Глава 2 Цели и задачи проекта В этой главе… Разработка проектного задания Оценка необходимости разработки проекта Описание требуемых результатов проекта Определение допущенийУспех или провал каждого проекта зависит от того, насколько он отвечает

Определите цели и задачи Цель – это очень важно, поскольку она определяет структуру всего документа. Задайте себе вопрос «Для чего мне нужна эта презентация?», ответьте на него и приступайте к дальнейшим действиям. Вы должны четко понимать, почему и для чего вы приводите

Ф. Котлер выделил в отдельную специальность маркетинг. Определение новой науке также дал он.

Классическая трактовка Ф. Котлера, профессора, основателя теории маркетинга: маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена. Что такое маркетинг, как ни странно, знают сегодня зачастую только люди, напрямую связанные с этой сферой деятельности. А у неспециалистов порой достаточно размытые представления об этой сфере работы. Кроме этого, можно сказать, что маркетинг в более широком смысле представляет собой философию управления предприятием, согласно которой решение проблем и удовлетворение потребностей потребителей приведет к цели маркетинга - коммерческому успеху компании - и принесет пользу обществу.

Очевидно, что, несмотря на огромное количество трактовок этого термина, все они близки между собой по смыслу. Недостаточно знать лишь значение слова "маркетинг". Определение его будет неполным, если отдельно не выделить комплекс маркетинга. К нему относится все то, что компания может предпринять для повышения спроса на свои товары и услуги. Котлер определяет комплекс маркетинга как набор контролируемых и прогнозирование переменных факторов маркетинга, сочетание которых предприятие применяет для получения желаемой реакции со стороны целевого рынка. К составляющим комплекса маркетинга относят цену, товар, политику распределения и стимулирования сбыта. Эти 4Р, как правило, отражают торговый маркетинг. Определение же комплекса маркетинга для сферы услуг уже будет более широким. Оно включает в себя людей, процессы и физическое окружение.

Цели маркетинга

Задачи маркетинга

• Комплексный подход к изучению рынка, к достижению выдвигаемых целей компании. Коммерческий успех обеспечивается за счет задействования всех инструментов комплекса маркетинга.
• Выявление неудовлетворенных потребителей и потенциального спроса.
• Планирование ассортимента и формирование ценовой политики.
• Разработка комплекса мероприятий для максимально возможного удовлетворения текущего спроса на товар и услуги.
• Разработка мер по оптимизации управления.
• Формирование спроса.
• Планирование и реализация сбытовой политики.

Функции маркетинга

• Аналитическая функция. Включает в себя изучение внутренней и внешней среды фирмы. Это анализ рынка, его структура и динамика; изучение работы конкурентов и посредников; анализ поведения потребителей и поставщиков продукции.
• Продуктово-производственная функция. Подразумевает создание нового товара, максимально полно отражающего потребности рынка и обладающего достаточно высокой конкурентоспособностью за счет изучения среды рынка.
• Сбытовая функция. Система маркетинга отвечает за создание определенных условий сбыта продукта, чтобы он всегда был на нужном месте, в необходимом количестве и в определенное время. Примеры маркетинга вирусного в социальных сетях, например, могут быть одним из способов сбыта товара.
• Функция управления, коммуникации и контроля нужна для обеспечения уменьшения степени возможного риска и неопределенности в хозяйственной деятельности предприятия. Также сюда относится контроль за выполнением средне- и долгосрочных планов.

Разработка стратегии

Стратегии маркетинга - это разработанные на основе изучения потребительского спроса, поведения конкурентов и конъюнктуры направления деятельности предприятия на определенный момент времени, которые позволяют решать основополагающие задачи компании, исходя из имеющихся ресурсов в условиях меняющейся ситуации на рынке.

Элементы стратегии

Любая маркетинговая стратегия состоит из следующих элементов:

• Маркетинговые планы, касающиеся потенциальных потребительских рынков.
• Обоснование эффективной позиции товара или компании на рынке.
• Прогноз динамики рынка.
• Анализ потенциального рынка сбыта.
• Анализ конкурентоспособности предприятия.

Стратегии маркетинга будут эффективны в том случае, когда они будут учитывать множество показателей, как то: анализ рынка сбыта, внешней среды, предприятия.

