Продвижение - специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.
Продвижение (маркетинговая коммуникация) - элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями 1, с. 45.
Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.
Продвижение товара на рынке - совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.
Из четырех главных составляющих маркетинга (так называемые 4р маркетинга) - товар, цена, продвижение и место, именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с коммуникативной политикой производителя.
Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.
Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается высококонкурентных рынков, таких как рынок товаров повседневного спроса, где на 1 продукт представляется порядка 5-19 альтернативных наименований.
Хотя существует множество различных определений продвижения, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и другие.
Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информирование, убеждение и напоминание.
Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании и не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.
Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его необходимости. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо мотивировать к ее смене 13, с. 121.
В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:
Личная продажа - непосредственный контакт сотрудников организации с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;
Стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж;
Связи с общественностью - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Данные средства коммуникации применяются в различных сочетаниях и имеют свойственный набор инструментов для достижения специфичных задач.
Принятие решений в сфере политики продвижения товара состоит в выборе системы, формы и канала сбыта.
Реклама -- это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о товаре и его свойствах, однако существует также напоминающая и увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о товаре и убеждать их купить именно этот товар.
Рисунок 1 - Относительная важность методов стимулирования продаж
Примечание. Источник: собственная разработка
Она не претендует на беспристрастность;
Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;
Она многофункциональна. Она может (и не перестает) стимулировать трату денег или их накопление, может иметь цели высокие или низкие, предлагать что-то платное или бесплатное и т.д., выступать от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;
Это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действует в обстановке конечной неопределенности.
Одна из главных задач внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственную организацию, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре организации, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
Соответствующий уровень организационной структуры организации и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;
Социальные льготы для сотрудников;
Фирменная газета;
Образцовое поведение руководства в обществе.
В крупных организациях существуют специальные отделы по осуществлению рекламной деятельности в целях создания престижа организации в обществе ("publik relations"). Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:
Контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой появляется упоминание о фирме является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения организации или для участия в обеде, организуемом в ресторане;
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибкой является фирма, как быстро она в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.
Печатная реклама -- каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки. Печатная реклама, как правило, хорошо воспринимается потребителями и долго ими используется, не имеет ограничений по объему и способу подачи информации, в ней отсутствуют материалы конкурентов. Однако стоимость изготовления такой рекламы высока, выпускается она нечасто и ее трудно распространить именно среди целевых потребителей;
Реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи «на правах рекламы». Эту рекламу увидит множество людей, при этом можно выбрать издание, которое читают определенные потребители. Кроме того, степень доверия к прессе пока еще высока. Однако этот вид рекламы довольно дорог, а срок его существования -- ограничен;
Теле- и радиореклама: рекламные ролики на радио и телевидении. Этот вид рекламы также позволяет охватить большое число людей и выбрать передачу, которую смотрят определенные потребители. Однако он весьма дорог, и ваша реклама будет соседствовать с рекламой конкурентов;
Почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте. Эта реклама дешева, позволяет (если вы правильно составили список рассылки) воздействовать только на ваших целевых покупателей. Однако почтовую рекламу следует использовать осторожно: почтовый ящик (реальный или виртуальный), набитый рекламой не интересующих получателя товаров и услуг, вызывает только раздражение;
Наружная реклама включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте. Организация может выбрать место для размещения этой рекламы (например, вестибюль станции метро, ближайшей к вашему магазину либо поворот к вашему кафе), быстро поменять сообщение, много прохожих увидят эту рекламу несколько раз. Однако этот вид рекламы сложно нацелить только на определенных потенциальных клиентов.
Печатная реклама и реклама в прессе применяется почти для всех видов товаров и услуг. Для товаров массового спроса часто используются недорогие виды печатной рекламы (листовки, буклеты) и наружная реклама. Для товаров массового спроса с большими объемами продаж эффективна теле- и радиореклама. Почтовая рассылка применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции, круг потребителей которой относительно узок.
