04 Фев
Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о маркетинге простыми словами – что это, для чего и как применять его на предприятии.
Сегодня вы узнаете:
Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.
Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.
В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.
Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.
А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.
Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:
Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:
Маркетинг выполняет ряд функций:
Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.
Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.
Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.
Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.
Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.
Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга:
Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.
В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в таблице 1.
Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от спроса
|
Вид маркетинга |
Состояние спроса | Задача |
Как решить задачу |
|
Демаркетинг |
Высокий | Понизить спрос |
1. Повысить цену |
|
Конверсионный маркетинг |
Отрицательный | Создать спрос |
1. Разработка плана продвижения товара или услуги 2. Перевыпуск товара 3. Понижение стоимости |
|
Стимулирующий маркетинг |
Отсутствует | Стимулировать спрос |
Необходимо учитывать причины отсутствия спроса |
|
Развивающий маркетинг |
Потенциальный | Сделать потенциальный спрос реальным |
1. Определить потребности покупателей 2. Создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям |
|
Ремаркетинг |
Снижается | Восстановить спрос |
Искать пути для нового оживления спроса |
|
Синхромаркетинг |
Колеблется | Стимулировать спрос |
1. Регулировать цену (понижать при необходимости) 2. Продвижение товара или услуги |
|
Поддерживающий маркетинг |
Соответствует предложению | Стимулировать спрос |
Правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки |
|
Противодействующий маркетинг |
Иррациональный | Свести спрос к нулю |
Прекратить выпуск товара |
Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают программы для снижения спроса или его переориентирования.
Спроса на продукцию может не быть, если:
Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового маркетинга и т. д.
В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.
Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт, предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не производится, продукция продается по низким ценам.
При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.
При использовании дифференцированного маркетинга силы направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум видам.
Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:
Тактический , или по-другому, операционный маркетинг подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации.
Стратегический маркетинг направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.
Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:
Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.
Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.
Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но засчет уже имеющихся ресурсов.
Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.
Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:
Стратегия массового маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек.
Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.
Стратегия индивидуализации потребителя направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.
Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:
Этап 1. Проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера.
Этап 2. Для оценки возможностей предприятия проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ.
Этап 3. Включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами.
Этап 4. На следующем этапе устанавливаются цели маркетинговой стратегии.
Этап 5. Включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок.
Этап 6. Специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием.
Этап 7. Проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.
Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия отражает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.
Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.
Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.
Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:
Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.
Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.
Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.
Структура маркетингового плана состоит в следующем:
Миссия организации подразумевает определение сильных сторон, чтобы стать успешными на рынке.
SWOT -анализ – это ситуационный анализ, в котором отражаются сильные и слабые стороны, возможности организации, а также угрозы под влиянием внутренних и внешних факторов среды.
Желательно устанавливать цели и определять стратегии по каждому направлению отдельно.
В данном блоке при выборе сегментов рынка акцент делается на снижение расходов и повышение эффективности сбыта за счет объема продаж и цен.
Здесь следует выделить каналы сбыта продукции, эффективно ли они работают, в каком количестве и как реализованы в организации.
В данном пункте необходимо определиться с методами реализации товаров или услуг, которые могли бы успешно использоваться как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.
Здесь нужно постоянно совершенствовать систему послепродажного обслуживания. Необходимо сравнивать уровень обслуживания с конкурентными предприятиями, повышать квалификацию сотрудников, следить за их коммуникабельностью. Кроме того, стоит предоставлять определенные гарантии и дополнительные услуги своим клиентам и сравнивать их со своими конкурентами.
При составлении бюджета маркетинга необходимо учесть все запланированные расходы, доходы и выделить прогнозируемую чистую прибыль организации.
Таким образом, следует сделать вывод, что маркетинговый план просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль.
Маркетинг в бизнесе или по-другому его называют маркетинг B 2 B (business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между промышленными предприятиями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей.
Маркетинг B2B следует не путать с маркетингом B 2 C (Business to Consumer, бизнес для потребителя), который подразумевает маркетинговые отношения на рынке, где товары и услуги созданы для конечного потребления.
Маркетинг в бизнесе имеет отличительные черты и характерные особенности:
Сетевой маркетинг (MLM – multi level marketing) представляет собой технологию реализации продукции от производителя к потребителю, которая носит рекомендательный характер и передается от человека к человеку. При этом так называемый дистрибьютор может не просто продавать продукт, а также привлекать в компанию новых торговых агентов.
