (DN), согласно информации ритейл-аудита, встречается в большинстве случаев. Он характеризуется долей (процентом) магазинов, в которых присутствует этот товар, к примеру, ваша марка в собственной линейке в период осуществления контроля.
В роли одного из значительных показателей количественной дистрибуции нередко применяют ее вид, называемый «чистой» (беспрерывной).
«Чистая» дистрибуция представляет собой долю магазинов, где ваша продукция находится непрерывно во времени, к примеру, в период последнего квартала.
В связи с тем что показатели качественной (взвешенной) дистрибуции принимают во внимание количество сбыта, они намного четче демонстрируют, какое положение на самом деле существует с реализацией товаров на конкретном рынке. Больше всего в трейд-маркетинге применяют такого типа параметр, как взвешенная дистрибуция (Weighted Distribution, WD).
Взвешенная дистрибуция показывает процент сбыта продукции в магазинах на конкретной территории, где находится товар фирмы, от всего количества продаж избранной линейки товара или категории либо во всех магазинах этой местности. В числителе формулы расположен объем реализации как нашей продукции, так и всей продукции категории, в том числе конкурирующие бренды.
Экономическое значение показателя подобно определению «доля рынка». Увеличение значения взвешенной дистрибуции показывает, что старания нашей фирмы и ее торговых партнеров по реализации сконцентрировались на каналах розничной продажи, имеющих наибольшую производительность. Судя по всему, это известные магазины с большим потоком покупателей и с хорошей прибылью. При наличии продукции на полках федеральных и крупных региональных торговых сетей в настоящей российской реальности гарантируются хорошие показатели качественной дистрибуции.
Шаг 3. Оцениваем реакцию посетителей.
Главные тенденции оценки:
Шаг 4. Оцениваем результативность программ презентации продукции.
Большей частью маркетинг представляет собой разбор преимуществ и недостатков программы мерчандайзинга, а именно ее экономической эффективности.
Разбор работы мерчандайзинга:
Трейд-маркетинг проводит оценку в виде сравнения, касающуюся динамики продаж в магазинах, где использовалась либо не применялась дополнительная выкладка. Если вычесть стоимость контактов, имеющих отношение к маркетинговому приросту, без труда можно определить экономическую составляющую, которую внесла система мерчандайзинга.
Особенности проведения оценки:
По каким критериям присваивают оценку POSM?
Если говорить о временных POSM, то в маркетинге ими называют такое оборудование, которое выводит торговый бренд на первенствующие позиции на рынке за конкретный срок.
Критерии анализа временных систем POSM:
Прибыль от применения POSM в трейд-маркетинге равна приросту объема продаж за месяц, принимая во внимание вычет использованных материалов за конкретный период времени и затраченных денежных средств.
Шаг 5. Анализируем экономическую эффективность бюджета трейд-маркетинговых мероприятий.
Высокий показатель ROMI в трейд-маркетинге говорит о том, что экономическая эффективность программ будет также приемлемой. Если значение ROMI равно тридцать процентов, это считается нормой, если пятьдесят процентов – хороший уровень, восемьдесят процентов – отличный, а величина в 200 процентов говорит о вашем превосходстве в сети.
Этот показатель вычисляется с помощью дополнительного или же общего товарооборота.
Приемлемым при продвижении продукта считается тот эффект, когда на проведение трейд-маркетинговых мероприятий было потрачено менее десяти процентов бюджета.
Ирина Панкратова , руководитель представительства ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат», г. Казань. «Йошкар-олинский мясокомбинат». Сфера деятельности: производство мясных продуктов. Форма организации: ЗАО. Территория: головной офис в Йошкар-Оле, представительства в Москве, Казани, Набережных Челнах, Чебоксарах, сеть из 32 магазинов в Йошкар-Оле. Численность персонала: 1000.
