Маркетинговое предложение - товары, услуги и впечатления
Потребности и желания потребителей реализуются посредством маркетингового предложения, т.е. определенной совокупности товаров, услуг, информации или впечатлений для удовлетворения нужды или потребности. Маркетинговое предложение не ограничивается лишь вещественными товарами. Кроме осязаемой продукции, в него входят и услуги, т.е. действия, или блага, которые выставляются на продажу и являются неосязаемыми по сути, а их покупка не приводит к обладанию какими-либо вещами. Примерами могут служить услуги в таких сферах, как банки, авиаперевозки, гостиницы, ремонт и т.д. В более широком смысле маркетинговые предложения включают также другие элементы, такие как люди, места продажи, организации, информацию и идеи. Например, для EarthShare, общенациональной сети ведущих организаций Америки, занимающихся вопросами охраны окружающей среды, маркетинговым предложением является повышение информированности людей о проблемах защиты окружающей среды и предоставление рабочих мест в сфере благотворительности.
Многие продавцы допускают ошибку, уделяя больше внимания конкретным товарам, а не их преимуществам и ощущениям, которые они позволяют получить. Они считают, что просто продают товар, а не помогают удовлетворить какую-либо нужду. Производитель сверл может думать, что клиенту нужно сверло. Но в конечном итоге ему нужно отверстие. Или, скорее всего, настоящая нужда состоит в сборке различных предметов. Таким продавцам свойственна маркетинговая близорукость. Они так увлекаются своим товаром, что обращают внимание лишь на текущие потребности, упуская из виду глубинные нужды клиентов. Они забывают, что товар - это всего лишь средство решения проблемы потребителя. Такие продавцы столкнутся с серьезными проблемами, если на рынке появится новый продукт, который позволит удовлетворить нужды клиента более эффективно или будет иметь более низкую цену. Клиент с прежними нуждами ощутит потребность в новом товаре.
Таким образом, умелые маркетологи смотрят не только на характеристики товаров и услуг, которые продают. Они формируют в сознании клиентов значение торговой марки и впечатление от нее. Например, Walt Disney World - это вполне конкретное впечатление. То же можно сказать о поездке на мотоцикле компании Hariey-Davidson. Ваши кроссовки Nike - это не просто кроссовки, это восхитительные впечатления о том, что вы можете "двигаться со скоростью мысли". Вы не просто наблюдаете за автогонками NASCAR - вы с головой погружаетесь во впечатления, которые дарует вам NASCAR. "В действительности потребители желают таких предложений, которые поражают их воображение, трогают их сердца и будят их мысль, - говорит один из специалистов. - Им требуются такие предложения, которые оставляют у них сильные впечатления.
Исходя из определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, для более полного его понимания рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, предложение, запросы.
Нужды
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио-логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль-ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают-ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи-ми природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо-ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин-дивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль Проголодавшемуся жи-телю Соединенных Штатов булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу давнего общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потреб-ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен-ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе-ния одной или ряда специфических нужд Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи-тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про-бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
С экономической точки зрения потребность - это осознанная че-ловеком необходимость в чем-либо (в производстве каких-либо то-варов, услуг, работ и др. материальных благ, духовных ценностей, социальных процессах.
Можно выделить основные признаки классификации потребно-стей:
1. В зависимости от субъекта и объекта;
2. В зависимости от стадии воспроизводства:
3. В зависимости от платежеспособности;
4. В зависимости от степени удовлетворения:
5. В зависимости от характера возникновения.
Если потребность выражает круг материальных и духовных благ, которые необходимо иметь людям для нормального существования при данных общественных условиях, то спрос - только те из них, ко-торые население считает нужным удовлетворить, исходя из своих платежеспособных возможностей.
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам-ках его финансовых возможностей.
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон-кретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множества других товаров промышленно-го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-ваемой в 1,5 трлн. долл.
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста-точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль “Фольксваген” воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо-мичность и европейский ход, а “Кадиллак” - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Предложение
Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц):
Процентное изменение количества
Эц = Реализуемой продукции
Процентное изменение цены
На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и. его конкурентов в области цен.