Бизнес план МЛМ компании предполагает, чтобы дистрибьюторы:
За организацию доставки отвечает сам производитель. Он обеспечивает получение товара дистрибьютору на дом. Для эффективной работы торговых агентов предусматриваются мастер-классы, семинары для развития навыков продажи и достижения успехов в своем деле.
Для предпринимателя сетевой маркетинг является привлекательным бизнесом, так как не требует опыта и большого первоначального вложения в капитал.
Для покупателя сетевой маркетинг также выглядит с выгодной стороны, так как действительно ответственные МЛМ-компании предоставляют качественные продукты и гарантию на них. Кроме того, перед покупкой товара потребитель получает всю необходимую информацию о нем и получает товар на дом.
Сетевой маркетинг предусматривает наличие активного и пассивного дохода. Активный доход агент получает за объем продаж. А пассивный доход создается за счет создания и активного развития подсети дистрибьюторов.
Тем не менее, хоть на первый взгляд, сетевой маркетинг видится привлекательным бизнесом, кроме преимуществ, он имеет и ряд недостатков.
Таблица 2. Преимущества и недостатки сетевого маркетинга
Чтобы привлечь потенциального дистрибьютора в МЛМ бизнес можно воспользоваться следующими способами:
Когда речь идет о сетевом маркетинге, то сразу же происходит ассоциация с таким определением, как финансовая пирамида, деятельность которой запрещена на территории РФ.
Главным отличием сетевого маркетинга от финансовых пирамид является то, что полученную прибыль МЛМ компании делят между дистрибьюторами, учитывая вклад каждого. А доход финансовая пирамида получает за счет количества привлеченных людей и их вклада в несуществующий товар.
Кроме того, сетевой маркетинг можно отличить от финансовой пирамиды наличием:
Финансовая пирамида не имеет конкретного маркетингового плана, он очень запутанный и непонятный. Руководство компании анонимно и тем более отсутствует какой-либо устав предприятия. Ассортимента товара нет, существует только пара единиц сомнительной продукции. Также не предусматривается система обучения либо стоит определенной суммы денег, за которую выдают дешевые рекламные брошюры.
В сетевом маркетинге предусмотрено обучение торговых агентов на бесплатной основе либо за символическую сумму выдаются обучающие диски, книги или же видеоролики в интернете.
Яркими примерами успешного развития сетевого маркетинга являются компании Амвэй, Эйвон, Орифлейм, Фаберлик и Мэри Кей.
Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг направлен на продвижение товара и вознаграждение дистрибьютора за проделанную работу, а основной целью финансовой пирамиды является привлечение людей и их денежные вложения.
Интернет-маркетинг в настоящее время является актуальной инновацией для продвижения товаров и услуг.
Интернет-маркетинг представляет собой применение традиционной маркетинговой деятельности в просторах интернета.
Цель интернет-маркетинга – получение прибыли за счет повышения количества посетителей сайта или блога, которые в будущем станут покупателями определенных товаров и услуг.
Инструментами повышения продаж товаров и услуг и увеличения количества посещаемости сайта являются:
Помогает создать и укрепить отношения с определенной целевой группой, которая подписана на рассылку.
Перед интернет-маркетологами стоят следующие задачи:
Маркетинг в сети включает в себя следующие элементы: товар, цена, раскрутка, место.
Интернет-маркетинг предусматривает такие стратегии, как:
Вирусный маркетинг является самой сложной, но самой стоящей стратегией онлайн-маркетинга. Она ориентирована на создание настолько интересной информации, которую все будут просматривать сотни раз, постоянно ставить лайки и делать репосты.
Вирусное привлечение людей применяется с помощью:
Эффективную работу и достижения успеха можно получить в результате сочетания вирусного маркетинга в социальных сетях с рекламой.
Основными достоинствами вирусного интернет-маркетинга являются простота и скорость действий. Кроме того, вирусный интернет-маркетинг является экономически выгодным, так как не требует особых затрат. Закон о рекламе не действует на вирусную рекламу. То есть, нет цензуры, каких-либо ограничений, что делает более свободным интернет-маркетинг.