Реализация маркетинговой стратегии включает следующие этапы

• Комплексный анализ предприятия.
• Анализ потенциального рынка.
• Оценка потенциала предприятия на определенном рынке.
• Изучение отрасли.
• Комплексный анализ конкурентов.
• Анализ возможного влияния на проект внешних факторов.
• Маркетинговый аудит внутренней среды.
• Проведение и контроль маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая стратегия каждого предприятия зависит от его целей (удержание или завоевание сегмента рынка, проводимая товарная политика, формирование спроса). В зависимости от необходимости сохранить свою часть рынка или завоевать новый сегмент различают стратегии удержания, наступления и отступления. Атакующая стратегия предусматривает активную позицию компании в увеличении доли рынка. Стратегия удержания отвечает за сохранение фирмой своей доли на рынке. Стратегия отступления, как правило, вынужденная и заключается в постепенном сворачивании бизнеса в этом сегменте.

Введение

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с эко-номическими законами и обладающее сложной иерархически постро-енной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридиче-ских и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи.

Маркетинг предполагает существование рынка в его полном структурном объёме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Он так или иначе имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю. При этом, он служит «всё более полному удовлетворению постоянно растущих», но не очень конкретных потребностей масс, а нацелен на эффективное удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп.

Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, экономистов, учёных.

Таким образом, маркетинг играет большую роль в современном обществе, а также является важнейшей частью организации маркетинговой деятельности предприятия.

Для благоприятной организации предприятия необходимо правильно и чётко определить цели и грамотно оценить и разработать стратегии, способствующие успешному развитию предприятия.

Целью данной курсовой работы является: изучение целей и стратегии маркетинга и анализ маркетинговой деятельности предприятия МУП «Александровский хлебокомбинат».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить цели маркетинга и их классификацию;

2. Изучить и раскрыть понятие стратегии маркетинга;

3. Изучить основные виды маркетинговой стратегии;

4. Провести системный анализ деятельности предприятия МУП «Александровский хлебокомбинат».

В процессе написания данной курсовой работы использована учебная и периодическая литература.

В связи с этим объектом исследования данной курсовой работы является предприятие МУП «Александровский хлебокомбинат».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия МУП «Александровский хлебокомбинат».

Цели и стратегия маркетинга

Цели маркетинга и их классификация

Практическая разновидность маркетинга, применяемого фирмой, определяется его целями.

Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль.

Основная задача маркетинга -- понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продаже и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился -- правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

Основные маркетинговые цели могут быть сформулированы следующим образом:

Достижение максимально возможного высокого потребления.

Многие руководители делового мира считают, что основная цель маркетинга- облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За обоснованием этой цели кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше - тем лучше»- так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несёт с собой и больше счастья. Их кредо: «чем меньше- тем больше» и «немного- это здорово».

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворённости.

Согласно следующей точки зрения, цель маркетинга- достижение максимальной потребительской удовлетворённости, а не максимально возможного уровня потребления. Максимальное потребление одного продукта и владение большим товаром что-то значит только в том случае, если ведёт к более полной потребительской удовлетворённости. К сожалению, степень потребительской удовлетворённости трудно измерить. Во-первых, ещё ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В- третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определённых товаров, таких, как изделия- символы общественного положения, зависит у того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворённости, которую она приносит общественности, затруднительно.

3. Предоставление максимально широкого выбора.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга- обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора.

4. Максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

1)качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2)качества физической среды и 3)качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворённости, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни- цель благородная, но признаёт, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного меха-низма относятся следующие требования:

* сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся опреде-ленным правилам), "прозрачным" (позволяющим оцени-вать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнози-ровать его изменения);

* ограничить стихийность рынка путем регулирования неко-торых рыночных процессов;

* сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность не-добросовестной конкуренции;

* подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

* разработать и внедрить в рыночную деятельность принци-пы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некото-рой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Дости-жение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между со-бой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Маркетинг (по Благоеву В.) - это система действий, включающая исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль программ, предназначенного для изучения потребительского спроса и создания, оперативного управления производством и реализацией продуктов и стоимостей, которые удовлетворяют более качественно потребителей, чтобы гарантировать достижение целей соответствующей организацией. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель дол-жен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он сни-жает уровень риска, позволяет использовать коллективно накоплен-ный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха. Вследствие

этого возрастает роль маркетинга, что обосновано на Схеме 1. .

Схема 1. Роль маркетинга в бизнесе

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя опти-мизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на инте-ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз-вития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ""прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Также выделяют пять основных концепций маркетинга, которые тесно связаны с целями:

1. Концепция совершенствования производства.

Фирмы, которые придерживаются этой концепции, полагают, что их процветание на рынке связано с низкими ценами на собственные товары, поэтому они постоянно совершенствуют производство, чтобы уменьшить издержки и поддерживать низкие цены.