Из всех средств рекламы для продвижения товара целесообразно выбрать те, которые обладают минимальной стоимостью одного контакта с целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что вам нужно выбирать самое дешевое средство рекламы.
Рис. 1. Коммуникативные инструменты (средства продвижения)
Система сбыта может быть: собственной (реализация изготовителем собственных изделий через торговые филиалы предприятия); связанной с предприятием (система торговли по договорам, система франшиз, т.е. сбыт осуществляется самостоятельными в правовом отношении, но зависимыми экономически от определенного предприятия другими предприятиями); и не связанной с предприятием (экономически и юридическое независимые сбытовые компании). Форма сбыта показывает, или осуществляется сбыт через торговые организации, которые имеют отношение к предприятию, или через посторонние организации. Сбыт может осуществляться через прямые поставки конечным потребителям или через косвенные поставки (через оптовую или розничную торговлю).
Маркетинговые инструменты не используются независимо друг от друга. Они должны дополнять друг друга. Недостаточная координация может привести к временной нейтрализации влияния разнообразных инструментов. Согласование политики в сфере цен, коммуникации, работы с изделиями и продвижение товара с учетом целевой группы может привести к формированию умной маркетинговой политики. Решив проблему, связанную с маркетинг-микс, можно создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга.
Оптимальное использование инструментов маркетинга возможное лишь при постоянном изучении рынка. В результате должны быть получена информация о спросе (потенциал рынка, объем рынка, покупательную способность в разных регионах, определение групп потребителей, сезонные колебания спроса); о предложении (наличие конкурентов, сегментирование рынка, изделия-конкуренты и их свойства, предложения конкурентов, имидж); о возможности использования инструментов маркетинга и их эффективности (эластичность цен сбыта, реклама и ее стоимость в средствах массовой информации, знание печати). Источниками информации для изучения рынка может быть информация, полученная в первичных исследованиях, и информация как результат повторных исследований. В первом случае для сбора информации используются опрашивание потребителей, наблюдение за поведением потребителей, эксперименты (тесты с изделиями, ценовые тесты, рекламные тесты). В другом - информация берется из материалов (внутренних и внешних источников), что уже существуют. К ним принадлежат разнообразные статистические данные, отчеты, материалы торгово-промышленных палат, научно-исследовательских институтов, отраслевых институтов, внешнеторговых банков, служб консалтинга, бюро внешнеторговой информации и т.д. Кроме традиционных источников информации, все больше значение получают интерактивные банки данных. Наиболее известными продавцами данных есть DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN и FIZ-Technik. Для представления данных и повышение их информативности разработанный ряд аналитических статистических методов (регрессивный анализ, дискриминантной анализ, определение статистических параметров) 24, с. 31.
Маркетинг является промежуточным звеном на пути информации между предприятием и потребителем. Если маркетинг с помощью соответствующих методов и инструментов правильно интерпретирует признака, которые характеризуют рыночные процессы, на рынок поступят сориентированные на нужды потребителя изделия.
Под продвижением товара (promotion) понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями.
Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность-- все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование.
Стимулирование сбыта и т. д.
Стимулирование спроса
Продать товар (услугу) -- стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) компании 1, с. 47.
Улучшить образ компании -- стимулирование спроса на всю продукцию предприятия, даже если они относятся к разным ассортиментным группам сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей организации.
Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и перепозиционирование.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, главная цель которых принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта.
Подчиненными по отношению к ней выступают такие цели, как 7, с. 19:
a) информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;
b) мотивация потребителя;
c) генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
d) поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;
e) формирование благоприятного образа организации;
f) информирование общественности о деятельности организации;
g) увещевание;
h) формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
i) стимулирование акта покупки;
j)напоминание о фирме и ее товарах.
Планирование рекламной кампании -- это сложный процесс, результатом которого является план ее проведения. Он учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой -- объемом размещения рекламы, из которого исходят устанавливая стоимость покупки места или времени на нее.
При планировании рекламных кампаний принимается, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента, свойственное современному рынку, приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.