Эдуард Остроброд , вице-президент по развитию компании Sela. Эдуард Остроброд учился в Израиле в филиале английского Манчестерского университета и в колледже Ono. Имеет диплом МВА, специализация - «планирование человеческих ресурсов». В 2000 году начал работать в компании Sela Fashion Design (Израиль), в 2006 году стал ее генеральным директором. C 2009 по 2011 год занимал должность генерального директора представительства Sela в Китае, с 2011-го - вице-президент по развитию и НR. Sela - розничная сеть, занимающаяся продажей одежды. Насчитывает 400 магазинов в городах России, Казахстана, Белоруссии, Грузии и Киргизии. Целевая аудитория - женщины от 35 лет. Официальный сайт -
Сталкиваетесь ли Вы с тем, что ежемесячно растут планы продаж, а продажи не растут в той же пропорции, складские запасы увеличиваются и превращаются в «замороженные» деньги, общая рентабельность бизнеса падает?
Наверняка, сталкивались и, наверняка, слышали о трейд-маркетинге, который и выделился в отдельное направление благодаря вышеуказанным причинам.
Что такое «трейд-маркетинг»? Это отдельное направление маркетинга, направленно на стимулирование и увеличение продаж в существующих каналах сбыта.
Рассмотрим как с помощью каждого из них можно увеличить продажи в несколько раз и начнем со стимулирования торговых точек.
В первую очередь, ключевую роль играют здесь те, кто осуществляет непосредственную продажу конечному потребителю: реализаторы или консультанты – если мы говорим о линейной рознице, и мерчендайзеры или сотрудники зала – если о ключевой рознице.
Есть несколько видов программ, которые эффективно стимулируют сотрудников клиента:
1. Установка плана продаж на месяц в штуках каждому реализатору
Примечание: перед началом акции обязательно зафиксируйте остатки в торговой точке
В данном виде стимулирования за выполнение плана каждому реализатору выдается подарок стоимостью не более 10% от плана (лучше всего отдавать сертификатом супермаркета).
Эту же акцию можно продлевать на более длительный срок (например, квартал) и разбивать ее на ежемесячные планы, что позволит реализаторам или консультантам получить более ценный подарок.
Наиболее эта акция эффективна в линейной рознице, но таким же образом она может транслироваться и на Ваших промоутеров или мерчендайзеров в ключевой рознице.
Дополнительными условиями для акции являются:
Как правило, подобная акция дает минимальное увеличение продаж в торговой точке на 30%.
Если же нам необходимо увеличить запасы в торговой точке либо же «поставить» продукт, который ранее не удавалось продать, трейд маркетинг также становится нашим помощником. Мы можем использовать инструменты увеличения единоразовой закупки.
Это происходит с помощью акции «купи Х единиц продукции - получи в подарок У продукцию» .
Данную акцию очень эффективно проводить за месяц до начала сезонного спада на вашу продукцию либо же в торговых точках, которые торгуют данной категорией, но имеют по ней низкую оборачиваемость.
Например, маленький магазин продает премиальную туалетную бумагу: продажи по ней достаточно низкие, и, в связи с этим, зачастую в торговой точке представлен 1-2 производителя. Как только бумага закончится, торговая точка сделает заказ первому поставщику, который торгует премиальной туалетной бумагой. Проводите подобные акции, если хотите, чтобы этим поставщиком были вы.
Читайте также
Маркетинговый план для B2B и SaaS компаний: пошаговое руководство
Также в качестве бонуса мы можем выдавать ту продукцию, которая ранее не была представлена в торговой точке, таким образом вводя ее в регулярный ассортимент.
Минус данного вида стимулирования – подобную акцию может легко скопировать и провести любой ваш конкурент.
Программы увеличения валового оборота за период обычно направлены на ключевых клиентов (помните правило Парето?).
С помощью данной акции мы устанавливаем план закупок для клиента на период (обычно месяц или квартал с помесячными планами) на 40-50% выше его продаж за предыдущий аналогичный период. Прописываем программу продвижения нашей продукции и даем клиенту дополнительные опции: например, увеличение отсрочки платежа. Бонус за выполнение плана также должен быть и привязан к своевременному возврату денег.
Плюсы данного вида стимулирования заключаются в том, что согласовав подобную программу с вашими ключевыми клиентами, вы сможете более точно спрогнозировать свой объем продаж на конец периода, а соответственно и складские запасы.