Концепция совершенствования товара.

Фирмы считают, что потребитель предпочитает товары только высокого качества, и стараются выпускать таковые.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Ею пользуются фирмы, которые производят товары пассивного спроса, а также в тех условиях, когда предложение превышает спрос. Здесь имеет место агрессивная реклама и давление на потребителя.

Концепция собственно маркетинга.

Прежде чем начать производство, фирмы изучают потребности рынка, и только потом приступают к его организации. Их девиз «Покупатель всегда прав».

Концепция социально-этического маркетинга.

Фирмы, которые придерживаются данной концепции, пытаются достичь гармонии между производителем, потребителем и обществом, т.е. фирма пытается всеми силами создать хороший имидж в глазах общественности. Данная концепция становится популярнее, и многие фирмы следуют ею.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип марке-тинга.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.

Маркетинг — это извлечение прибыли из .

Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Что такое маркетинг? Многие полагают, что маркетинг это лишь и продажи. И это неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни рекламных роликов, объявлений в газетах и сообщений о распродажах. Однако реклама и продажи — это не более чем составные части маркетинга. Они существуют как два неотъемлемых компонента маркетинга.

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);
• НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.

Цель маркетинга

Целью современного маркетинга является не продажа или любым способом (включая обман покупателя), а .

Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую , и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся .

Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажа и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился — правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.

Чтобы объяснить это определение необходимо рассмотреть несколько понятий непосредственно связанных с маркетингом:

• — чувство необходимости удовлетворения основных потребностей
• и — специфическая форма удовлетворения человеческих нужд
• спрос — потребность в определенных товарах, выраженная в способности человека их приобрести
• — оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды
• — акт приобретения некоего желаемого товара на нечто предлагаемое другой стороной.

Принципы маркетинга

В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга.

1. Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.
2. Сегментация . Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.
3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.
4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые , новые методы сбыта.
5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

• постоянное изучение состояния и динамики рынка;
• адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,
• активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга — определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Основные задачи маркетинга:

• Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
• Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
• Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
• Формирование ассортиментной политики фирмы.
• Разработка ценовой политики фирмы.
• Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
• Сбыт продукции и услуг фирмы.
• Коммуникации маркетинга.
• Сервисное обслуживание.

Функции и виды маркетинга

Основные функции маркетинга:

• планирование;
• организация;
• координация;
• мотивация;
• контроль.

• комплексное исследование рынка (детальное изучение);
• анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• разработка маркетинговой стратегии и программы;
• осуществление товарной политики;
• осуществление ценовой политики;
• осуществление сбытовой политики;
• коммуникационная политика;
• организация маркетинговой деятельности;
• контроль маркетинговой деятельности.

Виды маркетинга

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

1. Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны.
2. Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных рынков сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта.
3. Импортный маркетинг: особая разновидность исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
4. Научно-технический маркетинг связан с продажей и закупкой результатов научно- технической деятельности (патенты, лицензии).
5. Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за рубежом и привлечения зарубежных инвестиций.
6. Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.
7. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: создание положительного общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.

Состояния спроса и задачи маркетинга

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса . Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос . Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): — часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полноценный спрос . Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

Нерациональный спрос , т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Маркетинг как концепция рыночного управления

Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту — они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

И все же именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание и удовлетворение клиента — вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга.

Некоторые полагают, что только работа больших компаний, действующих в , основана на маркетинге. В действительности маркетинг — важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение прежде всего в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы и т. д.), также заинтересовались маркетингом и стали энергично использовать его приемы. Маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих некоммерческих организаций, в частности, колледжей, больниц, музеев, филармонии и даже церкви.

Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира. Большинство государств Северной и Южной Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии имеют широко развитые маркетинговые системы. Даже в Восточной Европе и в бывших советских республиках, где само слово "маркетинг" еще недавно звучало непривычно, значительные политические и социальные изменения создали условия для внедрения маркетинга. Экономические и политические деятели в большинстве стран бывшего социалистического лагеря стремятся изучать все, что касается современной практики маркетинга.

Вы уже очень много знаете о маркетинге — ведь он вокруг вас. Вы видите результаты маркетинга — это изобилие товаров на полках магазинов. Маркетинг — это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже в ваш почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха — маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались. Маркетинг — это нечто большее, что может заметить внимательный покупатель. За ним стоит обширная сеть людей, занятая борьбой за ваше внимание и деньги. В пособии вы встретите более сложное, научное определение основных понятий и практических приемов современного маркетинга. В этой главе мы начнем с определения маркетинга и его основополагающих понятий; узнаем, какая философия лежит в основе теории и практики маркетинга; обсудим некоторые из главных проблем, с которыми сталкивается маркетинг в процессе своего развития.