Существенным недостатком вирусного онлайн-маркетинга является недостаточный контроль над процессом, а также подаваемый материал может быть искажен.
Комплексный интернет-маркетинг подразумевает набор всевозможных ресурсов и каналов рекламы для продвижения товара или услуги на рынок.
Структура комплексного интернет-маркетинга заключается в следующем:
Под пиаром (PR ) понимается повышение узнаваемости бренда. Данную стратегию необходимо использовать всем компаниям, независимо от положения, так как она помогает увеличить доходы компании, привлечь потенциальных клиентов, а бренд становится узнаваемым и популярным в интернете.
Рассмотрев цели, инструменты и стратегии интернет-маркетинга, можно выделить его преимущества:
В заключение хочется сказать, что маркетинг очень интересная наука для предпринимателей. Зная, как составляется маркетинговый план, когда и где применять ту или иную стратегию маркетинга, можно оставаться на рынке конкурентоспособными долгое время, получая при этом хорошую прибыль. А, освоив интернет-маркетинг, можно добиться еще большего успеха в .
Задачи маркетинга продкта
Производственный менеджмент, ориентированный на рынок, при планировании нового продукта должен быть обеспечен масштабной информацией: 1) о рынках, их составных элементах, состоянии и тенденциях развития; 2) о конкурентах, их потенциале и планах развития; 3) о потребителях, их требованиях к продуктам и покупательной способности.
Создание этой информации, ее сбор, обработка и целевое использование при подготовке производственных решений и составляет содержание маркетинга продукта. Маркетинговая деятельность как элемент стратегии продукта имеет целью обеспечение устойчивого положения создаваемого продукта на рынке с учетом общих тенденций научно-технического прогресса, потенциальных возможностей предприятия, состояния рынка и воздействия на рынок факторов внешней среды. Маркетинг продукта изучает характер, состояние и динамику отношений в рыночной среде между тремя основными субъектами рынка - производителем, потребителем и конкурентами (рис. 2.3).
Рис. 2.3.Треугольник отношений в маркетинге продукта
Потребитель продукта характеризуется типом потенциального покупателя, составом его потребностей и схемой покупательского поведения. Для предприятия важно установить принципиальный тип преимущественного покупателя создаваемого продукта. Это может быть конечный (индивидуальный) потребитель или покупатель - производитель, использующий продукт для собственного производства. В качестве покупателя могут выступать посредники (оптовая и розничная торговля, агентства по продажам, дилерские или лизинговые фирмы и т. д.), органы государственной власти и управления (армия и флот, правительство, милиция, таможня и т. п.) или некоммерческие организации (органы образования, социальной защиты и др.). Каждый из потребителей имеет специфический характер потребностей, различающихся массовостью распространения, иерархией удовлетворения, временными и сезонными параметрами потребления и пр. Схема покупательского поведения предусматривает изучение мотивационных и побудительных факторов потребителя, его покупательной способности и прогнозирование факторов, влияющих на ее изменение. Особое значение имеет исследование функции спроса, отражающей влияние уровня цены на покупательский спрос.
Конкуренты характеризуются в маркетинговом исследовании составом конкурирующих продуктов и их производителей, основными технико-экономическими параметрами таких продуктов, формой поведения конкурентов на рынке. Для предприятия имеет важное значение число конкурентов, технический уровень их продукции, объем поставок по сравнению со спросом и характер ценовой политики. В процессе маркетингового исследования продукта должно быть получено полное и объективное представление о сильных и слабых сторонах создаваемого продукта и мерах по его продвижению на рынок.
Производитель продукта в рамках маркетингового исследования должен располагать исчерпывающей информацией о собственном научно-техническом и производственном потенциале, прогнозе развития производственных мощностей, технико-экономических параметрах разрабатываемого изделия, сроках проектирования и производства нового продукта и продолжительности его жизненного цикла.
Маркетинговое исследование продукта должно дать менеджменту предприятия ответы на пять комплексов вопросов:
Кто является потенциальным покупателем создаваемого продукта, каковы его мотивы и возможный объем потребности и от каких факторов они зависят?
Какие конкуренты встретят на рынке новый продукт и каковы их конкурентные возможности?
Каковы преимущества и недостатки нового продукта (его сильные и слабые стороны) и что необходимо сделать для повышения его конкурентоспособности?