Рекламная кампания товаров промышленного назначения не нуждается в столь широком диапазоне средств, как рекламная кампания товаров широкого потребления, для которых определяющими являются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории. Для рекламы машинотехнических изделий меньше используются дорогостоящие средства массовой информации (кроме престижных публикаций, когда ставится цель создания образа экспортера).
Рекламная кампания -- результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламные обращения до потребителя.
В результате моделирования и расчета всего комплекса рекламных мероприятий взаимоувязываются: целесообразность применения конкретных средств распространения рекламы, стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам рынка и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время, кратность и частота появления рекламы. При этом учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности. Если при планировании все же что-то не учитывается, то предусматривается возможность оперативного вмешательства в ход рекламной кампании и осуществление шагов к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. С этой целью осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий как в процессе, так и по результатам их проведения. Так, например, затраты сопоставляются с ростом продаж рекламируемого товара либо с ростом осведомленности покупателей о фирме, ее товаре, товарном знаке. Хотя эти оценки и не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и фирме-рекламодателю судить об эффективности кампании на определенном этапе или по ее завершении и оперативно реагировать на разного рода неожиданности.
1) анализ рынка;
2) анализ продукции: анализ НИОКР; анализ жизненного цикла продукта; обзор прошлой коммерческой деятельности;
3) анализ потребителей: поведение потребителей, мотивации потребителей, мнения и подходы, оценка отношения, определение желаний и потребностей.
1) выработка цели и концепции рекламной кампании, определение перечня обеспечивающих их реализацию видов рекламной деятельности. Исходными данными для осуществления этого этапа планирования являются следующие факторы: потребительские свойства рекламируемого товара, состояние рынка, характеристика потенциальных потребителей товара, маркетинговые задачи по продвижению товара. Полученные результаты этого этапа согласуются с рекламодателем, и, в случае его одобрения, процесс планирования переходит к следующему этапу. В противном случае, вся процедура повторяется до тех пор, пока такое одобрение не будет получено;
2) выработка идеи рекламной кампании. Исходными данными для осуществления этого этапа планирования являются: результаты предыдущего этапа и выбор средств рекламной деятельности, учитывающих анализ опыта конкурентов, данные по тестированию потенциальных потребителей товара, особенности различных вдов и средств рекламной деятельности. Результаты этапа согласуются с рекламодателем и, при его одобрении, осуществляется переход к следующему этапу планирования, в противном случае, вся процедура повторяется до достижения одобрения его результатов рекламодателем;
3) планирование творческих работ, планирование использования видов, средств, методов и форм рекламной деятельности, формирование сметы расходов на рекламную кампанию. Исходными данными для осуществления этого этапа разработки плана являются: данные предыдущего этапа, особенности методов и форм рекламной деятельности, особенности средств распространения рекламы. Как и предыдущие этапы, его материалы проходят согласование с рекламодателем и, при его благоприятном исходе, работа по планированию рекламной кампании завершается. В противном случае, работа на этом этапе будет продолжена.
Прямой маркетинг представляет собой комплексное понятие, объединяющее различные формы маркетинговой деятельности. В литературе рассматриваются следующие формы прямого маркетинга: прямая почтовая реклама, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама (direct mail), представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адрес потребителей или возможных деловых партнеров. Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма, открытки, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут быть также образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.
Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Она может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:
1) выяснение возможного интереса адресата к деятельности фирмы;
2) приглашение людей на специальную программу обучения или семинар;
3) поздравление клиентов с праздником;
4) сообщение потенциальным покупателям о модификациях и обновлении товара или услуги, о новых ценах и т. п 27, с. 317.
Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когла рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой кампании.
Сравнивая «direct mail» с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. В случае телевизионной рекламы телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают. Прямая почтовая реклама не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром, так как дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.
Маркетинг по каталогам (catalogue marketing) рассматривается как прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернет-каталоги.
Телемаркетинг (telemarketing) предполагает использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.
Таким образом, маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.