А. Если предприятие реализует продукцию, спрос до ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:
товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение центы, так как ее фиксированное изменение ведет к большему {в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к. уве-личению продаж на 20%, при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);
товар занимает значительную часть в бюджете потребите-лей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене,
товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластич-ность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответствен-но, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы, расчета Эц -- с увеличением цены на товар про-исходит большее (в процентном отношении) уменьшение коли-чества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом: выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка
Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципи-альной основой построения ценовой политики в условиях элас-тичного спроса на реализуемые товары.
Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой про-дукции (Эц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключа-лись бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;
потребителя продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц == 0,5 увеличение цены продукции на 10% при-ведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;
при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потреби-теля.
Перечисленные особенности заставляют предприятие уве-личивать цены, так как в условиях неэластичного спроса толь-ко эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.
В. При единичной эластичности (Эц =1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:
снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;
при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объ-ема продаж.
Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Одна-ко такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.
Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
1. Отрицательный спрос . Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-кетинга - проанализировать, почему рынок испытывает не-приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему
Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни-ческим приемом, а студенты колледжа - изучением ино-странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб-ностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-ные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-ции в больницах -очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уро-вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин-тенсивность движения по мосту “Золотые ворота” выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-тинга, именуемого в данном случае “демаркетингом”, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си-гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при-вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-мая цены и ограничивая доступность товара.
Описание товара.
GДРАЙВ Автосервис
так и отдельных элементов
Позиционирование
GДРАЙВ-позиционирует себя как автосервис высокого уровня обслуживания, в который можно обратиться как владельцу обычного седана так и владельцу спортивной иномарки. Для автосервиса нет пределу совершенства сотрудники в кратчайшие сроки обслужат ваш автомобиль создадут веб модель вашего авто в тюнинге и в кратчайшие сроки выполнят эти работы. Так же в нашем автосервисе вы можете помыть свой автомобиль, произвести предпродажную подготовку автомобиля и воспользоваться полировкой кузова от сколов и трещин. Во время мойки вы сможете наблюдать за своими автомобилем по веб камере из зала ожидания где вас ждет горячий кофе и приятные фильмы.
Решения по марочному названию и брендированию.
GДРАЙВ - G-удовлетворенность ДРАЙВ-влечение. Мы Объединяем два этих понятия и можем смело говорить о том, что мы удовлетворяем вас вашим увлечением-автомобилями. Такое название звучит просто и лаконично, содержит философию компании и просто в произношении.
Мероприятия по синхромаркетингу:
В нашем автосервисе существует своя система стоимости нормы час она напрямую зависит от объема выполняемых работ и время прибытия в автосервис.
|
Стоимость, норм/час |
От10 часов |
От 5 часов |
От3 часов |
|
|
Вечер 18-22 |
||||
Мероприятия по продвижению товара
Для продвижения нашего автосервиса стоит уделить внимание рекламе и созданию про материала Видео и Фото (тюнингованых в нашем авто сервисе автомобилей).
Для привлечения любителей автомобилей для каждого автомобиля мы будем заказывать видео ролик с кратким обзором автомобиля. Так же автомобиль будет обклеен стикерами с символикой автосервиса за это владелец получит скидку в 10% на выполненные работы. Фотографии автомобилей владельцы будут выкладывать на Драйв2 и Смотра.ру тем самым привлекая потенциальных клиентов. Так же на своих страницах в соц сетях мы будем выкладывать эти автомобили.
Для наших клиентов мы разработаем систему лояльности, и они будут получать приятные бонусы от наших партнеров так же по этой программе мы сможем получить клиентов.
Сотрудничество с сайтами групон купи купон и т.д. выпустим серию купонов на покраску одной детали автомобиля или по замене масла в автомобиле. А так как эти работы без сопутствующих работ не делаются то людям будет удобно воспользоваться этой услугой т.к. цена в сумме на эти работы становится дешевле.
Проведем розыгрыши бесплатной пере обувки резины. Тот, кто быстрее всех сам снимет колеса со своего авто тот поменяет колеса бесплатно.
Конкурс на лучший автомобиль сервиса - это будет тот автомобиль который напишет лучший рассказ о том, как он любит свой автомобиль и через что он прошел с ним. Победитель получит бесплатную покраску автомобиля и комплект литых дисков и право выставить свой автомобиль на автовыставке.