Какое влияние оказывает научно-технический прогресс на рыночную ситуацию, на увеличение продолжительности жизненного цикла продукта, масштабов спроса?
Как формируется рыночный спрос на новый продукт, какова сегментация рынка и как позиционируется на нем новый продукт, какой рынок является целевым для нового продукта?
Наряду с перечисленными основными вопросами проектирования нового продукта и его позиционирования на возможных рынках маркетинговая разработка продукта решает комплекс задач, связанных с подготовкой планирования его сбыта и продвижения на рынок в течение его жизненного цикла.
Процесс маркетинга продукта
Маркетинговое исследование продукта представляет собой комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации (рис. 2.4). Инновационная идея относительно нового продукта должна изучаться прежде всего с точки зрения полезности для потребителя или возможности удовлетворения потребности. Анализ потребителей предусматривает определение места потребности в новом продукте в системе ценностей потребителя, оценку степени удовлетворения этой потребности на момент появления продукта. Должны учитываться количественные и временные параметры потребности в продукте, сопутствующие потребности и необходимость сервисного обслуживания покупателя.
Рис. 2 4. Процесс маркетинга нового продукта
Анализ конкурентов и состояния конкуренции на потенциальных рынках продукта позволяет предприятию сформировать минимальный уровень требований к новому продукту и предусмотреть их в процессе конструирования. Оценка конкуренции продукта предусматривает два направления аналитической работы: 1) сбор и изучение информации о фирмах-конкурентах на рынках; 2) сравнительный анализ конкурентного уровня инновационного продукта. При изучении конкурентов важно объективно оценить не только их число, масштабы присутствия на потенциальных рынках и качество их товаров, но и потенциальные возможности развития к моменту появления инновационного продукта. Анализ конкурентного уровня инновационного продукта следует производить относительно не только уже существующих на рынке товаров, но и с учетом научно-технических прогнозов изменения параметров продукта за период его проектирования и производства.
Сегментация целевых рынков представляет собой процесс многомерной дифференциации потенциальных потребителей продукта на относительно однородные по характеру спроса группы. Принципиальное значение имеет выбор признаков сегментации. В качестве таковых нередко используются:
Экономические переменные (уровень доходов, способность к получению кредитов, финансовая состоятельность и т. п.);
Социально-демографические переменные (пол, возраст, состояние здоровья и т. д.);
Географические, климатические и инфраструктурные переменные (транспорт, состояние дорог, климат и др.);
Поведенческие переменные (реакция на изменение цен, интенсивность потребления и т. п.).
В каждом конкретном случае состав признаков сегментации рынка должен тщательно изучаться специалистами и организовываться мониторинг их влияния на продуктовую стратегию предприятия.
Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации, занимаемой продуктом доли рынка. Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирования и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мнений специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод анализа на основе контролируемой доли рынка, метод анализа конечного использования и др.
Результаты анализа конкурентной ситуации, полученные в ходе маркетингового исследования, должны быть направлены прежде всего на развитие инновационной идеи, уточнение параметров продукта. Для этого необходимо сбалансировать разнообразные и нередко противоречивые требования. Эффективным и достаточно распространенным на крупных фирмах методом динамического многофакторного балансирования требований к продукту является метод развертывания функции качества (quality function deployment, QFD). Суть метода заключается в том, что над разработкой нового продукта работают межфункциональные группы, включающие маркетологов, инженеров-проектировщиков и производственников. Информацию о разнообразных требованиях к продукту заносят в специальную матрицу, называемую «домиком качества». В «домике качества» происходит взаимное согласование разноречивых и разнообразных характеристик продукта с задачами их улучшения и уточнения. С помощью такой матрицы группа участников преобразует полученные требования потребителей в конкретные инженерные задачи и решения. По существу, подобное построение отражает методологию функционально-стоимостного анализа продукта на разных стадиях его проектирования, производства и реализации.
Удачным маркетинговым решением может оказаться сам продукт. Вспомним хотя бы «взрослую» куклу Барби компании Mattel или дешевое мыло от Procter&Gamble. И наоборот — плохой или ненужный продукт никто не купит, как бы вы его ни рекламировали.