Малобюджетный маркетинг… Мечта любого владельца бизнеса. А еще «мечтее» — если при этом еще и узнаваемость компании (продукта) росла бы в геометрической прогрессии… и кривая продаж изо дня в день изгибалась бы все круче вверх..
Но реальность такова, что бюджеты на маркетинг (рекламу, PR — нужное подчеркнуть ) верстаются по известным лишь только самому «верстальщику» (читай — маркетологу, рекламисту… ) законам… И, за редким исключением, являются слабым отражением действительности и потребности компании в контактах с целевой аудиторией.
Говорят, что настоящий профессионализм маркетолога заключается в том, чтобы вывести компанию (продукт) на рынок без бюджета… Ну или с минимально необходимыми денежными вливаниями.
Не знаю, насколько данное утверждение верно или спорно — слабо себе представляю Кока-Колу, Mars и Adidas на рынке без бюджетов… но все же. Факт остается фактом, и реалии рынка таковы, что не у всех есть бюджеты платить за «многослойные» рекламные кампании. К тому же, в силу пока еще превалирующего менталитета российских владельцев бизнеса, скептически и недоверчиво относящегося к собственным же службам маркетинга, в малом и среднем бизнесе не готовы пока расставаться с деньгами на рекламу и другие маркетинговые коммуникации (ибо нет четкого понимания, «как же нам все это вернется…» ).
Итак, какие малобюджетные способы продвижения компании или продукта на рынок вы используете?
Могу предложить вам инструменты, которые я использовала довольно часто в своей практике, которые опробованы рынком и показали свою результативность и которые меня не раз выручали.
1. Бартер. Многие не любят это слово. Особенно, в бухгалтериях. Я и сама не очень люблю. Но, должна признать, что подобная схема сотрудничества довольно распространена в российском сегменте бизнеса, даже среди крупных и уважаемых игроков (например, таких как Росинтер). Разумеется, если вам есть что предложить вашему потенциальному партнеру. И, очевидно, ценность вашего предложения для партнера должна быть не менее того, что ожидаете (просите) от него вы.
2. Выставки. Да, ваши отраслевые выставки — это хороший повод попиарить себя на вашем же рынке среди ваших партнеров и целевой аудитории. И нет — не обязательно покупать дорогущее место и монтировать стенд. Будьте креативнее — раздвиньте границы вашей фантазии. Есть много других способов заявить о себе на выставке, пораздавать ваши контакты и пособирать нужные вам.
Внимательно изучите предложение организатора выставки, площадку, где будет проходить выставка — поищите возможности для малобюджетного «выступления».
Это может быть просто размещение в каталоге выставки, размещение на сайте, аренда 2-3 кв метров при входе на выставку, поставить девочку/мальчика с раздачей семплов (или просто каких-нибудь «вкусностей»-полезностей с вашими контактами), вложение в пакет участника, организация фотографа с моментальной печатью фотографий на фоне press-wall с вашими логотипами, и так далее — придумайте! (кстати, такое участие также можно закрыть бартером)
3. Мероприятия внутренние. Имеются в виду — ваши личные мероприятия для вашей целевой аудитории, для ваших потенциальных клиентов. Создайте какое-то полезное событие для ваших клиентов — какая у них наболевшая проблема? Какой у них есть критичный вопрос, за ответ на который они обычно платят деньги?
Дайте им этот ответ бесплатно! Возможно, в виде мини-семинара или микро-тренинга часа на 4, может быть — совместно с представителем авторитетного для них мнения (например, если это медицина, то это может главврач серьезной клиники, если торговля — управляющий крупной сетью, начальник налоговой, топ-менеджер банка и т.п.).
О проведении такого семинара можно договориться с владельцем помещения, который также заинтересован в пересекающейся с вами аудитории, но не конкурент вам по услугам. Например, это может быть кафе, клуб или ресторан, которые элементарно заинтересованы в посетителях и продажах кухни и бара. К тому же, в вашей предварительной PR-кампании по набору слушателей на ваше мероприятие вы их попиарите, также как и в пост-релизах и отчетах по факту проведения семинара. Не забывайте об этом упомянуть в переговорах с владельцем площадки.