Минусы: если не проводит встречную акцию, направленную на покупателя вашего клиента, существует огромная вероятность увеличения остатков у клиента и значительное падение продаж ему в следующем периоде.
Стимулирование своевременных оплат происходит аналогичным образом: вы можете устанавливать бонус за каждую своевременно оплаченную накладную либо за всю сумму дебиторской задолженности за период. Самое главное определить, насколько бонус или его сумма будет мотивировать покупателя.
Стимулирование сбыта продукции — одна из ключевых задач любой торговой организации, обычно реализуемая с использованием общеизвестной прямой рекламы товаров и услуг. Достойной альтернативой этому способу является комплекс мероприятий торгового маркетинга, популярность методов которого в мире растёт день ото дня. Попробуем разобраться, что такое трейд-маркетинг и каким именно образом он работает.
В общем случае трейд-маркетинг — это особым образом организованная совокупность мероприятий по стимулированию сбыта продукции, применяемая компаниями оптовой и розничной торговли. Она функционирует посредством особых инструментов воздействия на потребителей различных уровней.
При этом непосредственное влияние может оказываться как на конечных покупателей, так и на промежуточных, роль которых выполняют участники цепи продвижения товара — торговые представители, дистрибьюторы, дилеры. Что касается методов воздействия, то это могут быть как материальные способы воздействия, например, вознаграждения, скидки, подарки, так и любые другие виды мотивации.
Такой способ стимулирования гораздо эффективней прямой рекламы — ATL, в которую все производители так стремятся вложить средства. В то время как она просто напоминает людям о продвигаемом товаре и пытается убедить в необходимости его покупки, торговый маркетинг,являющийся рекламой косвенной или BTL, напрямую или руками посредников склоняет покупателя отдать предпочтение в момент совершения покупки именно ему.
В качестве основной цели стимулирующего маркетинга необходимо рассматривать отнюдь не простой рост прибыли или объёмов продаж в коротком периоде или перспективе. Главным образом все действия устремлены на создание общего позитивного имиджа компании-изготовителя, формирование лояльного отношения потребителя к ней самой и производимым ею товарам.
Трейд-маркетинг предполагает достижение ключевых целей посредством выполнения следующего перечня задач:
Говоря о трейд-маркетинге, необходимо отметить, что это лишь один из множества способов стимулирования сбыта продукции. На предприятии он является неотъемлемой частью общего маркетингового планирования и бюджетирования, и должен проводиться в тесной связи с осуществляемой программой позиционирования и развития бренда.
В зависимости от масштабов организации, может быть создан отдел либо нанят ответственный специалист — трейд-маркетолог. В любом случае новое подразделение или должность будет входить в состав существующего отдела маркетинга. Также существует возможность передать эти функции на аутсорсинг.
Вновь введённая структурная единица или сторонний исполнитель должны заниматься изучением и анализом актуального состояния рынка сбыта, разработкой и реализацией на основе полученных данных плана трейд-маркетинговых мероприятий по продвижению товара среди посреднических торговых организаций и конечных потребителей.
Инструментарий торгового маркетинга чрезвычайно широк. Среди ключевых его орудий выделяют:
Решение об использовании тех или иных инструментов принимается лицами, ответственными за реализацию Конечный результат от применения каждого из них определяется в первую очередь особенностями конкретной ситуации.
Трейд-маркетинг — это система знаний, раскрывающая, каким именно образом можно повлиять на дистрибьюторов, дилеров, торговых представителей, чтобы те занимались активным продвижением нужного товара среди покупателей. Среди всех инструментов воздействия можно выделить материальное стимулирование посреднической товаропроводящей цепочки. Обычно оно организуется в форме проводимых поставщиком акций, которые могут быть направлены на:
Торговый маркетинг рассматривает мерчендайзинг как особый комплекс мероприятий, проводимых на территории торговых точек и направленных на увеличение объёма продаж конечному покупателю. Все действия по продвижению проводятся персоналом производителя по согласованию с посредником или без него. Среди основных направлений работы можно выделить:
Такие виды стимулирующих мер, как и мерчендайзинг, относят к группе нематериальных, направлены они в основном на увеличение лояльности со стороны промежуточных потребителей. Выделяют следующие их разновидности:
Несмотря на многообразие методик работы с посредниками, не стоит забывать, что трейд-маркетинг — это ещё и набор эффективных способов влияния на потребителя товара. Формируя дополнительную мотивацию у покупателя, они направлены на кратковременное увеличение спроса на продвигаемый товар. Существуют следующие виды такого воздействия:
Кроме совершенного владения должен уметь правильно оценить эффективность проведённого комплекса мероприятий. Это достаточно важный момент, поскольку реализация торговой стратегии — дело весьма затратное и руководство наверняка захочет узнать, насколько выгодно такое вложение средств и стоит ли продолжать этим заниматься.