Когда к нам за продвижением обратилась компания-производитель, мы провели исследования и увидели у нее именно эту проблему. Ваш продукт будут покупать просто так, только если вы монополист. Но чтобы выиграть конкуренцию, вам придется лучше других узнать, что хочет покупатель. Для этого нужно провести маркетинговую разработку продукта. Читайте ниже, как мы сделали это для клиента и создали новый конкурентоспособный продукт.
Если ваш продукт лишь немногим полезнее этих ворот, его никто не купит
Компания использует хорошее оборудование, делает декоративную отделку и производит продукт по индивидуальному заказу за семь дней. Продукцию реализует в нескольких регионах России. Прямых продаж у нее практически нет. Но это не проблема — эффективно продавать можно и через посредников.
Клиент хотел эффективнее продвигаться в интернете. Но когда мы исследовали его продукт и рынок, поняли, что просто запустить рекламную кампанию в этом случае — значит потратить бюджет впустую.
Мы предложили клиенту заняться маркетинговой переработкой продукта и перезапустить производство.
Каждый проект мы начинаем с кабинетных исследований бизнеса: изучаем ассортимент, рынок, конкурентов. Так мы находим недочеты в работе компании и определяем точки роста.
Мы изучили ассортимент компании с расчетами комплектующих и цепочками ценообразования до конечного розничного рынка. Далее, сравнили комплектующие и цены с конкурентами. Нашли серьезные проблемы.
Нет, все было не настолько плохо
Неэффективное позиционирование
Мы выяснили, что половина ассортимента компании не соответствуют целевым сегментам «премиум» и «люкс», которые с 2014 года просели на 25-30%. Соотношение розничной цены и качества продукта ниже среднего на рынке.
Ассортимент не соответствует стандартам
Материалы, комплектация и толщина итогового продукта в различных сегментах определяют качество продукции. Так, толщина МДФ-панелей в сегменте «эконом» не должна превышать 8 мм, а в «бизнесе» — не должна быть меньше 10 мм. Многие материалы компании были недостаточно качественными либо слишком дорогими для покупателей, не использовались инновационные виды изоляции и замков. В итоге ассортимент не отвечал потребностям клиентов.
Высокие цены
Наценка на продукт в цепочке продаж у нашего клиента составляла 120-250% при средней по рынку 70-120%. Соответственно, цены были выше рыночных.
Наши действия
Определили задачи: (1) отыскать самый перспективный сегмент, (2) разработать политику ценообразования, (3) понять, какие линейки продуктов действительно нужны потенциальным клиентам. Следующий шаг — изучить рынок и конкурентов.
Чтобы понять, каким должен быть конкурентоспособный товар, мы исследовали рынок, цены и ассортимент других компаний.
У людей нет денег
Платежеспособность россиян падает — спрос у конечных покупателей снижается. В ближайшие годы объем рынка будет сокращаться. Крупнейшие компании со сложным ассортиментом и завышенными ценами будут терять долю рынка.
Лидирует эконом-сегмент
Потребитель чаще всего выбирает «рублем», поэтому дешевая продукция составляет 75% продукции на рынке. Здесь конкурируют оптово-логистические компании с продукцией из Китая, продукция из Йошкар-Олы с низкой маржинальной цепочкой продаж, федеральные DIY-сети.
Однообразный ассортимент
Модели и цвета у большинства производителей однотипные, особенно в сегменте «эконом». Соответственно, конкуренция на рынке высокая. Чтобы выделиться, производители вынуждены снижать цены и повышать качество продукции.
Премиум- и бизнес-сегменты менее популярны
Объем рынка здесь меньше, но маржинальная прибыль — выше. Для таких клиентов важна отделка и функциональность.
Структура рынка:
Продукция других компаний. Российский рынок перенасыщен брендами с однотипными товарами. Игроков с интересными УТП и запоминающимся ассортиментом нет. Больше половины компаний — это торговые марки без собственных заводов. Продукция разных брендов очень похожа и может выпускаться на одном заводе. Производители, которые следуют запросам потребителей — используют инновационные материалы и отделку — могут выделиться на рынке.
Расположение заводов:
Распределение рынка продукции клиента в 2016, тыс. руб. :
В регионах с развитым частным малоэтажным строительством не представлены полноценные линейки под типы строений и запросы пользователей. Нет линеек с готовым предложением под старый жилой фонд. Эти ниши можно взять в разработку.