4. Мероприятия внешние. Очень многие забывают про полезнейшие полунеформальные тусовки или, наоборот, профессиональные «собрания» своих ЛПР-ов (лиц, принимающих решение о сотрудничестве) в виде различных палат, клубов, сообществ и так далее.
Поищите — наверняка в вашем городе есть Торгово Промышленная Палата, которая периодически устраивает тусовки для генеральных или финансовых директоров. Поищите разные модные фишки, типа клуб игры в мафию для HR-директоров. Для бухгалтеров — это могут быть семинары, проводимые местной ИФНС. Поинтересуйтесь, где тусуются директора по маркетингу в вашем регионе (если вы, например, предлагаете услуги типографии, дизайна или размещения рекламы…). Узнайте, где обитают директора по логистике (если вы — курьерская служба или транспортная компания).
Если у вас в городе совсем скучно и бедные ЛПР-ы тупо идут после работы домой — см. пункт выше: придумайте сами! Свои мероприятия. Создайте, наконец, свой клуб игроков в мафию для ____ (вставьте нужную вам должность )! Ваши затраты — это покупка или заказ печати специальных карт, повязки на глаза и красивые правила на листах А4!
Любой ресторан города будет рад вам одолжить помещение по вечерам среды под такую тему. К тому же необязательно, делать такие вечера бесплатными. Халява расслабляет. А клуб мафиозников требует дисциплины (почитайте правила в нете ). Поэтому берите с играющих по 100-500 руб. за вечер (сумма должна быть такая, чтобы с ней расставились безболезненно, а получаемая взамен ценность в разы перекрывала такую «потерю» из кошелька).
5. Пресс-релизы. Возьмите за привычку каждый вторник выпускать пресс-релизы о деятельности вашей компании. Релизы не должны быть большими и объемными — делайте текста на 1/2 печатного листа плюс пару ключевых предложений о компании.
Ищите всю неделю инфоповоды внутри компании! Наладьте систему сбора и обработки новостей и вообще — всего, что происходит в компании. Любой чих — должен стекаться к вам в отдел. А вы уже сами решите — выпускать это в эфир ил нет (совместно с владельцем бизнеса, конечно ).
И распространяйте исправно ваши пресс-релизы по сети и по всем доступным вам каналам коммуникаций: сайт, корпоративная газета для клиентов, новостная рассылка, доска объявлений в торговом зале или приемной… Регистрируйте ваши пресс-релизы в бесплатных каталогах пресс-релизов (они легко находятся в любой поисковой системе ). Рассылайте ваши новости заинтересованным изданиям вашего региона — как печатным газетам и журналам, так и онлайн СМИ.
6. Публикации. То же самое касается и более емких публикаций в прессе — предоставляйте бесплатный контент журналистам и СМИ. Это могут быть интервью по вашему рынку, по какой-то проблеме ваших потребителей, аналитические отчеты и срезы, статистические данные (многие СМИ любят разные статистические подборки ), просто интересные публикации «в тему». Предложите ведущему изданию в вашем регионе стать организовать и вести какую-то специальную интересную рубрику — и поставляйте в вашу рубрику актуальную и свежую информацию еженедельно.
Всем нужен интересный и полезный контент! Спросите, в конце концов, ваших покупателей или потенциальных клиентов — что ИМ интересно в вашей теме, о чем они хотят узнать?
7. Кейсы. Или case-study. Или success-story. Характер немного различается, но смысл, в принципе в одном — показать вашим целевым сегментам на примере решение ИХ проблем. Пишите истории по формуле «Проблема — Решение — Результат», «как плохо было до — и как чудесно стало после», принцип, я думаю, понятен. Истории в таком ключе очень привлекают и располагают.
8. Отзывы. Отзывы клиентов — это то, что вы должны собирать с того момента, когда ваша компания еще была бизнес-зародышем. Особенно, если ваш клиент — более-менее известная в вашем регионе компания. На фирменных цветных бланках, с красивой печатью, с подписью первого лица или ключевого топ-менеджера вашего клиента.