Качественная или коммуникативная эффективность трейд-маркетинговой кампании показывает, насколько успешно её поведение отразилось на имидже производителя. Главным образом здесь речь идёт о повышении известности бренда, лояльности к нему, информированности покупателей об изменениях в ценовой политике и продукции конкретной торговой марки.
Экономическая эффективность представляет исчисляемый результат от применения комплекса инструментов стимулирования сбыта. Обычно проводится на основании целевых показателей — продаж, закупок, дистрибуции товара, размера базы клиентов. При анализе сравниваются их значения до и после проведения трейд-маркетинговых мероприятий.
Разобравшись с тем, что такое трейд-маркетинг, следует понять, как организовать процесс его успешного применения. Набор шагов, как и комплекс применяемых инструментов, будет варьировать в зависимости от особенностей конкретного случая. Однако можно выделить ключевые этапы трейд-маркетинговой программы:
Полученные результаты следует сравнить с ожидаемыми. После внесения соответствующих поправок процесс нужно повторить заново. Цикличность связана не только с невозможностью подобрать с первой попытки идеальную схему трейд-маркетинга, но и с непостоянными условиями внутренней и внешней среды, которые требуют адекватного изменения в работе самой компании.
Трейд-маркетинг — это совместная деятельность звеньев торговой цепи по продвижению товара от производителя к потребителю. Грамотная её организация сможет гарантировать исключительно положительные результаты для всех её участников.
Понятие, цели и задачи трейд-маркетинга
Трейд-маркетинг (trade marketing) или торговый маркетинг – это комплекс мероприятий, который направлен на рост продаж.
Новые тренды в маркетинге позволяют вносить изменения в систему продаж в компании. Классические приемы при всей их эффективности не повышают конкурентоспособность предприятия на рынке, поэтому необходимы инновационные подходы к увеличению продаж товаров на рынке. Одним из таких современных приемов является трейд-маркетинг.
Определение 1
Трейд-маркетинг – это направление маркетинга, которое позволяет повысить продажи за счет организованной совокупности мероприятий по стимулированию сбыта.
Торговый маркетинг или трейд-маркетинг работает за счет использования инструментов воздействия на различных потребителей (оптовики, промежуточные продавцы – розничная торговля и конечные потребители).
Замечание 1
Кроме повышения объемов продаж долгосрочной целью трейд-маркетинга является рост лояльности к компании, товару или бренду.
Задачи торгового маркетинга:
Трейд-маркетинг отличается от традиционного маркетинга теми мероприятиями, которые применяются для стимулирования объемов продаж. В рамках торгового маркетинга используют BTL-инструменты, которые косвенно рекламируют товары. В комплекс таких мероприятий включаются все субъекты торговой цепочки:
Трейд-маркетинг – это стимулирование посредников и сотрудников торговых точек в денежной форме, носящее соревновательный характер. Он отлично подходит для малых и средних компаний как инструмент развития и продвижения.
Перед применением инструментария торгового маркетинга необходимо разработать стратегию, которая содержит ряд этапов:
Замечание 2
Стратегия торгового маркетинга считается эффективной, если ограниченные ресурсы компании приносят максимальный результат. Это рост объема продаж и закрепление бренда в сознании потребителей. Так как трейд-маркетинг функционирует на долгосрочную перспективу, то оценить эффективность стратегии можно лишь со временем.