Расчет компании по продвижению
Создание собственного стиля - 50 000 р
Стикеры на автомобили 10 000 шт. - 50 000 р
Собственные авто аксессуары (держатели телефонов, освежители, рамки) - 500 000 р
Видео ролики (для тюнингованных автомобилей) в год примерно 10 шт. - 10 000 р за один видео ролик
Если в среднем у нас в день обслуживается 20 машин, то стоимость среднего счета вырастет всего лишь на 250 рублей. Не слишком весомая сумма для обслуживания своего автомобиля.
Цена товара
Ценовая политика нашего автосервиса направлена на привлечение клиентов. В среднем Норма/час стоит 2600 рублей это позволяет охватить рынок в большей степени. Цена на наши услуги формируется из З/п работникам, выплат по ЖКХ, амортизации оборудования. Все это составляет себестоимость. Так же мы добавляем свой процент тем самым получая свою прибыль. Обычно к себестоимости услуг добавляют от 15 до 50 процентов. Мы пошли по принципу того что добавим золотую середину 30 процентов. Это позволит нам избежать непонимания ценовой политики у клиентов. И не произвести впечатления дешевого автосервиса.
Роль маркетинга как одной из ведущих систем управления хозяйственной деятельностью в рыночных условиях общепризнанна как в рамках современных экономических концепций, так и в практической сфере, но, несмотря на это, до сих пор ведутся многочисленные дискуссии, как о сущности самого маркетинга, так и связанных с ним понятий и терминов. Одним из базовых понятий маркетинга является "маркетинговое предложение" .
Анализ эволюции маркетинга, как особой формы деятельности показывает, что в нем произошли глубокие изменения, предопределенные выходом на принципиально новый виток цивилизационного развития.
Ключевыми тенденциями в маркетинге становятся актуализация вопросов интеграции маркетинговой деятельности, ее инновационность, поиска иных форм учета потребительских ожиданий.
Происходящие изменения влияют и на содержание маркетинговой деятельности, в том числе и на сущность, формы и модель маркетингового предложения. Маркетинговое предложение (англ. marketing offer) представляет собой форму обращения к потребителю.
Англо-русский экономический словарь определяет "маркетинговое предложение", как любое предложение, связанное с реализацией товара или услуги и хотя такая формулировка представляется несколько ограниченной, она в целом отражает сущностное содержание данного элемента маркетинговой деятельности, а именно - непосредственную обращенность к потребителю.
Подобный подход порождает и такие распространенные определения, как:
"маркетинговое предложение - это, собственно, текст вашей рекламы";
"маркетинговое предложение должно … доводить до сведения потенциальных клиентов информацию о том, чем занимается фирма, оно должно побуждать их к тому, чтобы стать клиентами фирмы";
"существуют два типа маркетинговых предложений: краткие и исчерпывающие (аудио-логотипы), содержащие ответ на вопрос, что предлагает фирма и развернутые, содержащие как минимум следующие элементы: описание проблемы клиентов; доказательство того, что данная проблема настолько важна, что должна быть решена немедленно, без промедления; описание того, почему предприниматель (компания), способны решить данную проблему; описание явных преимуществ, получаемых теми, кто покупает данное решение; примеры успешного преодоления проблемы при помощи данного решения и отзывы клиентов; описание цен, платежей и ценовой политики; предоставляемые гарантии" .
В англоязычной литературе достаточно широко используется термин "Уникальное торговое предложение" (Unique Selling Proposition - USP), введенный Р. Россером в 1961 г.
USP отличается от других форм маркетинговой коммуникации тремя признаками:
тем, что формулирует не просто предложение для потребителя, а выгоду, льготу, которую он получит в результате приобретения;
предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать либо не делает, хотя и может;
предложение должно быть достаточно "сильным", способным вовлечь новых потребителей в покупку товара.
В немецкоязычной литературе по маркетингу также есть особый термин "Alleinstellungsmerkmal" близкий по смыслу понятию "уникальное торговое предложение". Интересно, что немецкое (европейское) понимание несколько шире английского (англо-саксонского) и охватывает политику, общественную деятельность и иные некоммерческие сферы, при этом подчеркивается "отличительность" предложения, включая и правовые аспекты, например, наличие патента.
Вместе с тем, "Alleinstellungsmerkmal" представляет собой именно форму маркетинговой коммуникации.
Коммуникация является одной из основ маркетинговой деятельности.
Структура маркетинговой коммуникации в наиболее общем виде представлена на рис. 1 .
Рис. 1.