Собирайте и храните ваши отзывы в отдельной папочке, каждый — в отдельном файлике, относитесь к ним бережно и с уважением -) Ну, без фанатизма, конечно. Просто вы должны понимать, что это — результаты вашей работы. Это ваши «спасибо, вы нам очень помогли» от ваших клиентов. И не забудьте оцифровать все отзывы ваших клиентов. Только ровненько, в цвете, с высоким разрешением и читабельным текстом.
9. «Сарафанное радио» . Вовлекайте местное население в продвижение вашей компании, продуктов, торговых марок. Ни для кого уже давно не секрет, что «сарафан» — работает лучше всего на рынке услуг. Но для того, чтобы ваш «сарафан» заработал — нужно над этим поработать! А вы как думали? Просто запустили слушок в народ — и он его подхватил и понес в массы? Конечно, было бы отлично, если бы все было так просто — никто бы не тратил деньги на дорогую ТВ и радио рекламу, а только бы и занимались «впрыскиванием» слухов в массы.
Самое простое и эффективное — вспомните себя. Какую информацию лично вы когда-нибудь передавали «из уст в уста»? Наверное, это было что-то шокирующее, из ряда вон выходящее, или жутко смешное, или любопытное, или отвратительное, или улучшающее какой-то аспект вашей жизни… Чувствуете, я чему? Да, верно — это должно быть то, что зацепит.
Но здесь, будьте осторожны — ваша легенда должна поддерживать и улучшать имидж вашей компании / продукта, а не разрушать его.
10. Бесплатные консультации, демонстрации, образцы . Название говорит само за себя. Не бойтесь давать! Никто не любит покупать кота в мешке. Все хотят сначала попробовать, а потом принять решение о покупке.
Здесь ваш маркетинг должен работать в, как никогда, плотной связке с продажами. Потому что мало просто дать попробовать — нужно после этого непрестанно с заданной периодичностью вопрошать — «Ну как, понравились? Давайте купим полную версию. Не понравилось? Почему? и т.п...». Держите связь, мониторьте вашего потенциального клиента. Предлагайте ему спецпредложения, сообщайте о новинках, акциях, скидках.
Но не бойтесь при этом вычислять и отсекать «вечных пробователей» — это те, кто изначально знают, что никогда не купят, но от халявы никогда не откажутся… Не стоит тратить ваше драгоценное время на таких «недоклиентов»…
11. Атмосфера и оформление клиентского офиса /зала обслуживания, приемной, переговорной/. В этих помещениях ВСЕ должно говорить о вашем профессионализме, о качестве ваших услуг и специалистов, которые, собственно, эти услуги оказывают, внушать доверие к вам, вашей компании, вашему продукту — каждая мелочь и каждый элемент.
Уберите уже, наконец, все эти допотопные грамоты и благодарности 2003-2007 годов, выданные вам кем-то за что-то! Оставьте пусть одну — но нормальную, свежую, актуальную солидную вашу профессиональную лицензию, или сертификат, или диплом, или что у вас положено по специфике…
Никаких шатающихся стульев, ободранных столов, прожженных диванов, треснутых стеклянных поверхностей… Ну уберите вы этот предмет интерьера, если у вас пока нет денег перетянуть обивку, отремонтировать, купить замену. Накидайте лучше пару-тройку безкаркасных «груш» за полторы тыщи руб., если вам нужно как-то занять пространство — ну и пусть на них никто не будет сидеть, зато они придадут некую «свой чувак»-свежесть и динамичность вашему офису.
12. Подарочные сертификаты, программы лояльности . То есть делайте так, чтобы клиенту захотелось к вам не только прийти еще раз, но привести еще кого-то с собой в следующий раз. С корпоративными клиентами это, кстати, тоже работает. Надо только подумать подольше… И поспрашивать / понаблюдать за клиентами, что их может простимулировать на такое действие.