Лидеры рынка . Китайская продукция захватила долю рынка. Конкурировать с товарами из Китая в самых дешевых сегментах бессмысленно. Но по объему сбыта и величине прибыли выигрывают российские производители. У лидеров рынка можно перенять успешные бизнес-модели, ассортимент, ценовую политику, маркетинг, сервис.
Дополнительные услуги. У большинства крупных компаний есть сервисные центры. Многие услуги там оказываются бесплатно по гарантии.
Лидирующие компании бесплатно занимаются установкой. Но на рынке есть спрос и на монтаж своими руками — например, для эконом-сегмента. Поэтому к товару можно прикладывать инструкцию, как у «Икеи». Другой вариант — снять обучающие видео.
Чтобы понять потребности аудитории, мы посмотрели запросы покупателей. Выяснили, что на одних рынках покупают в основном молодые люди, на других — пенсионеры. Требования этих потребителей к товару совершенно разные.
Производители эту разницу не учитывают. Специализированных брендов и линеек на рынке пока ничтожно мало. Продукцию нашего клиента мы разделили на две линейки по назначению:
Экспертное знание потребностей клиента — лейтмотив нового позиционирования продукции. Компания подчеркивает, что понимает современные технологии и нюансы строительства, а не просто производит продукцию.
Линейки продукции разделили по цене, тыс. руб. :
Для загородных домов выбрали другую систему сегментации. Здесь линейки отличаются по предназначению:
Отделку и фурнитуру под каждую модель покупатель выбирает сам.
Компания решила не работать в самой конкурентной нише — «эконом». Сосредоточились на продукции высокого и среднего качества. Наш клиент решил использовать в качестве конкурентных преимуществ:
Когда продукт отвечает потребностям пользователей, следующий шаг — правильно рассказать о его преимуществах.
Целевая аудитория — владельцы квартир, загородных домов, жители частного сектора. Первые более зависимы от социальных норм и шаблонов. Вторые чаще имеют собственное мнение и пытаются это подчеркнуть; руководствуются принципом «хорошее не может стоить дешево».
При выборе продукции люди из ЦА консультируются с продавцами, ищут информацию в интернете, обсуждают покупку с соседями и знакомыми. Если товар нужен очень срочно или по самой низкой цене, берут в ближайшем магазине наиболее подходящий вариант.
Учитывая психографические и поведенческие особенности потенциальных покупателей, мы выделили четыре главных особенности нового продукта:
После этого клиент запустил в производство новый продукт. Мы же стали разрабатывать стратегию его продвижения в интернете.
Следующая задача — донести УТП до клиента.
На первом же экране сайта мы разделили две линейки продуктов: для городского и загородного жилья — и поставили для них разные кнопки с call-to-action:
Чтобы покупатель сразу видел, для чего нужен тот или иной товар, мы разделили серии внутри линеек продукции по типам строений. Учли то, что цена — один из основных критериев выбора, и добавили ценовой фильтр на главную страницу:
На втором экране главной страницы показали четыре главных преимущества:
Следующий блок — про сервис и гарантии. Никому не хочется работать через посредников или заниматься ремонтом за свой счет. Мы проработали эти возражения: прямо с главной страницы можно заказать бесплатный замер или отследить статус заказа:
Покупатели прислушиваются к мнению экспертов и тех, кто уже занимался установкой. Мы добавили на главную страницу блок с отзывами:
Маркетинг для государственных и общественных организаций Котлер Филип
Меры маркетинговой продукции
Возможно, самыми простыми и однозначными являются меры, ассоциируемые с маркетинговой продукцией, иногда также называемые показателями процесса. Как подразумевает само название, эти меры отражают количественные оценки уровней интенсивности маркетинговых усилий. Большинство из них попадают в категорию стимулирующих воздействий, так как понятие «продукция» связывается с посланиями, направляемыми вашим агентством рынку.