Исходя из представленной схемы, маркетинговое предложение в наиболее общем виде можно рассматривать как элемент маркетинговой коммуникации, синтезирующий всю информацию о продукте в формате, представляемом заинтересованным пользователям.
На первых этапах становления маркетинга, маркетинговое предложение определялось, как сообщение для клиента о выведенном, либо готовящемся к выводу на рынок продукте. Не случайно в ранних работах по маркетингу сущность маркетингового предложения часто сводилась к рекламе, а экономическая ситуация на рынке определяла соответствующий "акцент".
Так, в условиях высокого спроса сутью маркетингового предложения была просто информация о товаре. Рост конкуренции актуализирует такой параметр, как цена, соответственно и маркетинговое предложение концентрируется вокруг данного фактора. Насыщение рынка выводит на лидирующие позиции те компании, которые максимально активны в сбытовом секторе.
Как следствие, маркетинговое предложение приобретает формы активного воздействия на покупателя (selling concept): рекламные и промоушн акции, дегустации, распространение образцов, разнообразные формы поощрения потребителей (купоны, премии, зачетные талоны, дисконтные карты), конкурсы, лотереи, игры, розыгрыши; вручение подарков и сувениров и др. .
Поворот маркетинга к потребителю изменил понимание и маркетингового предложения, которое, согласно концепции "традиционного маркетинга" начинает базироваться на представлениях потребителей о желаемом. В научной литературе по маркетингу наиболее распространена точка зрения, согласно которой именно в эпоху концепции традиционного маркетинга сформировалась идея маркетинг-микс.
Мы не разделяем данную точку зрения. Во-первых, методы маркетинга не отрицали, а дополняли друг друга по мере развития рыночных отношений (Приложение 1), соответственно, возникший в середине ХХ в. маркетинг-микс был не столько новационной идеей, сколько удачным описанием накопленного "маркетингового опыта".
Не случайным в этой связи видится развитие этой идеи и появление новых моделей - в составе пяти, шести и более "р" (public relations, people (люди), physical evidence (физические свидетельства - здание, интерьер, месторасположение), process (процесс - технологии, операции) и др. (рис.2).
Естественно, что и переход к marketing concept не отверг достижения маркетинга, но радикальным отличием этой концепции от предшествующих является обращение к пониманию ценности товара (услуги) самим потребителем.
В этой связи считаем методологически верным выделение двух эпох в маркетинге: ориентированной на параметры (продукта) и ориентированной на ценности.
Первая эпоха характеризуется усложнением и увеличением числа параметрических характеристик, учитываемых в маркетинговой деятельности, а ее окончательное концептуальное воплощение выражено в комплексе 4Р. Вторая - находится в процессе развития и отличается увеличением числа ценностей, учитываемых в рамках маркетинговой деятельности .
Рис. 2. Комплекс маркетинга (комплекс "p")
Недостаточно корректным представляется нам и выделение какой-либо доминирующей концепции маркетинга в тот или иной период. Связано это с тем, что маркетинговая деятельность является одной из функций хозяйствующего субъекта, разница между позициями на рынке которых во многом определяет и избираемую модель маркетинга. Так, например, многие специалисты отмечают, что для российских предприятий до сих пор характерна преимущественно сбытовая концепция .
Вместе с тем, крупные российские компании, играющие значимую роль не только в российской, но и мировой экономике, применяют наиболее современные методы маркетинга, например, для таких экономических акторов, как ОАО "Газпром", ОАО "Лукойл" и многие другие социально-этический маркетинг играет важнейшую роль, как элемент позиционирования компании и, по широте применяемых методов они не уступают ведущим мировым компаниям.
Каждая из рассмотренных концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте. Изменение акцентов зависит от трансформаций внешней и внутренней среды компании, вместе с тем, общие тенденции проявляются как в развитии маркетинга, так и в изменении маркетингового предложения.
Таким образом, можно уточнить понятие маркетингового предложения следующим образом:
Маркетинговое предложение представляет собой элемент маркетинга, синтезирующий всю информацию о продукте в формате, представляемом конечным потребителям. Как форма вербализации ключевой маркетинговой идеи обращенной к заинтересованным пользователям маркетинговое предложение характеризуется следующими параметрами:
Утверждение ценностного подхода, предполагающего формулировку маркетингового предложения как определенного набора ценностей;
Утверждение интегративного подхода, т.е. признание того, что "однобокое", "локальное" предложение уже не может быть принято получателем маркетинговой информации как объективное;
Понимание целостности как личности, так и социума, в который эта личность включена, обращенность маркетингового предложения не к "отдельному клиенту", а ко всем заинтересованным сторонам (лицам, группам, организациям, государствам и т.д.) с целью достижения баланса интересов.