Прекрасный пример — крупные косметические сети, фитнес-клубы, мобильные операторы (как минимум ). Копируйте эту уже готовую и прекрасно работающую модель и применяйте на своем бизнесе — что конкретно вам мешает? (первые подарочные сертификаты можно и на цветном принтере напечатать, если уж совсем туго… разбогатеете — напечатаете пластик, ничего страшного! )
К тому же, если у вас в городе есть представительство какой-нибудь федеральной скидочно-купонной сети (типа Groupon, но их сейчас много подобных ), или, возможно, есть местная компания с такого рода принципом работы, обратитесь туда, пусть вам спланируют рекламную кампанию. Денег с вас за это не возьмут, но зато вы наглядно увидите, сколько можно заработать за один день такой акции с нулевыми вложениями в охват и привлечение. Решение — за вами.
13. Кросс-маркетинговые акции с партнерами . Организовывайте совместные акции с вашими коллегами, с которыми ваши продукты могут дополнять друг друга для одной и той же целевой аудитории («типография бла-бла и салон мебели бла-бла — только с 1 по 20 мая проводят совместную акцию: купи офисную мебель и получи 80% скидки на любую рекламную полиграфию!» ). Пропиарьте их хорошенько по региону (СМИ также можете взять в партнеры ), поделитесь контактами друг с другом, и работайте с полученной клиентской базой, каждый — в своем формате.
14. Конкурсы, викторины. Здесь примерно то же самое, что и кросс-маркетинг, только более развлекательный формат. Каждый партнер выполняет свою функцию, вносит свой вклад — предоставляет разного формата и характера призы, освещает мероприятие, печатает баннеры, программирует web, занимается логистикой, фотографирует, снимает видео, кормит, одевает и т.п. Но кто-то должен взять на себя роль организатора и координатора. Например, вы — как инициатор и создатель концепции (которую вы предварительно рассылаете нужным по своему вкладу партнерам ).
15. Культивируйте обратную связь от ваших клиентов . Устанавливайте с ними отношения. И развивайте их. Предлагайте им высказать свое мнение по любому поводу — о ваших услугах, о таких же услугах на рынке вообще, проводите опросы, призывайте к действию в ваших коммуникациях, провоцируйте дать ответ на ваши сообщения, проводите опросы на сайте или совместно с партнерами, давайте им бесплатные советы и просите оценить их, получайте их согласие получать ваши маркетинговые материалы (только полезные для них и не часто!).
Разумеется, все эти способы малозатратного маркетинга не требуют больших денег, но требуют вложения других ресурсов — это время, силы, терпение, энергия, воображение и ваши знания.
Да, и не стоит распыляться на все из описанных способов продвижения — попробуйте каждый из них по очереди, посмотрите — который работает лучше всего именно у вас, приводит больше всего клиентов? Сосредоточьтесь на нескольких наиболее оптимальных для вас по сочетанию временные и трудозатраты / количество заключенных сделок.
И еще один совет, который хотелось бы упомянуть, но про который все часто забывают… В силу замыленности и погружения в текучку, вероятно...
Продвигайте и продавайте не вашу компанию и ваши продукты, а «эмоцию» и «результат» от использования ваших услуг и обращения в вашу компанию!
Услуги салона красоты — мало кому нужны, а вот красивая стрижка и идеальный маникюр — это да! Меня совершенно не интересуют услуги рекламного агентства, но вот увеличение продаж на 20% за 6 недель — это давайте обсудим скорее! Туров в Египет и Грецию за дешево — полно, а вот полное отключение от текущих забот и погружение в абсолютный релакс на две недели — таких предложений мало! (если они есть вообще…)
Так что остановитесь, коллеги, отключитесь от суеты, возьмите тайм-аут на день, сходите в парк, отключите мобильник, посидите на скамейке, порелаксируйте, посмотрите на фонтаны, понаблюдайте за людьми — малобюджетные способы привлечения клиентов есть на рынке, их можно придумать. Просто в погоне за лихорадочными продажами и абстрактными результатами, мы не всегда их видим.