Основной стратегией торгового маркетинга является стратегия мерчандайзинга. Это разработка плана по количеству, ассортименту и размещения товара в каждой торговой организации. План разрабатывается на основе проведенной экспертизы для каждого товара в отдельности.
Стратегии мерчендайзинга решает следующие проблемы:
Для каждой торговой точки разработать собственную стратегию мерчендайзинга очень тяжело. Особенно это проблематично для крупных предприятий с большим числом каналов реализации продукции. Такие организации делиться на группы в зависимости от следующих категорий:
Замечание 3
Стратегия трейд-маркетинга должна быть понятной и четкой, так как ее реализация лежит на рядовых сотрудниках торговых компаний (торговые представители, мерчендайзеры и т. д.).
Инструментарий торгового маркетинга ориентирован на потребителей, торговых посредников и персонала торговых точек. Так как ключевая задача трейд-маркетинга – развитие дистрибьюции, и эффективная работа всего канала товародвижения.
Рисунок 1. Инструменты трейд-маркетинга. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Общая классификация инструментов трейд-маркетинга:
Трейд маркетинг направлен на повышение эффективности взаимодействия всех субъектов в дистрибьюторской цепочке, от производителя до потребителя продукции. Торговый маркетинг использует рынок сбыта в качестве средства для реализации комплекса мер, направленных на эффективность продаж того или иного товара. Но для этого маркетологи должны сделать все, чтобы потребитель узнал о новой продукции. А самое главное - заинтересовался ей. Только при условии интереса к свойствам товара, он будет покупаться. Кроме того, трейд-маркетинг - это активизация сбыта в магазинах и в среде торговых посредников. Задачей торгового маркетинга можно считать развитие дистрибуции и функционирование всего канала сбыта.
Что включается в понятие торгового маркетинга?
Трейд маркетинг содержит в себе денежное и соревновательное стимулирование посредников и торгового персонала организации или компании. По сути, торговый маркетинг является необходимым и выступает единственно доступным средством развития и продвижения на рынке небольших компаний. Активное воздействие предполагает мотивацию к работе с брендом всех, кто находится между товаром и его пользователем: от оптовых агентов до маленьких магазинчиков шаговой доступности.
1. Скидки для оптовиков и тех, кто торгует в розницу:
2. Бонусные программы для торгового звена:
3. Инструменты, направленные на покупателей :
Акции трейд-маркетинга направлены на решение задач, обусловленных расширением дистрибуции, увеличением объема закупок и развитием коммуникаций между бизнес-партнерами. То есть, любая маркетинговая акция - это четко поставленная цель. Ее сценарии и шоу определяют качество осуществляемой маркетинговой акции. В свою очередь, оно и показывает, как продается продукт.
Виды акций, проводимых в торговом маркетинге:
Промо-акции , направленные на конечного потребителя, ориентированы на решение следующих задач :
Получение потребителем выгоды от покупки того или иного товара может быть выражено и программах лояльности, акциях «подарок за покупку», временное снижение цены за товар и т.д.
Маркетинговая стратегия относится к элементам общей стратегии, проводимой со стороны компании. Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие этапы:
Стратегии трейд-маркетинга описывают порядок использования компанией ограниченные ресурсы в целях достижения максимального результата. Это увеличение продаж и получение от них дохода в долгосрочной перспективе.
Функционал трейд-маркетинга включает в себя:
2) программы сотрудничества с клиентами;
3) и систему показателей продаж.
Стратегия мерчендайзинга позволяет решить следующие проблемы:
2. Программа сотрудничества с клиентами , или как ее еще называют трейд-маркетинговые активности - это все инструменты трейд-маркетинга, которые мы рассмотрели в начале статьи.
3. Система ключевых показателей команды продаж позволяет:
Совокупность этих трех составляющих (стратегия мерчендайзинга, программа сотрудничества с клиентами и система ключевых показателей продаж) полностью определяет эффективность стратегии торгового маркетинга. Эффективной стратегией трейд-маркетинга можно считать ту, которая приносит дополнительные продажи и прибыль.
Хотите повысить продажи? Звоните нам! 057-760-26-05, 099-618-87-50 и