Что такое маркетинг

Что же означает термин "маркетинг"? Цель современного маркетинга — не продажа по принципу "не обманешь — не продашь", а удовлетворение клиентов. Некоторые полагают, что маркетинг — это всего лишь реклама и продажа. И неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем и сообщений о распродажах. Кто-то постоянно пытается продать нам что-нибудь. Похоже, неизбежными стали не только смерть и налоги, но и продажи.

Поэтому вас, вероятно, удивит, если мы скажем, что продажа и реклама — это только верхушка маркетингового айсберга. Хотя эти два компонента очень существенны, они не более, чем составные части маркетингового комплекса, к тому же, зачастую не самые важные. Если специалист по маркетингу немало потрудился над тем, чтобы понять потребности клиента, создал товар, который представляет собой высшую потребительскую ценность, назначил разумную цену, правильно распространял товар и эффективно его рекламировал, то продать такой товар будет очень легко.

Каждый слышал о так называемых ходовых товарах. Когда Sony создала свой первый плеер Walkman, Nintendo предложила первую игровую приставку, a The Body Shop выпустила свою уникальную косметику, на эти товары поступило огромное количество заказов. Это объясняется тем, что компаниям удалось предложить "нужные" товары. Не просто товары, которые многим хотелось бы приобрести, а товары, открывающие новые возможности. Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: "Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами."

Таким образом, продажа и реклама являются лишь частью довольно сложного "маркетингового комплекса" — набора средств маркетинга, воздействующих на рынок. Мы определяем маркетинг как социальный и управляемый процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и и ими друг с другом. Чтобы объяснить это определение, мы рассмотрим следующие понятия: , и ; товары; потребительскую ценность, удовлетворенность и качество; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

Рынки

Рынок — это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Рис. Рыночные взаимоотношения

Изначально термин "рынок" означал место, где покупатели и продавцы могли совершать своими (в качестве такого места выступала, к примеру, центральная площадь населенного пункта). Экономисты используют термин "рынок", имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей — как представителей рынка. Отношения между производством показаны на рисунке выше. Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения; взамен они получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний — обмен информацией.

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за это деньги и на них покупает все необходимое для производства.

Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; платит им; собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

В рынок воспринимается не только как место, где действительно встречаются продавец и покупатель. Благодаря современным средствам коммуникации и транспортировки, торговец может свободно рекламировать свой товар вечером по телевизору, принимать заказы от тысячи потребителей по телефону, отправлять товары по почте на следующий же день, не вступая в физический контакт с покупателями.

В бизнесе термин "рынок" используется для обозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку. Можно упомянуть, в частности, рынок потребности (один из таких рынков создают, например, потребители, заботящиеся о своем здоровье и желающие получать исключительно высококачественные товары); рынки товаров (например, рынок бытовой электроники); демографические рынки (например, подростки или "бэби-бумеры" — лица, родившиеся в 50-е гг. в период "бэби-бума", т. е. резкого увеличения рождаемости в США); географические рынки (Соединенные Штаты Америки или Западная Европа). Это понятие используется не только для обозначения специфических групп потребителей. Например, рынок труда состоит из людей, которые предлагают свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Различные организации, среди которых агентства по трудоустройству и фирмы-консультанты по вопросам найма, возникают на рынке труда с целью облегчения его функционирования. Большое значение имеют финансовые рынки, потому что люди имеют такие потребности, как брать и давать в кредит, копить и сохранять свои деньги.

Современный маркетинг

Понятие рынков наконец подводит нас к более полному определению маркетинга. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Итак, мы вернулись к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности. Мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие — когда ищут новые товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть активным участником рынка.

На рисунке ниже показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям — напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех действующих лиц этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Мы подробно рассмотрим все факторы, влияющие на принятие решений в маркетинге.

Рис. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга

Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи. IKEA не смогла бы обеспечить покупателям обещанные ею низкие цены, если бы поставщики компании продавали ей товары втридорога. А Toyota не смогла бы предложить потребителям автомобили высокого качества, если бы ее дилеры не предоставляли покупателям отличный сервис.

{reklama}{reklama}{reklama}{reklama}{reklama}