P.S. И не забудьте, что привлечение нового клиента стоит в ПЯТЬ раз дороже удержания старого. Поэтому не стоит забывать про вашего клиента после первой продажи (полученной одним из рассмотренных в этом отчете способов), на самом деле — здесь работа с ним только начинается!
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:
Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:
Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.
Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.
Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 - 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов ("Рекламное дело" Уткин Э.А.). В 2000-х и 2010-х данные значения увеличились многократно.
Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.
Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).
Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.
В последние 10-15 лет бурно развивается реклама в интернете. Даже традиционный бизнес вроде ритуальных агентств стал активно продвигаться в агрегаторах услуг. Например, многие ритуальные агентства используют каталог ритуальных агентств , некоторые заказывают и другие виды интернет-рекламы. Сейчас в интернете можно найти практически любые коммерческие предложения, а по охвату аудитории крупнейшие интернет-сайты сопоставимы с целевизионными каналами.
Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).
При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).
1 - расходы на исследования;
2 - расходы на стимулирование сбыта;
3 - расходы на рекламу;
4 - расходы на связи с общественностью.
Транспорт
Распределение товаров включает следующие издержки: расходы на транспортировку, расходы на хранение, административные расходы, прочие расходы распределения.
Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения. При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей задачей - добиться наиболее эффективного
способа распределения в целом при минимальных издержках. Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами.
Выделяют следующие виды транспорта:
Транспорт может оказывать огромное негативное влияние на окружающую среду: шум самолетов и автомобилей, выброс газов, истребление лесов для строительства дорог, загрязнение океанов и морей в результате повреждений танкеров, перевозящих нефть и т.п.
Методы продвижения
(methods of promotion
) - приемы и инструменты маретинга, применяемые для достижения маркетинговой цели - продвижения.
Продвижением можно считать любую форму передачи и распространения информации, с помощью которых фирма сообщает и убеждает, а также напоминает о товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Однако, среди множества методов, в маркетинге есть четко описанные и постоянно практикуемые методы коммуникации , с помощью которых осуществляется маркетинговое продвижение. Методы продвижения
являются составной частью разработанной и правильной реализуемой политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы или бренда.
К традиционным маркетинговым методам продвижения относят любой из методов продвижения:
Не секрет, что при построении и использовании для осуществления распределения и продажи разветвленных маркетингорвых каналов, залогом успешных продаж является и продвижение на всех уровнях маркетингового канала . Торговый маркетинг, стремясь управлять маркетинговым каналом, расширяет методы продвижения на стимулирование торговых посредников;
Комплекс методов продвижения - применение одновремено нескольких методов продвижения, таких как: реклама, личные продажи и стимулирование и управление процессом продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.п.
Реклама - метод продвижения, основанный на распространение платных информационных сообщений, передаваемые через СМИ. Данный метод продвижения позволяет осуществить большой охват аудитории и имеет низкую стоимость одного целевого контакта. Недостаток данного метода продвижения – отсутствие обратной связи и трудность в персонификации информационного обращения.
Личная продажа (персональная продажа ) – метод продвижения, в основе которого лежит устное представление товара, информирование и убеждение в необходимости совершания покупки, сделанные в ходе беседы, с целью совершения продажи. Главный недостаток персональной продажи – высокие издержки.
Общественные связи (паблик рилейшнз ) - неличный и не оплачиваемый напрямую метод продвижения, стимулирования спроса на товар, услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений через массовые способы коммуникации. Недостаток даннного метода коммуникации - метод не подразумевает непосредственное общение с целью продажи, только информирование и вовлечение;
Стимулирование сбыта (консьюмер промоушн ) - метод продвижения, основанный на маркетинговой деятельности, стимулирующей покупку товара потребителем. Недостаток данного метода продвижения - кратковременность побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Стимулирование торговых посредников
- комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибуторской цепочки) от производителя до покупателя продукции и метод продвижения товара и услуги по маркетинговому каналу.