Тема 4. Спрос и предложение в маркетинге
Вопрос 1. Анализ спроса в маркетинге
Определение спроса. Эластичность спроса по ценам.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса.
Используя данные таблицы 4.1, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки, получим кривую спроса.
Рис. 4.1. Кривая спроса
Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. проявляется постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет снижение цены на него.
Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остается постоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях:
когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары. Колебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель;
изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги;
существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;
изменение вкусов покупателей.
Если происходит одно из этих событий, то величина спроса увеличивается или уменьшается, хотя цена остается постоянной. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса: влево - при уменьшении спроса (S2), вправо - при увеличении спроса (S3) (рис. 4.2).
В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет предложение.
Рис. 4.2. Сдвиг кривой спроса
В шкале предложения сводится информация о цене за единицу товара и соответствующем ей предложении.
Таблица 4.1 Соотношение цены и количества предлагаемого к продаже товара А на рынке
Вопрос 2. Анализ предложения в маркетинге
Предложение - это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте.
Шкала предложения показывает, что при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль.
Рис. 4.3. Кривая предложения
Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствие спросу.
На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Если затраты при производстве продукта снизятся, это позволит производителю выпустить больше товаров. Рост себестоимости приведет к противоположному результату - предложение снизится. У данного фактора есть много производных, способных воздействовать на динамику предложения. К ним относится прежде всего научно-технический прогресс, в результате внедрения достижений которого снижаются издержки производства и увеличивается предложение товаров. Большое значение имеет степень монополизации рынка, проявляющаяся в изменении цен при любом уровне производства. Немаловажную роль играет и динамика цен на другие, в том числе и на взаимозаменяемые товары.
К числу основных факторов, воздействующих на величину предложения, относятся другие источники получения фирмой прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спроса в точности равен предложению, есть рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по которой товары будут действительно обменены на деньги.
Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что фирма предлагает свой товар по цене выше. точки равновесия (точка Р 2 на рис. 4.4). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, так как его производство при снизившейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновешиваются снова в цене равновесия. Из тактических соображений фирма может временно переключиться на преимущественное производство других товаров из выпускаемого ассортимента, обеспечивающих большую прибыль, что, естественно, снизит предложение первого товара.
Маркетинговая служба фирмы анализирует и перспективные ожидания прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар (услугу), то производитель имеет все основания на увеличение выпуска продукции в надежде на последующее увеличение прибылей.
Рыночная, или равновесная, цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения кривых спроса и предложения (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Рыночная (равновесная) цена
Состояние равновесия никогда не бывает статичным, оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия создает общее равновесие рынка.
Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой; или число, которое показывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой.
Предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цены, и т.д.) при этом особую важность представляет зависимость спроса от цен, или ценовая эластичность. Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения товаров, которые они приобретают. Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Э с), который вычисляется по формуле:
Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Э с >1).
Из рис. 4.5 видно, что увеличение цены ведет к значительному сокращению спроса.
Рис. 4.5. Эластичный спрос
Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж, то спрос является неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы (Э с <1).
Рис. 4.6. Неэластичный спрос
Из рис. 4.6 ясно, что увеличение цены ведет к относительно небольшому падению спроса.
Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя «тест доходов». В рыночных условиях главными показателями степени эластичности являются объем и движение дохода, выручки от реализации. Объем выручки от продаж равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров.
Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объем продаж не изменяется вслед за ценой, спрос считается неэластичным.
Следует особо отметить, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.
К товарам неэластичного спроса относятся:
товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.);
товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства);
относительно недорогие (соль, спички).
Кроме того, неэластичность спроса обусловливают отсутствие выбора у покупателя (Если у Вас кончается бензин, Вы не станете искать другую заправочную станцию, где бензин продается по более низкой цене), оправ-дывание покупателями роста цен повышением качества продукта, ростом инфляции и т.п. Однако бывают случаи, когда цена стабильна, а спрос изменяется.
Помимо эластичного и неэластичного спроса существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное колебание цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается совершенно неизменной (Э с =1).