Наиболее распространенными мерами маркетинговой продукции, которые обычно можно найти в документах и базах данных, являются:
количество распространенных материалов (например, число распространенных полицией брошюр с предупреждениями о воровстве информации, содержащей идентификационные данные граждан);
охват и частота рекламы (например, оценки числа граждан, слышавших спонсированную властями штата рекламу на радио и видевших рекламные плакаты в автобусах с предупреждениями о воровстве идентифицирующей информации, и число раз, которое они подвергались воздействию этой рекламы);
число воздействий через другие каналы коммуникаций (например, число покупателей в универсаме, которые могут увидеть предупреждения о воровстве идентифицирующей информации на пластиковых пакетах для продуктов);
количество упоминаний и длительность эфирного времени в новостных каналах и ожидаемое число людей, которые будут охвачены распространяемыми посланиями (например, количество минут в выпусках новостей местной телевизионной станции и количество людей, обычно смотрящих эту программу);
число специальных мероприятий и ожидаемое число посетивших их людей (например, количество презентаций, проведенных работниками полиции для групп местной общественности, и количество посетивших их людей);
затраченные ресурсы – временны?е и финансовые (например, суммы, израсходованные на разработку и реализацию элементов кампании по противодействию воровству идентифицирующей информации, и количество рабочего времени, потраченное персоналом на управление кампанией);
прочие виды деятельности , родственные маркетинговой, воздействующие на целевую аудиторию (например, число связей, которые вы смогли установить с релевантными веб-сайтами, в частности с веб-сайтами отделений полиции).
Отметьте, что меры продукции ничего не говорят о реакции на ваши действия покупателей или граждан. Они отражают лишь «интенсивность ваших усилий» – какие элементы кампании вы использовали, сколько это вам стоило и какое ожидаемое количество граждан (в идеале – членов целевой аудитории) вам удалось охватить.
Из книги Экономика фирмы: конспект лекций автора Котельникова Екатерина5. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности Стратегия маркетинга, строго говоря, не повторяет стратегию предприятия, хотя и подчинена ей. Стратегическая цель предприятия состоит в получении максимальной прибыли от производственно-хозяйственной деятельности.
Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич6. Организация маркетинговой деятельности на предприятии Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует ее организации. В зависимости от масштаба производства этим могут быть заняты сами руководители (на малых предприятиях), отдельные специалисты и
Из книги Экономическая статистика. Шпаргалка автора Яковлева Ангелина ВитальевнаЦенообразование как элемент маркетинговой политики Ценообразование является одним из самых важных элементов управления парикмахерским салоном, потому руководители озадачены вопросом, как установить правильные цены. Заметим, что установление цен на услуги и на товары
Из книги Маркетинг. Краткий курс автора Попова Галина ВалентиновнаВопрос 60. Статистические показатели себестоимости продукции. Динамика среднего уровня себестоимости продукции Для построения показателей, характеризующих себестоимость продукции, необходимо ввести следующие обозначения:z0 – себестоимость единицы продукции в
Из книги Бухгалтерский финансовый учет автора Карташова Ирина4.1. Концепция системы маркетинговой информации В XIX в. фирмы в большинстве своем были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.В XX в. усилились следующие три
Из книги Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж автора Жданова Тамара4.2. Система маркетинговой информации Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. В попытках адаптироваться к рынку требуется все больше и больше разнообразной информации, а сам процесс ее поиска
Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.11. Учет готовой продукции, отгрузки и продажи продукции (работ,
Из книги Типичные ошибки в бухгалтерском учете и отчетности автора Уткина Светлана Анатольевна7.1. Методы оценки эффективности маркетинговой
Из книги Технология достижений [Турбокоучинг по Брайану Трейси] автора Трейси БрайанТеории маркетинговой этики В данном разделе рассматриваются модели деловой этики. Согласно одной модели, этика на самом деле нам не нужна, согласно другой - проверенного на практике кодекса этики и быть не может. Тогда мы обращаемся за руководством к религиозным
Из книги Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса автора Трейси БрайанПример 23. В целях контроля за качеством некоторых видов выпускаемой продукции производственное предприятие обязано образцы продукции подвергать инспектированию и лабораторному анализу. Зачастую данные операции отражаются на счетах бухгалтерского учета с
Из книги Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов автора Бребах Греш Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс УильямОпасайтесь маркетинговой близорукости Часто люди не думают о своих основных конкурентах или игнорируют их. В разговорах с коллегами они их критикуют или принижают. Нередко они считают, что клиенты, отдающие предпочтение конкурентам, просто не информированы или
Из книги Азбука бухгалтерского учета автора Виноградов Алексей ЮрьевичОт маркетинговой автоматизации к маркетинговой оптимизации Термины «автопилот», «автоматическая трансмиссия», «автоматическая посудомоечная машина» и им подобные вызывают в воображении образы механических устройств, работающих при минимальном вмешательстве
Из книги автораОценка маркетинговой стратегии Большинство этапов, названных при рассмотрении маркетингового процесса, отражаются в документе, называемом планом маркетинга, разрабатываемым обычно на год вперед. По завершении периода действия плана маркетеры обычно стремятся
Из книги автора7.3. Списание отклонений фактической себестоимости готовой продукции от учетной себестоимости при продаже продукции Готовая продукция учитывается в бухгалтерском учете по фактической себестоимости. Но на предприятиях часто имеется ситуация, когда сложно установить
Из книги автора7.4. Учет готовой продукции по нормативной (плановой) себестоимости – при использовании счета 40 «Выпуск продукции (работ, услуг)» При учете готовой продукции по нормативной (плановой) себестоимости может использоваться активный счет 40 «Выпуск продукции (работ, услуг)».
Продукт в маркетинге - это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). Т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов.
Зачастую ошибочно в маркетинге термин "продукт" приравнивается к термину "товар" - это некорректно (см. ниже). Продукт является более широким понятием - оно включает в себя как сам материальный предмет (товар), так и неосязаемую часть - например, услуги при продаже, гарантийные обязательства... и даже главную идею бренда, под которым выпущен товар (см. ). Более того - термин "продукт", равно как и полный инструментарий управления продуктами (или "продакт менеджмента") может использоваться даже применительно к самим услугам при отсутствии материальных товаров.
Определение того, что является продуктом компании, зависит только от самой компании. Так один и тот же товар в разной форме (например, ткань в рулонах или отрезках) может считаться одним и тем же продуктом или разными, в зависимости от того, какие потебности, каких потребителей он должен удовлетворять. Если один и тот же товар (услуга) в какой-то другой форме будет ориентирован на другую целевую аудиторию, то скорее всего, он также потребует отдельного позиционирования и продвижения для этой аудитории - тогда целесообразно относиться к нему как к другому продукту.
Особенно важно четкое определение продукта компании для сферы услуг, потому что от определения продукта зависит то, как именно должны оказываться услуги и даже характер самих услуг. Например, продуктом для парикмахерских услуг может быть как созданная стрижка, так и внешний вид клиента после создания ему новой стрижки (его ощущение себя "стильным", "модным"), или реакция окружающих на клиента с новой стрижкой (например, внимание противоположного пола), или довольный вежливым обслуживанием и приятной обстановкой (музыкальный фон, запахи, общение с персоналом) клиент. Любой из этих вариантов может быть применен на практике - все зависит от того, какую целевую аудиторию выберет компания.
В современном русскоязычном маркетинге существует путаница в использовании терминов "продукт" и "товар". Это во многом обсуловлено тем, что в русском языке эти термины часто рассматриваются как синонимы. Однако первый термин является более универсальным, поскольку под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Следует отметить, что в английском языке кроме термина "product" есть специальный термин "goods", означающий физически осязаемые продукты. Кроме того, при употреблении этих терминов присутствует еще и "эстетический" аспект: мы привыкли говорить "рынок потребительских товаров", "конъюнктура рынка определенного товара", но термины "банковский продукт", "страховой продукт", "туристический продукт" звучат лучше, чем "банковский товар" и т. д.
Достаточно глубоко соотношение категорий "продукт" и "товар" проанализировано в работах К.Маркса и Ф.Энгельса. Они определяют продукт как предмет, который производится для собственного потребления - т.е. имеет потребительную стоимость. Товар же, наоборот, производится для обмена. На любом этапе цепочки товародвижения его участники, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и продают товар. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге. Но при этом продукт является также носителем потенциальной меновой стоимости, товаром. Таким образом, может происходить метаморфоза, превращение «продукт — товар — продукт…». Такое понимание термина "продукт" можно часто встретить в экономической литературе советского периода.
Также довольно часто в русскоязычной литературе под продуктом понимается результат труда или производственного процесса (процесса оказания услуги).
Еще одно возможное толкование термина "продукт" в русскоязычном маркетинге (часто используется в устной речи) - продукты питания, т.е. продовольствие: съедобные предметы в виде запасов или товаров.
